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維護客戶(hù)關(guān)系的N種方法
引導語(yǔ)：客戶(hù)關(guān)系的處理是每一個(gè)想要做大 做強的展會(huì )必須面對的課題，作者來(lái)自行業(yè)一 線(xiàn)，通過(guò)大量的案例和實(shí)踐的總結，從認識、判別、 維護三方面詳細闡述了這個(gè)會(huì )展企業(yè)如何良性 引導客戶(hù)關(guān)系，保持企業(yè)常青的觀(guān)點(diǎn)。
良好的客戶(hù)關(guān)系是展會(huì )能基業(yè) 長(cháng)青的基石，沒(méi)有客戶(hù)支持的展會(huì )是 沒(méi)有前途的展會(huì )。展會(huì )總是希望自己 所有的客戶(hù)都是忠實(shí)的客戶(hù)，可事實(shí) 上，要將所有的客戶(hù)都變成展會(huì )的忠 實(shí)客戶(hù)幾乎是一件不可能的事：總有 一些客戶(hù)會(huì )從展會(huì )流失，也總有一些 客戶(hù)對是否參加展會(huì )舉棋不定。展會(huì ) 必須關(guān)注各種不同的客戶(hù)關(guān)系給展 會(huì )帶來(lái)的不同影響，并通過(guò)良性引導 客戶(hù)與展會(huì )的關(guān)系，以此來(lái)保持展會(huì ) 基業(yè)長(cháng)青。
1.培育階段 展會(huì )通過(guò)市場(chǎng)細
分，確定目標客戶(hù)群，并通過(guò)市場(chǎng)調 查識別目標客戶(hù)的需求，然后針對這 些需求采取有效的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引他 們對展會(huì )的注意，使目標客戶(hù)逐步對 展會(huì )產(chǎn)生一種認知。在此階段，展會(huì ) 與客戶(hù)之間并沒(méi)有發(fā)生真正的接觸， 客戶(hù)基本都是通過(guò)各種信息渠道來(lái) 了解展會(huì )，展會(huì )則是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)渠 道和手段來(lái)培育客戶(hù)與展會(huì )的關(guān)系。 對展會(huì )來(lái)說(shuō)，客戶(hù)此時(shí)只是“潛在客 戶(hù)”;對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，該展會(huì )也只是他們 可選擇參加的眾多目標展會(huì )之一，展會(huì )與客戶(hù)之間的關(guān)系還很脆弱。在這 一階段，展會(huì )的宣傳推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段 和口碑傳播至關(guān)重要，它們的好壞直 接影響客戶(hù)對展會(huì )的抉擇，影響到展 會(huì )與客戶(hù)關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展。
認識客戶(hù)關(guān)系的生命周期
客戶(hù)與展會(huì )的關(guān)系看起來(lái)變化 紛繁復雜，但實(shí)際上基本都遵循“客戶(hù) 關(guān)系生命周期”的變化規律。所謂"客 戶(hù)關(guān)系生命周期"，是指客戶(hù)與展會(huì )的 關(guān)系所能維持的時(shí)間，也是客戶(hù)對展 會(huì )從不熟悉到熟悉、從不信任到信任、 再從信任到不信任的變化過(guò)程。這一 過(guò)程的具體變化規律一般如下：
2.確認階段 通過(guò)展會(huì )的宣傳
推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段和行業(yè)口碑傳播，客 戶(hù)在持續認知展會(huì )的基礎上開(kāi)始考 慮是否參加該展會(huì )�？蛻�(hù)通過(guò)對參加管理。
該展會(huì )所期望獲得的價(jià)值和準備付 出的成本的評估，決定是參加該展會(huì ) 還是參加其他同類(lèi)展會(huì )。一旦客戶(hù)決 定參加該展會(huì )，那么潛在的客戶(hù)就變 成了現實(shí)的客戶(hù);到客戶(hù)參加該展會(huì ) 的時(shí)候，客戶(hù)與展會(huì )之間的關(guān)系才算 得到了初步確認。
3.信任階段 客戶(hù)剛開(kāi)始參加
某一個(gè)展會(huì )，很多時(shí)候他可能只是出 于一種嘗試，他對該展會(huì )還并不是特 別信任，他必須通過(guò)自己的親身經(jīng)歷 來(lái)增強自己對該展會(huì )
的判斷：該展會(huì ) 是否值得參加?要得到這一答案，客 戶(hù)往往要嘗試著(zhù)一次或幾次參加該 展會(huì )后才能得到。如果參加展會(huì )以 后，客戶(hù)已經(jīng)完全信任該展會(huì )能實(shí)現 自己參加展會(huì )的目標，那么他就會(huì )成 為展會(huì )的忠實(shí)客戶(hù)，展會(huì )與客戶(hù)之間 的信任關(guān)系就得以建立。
客戶(hù)關(guān)系
什么樣的客戶(hù)關(guān)系才能給展會(huì ) 帶來(lái)盈利呢?這主要取決于客戶(hù)關(guān)系 給展會(huì )帶來(lái)的價(jià)值和展會(huì )發(fā)展該關(guān) 系所付出的成本之間的差額，如果前 者大于后者就盈利。
作用。有些客戶(hù)參加展會(huì )后會(huì )充當展 會(huì )推薦人的作用，積極向同行推薦該 展會(huì );有些客戶(hù)則相反，他們會(huì )積極 勸告同行不要參加該展會(huì )。 能力價(jià)值 即展會(huì )從客戶(hù)那里學(xué) 到和吸收自身缺乏的知識的價(jià)值。例 如，有些客戶(hù)經(jīng)常參加世界各地的展 會(huì )，他們會(huì )告訴本展會(huì )一些其他展會(huì ) 好的做法，幫助本展會(huì )改進(jìn)辦展思路 和方式。 可見(jiàn)，展會(huì )發(fā)展客戶(hù)關(guān)系，不能 只著(zhù)眼于客戶(hù)的經(jīng)濟價(jià)值，還要兼顧 其它三種價(jià)值。這在展會(huì )的大客戶(hù)管 理方面表現尤其突出。一般的，大參 展商參展面積大、價(jià)格較低，展會(huì )在 經(jīng)濟價(jià)值上往往無(wú)利可圖，可是，這 些大參展商往往具有極大的行業(yè)號 召力，他們的示范價(jià)值很大。還有一 些客戶(hù)，如行業(yè)專(zhuān)業(yè)雜志和行業(yè)協(xié) 會(huì )，展會(huì )在他們身上基本也無(wú)利可 圖，但他們的推薦價(jià)值和能力價(jià)值很 大。所以，對于那些經(jīng)濟價(jià)值很大的 客戶(hù)，由于關(guān)系的現行盈利性明顯， 展會(huì )理所當然地應該與他們搞好關(guān) 系;對于那些經(jīng)濟價(jià)值不大但其他價(jià)
4.弱化階段 客戶(hù)的需求和參
加展會(huì )的目標是隨著(zhù)時(shí)間的變化而 不同的，除非展會(huì )能不斷創(chuàng )新以不斷 滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，否則，客戶(hù)在參加 展會(huì )幾次之后必然會(huì )發(fā)現展會(huì )已經(jīng) 對自己沒(méi)有吸引力了，參加展會(huì )的所 得很小而成本卻很大，這時(shí)，他們對 展會(huì )就會(huì )由信任而變?yōu)椴恍湃�。一�?客戶(hù)對展會(huì )產(chǎn)生不信任，客戶(hù)與展會(huì ) 的關(guān)系就將開(kāi)始弱化。
不同的客戶(hù)給展會(huì )帶來(lái)的價(jià)值 是不同的，有時(shí)候，即使是同一客戶(hù)， 給展會(huì )帶來(lái)的價(jià)值也不是惟一的。歸 納起來(lái)，客戶(hù)給展會(huì )帶來(lái)的價(jià)值一般 有以下四種： 經(jīng)濟價(jià)值 即客戶(hù)能直接帶給展 會(huì )的經(jīng)濟效益，主要表現為其經(jīng)濟盈 利性。經(jīng)濟盈利性是所有商業(yè)性展會(huì ) 在考慮客戶(hù)關(guān)系時(shí)首先考慮的因素。 示范價(jià)值 即某一特定客戶(hù)參加 展會(huì )后給行業(yè)帶來(lái)的示范效應。每一 個(gè)行業(yè)里都有一些大的知名企業(yè)，這 些企業(yè)的一舉一動(dòng)都深受行業(yè)同行 的關(guān)注，這些企業(yè)的行動(dòng)在行業(yè)里有 一種示范作用，這一點(diǎn)是有目共睹的。 推薦價(jià)值 即某一特定企業(yè)參加 展會(huì )后向行業(yè)同行進(jìn)行的口碑傳播的關(guān)系開(kāi)始弱化，如果展會(huì )不及時(shí)采 取補救措施，那么該關(guān)系就會(huì )繼續弱 化，當這種弱化的客戶(hù)關(guān)系達到客戶(hù) 不能容忍的臨界點(diǎn)時(shí)，客戶(hù)就將不再 參加展會(huì )，這時(shí)，客戶(hù)就會(huì )流失，展會(huì ) 與客戶(hù)的關(guān)系就將基本結束;如果經(jīng) 過(guò)展會(huì )的客戶(hù)挽留措施，客戶(hù)還是難 以挽回，那么，展會(huì )就將失去該客戶(hù)， 展會(huì )與客戶(hù)的關(guān)系就將消失。
展會(huì )客戶(hù)關(guān)系生命周期的上述 五個(gè)階段描述了展會(huì )與客戶(hù)的關(guān)系 發(fā)展的一般過(guò)程，揭示了展會(huì )與客戶(hù) 的關(guān)系由弱到強又由強到弱的一般 變化規律。當然，并不是所有的客戶(hù) 關(guān)系必須經(jīng)歷上述五個(gè)階段。例如， 有些客戶(hù)可能剛一參加展會(huì )就對該 值很大的客戶(hù)，由于關(guān)系的潛在盈利 性很大，展會(huì )與他們搞好關(guān)系不僅不 會(huì )虧損，反而會(huì )收益多多。 展會(huì )產(chǎn)生信任，這時(shí)，關(guān)系的確認階 段和關(guān)系的信任階段就基本重合而 合二為一;有的客戶(hù)剛一參加展會(huì )就 立即發(fā)現該展會(huì )根本不適合自己并 從此不再參加該展會(huì )，這時(shí)，客戶(hù)關(guān) 系就直接從關(guān)系確認階段進(jìn)入關(guān)系 消失階段了。盡管如此，認識上述變 化規律對展會(huì )維持良好的客戶(hù)關(guān)系 仍具有十分重要的作用： 首先，要維持良好的客戶(hù)關(guān)系， 最重要的是要延長(cháng)客戶(hù)關(guān)系的" 關(guān)系 確認階段" 和" 關(guān)系信任階段" ，尤其 是要延長(cháng)" 關(guān)系信任階段" 。只有這 樣，展會(huì )才能不斷地將現有客戶(hù)變成 展會(huì )的忠實(shí)客戶(hù)，將忠實(shí)的客戶(hù)變成 展會(huì )的終生客戶(hù)。而擁有這樣的客戶(hù) 的展會(huì )必將是不怕任何競爭的展會(huì )、 是無(wú)敵的展會(huì )。 其次，要延長(cháng)客戶(hù)關(guān)系的“關(guān)系 確認階段”和“關(guān)系信任階段”，最重 要的是要努力提高客戶(hù)對展會(huì )的滿(mǎn) 意度，增加客戶(hù)的價(jià)值，只有這樣，客 戶(hù)才能在一次或幾次參加展會(huì )后在 最短的時(shí)間內對展會(huì )產(chǎn)生信任，否 則，客戶(hù)將對是否參加該展會(huì )始終處 于搖擺狀態(tài)，展會(huì )客戶(hù)關(guān)系管理的難 度將加大，展會(huì )也難以贏(yíng)得客戶(hù)的持 續支持。 再次，在客戶(hù)關(guān)系的不同發(fā)展階 段，展會(huì )客戶(hù)工作的重點(diǎn)應有所不 同：在關(guān)系培育階段，展會(huì )客戶(hù)工作的重點(diǎn)應放在展會(huì )的宣傳推廣等營(yíng) 銷(xiāo)方面，這樣才能更好地讓客戶(hù)認知 展會(huì );在關(guān)系的確認階段，展會(huì )客戶(hù) 工作的重點(diǎn)應是提高展會(huì )的效果，這 樣才能滿(mǎn)足客戶(hù)的參展需求，增加客 戶(hù)的價(jià)值;在關(guān)系的信任階段，展會(huì ) 客戶(hù)工作的重點(diǎn)應是跟蹤客戶(hù)的需求 變化，采取措施滿(mǎn)足客戶(hù)變化的需求， 這樣才能繼續保持
客戶(hù)對展會(huì )的信 任;在關(guān)系的弱化階段，展會(huì )客戶(hù)工作 的重點(diǎn)應是找出客戶(hù)對展會(huì )產(chǎn)生不滿(mǎn) 意的原因，并采取措施消除這些使客 戶(hù)產(chǎn)生不滿(mǎn)的因素，重新贏(yíng)得客戶(hù)的 信任;在關(guān)系的消失階段，展會(huì )客戶(hù)工 作的重點(diǎn)應是盡量消除客戶(hù)流失給展 會(huì )帶來(lái)的不利影響，并通過(guò)創(chuàng )新繼續 保持展會(huì )的吸引力和競爭力。 最后，處于不同發(fā)展階段的展會(huì ) 的關(guān)注重點(diǎn)也有所不同。對于新開(kāi)發(fā) 的展會(huì )來(lái)說(shuō)，由于絕大多數客戶(hù)都是 新客戶(hù)，客戶(hù)基本還沒(méi)有對展會(huì )產(chǎn)生 信任，這時(shí)，關(guān)系的培育階段、關(guān)系的確 認階段就尤其重要，因為，只有培育更 多的新客戶(hù)，讓更多的客戶(hù)參加展會(huì )， 新開(kāi)發(fā)的展會(huì )才能發(fā)展。而已經(jīng)成熟 的展會(huì )，就需要特別關(guān)注客戶(hù)關(guān)系的 弱化階段，因為，盡量減少客戶(hù)流失對 于成熟的展會(huì )來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。處于培 育期的展會(huì )則尤其需要關(guān)注客戶(hù)關(guān)系 的信任階段，因為，只有不斷地取得客 戶(hù)的信任，將現有客戶(hù)變成忠實(shí)客戶(hù)， 展會(huì )才能穩定發(fā)展。 大量的案例都在不斷重復著(zhù)一個(gè) 事實(shí)：只有呵護好了這些客戶(hù)關(guān)系，展 會(huì )才能保持基業(yè)長(cháng)青，永不衰敗。
2.展會(huì )發(fā)展客戶(hù)關(guān)系所付 出的成本
展會(huì )發(fā)展和維護客戶(hù)關(guān)系是要 付出成本的，從客戶(hù)關(guān)系生命周期發(fā) 展階段的角度上看，這些成本主要包 括以下三種： 關(guān)系的初始投入成本 即展會(huì )與 客戶(hù)建立起最初關(guān)系所耗費的成本， 它主要花費在客戶(hù)關(guān)系的培育階段。 關(guān)系的維持成本 即客戶(hù)關(guān)系建 立后，展會(huì )為持續維護和培育該關(guān)系所 花費的成本，它主要花費在關(guān)系的確認 階段、信任階段和弱化階段。 關(guān)系的結束成本 展會(huì )與客戶(hù)的 關(guān)系結束時(shí)，展會(huì )并不就對客戶(hù)置之不 理，而是要對客戶(hù)施加積極的影響以免 客戶(hù)給展會(huì )散布負面的影響，展會(huì )為此 而花費的成本是關(guān)系的結束成本，它主 要發(fā)生在客戶(hù)關(guān)系的消失階段。 通過(guò)將客戶(hù)關(guān)系給展會(huì )帶來(lái)的 價(jià)值和展會(huì )發(fā)展客戶(hù)關(guān)系所付出的 成本進(jìn)行對比，我們就可以評價(jià)該客 戶(hù)關(guān)系的盈利性，這種盈利性反映的 是該關(guān)系主體能給展會(huì )創(chuàng )造利潤的 直接能力和間接能力。顯然，只要是 能直接或間接給展會(huì )帶來(lái)盈利的客 戶(hù)關(guān)系，就是值得展會(huì )去細心呵護的 客戶(hù)關(guān)系。
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