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客戶(hù)關(guān)系管理研究
客戶(hù)關(guān)系管理起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。進(jìn)入20世紀90年代，隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨和信息技術(shù)的廣泛應用，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念和策略發(fā)生了深刻的變化。下面小編準備了關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理研究的文章，提供給大家參考!
一、客戶(hù)關(guān)系管理的理論研究
對客戶(hù)關(guān)系管理的理論研究可以分為cRM的基本理論和外延理論�；纠碚摪–RM概念、CRM戰略、CRM實(shí)施計劃、性能評估、系統功能與開(kāi)發(fā)方法等，外延理論主要包括支持CRM實(shí)施和運行的管理及技術(shù)理論，如組織結構、隱私保護、信用問(wèn)題、數據倉庫、數據挖掘、知識管理和電子商務(wù)等。但是，無(wú)論是基本理論還是外延理論，客戶(hù)關(guān)系管理理論的研究視角主要有過(guò)程、戰略、哲理、能力與技術(shù)五大視角。
1.過(guò)程視角。過(guò)程視角主要是把客戶(hù)關(guān)系管理看成是企業(yè)尋求建立持續的、盈利性的客戶(hù)關(guān)系的所有活動(dòng)�？蛻�(hù)關(guān)系管理曾被定義為一個(gè)包括大量子過(guò)程且高度集成的宏觀(guān)過(guò)程，如潛在客戶(hù)識別過(guò)程和客戶(hù)知識創(chuàng )造過(guò)程，而且指出這些過(guò)程可以進(jìn)一步分解成更微觀(guān)的過(guò)程，如把客戶(hù)知識創(chuàng )造過(guò)程分為數據收集和儲存過(guò)程等�？蛻�(hù)識別過(guò)程與客戶(hù)知識創(chuàng )造過(guò)程是客戶(hù)關(guān)系管理研究中非常重視的問(wèn)題，不少研究比較關(guān)注客戶(hù)識別過(guò)程與客戶(hù)知識創(chuàng )造過(guò)程，如沈秀梅與張瑞鑫的《關(guān)于CRM新型理論框架下客戶(hù)識別系統的研究》。在過(guò)程視角下，有效的客戶(hù)關(guān)系管理到底需要什么必要的輸入和有目的輸出，這個(gè)問(wèn)題還相當含糊。這是因為它不像制造過(guò)程，包括很多能清晰界定的有形輸入和輸出，而CRM過(guò)程包括很多無(wú)形的、高度復雜的資源的生產(chǎn)和運用，很難清晰地去鑒別和描述CRM過(guò)程的輸入和輸出。
2.戰略視角。戰略視角強調企業(yè)要根據客戶(hù)的全生命周期價(jià)值有效地配置資源以實(shí)現商業(yè)價(jià)值的最大化。把客戶(hù)關(guān)系管理看成是一種戰略，越來(lái)越多的文獻支持這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )(the American Marketing Association，AMA)提出，客戶(hù)關(guān)系管理的'戰略視角是研究CRM的主流。具體來(lái)說(shuō)，該視角認為，所有的客戶(hù)不是具有同等價(jià)值的�？蛻�(hù)關(guān)系管理的戰略視角強調企業(yè)要與“正確”的客戶(hù)建立“正確”的客戶(hù)關(guān)系。從某種意義上說(shuō)它暗示企業(yè)要有選擇地、而不是與全部客戶(hù)建立良好的客戶(hù)關(guān)系。該視角強調的不是關(guān)系怎樣建立和維持，更多的是強調怎樣建立正確類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系，從而使企業(yè)實(shí)現持續盈利。因此，與該視角聯(lián)系緊密的一個(gè)理念是客戶(hù)關(guān)系應該被看成是企業(yè)的資產(chǎn)，需要去有效管理以實(shí)現企業(yè)利潤最大化，如陳瑜妍的《從戰略管理角度看客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施》。
3.商業(yè)策略視角�？蛻�(hù)關(guān)系管理的商業(yè)策略視角是一個(gè)比較新的研究方向，從理論上來(lái)說(shuō)，它主要受到Reichheld的影響，他提出客戶(hù)忠誠和企業(yè)利潤性存在很強的相互聯(lián)系。作為一個(gè)商業(yè)策略，客戶(hù)關(guān)系管理必然會(huì )與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念相聯(lián)系，強調企業(yè)必須根據客戶(hù)的需求變化做出反應。即為了使良好的客戶(hù)關(guān)系得到持續發(fā)展，企業(yè)必須持續地傳遞給客戶(hù)所需要的價(jià)值，要在企業(yè)內部實(shí)行以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化，如張國安與孫忠的《客戶(hù)關(guān)系管理與企業(yè)文化》。CRM的策略視角強調創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值的重要性，而這個(gè)觀(guān)點(diǎn)在客戶(hù)關(guān)系管理的其他研究視角中并沒(méi)有清晰地提出來(lái)，只是有所暗示而己。與其他視角不同，該視角提出為了建立和保持長(cháng)期的、盈利性的客戶(hù)關(guān)系，企業(yè)的組織和運營(yíng)應該以客戶(hù)的動(dòng)態(tài)需求為驅動(dòng)。
4.能力視角。能力是很難模仿的技能和累計的知識，企業(yè)能力是企業(yè)擁有的為實(shí)現組織目標所需的技能和知識�？蛻�(hù)關(guān)系管理的能力視角強調企業(yè)必須在獲取戰略性資源方面進(jìn)行投資，如培育收集客戶(hù)關(guān)鍵知識的能力、運用知識與客戶(hù)進(jìn)行有效交互的能力等。此外，CRM的能力視角提出有效的客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來(lái)源，是企業(yè)的核心能力之一。奚佩潤和葉春明在《淺論提升企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理能力的五項措施》提出提升客戶(hù)關(guān)系管理能力的五項措施：企業(yè)文化變革、人力資源管理變革、組織結構的變革、數據挖掘技術(shù)的運用和綠色供應鏈伙伴的選擇。
5.技術(shù)視角�；诩夹g(shù)視角研究客戶(hù)關(guān)系管理的文獻中最普通的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是“客戶(hù)關(guān)系管理不僅僅是技術(shù)”。而且存在大量的研究文獻指出，企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐失敗的主要原因是把客戶(hù)關(guān)系管理不僅僅看成是一種技術(shù)。此外，一些實(shí)證研究也表明，客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)對企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理績(jì)效僅僅存在一個(gè)中等程度的影響。但是，信息技術(shù)在客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐中還是發(fā)揮著(zhù)很重要的作用，它通過(guò)連接企業(yè)的前臺應用和后臺應用，提供統一的、精確的客戶(hù)信息，并在不同的客戶(hù)接觸點(diǎn)上提供有效的交互。同時(shí)，數據庫技術(shù)、數據挖掘技術(shù)和知識管理技術(shù)等使能企業(yè)收集和分析大量客戶(hù)數據，從數據中挖掘知識，并在組織中進(jìn)行傳播和運用，這些技術(shù)對有效的客戶(hù)關(guān)系管理十分必要和關(guān)鍵。
二、客戶(hù)關(guān)系管理的應用研究
客戶(hù)關(guān)系管理的應用是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要問(wèn)題，只有成功地應用與實(shí)施，客戶(hù)關(guān)系管理理論才能發(fā)揮作用，達到實(shí)現客戶(hù)價(jià)值持續貢獻與全面提升企業(yè)盈利能力的目標。不同的行業(yè)具有不同的營(yíng)運特征，不同行業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理應用具有不同的特點(diǎn)，客戶(hù)關(guān)系管理應用的研究具有分行業(yè)的特點(diǎn)�？蛻�(hù)關(guān)系管理在服務(wù)業(yè)的應用最廣，最集中的領(lǐng)域為零售業(yè)、銀行業(yè)與物流業(yè)等。
1.零售業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理。零售業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理主要通過(guò)條形碼、銷(xiāo)售管理系統、客戶(hù)資料管理系統等各種途徑獲得關(guān)于商品信息、客戶(hù)信息、供應商信息及店鋪信息等大量的數據信息�？蛻�(hù)關(guān)系管理可以幫助零售商進(jìn)行科學(xué)決策，分析哪些商品顧客最有希望購買(mǎi)，從而將這些商品擺放在一起;分析商品
的銷(xiāo)售趨勢，從而給零售商提供進(jìn)貨建議;分析購買(mǎi)商品的人員信息，從而幫助零售商選擇店鋪的所在地點(diǎn)等。由此可見(jiàn)，零售業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理側重于客觀(guān)關(guān)系管理系統的構建與信息技術(shù)在零售業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的'應用。
2.銀行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理。銀行業(yè)是我國最早應用客戶(hù)關(guān)系管理系統的行業(yè)之一，客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)成為商業(yè)銀行打造未來(lái)核心競爭力的利器，已經(jīng)越來(lái)越被商業(yè)銀行所重視。電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行、綜合業(yè)務(wù)系統或整合業(yè)務(wù)處理系統，都為商業(yè)銀行進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理奠定了良好基礎。銀行業(yè)是客戶(hù)關(guān)系管理應用最為成熟的一個(gè)領(lǐng)域，客戶(hù)關(guān)系管理理論的5種視角都有相關(guān)的研究。
3.物流客戶(hù)關(guān)系管理�？蛻�(hù)關(guān)系管理在物流行業(yè)也得到了廣泛應用，物流客戶(hù)關(guān)系管理研究主要集中在實(shí)施領(lǐng)域，側重于客戶(hù)關(guān)系系統的構建與信息技術(shù)的構建。從客戶(hù)關(guān)系管理理論來(lái)看，戰略與技術(shù)視角得到物流客戶(hù)關(guān)系管理的普遍認同。于淼等在《第三方物流客戶(hù)關(guān)系管理研究》中指出，第三方物流企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理既是一種管理理念和管理機制，又是一套管理軟件系統;物流客戶(hù)關(guān)系管理系統應該從最終客戶(hù)需求出發(fā)，以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為基礎，根據客戶(hù)信息分析、信息整合和具體運用的要求完善配套功能。
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