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客戶(hù)關(guān)系管理與績(jì)效考核
績(jì)效考核不是一個(gè)新名詞，但是績(jì)效考核做得好的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。通常我們看到的績(jì)效考核就是企業(yè)對員工的指標管理。無(wú)論是企業(yè)還是員工都緊緊跟隨著(zhù)指標所定義的數字變化而潮起潮落。久而久之，企業(yè)疏忽了設定指標的戰略意義，員工忘記了實(shí)現指標的基本原則�？�(jì)效考核成為推動(dòng)企業(yè)和員工陷入一場(chǎng)舍本逐末的短期利益之爭。這就導致績(jì)效考核只是員工收益的核算工具，而企業(yè)將為這種短視行為付出更加長(cháng)期和高昂的代價(jià)。那么績(jì)效考核究竟是為了什么?
現代企業(yè)面臨物資豐富、服務(wù)同質(zhì)化等買(mǎi)方市場(chǎng)所帶來(lái)的尷尬，企業(yè)必須將客戶(hù)關(guān)系管理培養成企業(yè)的核心競爭力。這也就要求企業(yè)的戰略、績(jì)效考核都應當服務(wù)于客戶(hù)關(guān)系的周期管理。
企業(yè)的利潤源自于客戶(hù)的貢獻價(jià)值，客戶(hù)貢獻價(jià)值的變化源自于客戶(hù)與企業(yè)之間關(guān)系的密切程度，而關(guān)系的密切程度又取決于客戶(hù)的滿(mǎn)意度。因此，客戶(hù)關(guān)系的管理簡(jiǎn)單地說(shuō)就是對客戶(hù)滿(mǎn)意度的管理。換言之，企業(yè)利潤的根本來(lái)源就是客戶(hù)的滿(mǎn)意度。所以，企業(yè)的績(jì)效考核其最終目的應當是通過(guò)績(jì)效考核確保員工對客戶(hù)滿(mǎn)意度的維護和提升。
績(jì)效管理是對績(jì)效實(shí)現過(guò)程中各要素的管理，來(lái)促進(jìn)企業(yè)的戰略目標的實(shí)施，以實(shí)現戰略目標的過(guò)程，是基于企業(yè)戰略之上的一種管理活動(dòng)�？�(jì)效管理是通過(guò)對企業(yè)戰略的建立、計劃的制定，目標分解、業(yè)績(jì)評價(jià)、并將績(jì)效管理用于企業(yè)的日常管理活動(dòng)中，以激勵員工業(yè)績(jì)持續改進(jìn)并最終實(shí)現組織戰略及目標。
平衡計分卡(Balanced Scorecard)是美國哈佛商學(xué)院Robert S.Kaplan 和復興方案公司總裁David P. Norton在1992年提出。平衡計分卡涵蓋4個(gè)角度：
1)財務(wù)角度。列出組織的財務(wù)目標，并衡量戰略的實(shí)施和執行是在為最終的經(jīng)營(yíng)成果的改善做出貢獻。
2)客戶(hù)角度。客戶(hù)角度體現了企業(yè)對外界變化的反映。只有了解顧客，不斷的滿(mǎn)足顧客的需求，產(chǎn)品的價(jià)值才能夠得以實(shí)現，企業(yè)才能獲得持續增長(cháng)的經(jīng)濟源泉。對客戶(hù)的評價(jià)主要包括客戶(hù)的滿(mǎn)意程度、客戶(hù)的保持率、新客戶(hù)的獲得率和客戶(hù)可獲利能力等。
3)內部流程角度。內部流程是指企業(yè)從輸入到企業(yè)輸出對顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。管理者需關(guān)注對客戶(hù)滿(mǎn)意度和實(shí)現組織財務(wù)目標影響最大的那些內部過(guò)程，并為此設立衡量指標。
4)學(xué)習與成長(cháng)角度。強調雇員的能力是以人為本的管理思想的結果。平衡計分卡的核心思想是通過(guò)對財務(wù)、客戶(hù)、內部流程、學(xué)習與成長(cháng)等四個(gè)各有側重、相互驅動(dòng)的因果關(guān)系，來(lái)評價(jià)企業(yè)目標、戰略重點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)系，實(shí)現短期利益和長(cháng)期利益、局部利益和整體利益，財務(wù)指標和非財務(wù)指標的均衡。其中，財務(wù)是最終目的，顧客是關(guān)鍵，內部流程是基礎，企業(yè)學(xué)習與成長(cháng)是核心。
也就是說(shuō)，平衡計分卡的設計源自于對客戶(hù)的理解和客戶(hù)滿(mǎn)意度的分解和評價(jià)。從這個(gè)基礎上輻射出企業(yè)內部流程完善和強化員工動(dòng)力和創(chuàng )造力的發(fā)揮。以確�？蛻�(hù)獲取、保持、開(kāi)發(fā)和低流失的高效客戶(hù)周期管理。從而實(shí)現企業(yè)的收益目標。
以A航空公司為例，來(lái)體會(huì )設計平衡計分卡的流程和思路。A航空公司是低價(jià)位競爭策略。
首先，在設計平衡計分卡之前，根據其4個(gè)角度，理解該航空公司要達成高收益，如何在理解客戶(hù)需求和提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度的基礎上進(jìn)行流程改造和強化員工的學(xué)習成長(cháng)機會(huì )。
4角度關(guān)鍵因素示意圖從客戶(hù)角度來(lái)看，該航空公司的目標客戶(hù)群是家庭旅游和短期商務(wù)旅行人群，這類(lèi)人群價(jià)格敏感度比較高。因此確保低價(jià)位是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也是保證客戶(hù)忠誠度的基礎。但是僅僅低價(jià)位是不足以建立和保持客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度的。如果只在低價(jià)位上掙扎，企業(yè)沒(méi)有核心競爭力，最終會(huì )在慘烈的價(jià)格戰中滅亡。因此，企業(yè)必須在低成本經(jīng)營(yíng)的基礎上，尋找到提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的方法，并使之成為企業(yè)的壁壘。通過(guò)對目標消費群體的分析，這類(lèi)人群對于旅程中的快樂(lè )體驗有很高的要求，因此，該航空公司從招聘到培訓，選擇和培養有創(chuàng )造力、表現力和親和度高的乘務(wù)人員，通過(guò)乘務(wù)人員與乘客的互動(dòng)大力提升客戶(hù)對該航空公司的滿(mǎn)意度。并進(jìn)而使得員工成為企業(yè)真正的核心競爭力所在。
財務(wù)角度，為滿(mǎn)足收益要分解成高訂座率和低成本兩個(gè)部分。航空公司以座位率為其收益的關(guān)鍵指標。為了提高座位率，必須保證老客戶(hù)的訂座率和新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。老客戶(hù)的訂座率源自對航空公司的忠誠度和滿(mǎn)意度，新客戶(hù)的訂座率源自公司的口碑效應。為壓縮成本，該航空公司選擇統一機型，這樣從機師培訓到維修保養都節約了很多費用。而就航空公司而言，時(shí)間管理是最好的成本控制。該航空公司設定比其他航空公司節約一半的往返時(shí)間要求。這一設定最重要的實(shí)現通道就是員工的高生產(chǎn)率和相互之間的無(wú)縫合作。
內部流程環(huán)節，為滿(mǎn)足員工的無(wú)縫合作，A航空公司既對員工崗位職責有清晰的闡述，同時(shí)又提升員工協(xié)作能力。確保員工在航班往返間歇既能快速完成本職工作，又能無(wú)障礙協(xié)助其他人員，從而創(chuàng )造航空業(yè)超短往返時(shí)間的神話(huà)。
學(xué)習與成長(cháng)角度，通過(guò)對上述的分析，A公司要提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，建立企業(yè)壁壘，同時(shí)實(shí)現短時(shí)往返的低成本策略，其原動(dòng)力在員工。因此，A公司應在績(jì)效考核中強化對員工的培訓和職業(yè)成長(cháng)規劃。同時(shí)，建立合理有效的激勵制度，保證員工的激情和歸屬感。
其次，根據上述的分析，以SMART原則，必須將所有的指標量化。其中客戶(hù)滿(mǎn)意度、關(guān)鍵業(yè)務(wù)能力的提高是抽象的指標，必須進(jìn)行具體化。對客戶(hù)滿(mǎn)意度A公司采用客戶(hù)投訴次數，客戶(hù)信息反饋等指標來(lái)考核。對關(guān)鍵業(yè)務(wù)能力的提高，用業(yè)務(wù)能力，人際交往能力、溝通能力、計劃和執行能力、談判能力、應變能力標準來(lái)進(jìn)行評定。最后A公司將關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標和其他的指標結合各個(gè)業(yè)務(wù)部的特點(diǎn)，將指標分解到部門(mén)和個(gè)人。
以主要員工業(yè)務(wù)考核為例，可以將指標具體為：財務(wù)角度包括訂座率、銷(xiāo)量、利潤;客戶(hù)角度包括老客戶(hù)訂座頻次、老客戶(hù)銷(xiāo)售收入、老客戶(hù)投訴次數、新客戶(hù)訂座率、新客戶(hù)評價(jià)打分;流程角度包括準點(diǎn)到達率、往返時(shí)間完成率;學(xué)習與成長(cháng)角度包括計劃和執行能力、人際交往能力、溝通能力、團隊合作能力、業(yè)務(wù)技能能力等。
通過(guò)A公司的平衡計分卡設計流程解讀，可以看出，企業(yè)的績(jì)效考核應當以企業(yè)戰略為指導，以維護客戶(hù)關(guān)系管理為核心。應當把這種理念推廣到企業(yè)的各部門(mén)和每一個(gè)員工。只有讓員工充分理解績(jì)效考核的意義，才能幫助企業(yè)成為一個(gè)不斷成長(cháng)型的企業(yè)，確�；鶚I(yè)長(cháng)青。
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