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管理畢業(yè)論文-論廣告創(chuàng )意
論廣告創(chuàng )意發(fā)布時(shí)間： 2003-7-17 作者：秩名
[ 摘要：創(chuàng )意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng )意是對廣告任作家能力的挑戰，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng )意原則�，F代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng )作注入了科學(xué)的內涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現代廣告創(chuàng )意策略。
應用較為主要的廣告創(chuàng )意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng )意臻于完美而獲得創(chuàng )意工作的成功。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng )意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì )中，廣告充斥著(zhù)每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng )意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng )意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng )作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰略首先來(lái)自不同凡響的卓越 創(chuàng )意。創(chuàng )意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望的驅動(dòng)力。
一、廣告創(chuàng )意內涵
（一）什么是廣告創(chuàng )意。隨著(zhù)我國經(jīng)濟持續高速增長(cháng)、市場(chǎng)競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創(chuàng )意的競爭，“創(chuàng )意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng )意”，其意思是創(chuàng )造、創(chuàng )建、造成。“創(chuàng )意”從字面上理解是“創(chuàng )造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng )意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術(shù)構思活動(dòng)。即根據廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng )造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng )意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng )作中，意念是作品所要表達的思想和觀(guān)點(diǎn)，是作品內容的核心。在廣告創(chuàng )意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說(shuō)明的觀(guān)念。它是無(wú)形的、觀(guān)念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀(guān)事物本身，是藝術(shù)表現的對象；二是以表現客觀(guān)事物的形象，它是藝術(shù)表現的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構思活動(dòng)，就是創(chuàng )意。在藝術(shù)表現過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀(guān)事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng )意活動(dòng)中，創(chuàng )作者也要力圖尋找適當的藝術(shù)形象來(lái)表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費者。
符合廣告創(chuàng )作者思想的可用以表現商品和勞務(wù)特征的客觀(guān)形象，在其未用作特定表現形式時(shí)稱(chēng)其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀(guān)形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng )作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀(guān)情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。
表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀(guān)色彩，意象對客觀(guān)事物及創(chuàng )作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì )有差別。用意象反映客觀(guān)事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。
（二）廣告創(chuàng )意的原則。
廣告創(chuàng )意的獨創(chuàng )性原則。所謂獨創(chuàng )性原則是指廣告創(chuàng )意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng )性的廣告創(chuàng )意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì )觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(cháng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告傳達的心理階梯的目標。
廣告創(chuàng )意的實(shí)效性原則。獨創(chuàng )性是廣告創(chuàng )意的首要原則，但獨創(chuàng )性不是目的。廣告創(chuàng )意能否達到促銷(xiāo)的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng )意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng )意時(shí)，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng )性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng )意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關(guān)聯(lián)系。
二、廣告創(chuàng )意的金字塔原理。
對發(fā)展廣告表現的創(chuàng )意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng )意發(fā)展到極致。
從金字塔結構可以看出廣告的創(chuàng )意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng )意的金字塔原理，共分三個(gè)層次 ，第一層是資訊（ information) ，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis). 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟學(xué)以及社會(huì )學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng )意的出現。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng )意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。
三、廣告創(chuàng )意的過(guò)程及其思考方法
（一）廣告創(chuàng )意過(guò)程
廣告創(chuàng )意過(guò)程可分下列五個(gè)階段
１、準備期－－研究所搜集資料，根據舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng )意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。
２、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結合。因為一切創(chuàng )意的產(chǎn)生，都在偶然的機會(huì )突然發(fā)現的。
３、啟示期－－大多數心理學(xué)家認為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng )意。
４、驗證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng )意予以檢討修正，使更臻完美
５、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng )意具體化
（三）廣告創(chuàng )意思考方法。
美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚說(shuō)“創(chuàng )意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。”創(chuàng )意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng )意并非天才者的獨占品。
廣告創(chuàng )意思考方法包括以下三種：
１、垂直思考法：即按照一定的思考路線(xiàn)進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴大 方法。其一向被 評價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn) 是比較穩妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。
２ . 水平思考法。又稱(chēng)橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著(zhù)多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng )意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用 垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng )意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。
３。集腦會(huì )商法：即一組人員運用開(kāi)會(huì )的方式將所有與會(huì )人員對特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng )意思考方法。
四、廣告創(chuàng )意的 USP 廣告策略
（一） USP 策略特點(diǎn)：
USP 策略即指獨特的銷(xiāo)售主題（ Unique Setting Proposition) ，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時(shí)才能行之有效，即應在傳達內容時(shí)發(fā)現和發(fā)展自己的獨特銷(xiāo)售主題。 USP 具有三部分特點(diǎn)：
１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費者一個(gè)明確的利益承諾。
２、必須是獨特的，唯一的，是其它同類(lèi)競爭商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。
３、必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強有力到能招來(lái)數百萬(wàn)計 的大眾。
由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類(lèi)社會(huì )不斷向前推動(dòng)，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng )意和表現已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨特之處，即實(shí)施獨特的銷(xiāo)售主題。這一新的廣告創(chuàng )意策略一經(jīng)問(wèn)世便立即在廣告界引起熱烈響應，并在２０世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯 USP 利用策略創(chuàng )作了許多優(yōu)秀的成功廣告。
（二） USP 策略的理論基礎和心理基礎
１、 USP 策略的理論基礎。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據標準化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏(yíng)得消費者，因此差異化營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇。差異化營(yíng)銷(xiāo)充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質(zhì)性。 USP 策略適應了營(yíng)銷(xiāo)戰略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。
２、 USP 策略的心理基礎。消費者的購買(mǎi)動(dòng)機和行為要受到誰(shuí)知過(guò)程的影響。所謂誰(shuí)知是指消費者通過(guò)感官對外部刺激物所獲得的直觀(guān)形象的反映。心理學(xué)認為，誰(shuí)知過(guò)程是一個(gè)胡選擇的心理過(guò)程。有三種主任委員過(guò)程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。
USP 策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征及利益，使消費者注意、
記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買(mǎi)決策。
五、品牌形象策略
２０世紀６０年代中期，大衛·奧格威（ David Oqiwy) 所倡導的“品牌形象”觀(guān)念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng )意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力�，F在，樹(shù)立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng )意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢。
（一）品牌的涵意
著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦·科特勒 (Philipkotter) 的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱(chēng)謂，符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區別。
廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱(chēng)，標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀(guān)的認識。
（二）品牌價(jià)值的含意
品牌價(jià)值是有效競爭的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，品牌是一項能帶來(lái)利潤的資產(chǎn)。
品牌價(jià)值可以認為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費者提供價(jià)值和為廠(chǎng)商提供價(jià)值兩類(lèi)。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌 價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠(chǎng)商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。
品牌力的構成：
品牌知覺(jué)優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成。因此最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺(jué)中市場(chǎng)市場(chǎng)地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強勢品牌對于企業(yè)增強競爭優(yōu)勢，擴大市場(chǎng)占有率有著(zhù)重要作用：市場(chǎng)佛教通常是強勢品牌；強勢品牌通常享有較高的利潤空間；強勢品牌沒(méi)有生命周期。
（三）品牌形象的形成
每一品牌在市場(chǎng)中都存在著(zhù)品牌形象。品牌形象意味著(zhù)人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎。樹(shù)立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng )造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費者接受。從廣告實(shí)踐來(lái)看，廣告意象的選擇和創(chuàng )造可以有以下幾種：
１、合適的模特兒
如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。
２、商標人物
李奧·貝納于 1935 年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。
３、擬人化的動(dòng)物卡通形象
英國 Hofmeister 啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿(mǎn)足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng )意中便著(zhù)力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。
４、名人形象
力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹(shù)立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。
５、普通人形象
法國一家廣告公司曾請了一位８０歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機的銷(xiāo)售額，也從全國第四位升至第二位。
六、廣告定位策略定位觀(guān)念是繼“獨特銷(xiāo)售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng )意策略最具劃時(shí)代意義的理論。
（一）定位觀(guān)念的提出及其要點(diǎn)
我們現在所處的社會(huì )是個(gè)今年爆炸的社會(huì )，過(guò)多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周?chē)�，但另一方面，卻使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀(guān)念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng )造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱(chēng)為“定位”。１、定位的心理基礎和特征
定位是一種攻心戰略，定位觀(guān)念使得廣告創(chuàng )意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀(guān)念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。２、定位的競爭特征
定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。
（二）廣告定位策略
廣告定位策略包括以下幾種：
１、領(lǐng)導者定位——建立領(lǐng)導地位。這是一種旨在占據某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導位置的定位策略。“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導者。
２、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。３、細分定位——尋找市場(chǎng)空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導位置。在廣告創(chuàng )意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng )意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。
４、重組定位——重新為競爭定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機會(huì )很少，而領(lǐng)導者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng )造機會(huì )。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀(guān)念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀(guān)念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。
５、“高級俱樂(lè )部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過(guò)這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂(lè )部”中，而俱樂(lè )部成員在受眾看來(lái)，才是最佳的。這無(wú)疑提升了公司在受眾心目中的位置。
參考書(shū)目：
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廣告文化學(xué) / 李建立著(zhù) . ——北京 : 北京廣播學(xué)院出版社 ,1998.6
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品牌促銷(xiāo) / 朱方明等編著(zhù) . ——北京 : 中國經(jīng)濟出版社 ,1998.1
市場(chǎng)學(xué) / 李景泰主編 . ——天津 : 南開(kāi)大學(xué)出版社 ,1996.3
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