現代企業(yè)的客戶(hù)資本管理

內容提要：客戶(hù)資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分，它是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來(lái)者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是客戶(hù)與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的可能性。本文認為，客戶(hù)資本是企業(yè)與客戶(hù)共同形成的學(xué)習性資產(chǎn)，具有極強的外生性和較弱的性�？蛻�(hù)資本可通過(guò)一系列的指標來(lái)度量。企業(yè)客戶(hù)資本的應通過(guò)建立客戶(hù)主文件、建設客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統、設立呼叫中心、進(jìn)行組織變革和培育適合客戶(hù)資本管理的企業(yè)等途徑來(lái)實(shí)施。 
客戶(hù)資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分。上個(gè)世紀90年代初，瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管列夫·埃得文森和加拿大帝國商業(yè)的休伯特·圣翁奇提出了智力資本的概念。他們認為，客戶(hù)資本是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來(lái)者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是客戶(hù)與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的可能性。一般地說(shuō)，構成客戶(hù)資本的基礎是客戶(hù)庫、渠道、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)力量和客戶(hù)忠誠等。
一、客戶(hù)資本的特點(diǎn)
與傳統的資本形態(tài)及企業(yè)智力資本中的資本、結構資本相比，客戶(hù)資本存在如下特性：
1．客戶(hù)資本是企業(yè)與客戶(hù)共同形成的學(xué)習性資產(chǎn)
企業(yè)是形成客戶(hù)資本的主導力量，但不是惟一的力量�？蛻�(hù)資產(chǎn)的形成是企業(yè)與客戶(hù)交互學(xué)習的結果�？蛻�(hù)應該是企業(yè)知識的重要源泉，是企業(yè)創(chuàng )新的重要因素。企業(yè)應該向客戶(hù)學(xué)習的方面包括：(1)客戶(hù)通過(guò)“用中學(xué)”形成的知識；(2)客戶(hù)需求的變化；(3)客戶(hù)單位的技術(shù)瓶頸；(4)客戶(hù)可能使用某種更新產(chǎn)品的能力；(5)客戶(hù)設計產(chǎn)品的技能。
2．客戶(hù)資本具有極強的外生性
與固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、結構資產(chǎn)、人力資本等內生性資產(chǎn)形態(tài)相比，顧客資本的形成、維持和運用均不能由企業(yè)單方面決定，它在更大程度上取決于顧客的價(jià)值觀(guān)、態(tài)度和其他特征。此外，顧客忠誠度的培養和維系還受到競爭對手競爭策略的改變和行業(yè)改變的影響，因此，企業(yè)的客戶(hù)資本具有極大的外生性、動(dòng)態(tài)性和不確定性。企業(yè)對客戶(hù)資本的投入必須有延展性和長(cháng)期性，不能一蹴而就。
3．客戶(hù)資本具有較弱的投資性
固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、結構資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過(guò)直接投資、專(zhuān)利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權益資本。而企業(yè)客戶(hù)資本的載體是客戶(hù)，客戶(hù)強烈的能動(dòng)性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無(wú)法將顧客的忠誠度作為投資的工具，而只能將客戶(hù)資本中的營(yíng)銷(xiāo)渠道、服務(wù)力量等當作權益資本來(lái)獲取投資收益。
4．客戶(hù)資本具有極強的價(jià)值整合性
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，不同的資本形態(tài)發(fā)揮著(zhù)不同的作用。企業(yè)的職能管理必須服從于、服務(wù)于企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，而不論企業(yè)遵循何種價(jià)值觀(guān)念，最終都必須通過(guò)客戶(hù)才能實(shí)現�？蛻�(hù)不僅是企業(yè)的利潤來(lái)源，而且是企業(yè)承擔責任、實(shí)現企業(yè)宗旨的重要載體。因此，沒(méi)有良好的客戶(hù)資本，企業(yè)其他資本形態(tài)的效益發(fā)揮和價(jià)值實(shí)現就沒(méi)有可能。
二、客戶(hù)資本的衡量
客戶(hù)資本的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應該像其他資本形態(tài)那樣具有可度量性。為了反映客戶(hù)資本的存量、結構和動(dòng)態(tài)特性，瑞典斯堪的亞公司設計出了本公司的客戶(hù)情況表(見(jiàn)表1)和智力資本平衡表。智力資本平衡表包括5個(gè)方面的內容：、顧客、運作過(guò)程、更新和發(fā)展、。顧客部分設置了27個(gè)指標，反映5個(gè)方面的內容：顧客類(lèi)型、顧客忠誠度、顧客角色、顧客支持和顧客成功。更新和發(fā)展部分反映的是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展基礎，它用61個(gè)指標來(lái)衡量以下幾個(gè)方面的內容：顧客、吸引力、產(chǎn)品和服務(wù)、戰略伙伴、基礎設施、員工。應該說(shuō)，這一方面的大部分指標仍然是企業(yè)客戶(hù)資本的表征。
1．企業(yè)客戶(hù)資本的顧客部分衡量指標：
(1)顧客通過(guò)電話(huà)和其他設備與公司聯(lián)系成功的概率(由抽樣得來(lái)) 
(2)回頭顧客的比率；
(3)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的數目；
(4)內部的信息技術(shù)顧客數；
   (5)外部的信息技術(shù)顧客數；
  (6)數／信息技術(shù)員工數；
   (7)顧客對信息技術(shù)的熟悉比率。
 2．企業(yè)顧客資本的更新和發(fā)展部分衡量指標：
(1)市場(chǎng)費用／生產(chǎn)線(xiàn)；
(2)改善“方法和技術(shù)”所占的時(shí)間比例；
(3)顧客平均購買(mǎi)力／年；
(4)為顧客開(kāi)展新的服務(wù)和培訓方面的花費；
(5)顧客主動(dòng)與公司接觸的次數／年；
   (6)在伙伴關(guān)系方面的投資；
(7)合作伙伴設計的產(chǎn)品占總產(chǎn)量的比例；
(8)合作伙伴提供顧客培訓、顧客服務(wù)所占的比例；
(9)公司和戰略伙伴在培訓方面的總投資；
(10)公司管理信息系統的總價(jià)值、能力、升級費用；
(11)管理信息系統對公司投入的貢獻；
(12)公司銷(xiāo)售系統的總價(jià)值、能力、升級費用，
(13)銷(xiāo)售系統對公司收入的貢獻；
(14)過(guò)程控制系統的總價(jià)值、能力、升級費用；
(15)過(guò)程控制系統對公司收入的貢獻；
(16)公司網(wǎng)絡(luò )的總價(jià)值、能力、升級費用；
(17)通信網(wǎng)絡(luò )對公司收入的貢獻。
 
表1斯堪的亞公司的客戶(hù)情況
 
客戶(hù)情況
 1994年
 
市場(chǎng)份額
 2.3％
 
賬戶(hù)數
 14524
 
失去顧客
 1.1％
 
資金資產(chǎn)，每個(gè)客戶(hù)超出斯達林克公司值
 78（單位：千瑞典克朗）
 
客戶(hù)滿(mǎn)意度（1-5分制）
 3.95
 

 
資料來(lái)源：[英]安妮·市魯金：《第三資源：智力資本及其管理》，1998年第1版，第29頁(yè)。
 
此外，安妮·布魯金還設計了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析客戶(hù)管理狀況的“客戶(hù)表”，它也是一種初步衡量客戶(hù)資本的有效工具。
 
三、客戶(hù)資本的管理
 
1．建立客戶(hù)主文件
 
要有效地實(shí)施客戶(hù)資本管理戰略，企業(yè)可以從深入收集顧客數據并加以分類(lèi)著(zhù)手。企業(yè)可以通過(guò)數據挖掘(Data mining)、數據倉庫(Data warehousing)和CTI技術(shù)完成分類(lèi)和顧客喜好等信息的收集工作。也可以通過(guò)顧客交流和市場(chǎng)研究等多種途徑來(lái)收集數據，然后將其按照可用的方式組合在一起，通過(guò)數據挖掘或數據歸檔(Data profiling)等分析技術(shù)，更好地了解顧客的類(lèi)型和趨勢。
 
2．建設客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統
 
顧客的知識、經(jīng)驗、欲望和需求等都是企業(yè)重要的資源。傳統企業(yè)管理的著(zhù)眼點(diǎn)往往在后臺，而對于哪種產(chǎn)品最受歡迎、哪些客戶(hù)是最賺錢(qián)的客戶(hù)、售后服務(wù)有哪些問(wèn)題等前臺問(wèn)題，企業(yè)則重視得不夠。這一忽略往往導致大規模的客戶(hù)流失。商業(yè)經(jīng)驗表明，一般公司平均每五年失去其一半客戶(hù)，而建立新客戶(hù)的難度則是保持老客戶(hù)的5～10倍。CRM系統就是一種專(zhuān)門(mén)管理企業(yè)前臺業(yè)務(wù)的系統，它提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶(hù)信息的系統，幫助企業(yè)充分利用其客戶(hù)關(guān)系資源，也為企業(yè)在時(shí)代從容自如地面對客戶(hù)提供了科學(xué)手段和方法。在電子商務(wù)中，CRM系統則是一種在企業(yè)及其客戶(hù)、供應商和業(yè)務(wù)伙伴之間建立無(wú)縫的通過(guò)Web進(jìn)行協(xié)作的能力，可通過(guò)包括Web在內的多種渠道來(lái)跟蹤和管理與客戶(hù)進(jìn)行的交流和交易。


 
CRM系統的主要內容包括三個(gè)方面：銷(xiāo)售力量自動(dòng)化(SFA)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化(MA)和客戶(hù)服務(wù)。它能幫助企業(yè)更好地吸引客戶(hù)和留住客戶(hù)，提高客戶(hù)的忠誠度。在企業(yè)流程彼此融合的情況下，采用CRM系統的公司便有靈敏的客戶(hù)回應能力，這種回應能力必然會(huì )增進(jìn)客戶(hù)的忠誠度，同時(shí)使公司得以吸引新的客戶(hù)并促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(cháng)。特別是在與客戶(hù)交流頻繁、客戶(hù)支持要求高的行業(yè)，如銀行、、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、、、醫療等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì )獲得顯著(zhù)的回報。根據Gartner的抽樣，通過(guò)CRM系統采用主動(dòng)式客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)，其銷(xiāo)售收入增加了15％到20％不等。
 
3．設立呼叫中心
 
呼叫中心(Call  center)也稱(chēng)為客戶(hù)服務(wù)中心、客戶(hù)關(guān)照中心、客戶(hù)聯(lián)系中心、客戶(hù)支持中心等。傳統的呼叫中心是指幾個(gè)人工座席代表 (Agent)集中處理呼叫業(yè)務(wù)的場(chǎng)所。隨著(zhù)分布式技術(shù)的引入、自動(dòng)語(yǔ)音應答設備(VRU)的出現以及Internet的迅速發(fā)展，呼叫中心的定義有了新的內涵�，F代呼叫中心是一種基于CTI技術(shù)(網(wǎng)與通信網(wǎng)集成)的一種新的綜合信息服務(wù)系統。它是由若干成 員組成的工作組，這些成員既包括一些人工座席代表，又包括一些自動(dòng)語(yǔ)音設備。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行，共享網(wǎng)絡(luò )資源，為客戶(hù)提供交互式服務(wù)�，F代呼叫中心的涵義已遠遠超出了客戶(hù)服務(wù)的單純意義而成為了企業(yè)的重要部分和企業(yè)增值流程的基本構成因素之一。完備的呼叫中心具有以下多方面的功能：
 
表2客戶(hù)表
 
1．我們知道自己產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售對象嗎？
 
2．我們知道客戶(hù)為什么買(mǎi)我們的產(chǎn)品，而不是買(mǎi)我們的競爭對手的產(chǎn)品嗎?
 
3．我們發(fā)展長(cháng)期客戶(hù)的潛力如何?
 
4．我們的客戶(hù)中，長(cháng)期客戶(hù)占多大百分比?
 
5．通過(guò)什么活動(dòng)能夠產(chǎn)生長(cháng)期客戶(hù)?
 
6．與客戶(hù)聯(lián)系的最佳時(shí)間是何時(shí)?
 
7．隔多長(cháng)時(shí)間與我們的客戶(hù)聯(lián)系一次?
 
8．什么活動(dòng)能使我們的客戶(hù)變成真實(shí)忠實(shí)客戶(hù)?
 
9．對于有簡(jiǎn)介記錄的客戶(hù)，我們有沒(méi)有恰當的銷(xiāo)售渠道?
 
10．我們的銷(xiāo)售人員有能力向記錄客戶(hù)推銷(xiāo)嗎?
 
11．向記錄客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售每次平均費用為多少?
 
12．失去一個(gè)客戶(hù)對公司造成的損失是多少?
 
13．失去一個(gè)百分點(diǎn)對公司造成的損失是多少?
 

 
(1)呼叫中心是企業(yè)對客戶(hù)的單一聯(lián)系窗口。呼叫中心能提供客戶(hù)一個(gè)明確且單一的對話(huà)窗口，提供一次購足(one-stop)的服務(wù)，解決客戶(hù)詢(xún)求協(xié)助的困擾并避免干擾內部作業(yè)。
 
(2)呼叫中心是企業(yè)能讓客戶(hù)感受到價(jià)值的中心。呼叫中心能提供給客戶(hù)在產(chǎn)品核心功能之外的更多的附加價(jià)值，例如個(gè)性化咨詢(xún)服務(wù)，24小時(shí)電話(huà)服務(wù)，這些附加價(jià)值有助于協(xié)助客戶(hù)解決問(wèn)題，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度。
 
(3)呼叫中心是企業(yè)的市場(chǎng)情報和客戶(hù)資料中心。企業(yè)透過(guò)呼叫中心來(lái)接近市場(chǎng)，有下列幾種途徑：收集客戶(hù)的抱怨與建議；收集客戶(hù)的基本資料、偏好與關(guān)心的議題，建立客戶(hù)資料庫；先透過(guò)呼叫中心、網(wǎng)站上參觀(guān)人潮、客戶(hù)來(lái)信等通道來(lái)了解市場(chǎng)的動(dòng)向。
 
4．進(jìn)行組織變革
 
要想完成從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶(hù)為中心”的轉移，企業(yè)的組織結構就需要做出相應調整。以HP為例，它在2000年10月完成了有史以來(lái)最徹底的一次改革，其改革成果之一就是將HP按產(chǎn)品線(xiàn)劃分的組織結構重組為按客戶(hù)劃分的組織結構。將面對客戶(hù)的前端部門(mén)按照全球客戶(hù)部、商務(wù)客戶(hù)部、大客戶(hù)部、新客戶(hù)部和銷(xiāo)售部劃分為五個(gè)組織，分別針對企業(yè)、商業(yè)和消費者市場(chǎng)，負責解決方案的設計、銷(xiāo)售和全面客戶(hù)服務(wù)模式�？蛻�(hù)可以通過(guò)一個(gè)單一的聯(lián)系點(diǎn)與惠普打交道，并獲得全面解決方案，而不是像以前一樣從一個(gè)部門(mén)只能獲取其中的一部分。此外，企業(yè)也可根據自己的情況按客戶(hù)行業(yè)、客戶(hù)所在區域等劃分組織結構，這幾種方式都是以客戶(hù)為中心的。
 
5．培育適合客戶(hù)資本的
 
在數字經(jīng)濟時(shí)代，客戶(hù)擁有更全面的信息和更多的選擇機會(huì )，并使用一系列功能強大的網(wǎng)絡(luò )商品搜尋工具。虛擬人管理是指個(gè)體消費者擁有自己獨立的電子空間，他們在因特網(wǎng)上運用代理軟件掃描網(wǎng)絡(luò )，代理軟件根據個(gè)體消費者的需求特性在全球范圍內搜尋最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。虛擬人管理強化了消費者的用戶(hù)主導權，它打破了市場(chǎng)交易各方的權力平衡關(guān)系；使主導權從賣(mài)方轉向買(mǎi)方，使交易按照消費者所喜歡的方式進(jìn)行。消費者通過(guò)設定自主代理軟件中的消費格式而使個(gè)人消費變得理性化和程式化，從而使傳統商業(yè)廣告的誘惑效益快速下降。這就是說(shuō)，單純的“推銷(xiāo)”會(huì )顯得更加無(wú)能為力。當用戶(hù)掌握了足夠多的信息之后，銷(xiāo)售就從供應商的“推”變成了客戶(hù)主動(dòng)的“拉”。當客戶(hù)試探性地與公司推廣或銷(xiāo)售人員聯(lián)系的時(shí)候，他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預算。如果公司銷(xiāo)售人員能夠及時(shí)地探測到了這個(gè)潛在客戶(hù)心中的需求，根據這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準確無(wú)誤地把握客戶(hù)的，將他發(fā)展成為忠實(shí)的“回頭客”。由于通過(guò)這種大量的持續的“一對一”的客戶(hù)接觸所需要的費用正在大幅度降低，如果把大眾的開(kāi)支平均到每個(gè)新客戶(hù)來(lái)比較一下，可以發(fā)現用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人滿(mǎn)意。CRM的效用正是這樣體現出來(lái)的，它把“為客戶(hù)解決需求”的理念貫徹到電話(huà)服務(wù)系統(CTI)、自動(dòng)銷(xiāo)售系統(SFA)、市場(chǎng)推廣系統和售后服務(wù)系統等與客戶(hù)打交道的所有環(huán)節中，客戶(hù)只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號，每個(gè)部門(mén)就都知道他尋求的目標、購買(mǎi)習慣、付款偏好和最感興趣的新產(chǎn)品等等，他對這個(gè)企業(yè)的感情和關(guān)系就這樣逐步地得到了深化。因此，一個(gè)真正貫徹了客戶(hù)資本管理理念的企業(yè)一定也實(shí)現了企業(yè)文化的轉變，即從以生產(chǎn)為中心轉向以客戶(hù)需求為中心，從以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的轉向為客戶(hù)提供整體解決方案，而企業(yè)內部則從各部門(mén)的多頭作戰轉向團隊協(xié)作。
 
參考文獻：
 
袁慶宏：《企業(yè)智力資本管理》，經(jīng)濟管理出版社，2001年第1版。
 
劉洪濤等：《國家創(chuàng )新系統理論與中國的實(shí)踐》，西安大學(xué)出版社，1999年第1版。

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