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企業(yè)文化處理客戶(hù)關(guān)系的方法
CRM使企業(yè)的外部客戶(hù)資源得以合理利用。但CRM實(shí)施應用必須要有與之相適應的企業(yè)文化做支撐，企業(yè)文化已成為CRM能否發(fā)揮效能的前提條件，同時(shí)CRM的成功實(shí)施又為企業(yè)文化新的變革產(chǎn)生推動(dòng)力。只有經(jīng)過(guò)文化改造和整合的企業(yè)，才能更好地使CRM的實(shí)施與應用水到渠成，才能使企業(yè)獲得更強的生命力。
一、優(yōu)秀的企業(yè)文化是客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施前提
文化是一系列價(jià)值觀(guān)和行為規范的總和;是一種風(fēng)俗、習慣，特別是輿論。而企業(yè)文化的含義是：在一定的社會(huì )、經(jīng)濟、文化背景下的企業(yè)，在長(cháng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐步形成和發(fā)展起來(lái)的日趨穩定的價(jià)值觀(guān)，以及以這種價(jià)值觀(guān)為核心所形成的道德規范、行為準則、風(fēng)俗習慣等。企業(yè)文化對CRM戰略的設計、目標制定與實(shí)施有著(zhù)極其重要的作用。CRM實(shí)施應用能否成功，不僅與CRM方案供應商的實(shí)施經(jīng)驗和技術(shù)水平有很大的關(guān)系，而且與企業(yè)自身的推進(jìn)力度有很大的關(guān)系。成功的CRM實(shí)施所關(guān)注的不僅是CRM系統的安裝、調試、培訓等工作本身，而是把更多的精力放在理念貫徹、思想融合。企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對員工有強制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維和行為習慣，對企業(yè)的影響力卻非常大。成功的實(shí)施及應用CRM系統，必須要有與之相適應的企業(yè)文化做支撐，否則實(shí)施工作中必須遇到障。而怎樣讓上至最高管理人員下至一般員工都能從思維和行為習慣上真正的聚焦到客戶(hù)身上，是實(shí)施CRM的精髓。從本質(zhì)上說(shuō)，CRM不過(guò)是一個(gè)“聚焦客戶(hù)”的工具。因此企業(yè)要成功的應用CRM，應該從以下幾個(gè)方面對企業(yè)文化進(jìn)行改造。
(一)關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求
CRM的實(shí)施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫(huà)一個(gè)流程圖，就不難發(fā)現這些組織都是圍繞著(zhù)產(chǎn)品生產(chǎn)的。每一個(gè)產(chǎn)品型號都對應有一整套從原材料的購買(mǎi)、加工、組裝、庫存到銷(xiāo)售、維修的多環(huán)節的單向流程，因此整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售策略就是“推出”式的。推銷(xiāo)，推銷(xiāo)，如果不需要依靠大量的廣告，沒(méi)有庫存產(chǎn)品積壓的壓力，銷(xiāo)售又何必不斷向外推呢?過(guò)去這種企業(yè)流程可以滿(mǎn)足公司的生存發(fā)展需要，是因為多數情況下，客戶(hù)沒(méi)有足夠的信息進(jìn)行選擇，尤其在朝陽(yáng)工業(yè)中，客戶(hù)基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng )新節拍，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代，因此這種“推銷(xiāo)”和與之相匹配的“大眾營(yíng)銷(xiāo)”(mass marketing)還不失為一種行之有效的經(jīng)營(yíng)策略。但是現在客戶(hù)越來(lái)越有自我選擇權，也越來(lái)越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶(hù)也越來(lái)越少地坐在家中等待別人把宣傳冊送到手上，或僅僅根據誰(shuí)的廣告打得響來(lái)進(jìn)行購買(mǎi)決策了。資料表明，越來(lái)越多的消費者在選擇商品時(shí)，將能否滿(mǎn)足個(gè)性需求當作首要前提，那種僅僅適應大眾人群的產(chǎn)品竟有近八成無(wú)人問(wèn)津。全球經(jīng)濟一體化使商品能夠在全世界范圍內自由流動(dòng)，賣(mài)方市場(chǎng)的膨脹使消費者對商品的選擇大有余地，“個(gè)性化”和“多元化”的價(jià)值觀(guān)念及消費需求，促使消費者在選擇商品時(shí)將個(gè)性化需求提到了前所未有的高度。
(二)重視客戶(hù)利益，讓客戶(hù)滿(mǎn)意
企業(yè)在以前的市場(chǎng)競爭中，往往會(huì )形成一種以企業(yè)本身利益最大化為目標的企業(yè)文化，這種文化因為能夠有效的使企業(yè)各個(gè)資源圍繞企業(yè)如何獲取最大利潤而展開(kāi)，在很長(cháng)一段時(shí)間內為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了幫助。于是“盈利為唯一目標”成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一定律。在這一指導思想下，許多企業(yè)為獲利自覺(jué)不自覺(jué)地損害了客戶(hù)的利益，客戶(hù)對供應商或品牌的忠誠度普遍偏低。開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)成本的5倍，企業(yè)這種以自身利益為唯一目標的做法極有可能導致老客戶(hù)不斷流失，企業(yè)的利益自然也會(huì )因此受損。重視客戶(hù)利益，讓客戶(hù)滿(mǎn)意是提高客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度的有效方法。企業(yè)由于客戶(hù)的忠誠度，不僅可以低成本地從老客戶(hù)身上獲取利益，而且可以因客戶(hù)推介而提升新增客戶(hù)銷(xiāo)售額。
(三)傳統的推銷(xiāo)型的企業(yè)轉變成新的“客戶(hù)拉動(dòng)”式
客戶(hù)對產(chǎn)品的了解越來(lái)越多的時(shí)候，推銷(xiāo)的“推”就會(huì )變得更加無(wú)能為力。“大眾營(yíng)銷(xiāo)”則更可能為別人做了“嫁衣裳”，那些花錢(qián)做新產(chǎn)品廣告的廠(chǎng)家不一定能夠得到定單，因為它只是介紹了新產(chǎn)品，而客戶(hù)可能自己去尋找其他的更能夠滿(mǎn)足他的特別需求的供應商。因此，當用戶(hù)掌握了足夠多的信息之后，銷(xiāo)售就從供應商的“推”變成了客戶(hù)主動(dòng)的“拉”，顧客心中已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預算;與其作大量昂貴的廣告，無(wú)針對性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個(gè)客戶(hù)主動(dòng)發(fā)出的“拉”的信號。如果這時(shí)公司銷(xiāo)售人員能夠及時(shí)地探測到了這個(gè)潛在客戶(hù)心中的需求，根據這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準確無(wú)誤地把客戶(hù)的心抓住，發(fā)展成為忠實(shí)“回頭客”。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過(guò)這種大量的持續的“一對一”的客戶(hù)接觸所需要的費用正在大幅度降低，如果把大眾營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支平均到每個(gè)新客戶(hù)來(lái)比較一下，我們可以發(fā)現用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人滿(mǎn)意。CRM的效用正是這樣體現出來(lái)的。
二、客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)文化的完善
企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，企業(yè)文化會(huì )對企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不可估量的影響，初創(chuàng )期的企業(yè)，往往會(huì )因為企業(yè)的產(chǎn)品特色、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色而使企業(yè)獲得卓越聲譽(yù)，而另外一些老牌企業(yè)，例如IBM等公司，其獨特的企業(yè)文化是支撐企業(yè)不斷發(fā)展的秘籍。網(wǎng)絡(luò )及由網(wǎng)絡(luò )所帶來(lái)的新的管理技術(shù)和管理思想，正以前所未有的速度在各個(gè)企業(yè)間迅速普及，并對企業(yè)原有的企業(yè)文化帶來(lái)一次全新革命。在這些對企業(yè)文化帶來(lái)巨大變革的管理技術(shù)和管理思想中，CRM是一股首當其沖的力量。CRM作為一種全新的戰略思維和工作方法，以其獨特的魅力和巨大的沖擊力，正在逐漸變革傳統企業(yè)已經(jīng)形成的文化機制。這些變革主要是由重視企業(yè)內部?jì)r(jià)值和能力，變革為重視以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力，以及因此而帶來(lái)的由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系性變革為重視企業(yè)與客戶(hù)、員工與客戶(hù)的關(guān)系;由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶(hù)利益;由關(guān)注客戶(hù)群體需求變革為關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求;由面向理性消費的經(jīng)營(yíng)思路變革為面向情感消費的經(jīng)營(yíng)思路等等諸多文化因素的變革�，F在，已經(jīng)有93%的CEO認為客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要因素。
(一)客戶(hù)關(guān)系管理完善了企業(yè)文化系統
1.客戶(hù)關(guān)系管理是消費與生產(chǎn)同一性的客觀(guān)必然表現
所謂客戶(hù)關(guān)系管理簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是企業(yè)旨在溝通顧客，顧客參與，與顧客共創(chuàng )利益的企業(yè)主動(dòng)采用的經(jīng)營(yíng)管理策略。它要求企業(yè)利用先進(jìn)的信息技術(shù)建立顧客信息數據庫，數據庫的內容包括：客戶(hù)所有的基本數據檔案，溝通記錄，信息處理方式等消費信息。以此數據庫為基礎建立客戶(hù)關(guān)系管理系統，對數據進(jìn)行整理、歸類(lèi)、分析，并將客戶(hù)資源在適時(shí)和保密基礎上為企業(yè)各部門(mén)所共享，作為以顧客需求為工作導向的共同價(jià)值觀(guān)來(lái)統一企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)�？蛻�(hù)關(guān)系管理策略的出現和實(shí)施是企業(yè)為適應消費市場(chǎng)，消費文化的變化而采取的競爭性策略，也正是生產(chǎn)與消費同一性在現代社會(huì )經(jīng)濟生活中客觀(guān)的必然的反映�？蛻�(hù)關(guān)系管理不單單是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，而是牽涉到整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變革，牽涉到企業(yè)內部各部門(mén)結構和關(guān)系的協(xié)調，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程的改變，更重要的是經(jīng)營(yíng)管理指導思想的改變，企業(yè)文化系統的改變。
2.客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)文化與消費文化的融合
客戶(hù)關(guān)系管理是“以客戶(hù)為中心”的新的企業(yè)文化的具體體現。消費者已不再安于被動(dòng)的消費，他們甚至要求作為設計和生產(chǎn)的參與者與企業(yè)一起按照自己的要求和創(chuàng )意去生產(chǎn)滿(mǎn)足自身個(gè)性化需要的產(chǎn)品，同時(shí)體現了自身的價(jià)值和創(chuàng )作欲的滿(mǎn)足。這種個(gè)性化消費已成為新世紀消費文化的特征。面對洶涌而來(lái)的新的消費需求和消費文化，企業(yè)唯有滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費者的需要，才能立于不敗之地。傳統的生產(chǎn)性企業(yè)要改變?yōu)?ldquo;以客戶(hù)個(gè)性化消費”為導向的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)文化要與消費文化相吻合，保證價(jià)值取向一致。必須真正找到了解顧客，與客戶(hù)溝通的渠道來(lái)實(shí)現企業(yè)新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式�？蛻�(hù)關(guān)系管理的實(shí)施客觀(guān)地適應了市場(chǎng)的變化和消費文化的改變，成為企業(yè)與客戶(hù)問(wèn)題的最好渠道，成為企業(yè)文化與消費文化相吻合的結合點(diǎn)，使企業(yè)主動(dòng)地完成了企業(yè)文化向消費文化的自然擴展。
(二)客戶(hù)關(guān)系管理擴展了企業(yè)文化的內涵和邊界，為企業(yè)實(shí)體的發(fā)展起到了先導作用
1.客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)管理中人本思想的體現
企業(yè)是人類(lèi)的生產(chǎn)組織，企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程是由人來(lái)完成的;同樣產(chǎn)品的消費也是由人來(lái)完成，生產(chǎn)就是為了滿(mǎn)足消費的不斷增長(cháng)的需要。在滿(mǎn)足消費者都需要的過(guò)程中，企業(yè)才能實(shí)現利潤。所以人是生產(chǎn)的主體也是消費的主體，尊重人、關(guān)心人，調動(dòng)人的積極性是每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中成敗的關(guān)鍵
2.客戶(hù)關(guān)系管理鞏固了企業(yè)資源
客戶(hù)關(guān)系管理系統的建立，客戶(hù)關(guān)系管理與企業(yè)文化的整合，使得企業(yè)文化內涵得到了充實(shí)和加強�？蛻�(hù)關(guān)系管理把原來(lái)存在于企業(yè)之外的分散、松散、不確定的客戶(hù)資源進(jìn)行整理，挖掘和發(fā)展，建立起經(jīng)常、穩定的資源庫，并且以計算機信息技術(shù)實(shí)行管理，通過(guò)這個(gè)系統企業(yè)與客戶(hù)溝通信息，同時(shí)進(jìn)行了感情上的聯(lián)系和培育，使得在企業(yè)外圍形成了一個(gè)相對穩定的、忠誠度不一的客戶(hù)群，在企業(yè)的氛圍下形成“賓至如歸”的感覺(jué)。使得企業(yè)文化的“場(chǎng)效應”變得實(shí)在，成為相對緊密的實(shí)體。再通過(guò)這一實(shí)體的輻射和傳播，又可感染客戶(hù)周邊的人，使得企業(yè)文化的影響范圍更大，形成一個(gè)良性的動(dòng)態(tài)的企業(yè)邊界外圍的保護層。
3.客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)文化體系中的協(xié)調作用
客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)作為建立“以客戶(hù)為中心”的新的經(jīng)營(yíng)理念、新的企業(yè)文化的具體體現。因此，在企業(yè)內部，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統可以將原有的企業(yè)文化進(jìn)行協(xié)調，整合到新的價(jià)值理念上來(lái)，從而主動(dòng)與市場(chǎng)接軌，達到與各種消費文化的協(xié)調、適應和融合。反過(guò)來(lái)消費文化又可通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統與企業(yè)文化溝通，了解企業(yè)的理念、方針、產(chǎn)品和服務(wù)，易表達消費的意向，消費的個(gè)性、從中得到企業(yè)的回復。在這個(gè)渠道上反復“一對一”地交流，從而達到兩種文化的協(xié)調一致，實(shí)現雙贏(yíng)互利的局面。
企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶(hù)之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵，是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。企業(yè)通過(guò)媒體、合作伙伴、員工等渠道傳達給客戶(hù)的感覺(jué)，會(huì )影響客戶(hù)的選擇。以客戶(hù)為中心，以及由此而衍生的重視客戶(hù)利益，關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求，面向感情消費的經(jīng)營(yíng)思路等文化特征，是經(jīng)改造后以適應新經(jīng)濟時(shí)代要求的新型企業(yè)文化特征。企業(yè)文化的改造是一個(gè)系統工程，不可能憑借一招一式就能成功，企業(yè)的文化改造應該從客戶(hù)利益來(lái)定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，建立客戶(hù)導向的經(jīng)營(yíng)組織，對員工加強培訓。經(jīng)過(guò)文化改造的企業(yè)，為實(shí)施CRM系統鋪平了道路，使CRM的實(shí)施與應用水到渠成。同時(shí)，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對企業(yè)文化帶來(lái)了新的變革。企業(yè)由重視企業(yè)內部?jì)r(jià)值和能力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，是CRM給企業(yè)文化帶來(lái)的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。當然，這些企業(yè)文化的變革，可以與舊有的文化傳統兼容并蓄，只是在側重點(diǎn)上向有利于客戶(hù)關(guān)系資源利用方面傾斜。同時(shí)，企業(yè)對于以客戶(hù)關(guān)系為主的外部社會(huì )關(guān)系的重視，并不表明企業(yè)就此可忽視內部資源的管理和利用。事實(shí)證明，不少企業(yè)在企業(yè)關(guān)系資源的利用方面，已經(jīng)做到了內外兼顧。但是，當CRM理論的導人帶來(lái)企業(yè)新舊文化沖突時(shí)，企業(yè)的舊文化應該讓位于新文化，只有那些勇于革新舊文化的企業(yè)，才能貫徹CRM理論，使企業(yè)的文化意識形態(tài)全面提升，以適應新的經(jīng)濟環(huán)境，獲得更強的生命力。
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