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客戶(hù)關(guān)系維護需知
IBM在全球訪(fǎng)談了1700多位首席營(yíng)銷(xiāo)官，請他們對未來(lái)3～5年影響營(yíng)銷(xiāo)職能的13個(gè)因素進(jìn)行排序，其中對業(yè)務(wù)影響最大的前5個(gè)是：數據爆炸、渠道和設備選擇的增加、不斷變化的消費者特征、高速增長(cháng)的市場(chǎng)機遇、品牌忠誠度下降。
5項中與消費者直接相關(guān)的就占了2項，由此可見(jiàn)，消費者關(guān)系已經(jīng)上升到影響企業(yè)業(yè)績(jì)的重要地位。
“好東西，大家一起分享”，這一觀(guān)念已經(jīng)深入人心，這就是我們?yōu)槭裁匆l(fā)掘老客戶(hù)的根本所在。企業(yè)收入的80%來(lái)自20%的客戶(hù)，一個(gè)老客戶(hù)可以影響他身邊的18個(gè)朋友，老客戶(hù)介紹的成單率高于80% 。這些數據，足以說(shuō)明客戶(hù)關(guān)系的重要性。
老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是怎樣用情感維護客戶(hù)關(guān)系，讓客戶(hù)感受到溫暖，愿意與企業(yè)做朋友，愿意再次消費并介紹朋友來(lái)購買(mǎi)。但是，怎樣才能合理利用客戶(hù)資源，從而培養客戶(hù)的品牌忠誠度?老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)絕非簡(jiǎn)單地發(fā)發(fā)短信郵件這么簡(jiǎn)單，如果處理不當，不但響應率低，還極易引起客戶(hù)反感。
情感交流是用來(lái)維系客戶(hù)關(guān)系的重要方式。在珂蘭鉆石，我們的銷(xiāo)售顧問(wèn)每天至少與一位老客戶(hù)通過(guò)電話(huà)或短信聯(lián)系。日常拜訪(fǎng)、節日的問(wèn)候、婚慶喜事、過(guò)生日時(shí)的一句祝福、一束鮮花，都會(huì )使客戶(hù)感到溫暖，并且讓客戶(hù)知道，她是珂蘭鉆石的重要客戶(hù)。
為了進(jìn)一步讓客戶(hù)感到溫暖，需要讓客戶(hù)參與到企業(yè)舉辦的活動(dòng)中，感受企業(yè)文化。珂蘭鉆石每年都舉辦答謝會(huì )，回饋感謝客戶(hù)的支持。答謝會(huì )不只是吃吃喝喝而已，還有客戶(hù)互動(dòng)環(huán)節�？蛻�(hù)是答謝會(huì )的主角，所有的會(huì )場(chǎng)細節和活動(dòng)環(huán)節都要讓客人心理舒服。9月底，我們在昆明做了一場(chǎng)答謝宴，選擇的是一家知名度頗高的酒店，當地人以到此吃飯為榮。銷(xiāo)售顧問(wèn)提前一周把邀請函送到客戶(hù)手中。宴會(huì )上，銷(xiāo)售顧問(wèn)與自己的客戶(hù)坐一起，朋友般交流和互動(dòng)，通過(guò)游戲向客戶(hù)贈送禮品，通過(guò)員工表演讓客戶(hù)感受珂蘭鉆石的企業(yè)文化。原計劃200名客戶(hù)到現場(chǎng)，實(shí)際到場(chǎng)近190人。宴會(huì )結束后，銷(xiāo)售顧問(wèn)把禮品快遞給未到場(chǎng)的客戶(hù)—即使客戶(hù)不到場(chǎng)，也要讓客戶(hù)感受到我們的誠意和溫暖。
針對老客戶(hù)，我們還推出更多的優(yōu)惠措施，如數量折扣、贈品等，并且通過(guò)贈送禮品、有償介紹等方式，增加老客戶(hù)介紹業(yè)務(wù)的意愿。在珂藍鉆石成立5周年活動(dòng)中，老客戶(hù)憑券到店可以領(lǐng)取一枚紀念銀幣;介紹新客戶(hù)成交，老客戶(hù)還可以獲贈10克的定制銀條，在銀條背面刻有客戶(hù)夫妻的名字和結婚日期，對于老客戶(hù)而言，這是一份特殊的禮物。上海的一位老客戶(hù)拿到定制銀條后，主動(dòng)在網(wǎng)上曬銀條，跟帖全是好評和羨慕，老客戶(hù)的體驗心理再次得到滿(mǎn)足，跟帖的人也對珂藍鉆石產(chǎn)生好感，愿意成為我們的客戶(hù)。
綜上所述，珂蘭鉆石的老客戶(hù)維護，是層層遞進(jìn)的：從標準化服務(wù)階段發(fā)展到個(gè)性化客戶(hù)參與階段，讓客戶(hù)感受到真心實(shí)意的溫暖。
交易的結束并不意味著(zhù)客戶(hù)關(guān)系的結束，在售后環(huán)節還要與客戶(hù)保持聯(lián)系，以確保他們的滿(mǎn)足感持續下去�？蛻�(hù)更愿意與他們類(lèi)似的人交往，他們希望與公司的關(guān)系超過(guò)簡(jiǎn)單的售買(mǎi)關(guān)系，因此我們要快速地和每一個(gè)客戶(hù)建立良好的互動(dòng)關(guān)系。
事實(shí)上，每個(gè)人都享受被重視的感覺(jué)，希望自己在別人心中是獨一無(wú)二的。企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系也不例外，除了是企業(yè)標準化服務(wù)體系下的一份子，客戶(hù)渴望享受超尊貴的服務(wù)。針對個(gè)人的個(gè)性化服務(wù)，能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求—在購買(mǎi)的過(guò)程中獲得產(chǎn)品以外的良好心理體驗。
從標準化服務(wù)階段到個(gè)性化服務(wù)階段，是一個(gè)變化的過(guò)程，要求企業(yè)花費更多的人力和物力在客戶(hù)關(guān)系維護上。個(gè)性化服務(wù)要求企業(yè)更加全面地了解客戶(hù)情況，從客戶(hù)的職業(yè)、身份、地位到興趣愛(ài)好、家庭關(guān)系等，都有一個(gè)系統的掌握，通過(guò)現有的資料，預測客戶(hù)的發(fā)展趨勢，包括職業(yè)發(fā)展和購買(mǎi)力預測，并且根據客戶(hù)的變化在服務(wù)上做相應的調整—這就是定制服務(wù)，讓客戶(hù)更加感受到企業(yè)的關(guān)懷和溫暖。定制化是一種發(fā)展思路，其體現的是企業(yè)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)能力。不僅要擁有更多的數據，條目更加明晰，而且還要有數據挖掘分析的能力，從數據中獲得更多的客戶(hù)信息，最終服務(wù)好客戶(hù)。
企業(yè)應該著(zhù)眼于和客戶(hù)發(fā)展長(cháng)期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度。忠誠的客戶(hù)才愿意更多地購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，隨著(zhù)忠誠客戶(hù)年齡的增長(cháng)、經(jīng)濟收入的提高，客戶(hù)的購買(mǎi)力也將進(jìn)一步增強。并且，通過(guò)忠誠客戶(hù)的影響，帶動(dòng)他們的親朋好友也來(lái)購買(mǎi)。
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