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現代企業(yè)管理的客戶(hù)管理關(guān)系
CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶(hù)放在了核心位置。企業(yè)實(shí)施CRM，必須補上過(guò)去落下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現存和潛在客戶(hù)，要求企業(yè)能夠準確及時(shí)地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內部管理能夠適應這些變化。
1引言
電子商務(wù)時(shí)代，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的e社會(huì )，客戶(hù)可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過(guò)程中。這表明，現在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶(hù)導向的時(shí)代，深入了解客戶(hù)需求，及時(shí)將客戶(hù)意見(jiàn)反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設計中，為客戶(hù)提供更加個(gè)性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。在這種環(huán)境下，現代企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理應運而生。
2.1CRM的產(chǎn)生
CRM的產(chǎn)生是市場(chǎng)與科技發(fā)展的結果。在社會(huì )的進(jìn)程中，客戶(hù)關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會(huì )階段其重要性不同、其具體的表現形式不同而已�，F代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現在的以客戶(hù)為中心，這些變化的主要動(dòng)力就是社會(huì )生產(chǎn)力的不斷提高。試想在一個(gè)供不應求的時(shí)代，又有誰(shuí)會(huì )去關(guān)注產(chǎn)品的需求者呢?
在以數碼知識和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為基礎、以創(chuàng )新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏(yíng)得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景、如何開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源和保持相對穩定的客戶(hù)隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，CRM為解決這些問(wèn)題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心。
2.2CRM的內涵
所謂CRM是指通過(guò)管理客戶(hù)信息資源，提供客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶(hù)建立起長(cháng)期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。CRM作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，對其內涵的進(jìn)一步理解，筆者認為可以從不同角度、不同層次來(lái)理解。
(1)客戶(hù)關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值�，F在是一個(gè)變革和創(chuàng )新的時(shí)代，比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著(zhù)成功。業(yè)務(wù)流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng )新提供了一個(gè)工具。在引入客戶(hù)關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng )新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統的管理思想已經(jīng)不夠了�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì )管理思想的變革。所以，客戶(hù)關(guān)系管理首先是對傳統管理理念的一種更新。
(2)客戶(hù)關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售;市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶(hù)和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，吸引和保持更多的客戶(hù)，從而增加營(yíng)業(yè)額;另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
(3)客戶(hù)關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶(hù)的前沿，從而順利實(shí)現由傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。
(4)客戶(hù)關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰略。目的是使企業(yè)根據客戶(hù)分段進(jìn)行重組，強化使客戶(hù)滿(mǎn)意的行為并聯(lián)接客戶(hù)與供應商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶(hù)”的視角從獨立分散的各個(gè)部門(mén)提升到了企業(yè)，各個(gè)部門(mén)負責與客戶(hù)的具體交互，但向客戶(hù)負責的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對客戶(hù)是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現CRM，企業(yè)與客戶(hù)連接的每一環(huán)節都應實(shí)現自動(dòng)化管理。
3CRM給傳統企業(yè)帶來(lái)的沖擊
隨著(zhù)CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現當用戶(hù)需求成為商業(yè)流程的中心時(shí)，“傳統”的企業(yè)運營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調，這些不協(xié)調妨礙了CRM發(fā)揮出完整的效力。因為CRM直接從“客戶(hù)接觸點(diǎn)”開(kāi)始為企業(yè)管理?yè)Q了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接，要跟蹤評估客戶(hù)就更加困難。在這種情況下，傳統企業(yè)開(kāi)始感受到不同尋常的沖擊。
3.1來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)方面的沖擊
過(guò)去用戶(hù)只能被動(dòng)地聽(tīng)取介紹，通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷(xiāo)如果能夠樹(shù)立起獨特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門(mén)的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶(hù)的專(zhuān)門(mén)需要，只要能保持在電視和報紙上經(jīng)常“曝光”就可以樹(shù)立并保持自己的品牌。而實(shí)施CRM后則能夠就指定的消費群體進(jìn)行一對一的營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)往往是主動(dòng)的，而且成本低，效果好。
3.2來(lái)自競爭對手的沖擊
美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線(xiàn)和飛機的固定資產(chǎn)，但在80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因為服務(wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因為當其它航空公司紛紛采用計算機信息系統讓全國各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢(xún)、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒(méi)有這么做。很快他們就發(fā)現在價(jià)格和服務(wù)方面無(wú)法與其它航空公司競爭。別的航空公司及時(shí)向客戶(hù)提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶(hù)，保持每次飛行的客滿(mǎn)率，而他們仍然要用昂貴的長(cháng)途電話(huà)方式人工運作。等他們決定投資訂票系統的時(shí)候為時(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著(zhù)這樣的戰略決策，現在的青少年獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡(luò )、無(wú)線(xiàn)通信等，當他們在不久的將來(lái)成長(cháng)為消費主體的時(shí)候，他們是否會(huì )對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧?要適應這樣的消費者，要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段。
3.3來(lái)自企業(yè)內部的沖擊
無(wú)論是像Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò )企業(yè)，還是像Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò )化改造的傳統企業(yè)，網(wǎng)上客戶(hù)的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶(hù)信息相匹配。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話(huà)與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶(hù)往往更加沒(méi)有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復、訂單可以及時(shí)查詢(xún)、更新修改都要能夠及時(shí)辦到。
3.4來(lái)自科技的沖擊
網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益普及正在改變我們的生活，同樣正在改變社會(huì )經(jīng)濟模式，使產(chǎn)品的生產(chǎn)從批量生產(chǎn)(Massproduction)向批量定制(Masscustomization)轉變。所謂批量生產(chǎn)就是廣泛運用流水線(xiàn)、細化分工和現代管理形成社會(huì )化大生產(chǎn)的制造能力，這種方式是目前傳統企業(yè)運用的主流模式。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散手工作坊，進(jìn)入了機械化、電氣化、自動(dòng)化的大生產(chǎn)時(shí)代，極大地提高了生產(chǎn)率。但是，隨著(zhù)社會(huì )進(jìn)步，現代社會(huì )越來(lái)越注重個(gè)性的尊重，注重更高層次的服務(wù)質(zhì)量，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品顯得單調、重復和呆板。在這種生產(chǎn)模式下用戶(hù)不得不將自己的需求往有限的選擇上套。
為了讓用戶(hù)更滿(mǎn)意，同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來(lái)的低成本和高效率，長(cháng)期以來(lái)人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場(chǎng)細分、不斷吸收用戶(hù)反饋、設計可調整流水線(xiàn)和運用自動(dòng)控制技術(shù)等，但直到今天，這些努力都沒(méi)有達到驚人的成效。主要是由于差異過(guò)大，要讓產(chǎn)品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶(hù)和企業(yè)之間必須進(jìn)行不斷的、迅速的“一對一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò )未出現之前，這只能是幻想。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展和電子商務(wù)的展開(kāi)，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來(lái)越多的企業(yè)中得到應用，而CRM則是專(zhuān)門(mén)為此服務(wù)的軟件系統。
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