論企業(yè)品牌戰略的價(jià)值導向

摘 要: 國際、國內經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，技術(shù)的加速進(jìn)步，消費者需求的不斷變化，都導致產(chǎn)品范疇的競爭優(yōu)勢難以維持。產(chǎn)品因創(chuàng )新而獲得的相對競爭優(yōu)勢在短期內也會(huì )讓競爭對手模仿甚至超越，無(wú)法建立起顧客的長(cháng)期忠誠。因此，依托品牌核心價(jià)值，建立顧客的長(cháng)期忠誠成為企業(yè)的必然戰略選擇。

關(guān)鍵詞:品牌戰略；顧客忠誠；價(jià)值導向；競爭
　　　
　　入世后，國內企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，競爭的全球化趨勢日益明顯。而傳統的基于低勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢正越來(lái)越受到國際競爭對手多元化經(jīng)營(yíng)戰略的抵消，國際貿易壁壘的降低，技術(shù)研發(fā)的巨大差距，消費市場(chǎng)的發(fā)育程度，有效生產(chǎn)效率的差距亦導致這種優(yōu)勢的失去，而最直接的市場(chǎng)表現形式即是品牌認知的世界性差距。這種對品牌的理解程度上的差距決定了國內企業(yè)在品牌操作上難以與國際企業(yè)展開(kāi)有效的競爭。國外企業(yè)進(jìn)入國內市場(chǎng)之前，大多數的國內消費者甚至不知道存在這種品牌，但他們進(jìn)入本土市場(chǎng)時(shí)，卻能在最短的時(shí)間就與消費者建立強有力的情感紐帶，進(jìn)而鞏固市場(chǎng)地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。國內企業(yè)的品牌競爭往往建立在廣告、資金規模、媒體炒作等低層次的水平上，沒(méi)有品牌的核心價(jià)值或是品牌核心價(jià)值模糊，尤其缺乏文化層面的品牌推廣策略。社會(huì )大眾對品牌核心內涵的感知不清晰，無(wú)法建立消費者對品牌的持久印象，直接表現為消費者的品牌印象膚淺，廣告一旦停下來(lái)，銷(xiāo)量瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒(méi)有品牌的美譽(yù)度、忠誠度。這反映國內企業(yè)在品牌建設的過(guò)程中存在普遍的價(jià)值導向的誤區，直接表現為方法論上的錯誤。
　　
　　一、當前國內企業(yè)創(chuàng )建品牌存在的誤區
　　
　　(一)缺乏品牌價(jià)值的核心判斷
　　一般而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定階段后會(huì )上升到品牌競爭的層面。品牌競爭的內涵極為豐富，主要表現為三類(lèi)形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)品牌的競爭；產(chǎn)品線(xiàn)類(lèi)品牌的競爭；公司類(lèi)品牌的競爭。不管哪種階段，關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費者提供的價(jià)值，在觀(guān)念上得到消費者的認同程度，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。具體而言，品牌的價(jià)值趨向表現在以下幾個(gè)層面：
　　1.文化精神形態(tài)的價(jià)值核心
　　企業(yè)存在的主要目的在于為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，所以應將客戶(hù)價(jià)值的實(shí)現當作永遠努力的事業(yè)，在這一核心價(jià)值的統領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類(lèi)乃至跨行業(yè)的延伸。企業(yè)在為社會(huì )創(chuàng )造財富的過(guò)程中，不斷強化自身的價(jià)值。在創(chuàng )造財富與強化自身價(jià)值的過(guò)程中，品牌的輪廓在消費者的心中會(huì )越來(lái)越清晰統一，核心價(jià)值就成了消費者心中的烙印，品牌的任何印跡的出現都會(huì )讓消費者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費者有這種價(jià)值的需求時(shí)，也會(huì )首先想到該品牌，消費者對品牌便會(huì )產(chǎn)生長(cháng)久的依賴(lài)性。實(shí)際上此時(shí)消費者心中的品牌已經(jīng)超物質(zhì)化，異化為精神的一種認同和聯(lián)想。如迪斯尼樂(lè )園品牌的核心價(jià)值是“為人們帶來(lái)快樂(lè )(make people happy)”，從開(kāi)始的卡通畫(huà)到卡通影片及迪斯尼樂(lè )園都沒(méi)有離開(kāi)“為人們帶來(lái)快樂(lè )”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產(chǎn)品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營(yíng)的不是某類(lèi)具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來(lái)快樂(lè )”這一品牌的靈魂。這是超脫于物質(zhì)層面的精神聯(lián)想，應該指出的是這種升華是以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎的，并非形而上的異化。
　　2.市場(chǎng)識別的核心品牌價(jià)值
　　企業(yè)的產(chǎn)品形式可以隨著(zhù)需求的變化而變化，企業(yè)的業(yè)務(wù)可以隨著(zhù)市場(chǎng)變遷而衍變，品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，但變化的只是品牌的表象，總有一層核心的東西在保持不變，這就是品牌的核心價(jià)值。在企業(yè)業(yè)務(wù)變化的過(guò)程中忌諱的是消費者的品牌判斷錯覺(jué)。消費者通過(guò)核心價(jià)值對品牌產(chǎn)生理念上的認知，達到品牌深植于消費者心中的目的，而不是由表象的符號來(lái)代表一種品牌。
　　3.企業(yè)可持續競爭力保障的品牌核心價(jià)值
　　技術(shù)更新的速度日益加快，體現在市場(chǎng)上是產(chǎn)品創(chuàng )新的周期趨短，老化的速度也越來(lái)越快，在微觀(guān)上體現為企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化。核心競爭力的保持是每一個(gè)企業(yè)面臨的新的挑戰，而品牌具有的超乎產(chǎn)品層面的文化持久力即品牌長(cháng)期的核心價(jià)值競爭力為企業(yè)競爭力的保持提供了一定保障。品牌核心價(jià)值在消費者心中的地位越鞏固，這種持續的競爭力也就越明顯�！苞Q舞白沙，我心飛翔”讓湖南白沙集團建立了嶄新的企業(yè)形象，擴展了產(chǎn)品范圍，使得企業(yè)天天都有新形象，時(shí)時(shí)都在進(jìn)步，通過(guò)每天的勤奮努力為消費者創(chuàng )造更多的價(jià)值來(lái)獲得消費者積極的評價(jià)，“進(jìn)步”是企業(yè)與消費者進(jìn)行長(cháng)期互動(dòng)的核心力量。
　　4.維系顧客的核心價(jià)值
　　新經(jīng)濟時(shí)代，信息高度對稱(chēng)。產(chǎn)品范疇的獨特優(yōu)勢難以維持太久，消費者的需求在不斷地變化，具體產(chǎn)品難以獲得消費者的忠誠。產(chǎn)品的定位也在為適應消費者的需求經(jīng)常創(chuàng )新，但產(chǎn)品因創(chuàng )新而獲得的相對競爭優(yōu)勢在短期內便會(huì )讓競爭者所模仿甚至超越。先發(fā)優(yōu)勢的創(chuàng )新產(chǎn)品上市后在短期內會(huì )贏(yíng)得消費者對該品牌產(chǎn)品的集中關(guān)注，但由于利潤的驅動(dòng)及競爭者在技術(shù)上的學(xué)習與模仿他們會(huì )很快推出功能相似的產(chǎn)品而填平了這種基于定位的差異，甚至有所創(chuàng )新和超越。這樣的差異是相對的，也是動(dòng)態(tài)的，無(wú)法建立消費者的長(cháng)期忠誠，在款式與包裝上更是如此。因此依托品牌的核心價(jià)值能建立消費者的長(cháng)期忠誠。這種基于品牌核心價(jià)值的競爭優(yōu)勢會(huì )讓品牌在定位稍落后于競爭對手的條件下留住消費者的心，在定位趨同的條件下超越競爭對手，在定位領(lǐng)先于競爭對手的條件建立強勢品牌。
　　(二)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位偏離了企業(yè)品牌的核心價(jià)值
　　人類(lèi)工業(yè)化的進(jìn)程導致社會(huì )的深度分工，社會(huì )產(chǎn)品的極大豐富導致企業(yè)明確的市場(chǎng)定位以獲取區別于競爭對手的局部?jì)?yōu)勢。準確、鮮明的品牌核心價(jià)值固然會(huì )贏(yíng)得消費者的長(cháng)期忠誠，但品牌價(jià)值的實(shí)現要靠準確的品牌定位來(lái)實(shí)現。前者的重點(diǎn)是長(cháng)期留住大類(lèi)目標消費群的心，后者是要滿(mǎn)足小類(lèi)目標消費群的短期需要。品牌定位是產(chǎn)品在類(lèi)型、功能、價(jià)格、形象上的一系列組合，針對小類(lèi)目標消費群的消費心理、個(gè)性特征、收入水平等因素而對產(chǎn)品自身進(jìn)行系統的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。 品牌定位的準確與否直接關(guān)系到品牌核心價(jià)值的順利實(shí)現。
品牌核心價(jià)值是根植于消費者心理深層次的需要而提煉出來(lái)的，是對消費者精神上或心理上的滿(mǎn)足，具有長(cháng)期性和穩定性，甚至永久不變，而消費者對具體產(chǎn)品的需求是容易變化的，當他們發(fā)現自己缺少什么就會(huì )想要什么，因此品牌定位也需要根據消費者的需求及時(shí)做出反應并進(jìn)行調整。然而遺憾的是國內不少企業(yè)卻缺乏持久的市場(chǎng)定位，以為能迅速地跟蹤需求變化就能占據競爭制高點(diǎn)，進(jìn)而導致品牌內涵的頻繁變化，違反品牌資產(chǎn)積累的恒定原則，最明顯地表現在國內足球俱樂(lè )部的名稱(chēng)的頻繁變化。品牌定位在進(jìn)行調整時(shí)需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類(lèi)目標消費群的需求；其二是要不斷強化品牌的核心價(jià)值。得不到消費者肯定的品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費者的需要而背離品牌核心價(jià)值的品牌定位將會(huì )導致整個(gè)品牌體系的崩潰。
　　(三)忽視了人格化品牌的溝通力
　　最持久的關(guān)系是基于情感紐帶的顧客維系。在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的大類(lèi)目標消費群與小類(lèi)目標消費群

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