管理畢業(yè)論文-論品牌文化定位戰略

摘要:品牌文化定位是通過(guò)建立一種清晰的品牌定位,在品牌定位的基礎上,利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,從而形成一種文化氛圍,通過(guò)這種文化氛圍形成很強的客戶(hù)忠誠度。本文探討了品牌文化定位的重要性和品牌文化定位戰略的實(shí)施。
關(guān)鍵詞:品牌 文化定位 重要性 戰略

現階段,許多管理專(zhuān)家或廣告策劃人都將品牌作為生存和的核心因素。然而隨著(zhù)國際與本土品牌營(yíng)銷(xiāo)戰的日益升溫,再加上本土品牌價(jià)格戰等綜合因素,在我國消費者常常做的,是拋棄某個(gè)品牌而轉向另一個(gè)品牌。在我國市場(chǎng)的這場(chǎng)競賽中,消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成,因此,在推動(dòng)品牌上的任何的努力,都極有可能為自己確立聲望,贏(yíng)得公眾的信賴(lài),從競爭中脫穎而出。
如何讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠,如何讓品牌升華為消費者的一種信仰,引導消費者的需要,這是每一個(gè)品牌的終極使命。因此本文提倡從戰略的角度去理解品牌,將品牌文化作為品牌戰略的切入點(diǎn),從高端理解品牌,從文化的宏觀(guān)視角塑造品牌,這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(cháng)并走向成功的必然之路。創(chuàng )建一個(gè)強大的品牌文化,其首要是對品牌文化進(jìn)行定位,這是每一個(gè)品牌戰略的核心,盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開(kāi)始就有意識去進(jìn)行品牌文化定位,但在實(shí)施過(guò)程中都注意到了品牌文化定位問(wèn)題,并將其合理成功的解決。

品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現在以下幾個(gè)方面:

提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象獨具特色。通過(guò)傳達諸如文化價(jià)值觀(guān)、道德修養、文學(xué)、含量等,啟發(fā)聯(lián)想,引導愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成為某一層次消費者文化品位的象征,從而得到消費者認可,使他們獲得情感和理性的滿(mǎn)足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”;金利來(lái)代表著(zhù)“充滿(mǎn)魅力的男人”;索尼“永不步人后塵,披荊斬棘創(chuàng )無(wú)人問(wèn)津的新領(lǐng)域”,成為世界聞名的“創(chuàng )新先鋒”。

提高品牌價(jià)值,保持和擴大市場(chǎng)占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費者的信任;通過(guò)提升品牌文化意蘊,以情營(yíng)銷(xiāo),培養消費者對品牌的情感,使消費者對企業(yè)品牌“情有獨鐘”,增強品牌的人性創(chuàng )意和審美特性,占據消費者的心智,激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴,從而引起興趣,促進(jìn)購買(mǎi)。

使品牌形象獲得消費者認同和忠誠
英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò):“整個(gè)世界將會(huì )展開(kāi)爭奪‘眼球’的戰役,誰(shuí)能吸引更多的注意力,誰(shuí)就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪,注定要在競爭中敗下陣來(lái)。 只有獨具特色、個(gè)性化的品牌文化定位,才會(huì )有別于同類(lèi)產(chǎn)品,才能引起消費者的好奇心。
“品牌的背后是文化”,“文化是明天的”,不同的品牌附著(zhù)不同的特定的文化,企業(yè)應對文化定位予以關(guān)注和運用。

品牌文化定位戰略

關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位,很多企業(yè)家、專(zhuān)家們已有多方論述,但依筆者所見(jiàn),最核心的主要有如下四條:

圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開(kāi)
品牌在戰略上的主要誤區是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒(méi)有圍繞一個(gè)核心展開(kāi)。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分,應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個(gè)性,獲得消費者認同、喜歡乃至愛(ài)戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能“有效去除細菌”,六神代表的價(jià)值是“草本精華,涼爽、夏天使用最好”;同樣是名車(chē),寶馬是“駕駛的樂(lè )趣”,沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價(jià)值與個(gè)性,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群,在各自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價(jià)值的認同,而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想,對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國際一流品牌的共識,是創(chuàng )造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對品牌的影響猶如基因對人的影響,人類(lèi)與大猩猩的基因的差別只有1%,但這是因為1%的差異,人類(lèi)比大猩猩聰明了不知多少倍�？梢�(jiàn),如果沒(méi)有清晰定位品牌核心價(jià)值,一個(gè)品牌不可能成長(cháng)為強勢品牌。如果在核心價(jià)值上差了競爭品牌一點(diǎn),品牌的獲利能力可能會(huì )差成百倍、上千倍。


個(gè)性化定位
品牌策略家賴(lài)利•萊特(Larry Light)說(shuō):“品牌的信息主要的焦點(diǎn)應該集中在與眾不同之處,而非強調品牌有多便宜……” 俗話(huà)說(shuō):如果你想討取所有人的歡心,那么你最后只能是眾叛親離,過(guò)寬過(guò)抽象的平庸的品牌文化就是沒(méi)有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰,年齡以30—40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象,這種個(gè)性鮮明地突現男性精神的品牌文化,從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì),取得了男性群體消費生活的代言人地位。通過(guò)對男性精神的準確的把握,七匹狼公司將服裝、酒類(lèi)、茶品等產(chǎn)業(yè)統合在“男性文化”下,并圍繞這一品牌文化,對各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行了開(kāi)發(fā)和定位;服裝——自信、端重;酒類(lèi)——瀟灑、豪放;茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到涉及的各行業(yè)中的現象,在我國企業(yè)中是十分罕見(jiàn)的,因而形成巨大的競爭力。
成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過(guò)品牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨特形象,才能達到吸引消費者的目的。

與目標消費者共鳴
消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者的購買(mǎi)心理和購買(mǎi)動(dòng)機,激發(fā)消費者的情感。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要,抓住要點(diǎn),不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jì)?yōu)點(diǎn)但求說(shuō)出異點(diǎn)。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性,針對目標消費者關(guān)心的和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的,如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標準,定位便失去了意義。
任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費者為導向,定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩,突破信息傳播溝通的障礙,將定位信息進(jìn)駐于消費者心靈。俗話(huà)說(shuō):“金杯銀杯,不如的口碑,金獎銀獎,不如老百姓的夸獎”,品牌管理的文化定位是否成功,取決于社會(huì )公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化,才能讓消費者動(dòng)心。品牌文化必須來(lái)自消費者內心的呼喚,又回歸消費者的心靈,必須考慮目標消費群的特征,與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征,憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉名揚全國。 因此,企業(yè)要想創(chuàng )造名牌,就必須目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀(guān)念、審美觀(guān)、文化價(jià)值觀(guān)及其特定需求,適應其文化價(jià)值取向和審美取向,對其目標消費者定位才能成功。

發(fā)掘傳統民族文化的精髓
只有民族的,才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”,承載了民族文化特色;無(wú)錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店,分別借助人們早已熟悉和熱愛(ài)的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華文化的沉淀。如“金六福——中國人的福酒”,這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。
經(jīng)過(guò)定位之后,一個(gè)品牌的文化內涵就基本建立起來(lái),至于一個(gè)品牌文化最終成功的道路,不同品牌有不同的詮釋,但無(wú)論怎樣,品牌文化的定位是每個(gè)企業(yè)必須努力完成的必要步驟。

:
1.白山.品牌力決定營(yíng)銷(xiāo)力.管理出版社,2004年8出版
2.楊鼎新.“品牌管理的文化觀(guān)思考及策略選擇”.甘肅學(xué)院學(xué)報,2003,19(3)
3.楊鼎新.“論品牌營(yíng)銷(xiāo)的文化定位”.經(jīng)濟研究參考,2003第12期

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