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客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)論文
客戶(hù)關(guān)系的一個(gè)效應是員工忠誠度，員工提供給客戶(hù)價(jià)值的同時(shí)，自身價(jià)值也會(huì )實(shí)現，形成員工滿(mǎn)意度和客戶(hù)滿(mǎn)意度共同提升的良性循環(huán)，而這個(gè)循環(huán)的結點(diǎn)是利潤。下面是關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的論文，歡迎閱讀！
1.1引言
萊斯特·溫德曼的名字與“直銷(xiāo)之父”息息相關(guān)。溫德曼在20世紀中葉創(chuàng )造了直銷(xiāo)的模式，他第一個(gè)考慮了如何將營(yíng)銷(xiāo)計劃最精確地與可能接受它的客戶(hù)相對應，如何對特定產(chǎn)品和客戶(hù)使用最的營(yíng)銷(xiāo)工具。這動(dòng)搖了自工業(yè)化以來(lái)一直大行其道的大眾營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。通過(guò)對客戶(hù)進(jìn)行更準確的直接營(yíng)銷(xiāo)，溫德曼為“如何讓客戶(hù)掏腰包”這一企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)奠定了基礎。CRM的黃金年代是1993年。唐·佩伯斯（Don Peppers、和馬撒·羅杰斯（Martha Royers、發(fā)表了《一對一的未來(lái)》（The One to One Future 、，并在書(shū)中提出了建立和管理客戶(hù)關(guān)系的流程步驟――IDIC步驟。以后有一系列的作品進(jìn)一步探討了CRM這個(gè)主題，戴維斯和派恩、哈默和錢(qián)皮以及萊奇荷德、崔西和魏斯瑪等都對CRM的發(fā)展做出了巨大的貢獻。
對于客戶(hù)關(guān)系管理的定義，并沒(méi)有一個(gè)確切的概念，它只是一項管理原則，企業(yè)可以以此為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，并從客戶(hù)身上賺取價(jià)值。因此，CRM成為所有企業(yè)的一項修煉，而不是可以通過(guò)購買(mǎi)獲得的。CRM這個(gè)管理原則的中心是什么呢？那就是以客戶(hù)為中心。提高客戶(hù)的忠誠度，使企業(yè)在這些客戶(hù)身上實(shí)現雙贏(yíng)，加速利潤和優(yōu)勢的提升。
企業(yè)的電子商務(wù)化，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念發(fā)生了很大的變化，主要是：
1、企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)由內向外轉變。以客戶(hù)為中心，是企業(yè)商務(wù)電子化為其帶來(lái)的，發(fā)展重點(diǎn)由內向外深刻轉變的結果，即企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內部效率向尊重外部客戶(hù)轉變。
2、企業(yè)商業(yè)模式的轉變。以客戶(hù)為中心，帶來(lái)企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)節的精簡(jiǎn)。從商業(yè)模式角度看，主要原因可以概括為中間環(huán)節的精簡(jiǎn)和“一對一”營(yíng)銷(xiāo)的跨越性實(shí)現。
3、加強企業(yè)管理流程再造與資源整合。這是由內而向的深刻變化，以及管理理念的更新，這種變化促使企業(yè)在處理與客戶(hù)關(guān)系時(shí)，開(kāi)始通過(guò)先進(jìn)的軟件和優(yōu)化的管理方法對客戶(hù)進(jìn)行系統化的研究，通過(guò)識別有價(jià)值的客戶(hù)的挖掘和研究，以改進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)水平，提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、利潤貢獻率、盈利性和忠誠度，并縮減銷(xiāo)售周期的銷(xiāo)售成本，尋找擴展業(yè)務(wù)所需要的新市場(chǎng)的新渠道，為企業(yè)帶來(lái)更多利潤。正如通用汽車(chē)公司的總裁杰克·史密斯所說(shuō)：“要把所有的一切——全部的資產(chǎn)、決策都集中在客戶(hù)身上。他們才是成敗的最終裁判�！�
2.1電子商務(wù)的概念
隨著(zhù)電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，對電子商務(wù)的認識也越來(lái)越明朗化，那么，什么是電子商務(wù)呢？
對于電子商務(wù)的定義，時(shí)至今日也沒(méi)有最終的標淮定論。有一類(lèi)定義，主要是美國信息技術(shù)廠(chǎng)商提出的，可以歸納為：電子商務(wù)是一種商務(wù)活動(dòng)的新形式，它通過(guò)采用現代信息技術(shù)手段，以數字化通信網(wǎng)絡(luò )和計算機裝置替代傳統交易過(guò)程中介質(zhì)信息載體的存儲、傳遞、統計、發(fā)布等環(huán)節，從而實(shí)現商品和服務(wù)交易以及交易管理等活動(dòng)的全過(guò)程無(wú)紙化，并達到高效率、低成本、數字化、網(wǎng)絡(luò )化和全球化等目的。
北京中美華管理科學(xué)研究院院長(cháng)、上海浦東經(jīng)理人才進(jìn)修學(xué)院院長(cháng)、上海三元企業(yè)管理有限公司董事長(cháng)、被稱(chēng)為“企業(yè)再造專(zhuān)家”的張俊杰教授對電子商務(wù)所下的定義是這樣的。所謂電子商務(wù)（Electronic Commerce、是利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和遠程通信技術(shù)，實(shí)現整個(gè)商務(wù)（買(mǎi)賣(mài)、過(guò)程中的電子化、數字化和網(wǎng)絡(luò )化。人們不再是面對面的、看著(zhù)實(shí)實(shí)在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據（包括現金、進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易。而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)網(wǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金結算系統進(jìn)行交易（買(mǎi)賣(mài)、。
電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，實(shí)現消費者的網(wǎng)上購物、商戶(hù)之間的網(wǎng)上交易和在線(xiàn)電子支付的一種新型的商業(yè)運營(yíng)模式。
電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展的直接產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò )技術(shù)應用的全新發(fā)展方向�；ヂ�(lián)網(wǎng)本身所具有的開(kāi)放性、全球性、低成本和高效率的特點(diǎn)，也成為電子商務(wù)的內在特征，并使得電子商務(wù)大大超越了作為一種新的貿易形式所具有的價(jià)值，它不僅會(huì )改變公司本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)，而且將影響到整個(gè)社會(huì )的經(jīng)濟運行與結構。
在這種新型的商業(yè)運營(yíng)模式下，客戶(hù)可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過(guò)程中。為什么呢？在Internet和現代化物流的支持下，客戶(hù)通過(guò)Internet完全可以有效地了解到所需產(chǎn)品的信息以及企業(yè)的資料�，F代物流完善的配送系統也促進(jìn)了電子商務(wù)的快速發(fā)展，更可以這樣說(shuō)，物流是電子商務(wù)的基礎，只有在物流配送系統速度快、準確率高、安全有保障等的情況下，電子商務(wù)才能健康，快速地發(fā)展。在現代化物流配送系統的支持下，客戶(hù)參與商業(yè)過(guò)程的行為也大大增加。那么，在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)關(guān)系管理將扮演什么樣的角色呢？
2.2客戶(hù)關(guān)系管理的概念
首先，客戶(hù)關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴、作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值。
客戶(hù)關(guān)系管理的核心思想決定了在電子商務(wù)時(shí)代，客戶(hù)關(guān)系管理依然是企業(yè)提升經(jīng)濟效益的關(guān)鍵，企業(yè)只有在擁有一定規模的真實(shí)客戶(hù)的情況下，才能有效地提高效益，也只有保持一定的效益增長(cháng)率，企業(yè)才能發(fā)展。所以在電子商務(wù)時(shí)代，客戶(hù)關(guān)系管理同樣非常重要。
在電子商務(wù)形式下，企業(yè)的市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、顧客管理等等都將產(chǎn)生很大的變化；企業(yè)之間的競爭也由于信息網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)的先進(jìn)技術(shù)而變得更加激烈。但是不管商務(wù)形式如何發(fā)展，企業(yè)要想保持與發(fā)展自己的競爭優(yōu)勢都必須盡可能地提高顧客的滿(mǎn)意度，建立起顧客對產(chǎn)品的信賴(lài)、對企業(yè)的忠誠。只有贏(yíng)得顧客才能實(shí)現企業(yè)的營(yíng)利。因此，在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)對客戶(hù)關(guān)系管理的策略顯得更加重要。
3、電子商務(wù)環(huán)境中客戶(hù)關(guān)系管理的特點(diǎn)
電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理是在傳統的客戶(hù)關(guān)系管理的基礎上利用信息技術(shù)的發(fā)展所創(chuàng )新的一種新興的顧客滿(mǎn)意管理。因此，電子商務(wù)環(huán)境下與傳統商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理既有區別又有聯(lián)系。
3.1電子商務(wù)與傳統商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的共性
雖然電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理與傳統環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理相比有很大的優(yōu)勢，但是兩者之間有著(zhù)不可分割的聯(lián)系。
1、目的一致
電子商務(wù)與傳統商務(wù)的客戶(hù)關(guān)系管理有著(zhù)相同的目的，即都是使顧客的需求和欲望得到滿(mǎn)足和滿(mǎn)意，只不過(guò)借助于網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理能夠更好地實(shí)現這一目的。
2、作用相同
無(wú)論是在傳統的商務(wù)環(huán)境下還是在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理都是為了更好地了解和滿(mǎn)足目標顧客的需求和欲望，樹(shù)立以顧客為中心、以顧客為向導的服務(wù)觀(guān)念，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中生存并立于不敗之地。
3.2電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的特征
1、靈活性
與傳統商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理相比，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理最大的優(yōu)勢就在于它的靈活性，這種靈活性既含有時(shí)間概念也含有空間概念。運用網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，企業(yè)將能真正實(shí)現“365*25'”服務(wù)模式，時(shí)差不再給世界不同區域之間的業(yè)務(wù)往來(lái)帶來(lái)阻礙。不同地區、不同國家的企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間可以隨時(shí)進(jìn)行即時(shí)業(yè)務(wù)往來(lái)。由于這種新興的商務(wù)方式極大地方便了顧客，顧客的滿(mǎn)意度將隨著(zhù)這種商務(wù)方式的發(fā)展而自發(fā)提高。
2、自動(dòng)性
與傳統商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理相比，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理可以充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的支持下，企業(yè)可以真正的實(shí)現無(wú)紙化客戶(hù)關(guān)系管理。在傳統的客戶(hù)關(guān)系管理中，我們經(jīng)常要請顧客填列基礎數據表格、商品質(zhì)量反饋等問(wèn)卷，所有這些紙質(zhì)原始資料還需要很多人工來(lái)進(jìn)行整理、處理、分析，既影響效率又容易產(chǎn)生錯誤。而在電子商務(wù)環(huán)境下，可以實(shí)現所有的數據資料直接輸入數據庫，然后利用網(wǎng)絡(luò )共享技術(shù)，實(shí)現數據交換，并且利用
3、互動(dòng)性
在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)關(guān)系管理可以實(shí)現實(shí)時(shí)的雙向對話(huà)溝通模式。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )具有很好的互動(dòng)性和引導性，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )在系統的引導下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)。所有這些都可以實(shí)現企業(yè)與顧客之間的實(shí)時(shí)雙向對話(huà)。在這種溝通模式下，企業(yè)將為顧客提供更加滿(mǎn)意的服務(wù)。
4、客戶(hù)關(guān)系管理策略
與傳統的客戶(hù)關(guān)系管理相似，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理也分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。處于不同的階段，企業(yè)所應采取策略的側重點(diǎn)也會(huì )有所不同。
4.1售前客戶(hù)關(guān)系管理策略
4.1.1客戶(hù)建檔策略
客戶(hù)建檔策略是通過(guò)為客戶(hù)建立檔案來(lái)掌握顧客的個(gè)別特征信息，如性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好等，以此了解客戶(hù)的消費傾向。在傳統的客戶(hù)關(guān)系管理中，已經(jīng)有一些企業(yè)開(kāi)始采用類(lèi)似的策略了；然而在電子商務(wù)的環(huán)境下，通過(guò)充分利用網(wǎng)絡(luò )的資源共享、數據共享優(yōu)勢，企業(yè)可以把“客戶(hù)建檔”策略發(fā)揮到極致。在網(wǎng)絡(luò )的環(huán)境下，當客戶(hù)第一次把自己的基本資料輸入檔案庫之后，此數據不但應該是永久保存的，而且更重要的是它應該是本企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，甚至本集團的各個(gè)企業(yè)都可以共享的資源。這樣既能達到企業(yè)更新顧客檔案的目的，又可以極大地方便顧客，而不會(huì )使一些客戶(hù)由于需要多次輸入基本信息而產(chǎn)生反感。
4.1.2客戶(hù)檔案更新策略
客戶(hù)檔案更新策略是在企業(yè)為客戶(hù)建立檔案之后，根據時(shí)間的推移和情況的變化運用網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)實(shí)時(shí)更新客戶(hù)檔案。計算機系統應能自動(dòng)更新顧客的一些自然改變的基礎數據。假如數據中有一項為顧客的年齡，那么當進(jìn)入新一年度時(shí)，顧客的年齡一項應自動(dòng)增加一歲；而如果采用基礎數據中的所有通訊方式都無(wú)法聯(lián)系到此顧客時(shí)，那么意味著(zhù)這一條記錄已經(jīng)失效，系統應該自動(dòng)刪除該記錄。
4.1.3老客戶(hù)、新消費的需求誘導策略
老客戶(hù)、新消費的需求誘導策略是以老客戶(hù)為基礎，有針對性的開(kāi)發(fā)或刺激其潛在需求，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。假如在顧客的檔案中記載了在2000年和2001年的五月顧客都買(mǎi)了一份生日禮物，那么就證明此顧客在五月左右有一個(gè)比較特殊的日子，那么在2002年的五月左右企業(yè)就可以自動(dòng)發(fā)送一封E—mail，向顧客推薦比較適合的禮物。當客戶(hù)收到這樣的E—mail時(shí)一定會(huì )很高興，因為客戶(hù)不用在花費時(shí)間去選購生日禮物了。企業(yè)以發(fā)送E—mail等方式向客戶(hù)推薦產(chǎn)品時(shí)，一定要掌握好推薦時(shí)機和推薦對象，即向什么樣的客戶(hù)推薦、采用什么樣的推薦方式等。不能使客戶(hù)覺(jué)得這些推薦就象網(wǎng)絡(luò )垃圾，構成對客戶(hù)的一種干擾。
4.1.4界面友好策略
所謂界面友好策略，即以最大限度方便顧客為宗旨，系統展現給顧客的頁(yè)面應該是便于系統與顧客互動(dòng)交流的。這一策略主要運用于企業(yè)的網(wǎng)站設計與更新階段，但是其影響卻很長(cháng)遠，而且在很大的程度上將決定本公司以后的發(fā)展潛力。很多人曾經(jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷：某網(wǎng)站要進(jìn)行一次網(wǎng)上調查，其內容比較吸引人，很多人都很有興致參加，但是當他在填寫(xiě)問(wèn)卷的時(shí)候卻發(fā)現這張問(wèn)卷很討厭，不僅問(wèn)題沒(méi)完沒(méi)了，而且總是需要輸入各種數據。當顧客不能再忍受的時(shí)候，他可能就會(huì )放棄最后提交問(wèn)卷的機會(huì )而中途退出。所以我們在設計網(wǎng)頁(yè)時(shí)一定要充分考慮方便顧客。
企業(yè)在具體運用這一策略的時(shí)候應該盡量遵循以下三項原則：一是方便性，即盡量不需要顧客自己輸入文字，通過(guò)鼠標點(diǎn)擊即可實(shí)現目的。在現實(shí)生活中有一些人不太熟悉鍵盤(pán)輸入，如果需要輸入很多文字那么將使這些顧客望而卻步；即使是能夠比較嫻熟地使用鍵盤(pán)的顧客也是喜歡選擇方便的方式的。企業(yè)要時(shí)時(shí)刻刻牢記其宗旨應該是方便顧客，只要這樣才能讓顧客記住企業(yè)的網(wǎng)站。二是簡(jiǎn)潔性，不論是在顧客建擋中需要顧客填寫(xiě)的數據還是在其他方面需要顧客填寫(xiě)的問(wèn)卷，一定要設計得簡(jiǎn)潔。隨著(zhù)信息時(shí)代的到來(lái)，人們的時(shí)間觀(guān)念將越來(lái)越強，沒(méi)有哪一個(gè)顧客愿意花時(shí)間回答沒(méi)完沒(méi)了的問(wèn)題的。三是美觀(guān)性，即企業(yè)的網(wǎng)站應該盡量設計得美觀(guān)，這樣才能吸引住顧客的第一注意力。
4.1.5市場(chǎng)細分策略
電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)細分策略與傳統的市場(chǎng)細分策略相似，都是指利用不同的分類(lèi)標準將市場(chǎng)劃為各個(gè)子市場(chǎng)，再根據各個(gè)子市場(chǎng)的不同特征相應采用不同的策略。但是由于電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)細分策略可以采取更加先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)手段，因此可以實(shí)現傳統的市場(chǎng)細分策略難以實(shí)現的效果。
市場(chǎng)細分的標準很多，假如以職業(yè)作為劃分標準，那么企業(yè)的市場(chǎng)將被具體劃分為工程技術(shù)人員市場(chǎng)、教育工作者市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)等等。通過(guò)顧客建檔策略在顧客建檔階段，就要把顧客劃分到一個(gè)更加具體的子市場(chǎng)中。當顧客再來(lái)瀏覽本公司的網(wǎng)站時(shí)，針對不同類(lèi)別的顧客所展現給顧客的主頁(yè)面也不相同。假如一個(gè)學(xué)生在瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站，系統可以自動(dòng)將學(xué)生所需要的各種參考書(shū)、體育用品、娛樂(lè )用品等首先展示在主頁(yè)面上，以此來(lái)吸引住顧客的第一注意力；而對于工程技術(shù)人員則可以首先向其展示工程技術(shù)方面的信息。通過(guò)市場(chǎng)細分策略，顧客不必在網(wǎng)海中獨自尋覓，而是由系統自動(dòng)將與客戶(hù)關(guān)系最大的產(chǎn)品首先推薦給顧客，這樣將極大地方便顧客，提高顧客的滿(mǎn)意度。
4.2售中客戶(hù)關(guān)系管理策略
4.2.1參與性服務(wù)策略
所謂參與性服務(wù)策略，即廠(chǎng)家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不再只局限于既定統一的產(chǎn)品，而是讓顧客利用網(wǎng)絡(luò )參與產(chǎn)品的設計，獲得更加貼近自己興趣的、高度滿(mǎn)意的個(gè)性化產(chǎn)品。在電子商務(wù)的環(huán)境下，人們對商品的需求更加個(gè)性化，人們稱(chēng)之為“面對面”市場(chǎng)。廠(chǎng)家首先提供產(chǎn)品的通用模型，顧客在此基礎上提出自己的要求，廠(chǎng)家在顧客的要求下生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣一方面可以提高顧客對產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，另一方面可以節省設計費用。同時(shí)如果有許多顧客對產(chǎn)品的某一方面提出了相同或類(lèi)似的要求，廠(chǎng)家以后即可以把這一部分標準化，以提高生產(chǎn)率。
如美國的PC機銷(xiāo)售公司戴爾公司（DELL、，在1995年還是虧損，但在1996年，它們建立互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售電腦。顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在公司設計的主頁(yè)上選擇和組合電腦，公司的產(chǎn)品部門(mén)馬上根據顧客的要求組織生產(chǎn)，并通過(guò)郵政公司郵寄。通過(guò)該策略使公司1996年的銷(xiāo)售額比1995年激增71%，一舉扭虧為贏(yíng)。
企業(yè)在具體采用本策略時(shí)要注意的最重要的一點(diǎn)就是客戶(hù)的自由選擇是有范圍的，它依不同商品的特點(diǎn)而有所不同。對于一般的生活消費品，可以根據顧客自己的選擇生產(chǎn)產(chǎn)品；而藥品等有嚴格的技術(shù)標準的產(chǎn)品則不能由顧客自行選擇。企業(yè)要根據自己產(chǎn)品的性質(zhì)，在系統開(kāi)發(fā)時(shí)就考慮好可以給予顧客的自由度。
4.2.2連鎖效應策略
所謂連鎖效應策略，即通過(guò)分析顧客正在進(jìn)行的購買(mǎi)行為來(lái)推斷顧客的其他需要，以此來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，同時(shí)提高顧客的滿(mǎn)意度。顧客對某種商品的購買(mǎi)欲望往往不是孤立的，企業(yè)通�？梢酝ㄟ^(guò)對顧客購買(mǎi)行為的分析推斷顧客對其他相關(guān)產(chǎn)品的需要。連鎖反應又分為簡(jiǎn)單連鎖和復雜連鎖，所謂簡(jiǎn)單連鎖即通過(guò)簡(jiǎn)單的聯(lián)想即可產(chǎn)生的連鎖，所謂復雜連鎖即通過(guò)一定的推理才可以實(shí)現得連鎖。假如一位二十七歲的女性要購買(mǎi)一個(gè)嬰兒奶瓶，我們很容易聯(lián)想到這位女性有一個(gè)小寶寶，那么各種嬰兒食品、嬰兒服裝、嬰兒玩具等等都是顧客所需要的。當這位顧客點(diǎn)擊嬰兒奶瓶之后，系統將自動(dòng)展現出各種嬰兒用品，這即是簡(jiǎn)單連鎖效應。假如一位顧客購買(mǎi)了一臺筆記本電腦，那么我們可以推斷出該顧客應屬于高檔顧客消費群，經(jīng)過(guò)再次推斷我們可以知道高檔消費品包括數碼相機、家庭影院等產(chǎn)品，那么數碼相機、家庭影院等產(chǎn)品就可能在顧客的預計購買(mǎi)范圍，當顧客點(diǎn)擊筆記本電腦時(shí)，系統就可以自動(dòng)展示出數碼相機、家庭影院等高等消費品，這就是復雜連鎖反應。通過(guò)連鎖反應能夠對公司的產(chǎn)品產(chǎn)生很好的宣傳作用。而且如果顧客發(fā)現在這一網(wǎng)站幾乎可以買(mǎi)到所需要的全部產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)以后也就會(huì )經(jīng)常瀏覽本網(wǎng)站。
在企業(yè)具體運用本策略時(shí)，可以采用網(wǎng)絡(luò )自動(dòng)鏈接技術(shù)，當顧客點(diǎn)擊某一產(chǎn)品時(shí)，系統自動(dòng)鏈接出其他相關(guān)產(chǎn)品。通過(guò)該策略將在無(wú)形之中提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，同時(shí)提高顧客的滿(mǎn)意度。
4.3售后客戶(hù)關(guān)系管理策略
4.3.1追蹤服務(wù)策略
追蹤服務(wù)策略，即是企業(yè)對所有的顧客提供追蹤服務(wù)，而不再僅僅的限定某一時(shí)間區間。在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)顧客建檔，利用網(wǎng)絡(luò )的強大優(yōu)勢，對顧客售后服務(wù)應該是終身的。良好的售后服務(wù)永遠是留住顧客的最好方法。在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭中，再也不能認為產(chǎn)品賣(mài)出去就萬(wàn)事大吉了，即使超過(guò)了保修期（在電子商務(wù)的環(huán)境下，有些產(chǎn)品如軟件的升級，已經(jīng)不再存在保修期的概念了、，也是如此。假如企業(yè)對其開(kāi)發(fā)的某種軟件進(jìn)行完善后已經(jīng)版本升級，那么根據顧客檔案記錄，企業(yè)系統自動(dòng)向所有曾經(jīng)購買(mǎi)本軟件的顧客發(fā)送一封E—mail，向其介紹新版本軟件與原有版本的優(yōu)點(diǎn)，并說(shuō)明版本的升級方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，對顧客的服務(wù)不再是當顧客提出某種要求時(shí)企業(yè)的被動(dòng)反應，而是企業(yè)積極地為顧客著(zhù)想，這樣才能使顧客真正體會(huì )到“上帝”的感覺(jué)。
企業(yè)在具體運用本策略時(shí)可以根據所提供的服務(wù)種類(lèi)，將服務(wù)分為免費服務(wù)和有償服務(wù)。企業(yè)可以根據本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)，在網(wǎng)站的系統設計階段就劃分好免費與有償的標準。
4.3.2顧客自服務(wù)策略
所謂顧客自服務(wù)策略，即是充分發(fā)掘顧客群體潛力，通過(guò)顧客之間的互相交流來(lái)提供顧客服務(wù)質(zhì)量。在現實(shí)生活中經(jīng)常存在一種現象，即產(chǎn)品的功能比較多而顧客往往只知道一種或幾種比較常見(jiàn)的功能，這樣一方面造成產(chǎn)品很大的功能浪費，另一方面也降低了產(chǎn)品的競爭能力。在電子商務(wù)的環(huán)境下，通過(guò)顧客自服務(wù)策略將能很好地解決這一問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)建立顧客自服務(wù)平臺（如網(wǎng)上聊天室等、，使顧客能夠通過(guò)該平臺互相交流。在這個(gè)平臺中，顧客可以互相交流產(chǎn)品的功能、需要改進(jìn)的缺陷以及產(chǎn)品故障的維修方法，更重要的是通過(guò)顧客之間的交流，廠(chǎng)家可以發(fā)現自己的產(chǎn)品需要改進(jìn)的地方，這將很有利于產(chǎn)品的完善。
在我們的生活中，已經(jīng)自發(fā)地出現了這種顧客自服務(wù)的雛形。顧客之間往往可以通過(guò)互相交流了解到自己原來(lái)所不知道的產(chǎn)品功能。而在傳統環(huán)境下，這種顧客自服務(wù)只能存在于互相比較熟悉的顧客之間，且未成系統，比較分散。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò )資源，為顧客提供一個(gè)網(wǎng)上交流平臺。在這個(gè)平臺上，所有的顧客都可以參與，既可以提供自己所了解的產(chǎn)品信息，又可以得到很多自己所不知道的產(chǎn)品信息。
4.3.3情感溝通策略
不論是在傳統商務(wù)環(huán)境下還是在電子商務(wù)環(huán)境下，與顧客建立良好的關(guān)系都是客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵。由于在電子商務(wù)的環(huán)境下，顧客往往是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )上與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)的，企業(yè)人員與顧客的直接接觸將變得很少，這樣企業(yè)主動(dòng)與顧客進(jìn)行情感溝通就顯得更加重要。在電子商務(wù)環(huán)境下，與顧客進(jìn)行情感溝通要充分利用網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)。如在顧客的生日、結婚紀念日等重要日子由系統自動(dòng)發(fā)送賀卡，表示企業(yè)的祝賀。也可以在發(fā)送賀卡的同時(shí)向顧客推薦企業(yè)的新產(chǎn)品，這樣顧客將不會(huì )忘記企業(yè)的網(wǎng)站，而且會(huì )更加頻繁地瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，這樣無(wú)形之中就可以留住顧客。
當然，企業(yè)在采取該策略時(shí)并不是對所有的顧客都泛泛地發(fā)出各種賀卡或推薦產(chǎn)品的。如果對系統數據庫中的所有顧客都采取同樣的策略，一則顧客將感受不到公司對他的特殊重視感，二則對公司也沒(méi)有什么益處，且易產(chǎn)生系統混亂。如果企業(yè)以顧客與公司的業(yè)務(wù)往來(lái)為標準，可以將顧客分為極忠實(shí)顧客、一般忠實(shí)顧客和偶然顧客，那么采取該策略的原則可以由表1形象地表示出來(lái)。
產(chǎn)品
溝通方式
極忠實(shí)顧客
一般忠實(shí)顧客
偶然顧客
賀卡類(lèi)
√
推薦類(lèi)
√
√
除了這些，我們最主要的還要注意以下三點(diǎn)：
首先是了解客戶(hù)。在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不僅要知道網(wǎng)上客戶(hù)的姓名，還要知道他喜歡什么？買(mǎi)過(guò)什么？可能還需要什么？什么時(shí)間他最有空閑或心情？通過(guò)何種通訊方法跟您交談？大部分從事網(wǎng)絡(luò )商務(wù)的人，只重視網(wǎng)站設計，即便由許多的瀏覽者，但卻沒(méi)有真正的交易。
其次是是否掌握與客戶(hù)間的溝通或銷(xiāo)售的重點(diǎn)。在回答完客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)后，應當掌握機會(huì )立即建議他一些適合的產(chǎn)品（亦即Up Salesor Cross Sales、，告訴他為什么應該買(mǎi)你建議的產(chǎn)品，可以解決哪些他特有的什么問(wèn)題或產(chǎn)生什么周邊效益。從而，達到實(shí)時(shí)的一對一行銷(xiāo)。
最后則是降低網(wǎng)絡(luò )商務(wù)“AbandonRate”（放棄率、。網(wǎng)絡(luò )商務(wù)的AbandonRate是指，客戶(hù)花了大量的時(shí)間在網(wǎng)站上選產(chǎn)品（表示他真的有興趣、，但是由于客戶(hù)的問(wèn)題無(wú)法立即得到解決，所以最終導致了客戶(hù)放棄了采購行為。美國網(wǎng)絡(luò )商務(wù)研究機構ForrestResearch的調查，這樣的客戶(hù)高達80%。那么降低放棄率就意味著(zhù)增加商機。
5、基于電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理的案例
5.1Charles Schwab建立個(gè)性化服務(wù)
●要點(diǎn)：在低費用的前提下提供個(gè)人化的服務(wù)
●網(wǎng)站：www。schwab。com
●位置：美國舊金山
●貿易：股票貿易和投資
●1999年收入（初步的、：39億美元
●上網(wǎng)始自：1993年
●注意點(diǎn)：100家訪(fǎng)問(wèn)率最高的網(wǎng)站之一；
J. D.Power及其同事把Schwab評為網(wǎng)上貿易領(lǐng)域中投資者滿(mǎn)意度最高的網(wǎng)站。
作為貿易對消費者電子貿易的前驅者之一，Charles Schwab從1985年通過(guò)一個(gè)名為Equalizer的程序開(kāi)始進(jìn)行電子貿易。隨后的幾年中，Schwab增加了其他程序并在1996年推出了互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)項目——SchwabNow！由于這些服務(wù)都有其各自的規則和成本，這家公司就決定把這些服務(wù)結合起來(lái)并在1998年創(chuàng )建了schwab。com。該公司制定了統一的貿易費用，并使其"磚瓦水泥"的公司完全支持它的網(wǎng)站并與其保持協(xié)調一致。
低費用，高貿易額
這一進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的積極進(jìn)取的舉措使Schwab能夠獲取最多的網(wǎng)上貿易額，并成為該領(lǐng)域早期的領(lǐng)導者。Schwab把貿易費用定為29。95美元（適用于達到1，000股的業(yè)務(wù)，接近于今天的標準、。這一費用大大低于以前的平均費用——80美元，但是這家公司知道，它能從更大的交易額中獲得補償。它確實(shí)實(shí)現了這個(gè)目的：Schwab現在控制了整個(gè)網(wǎng)上貿易的四分之一份額。
Merrill Lynch現在正迎頭追趕Schwab，同時(shí)信息股本也增加了。以前，Schwab幾乎不提供咨詢(xún)服務(wù)。這一情況已發(fā)生了改變：今天，該網(wǎng)站的主頁(yè)提供給消費者幫助、咨詢(xún)和輔助信息。根據電子經(jīng)紀業(yè)的副總裁Randy Goldman所觀(guān)察，這家公司正將重點(diǎn)從交易轉移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)。"我認為現在我們已經(jīng)具備了交易能力并且創(chuàng )出了我們自己的特色，我們必須利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)創(chuàng )建并維護客戶(hù)關(guān)系了，"她說(shuō)。Schwab 現在在網(wǎng)站上提供大量的各種各樣的來(lái)自第三方的信息，包括Dow Jones新聞以及各大賣(mài)主的研究成果，例如投資銀行的分析報告等。
提供幾乎全面的服務(wù)
Schwab認識到，提供全面服務(wù)的經(jīng)紀人服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)上的折扣經(jīng)紀人服務(wù)是有很大差別的，它決定為客戶(hù)提供更高水平的服務(wù)。"互聯(lián)網(wǎng)能使我們提供給客戶(hù)更廣泛的服務(wù)，這些服務(wù)在一對一的基礎上我們是無(wú)法承擔的，"Goldman女士繼續說(shuō)，"為持有小額股票的客戶(hù)提供建議是很昂貴的，但是利用計算機就能很好地作到這一點(diǎn)，我們可以向他們提供相關(guān)的建議，而不管他們擁有多少資產(chǎn)。"
信息交流通過(guò)兩種方式進(jìn)行。"假設新的投資者有5000美元，"Goldman女士說(shuō)，"那他由于現場(chǎng)服務(wù)代表的談話(huà)就不止15分鐘或半小時(shí)了，這就不符合公司的經(jīng)濟利益了。"
但是在互聯(lián)網(wǎng)上，我們能創(chuàng )建一種自助式的工具，它能利用這個(gè)客戶(hù)的信息（例如年齡、風(fēng)險檔案和投資目的等、來(lái)幫助我們?yōu)榭蛻?hù)提供有針對性的投資建議。
必須進(jìn)行內部變革
為了達到這一目的，IT系統和后援部門(mén)的組織必須進(jìn)行改變。"你把信息提供給代表的方式與客戶(hù)所需要的方式存在著(zhù)很大的差距，"Goldman女士解釋說(shuō)，"這樣就必須重新訪(fǎng)問(wèn)你整個(gè)后援機構，這樣才能提供給終端客戶(hù)有用版本的信息，因為這些客戶(hù)一般都缺乏經(jīng)驗。"
文化也必須進(jìn)行改變。代表Schwab的眾多技術(shù)集小組的各個(gè)工作組都必須重新設計處理過(guò)程并探求新的貿易機會(huì )。"Schwab是一貫重視團隊合作的，"Goldman女士說(shuō)，"但是針對我們整個(gè)貿易的互連性來(lái)說(shuō)，再加上現在許多貿易都通過(guò)同一個(gè)渠道進(jìn)行，這就更加強調了各個(gè)公司間各種技術(shù)小組的團隊合作的重要性。"
52、eBay—com利用信息來(lái)培養客戶(hù)關(guān)系案例
●要點(diǎn)：利用信息來(lái)培養客戶(hù)關(guān)系
●網(wǎng)站：www。ebay。com
●位置：美國加利福尼亞州的圣何塞
●貿易：網(wǎng)上拍賣(mài)
●1999年收入（初步的、：2。247億美元
●上網(wǎng)始自：1995年
●注意點(diǎn)：與1998年財政年度的收入0.474億美元相比，1999的收入上升了474%
象eBay這種網(wǎng)上貿易公司，他們最重要的事情就是想方設法來(lái)吸引并保留客戶(hù)。作為一家純粹的網(wǎng)上公司，eBay不生產(chǎn)任何東西、沒(méi)有任何存貨并且也不提供實(shí)際的運輸。它象一個(gè)股票交易市場(chǎng)一樣，只是為買(mǎi)方和賣(mài)方提供了一個(gè)交流的地方，同時(shí)給賣(mài)方設定了規則并收取一定的費用——即相當于賣(mài)方在網(wǎng)站電子商務(wù)所獲得的總銷(xiāo)售收入的6%到7%。這家公司有三種收入來(lái)源：
信息公布費用，每條信息為2美元到25美元；
賣(mài)方支付的費用，用來(lái)獲得更佳的網(wǎng)上展示或宣傳特色；
1%到5%的"最終價(jià)值"費，這是以每件商品的的出售價(jià)格為基礎的。
這個(gè)公司運行地非常成功（這在新興的電子商務(wù)公司中是很罕見(jiàn)的、并且獲得很好的收益。eBay每天有180萬(wàn)個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者，這使它遠遠勝過(guò)了其他實(shí)力相當的競爭對手，如Amazon。com和Yahoo建立的拍賣(mài)網(wǎng)站。每時(shí)每刻都有大約4百萬(wàn)種商品待售，并且目錄大約每周就更新一次。"任何最新的流行商品，eBay都能立即陳列到網(wǎng)站上，"公司的經(jīng)營(yíng)主管Brian Swette說(shuō)。"例如，當Blair Witch Project成為今夏的流行熱點(diǎn)時(shí)，經(jīng)理就立即把這種照相機放到eBay上出售，從而形成了全國性的Blair Witch熱。我們也因此而獲得了一種新的產(chǎn)品種類(lèi)。"
尋找新的忠實(shí)客戶(hù)
象大多數網(wǎng)上公司一樣，eBay致力于實(shí)現兩大關(guān)系密切的目標：吸引新的客戶(hù)并讓他們自始至終地支持我們。
這家公司通過(guò)四種主要的方式來(lái)實(shí)現第一個(gè)目標：與AOL等其他網(wǎng)上服務(wù)公司進(jìn)行聯(lián)合銷(xiāo)售，傳統的公共關(guān)系，最基本的努力并舉行推廣活動(dòng)（主要通過(guò)電臺、。
第二個(gè)目標——客戶(hù)忠誠—就比較復雜了。eBay在客戶(hù)支持方面進(jìn)行了大量投資，以確保能迅速地回復客戶(hù)的電子郵件和電話(huà)。
為了指導它的客戶(hù)服務(wù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這家公司利用大量的工具來(lái)測試客戶(hù)的滿(mǎn)意度。該公司每個(gè)月向客戶(hù)發(fā)出調查表并仔細地監視它的公共信息板（以及非附屬的拍賣(mài)板、以查看客戶(hù)有何抱怨。這家公司與一批名為"Voices"的重要購買(mǎi)者以及一批"重量級出售者"進(jìn)行商議。它通過(guò)網(wǎng)站來(lái)研究以客戶(hù)為中心的公司和個(gè)人行為。同時(shí)，它還接受所有用戶(hù)意見(jiàn)箱中的意見(jiàn)。
據Swette先生所說(shuō)，組織的所有部門(mén)都應對相關(guān)的意見(jiàn)和建議作出回應。例如，當一個(gè)客戶(hù)對eBay的客戶(hù)服務(wù)部有意見(jiàn)時(shí)（無(wú)論客戶(hù)服務(wù)部是何時(shí)對客戶(hù)的要求作出回答的，他都必須評價(jià)這個(gè)回答、，這個(gè)部門(mén)就必須作出適當的調整。
同樣地，產(chǎn)品銷(xiāo)售組負責對產(chǎn)品調查和其他客戶(hù)意見(jiàn)作出回應。當eBay最近重新組織其商品類(lèi)別時(shí)，它第一步就是集中用戶(hù)對新類(lèi)別的建議，然后利用這些建議來(lái)重新設計結構�，F在這家公司收到了客戶(hù)發(fā)出的成千上萬(wàn)條有關(guān)新設計的評論。
收購為客戶(hù)帶來(lái)更多選擇
為了獲得客戶(hù)的支持，eBay不斷地增加網(wǎng)上商品的數量和種類(lèi)。收購是實(shí)現這一目標的方法之一。這家公司最近收購了一家著(zhù)名的汽車(chē)網(wǎng)站Kruse、一家德國拍賣(mài)網(wǎng)站Alando以及Butterfield——一家能幫助eBay進(jìn)入高級藝術(shù)品領(lǐng)域的網(wǎng)站。為了向客戶(hù)提供更多的付款選擇，這家公司還收購了一家網(wǎng)上付款服務(wù)公司——BillPoint。
想要吸引客戶(hù)并保留客戶(hù)，最重要的或許是已經(jīng)所形成的以eBay為中心的團體。公司的客戶(hù)十分忠誠、友好的，他們在網(wǎng)站上核實(shí)出價(jià)、張貼新產(chǎn)品并討論網(wǎng)站的服務(wù)。"這就構成了這個(gè)團體的基礎，"Swette先生說(shuō)。
"如果你全身心投入到某件事中，你一定會(huì )對它更有感情。而且你必定會(huì )更專(zhuān)心致志地做這價(jià)事，這樣就形成了品牌的實(shí)力。"
53、Safeway重定義客戶(hù)關(guān)系
●要點(diǎn)：重新定義蔬菜水果商與客戶(hù)的關(guān)系
●網(wǎng)站：www。safeway。co。uk
●位置：英國倫敦
●貿易：零售雜貨連鎖店
●1999年收入：130億美元
●注意點(diǎn)：在英國推出第一張客戶(hù)忠誠卡；現在有0.1億客戶(hù)持有ABC卡
Safeway and Co，英國的一家大型雜貨連鎖商店，正在利用私人電子網(wǎng)絡(luò )來(lái)收集最佳客戶(hù)的購買(mǎi)偏好等信息。在供應鏈方面，Safeway利用互聯(lián)網(wǎng)將個(gè)人供應商與它的存貨管理系統連接起來(lái)，這樣它就能夠降低缺貨的風(fēng)險。如我們在第1章中所介紹的，Safeway是一個(gè)行動(dòng)迅速的跟隨者，正在同時(shí)實(shí)行電子貿易活動(dòng)三大方面的內容。
這家公司知道，對于大多數購物者來(lái)說(shuō)，在一家現代化超級市場(chǎng)里購物即使不是枯燥的，也是不帶絲毫個(gè)人感情的。公司應盡量使消費者在購物時(shí)感到既有人情味，又豐富有趣。"許多年以前，我們與客戶(hù)是一對一的關(guān)系"Safeway的IT貿易開(kāi)發(fā)經(jīng)理Roderick Angwin說(shuō)，"商店的總經(jīng)理了解每個(gè)進(jìn)入他商店購物的消費者，"而且他還會(huì )說(shuō)。"我給你準備了一些你可能感興趣的東西。"但是當我們進(jìn)入大規模零售業(yè)時(shí)代時(shí)，這種充滿(mǎn)人情味的關(guān)系也就一去不復返了�，F在我們有8m—10m位客戶(hù)，因此我們根本不可能再建立起以前的那種個(gè)人化關(guān)系了。但是今天，借助于我們稱(chēng)之為"普及化的電腦技術(shù)"，我們又可以重新恢復以前的那種客戶(hù)關(guān)系了。
虛擬關(guān)系
為了達到這個(gè)目的，Safeway想為每個(gè)進(jìn)入超市購物的消費者提供一種被稱(chēng)為"邊走邊購物"的手持式購物掃描儀。這樣購物者就能掃描下他們要購買(mǎi)的商品、實(shí)時(shí)查看價(jià)格并監控他們的總帳單。此外，購物者還可以隨時(shí)刪除已選擇的商品。
對于兩年內經(jīng)常光顧超市的客戶(hù)，Safeway保留了有關(guān)他所購買(mǎi)的所有商品的信息。"這就意味著(zhù)，我能清楚地了解你，知道什么對你來(lái)說(shuō)是重要的，而且知道應該把你定為哪一類(lèi)目標客戶(hù)，"Angwin先生說(shuō)。"也許更重要的一點(diǎn)是，我知道應該不把你定為哪一類(lèi)目標客戶(hù)。因此我們又重新找到了以前的那種個(gè)人關(guān)系。作為一個(gè)消費者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且關(guān)心你。我們所做的一切努力都是為了讓我們的客戶(hù)知道，我們是多么重視他們。"
該公司希望客戶(hù)能以忠誠來(lái)回報他們的努力。"典型的零售業(yè)模式通常是推崇無(wú)差別服的，"Angwin先生說(shuō)。"得到最佳服務(wù)的客戶(hù)往往是購買(mǎi)量最少的客戶(hù)。如果我們開(kāi)始照顧我們最佳的客戶(hù)并且提供給他們最好的服務(wù)和最好的促銷(xiāo)優(yōu)惠，這不是更好嗎？"這樣的服務(wù)可能包括提供給最有價(jià)值的客戶(hù)的遠程定貨服務(wù)："你不需要再親自到店里用掃描儀來(lái)挑選商品了，如果你告訴我們想要買(mǎi)的東西，我們就會(huì )代替你做這些事。"
Safeway所做的不僅僅是使購物過(guò)程自動(dòng)化。事實(shí)上，Angwin先生說(shuō)，"我們認為利用頂尖科技來(lái)拓寬兩方面的業(yè)務(wù)——供應鏈和客戶(hù)關(guān)系——是非常有效的。"但這并不是說(shuō)，客戶(hù)必須利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)定購貨物："我們現在還沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上建立定購網(wǎng)站。今后我們將建立一個(gè)，因為事實(shí)上你必須得進(jìn)入那個(gè)領(lǐng)域。但是我們并不認為互聯(lián)網(wǎng)對客戶(hù)來(lái)說(shuō)是最主要的方式，至少不是通過(guò)PC這一當今上網(wǎng)的主要方式。在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽目錄中的2。2萬(wàn)種商品實(shí)在不是購物的最佳方式。"
供應鏈的好處
對于Safeway來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的真正用途在于供應鏈方面。為了能提供給客戶(hù)個(gè)人化的服務(wù)，Safeway正在整個(gè)組織中普及電腦技術(shù)。供應商連接到Safeway的供應鏈上有助于管理產(chǎn)品的供應和庫存。"每個(gè)分店每天早上都有專(zhuān)門(mén)人員負責清查存貨。他們不僅能看到商店中的存貨和倉庫中的存貨，而且還能看到運輸和銷(xiāo)售中的存貨，"Angwin先生說(shuō)。
"他們能看到所有詳細的信息，這樣他們就能了解各種商品的實(shí)際情況并能快速地組織進(jìn)貨或處理銷(xiāo)售問(wèn)題。在三年半前設計的信息庫和供應鏈的基礎上，我們已經(jīng)能實(shí)行這種應用了。我們正在試圖進(jìn)一步領(lǐng)會(huì )圍繞著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而建立的供應商信息管理觀(guān)念。"
5.4Zoom建立虛擬客戶(hù)關(guān)系案例
●要點(diǎn)：建立虛擬客戶(hù)關(guān)系
●網(wǎng)站：www。zoom。co。uk
●位置：英國倫敦
●貿易：網(wǎng)上購物入口
●1998年到1999年收入：24億美元（Arcadia集團、
●上網(wǎng)始自：1997年（Arcadia 集團；Zoom創(chuàng )辦于1999年、
●注意點(diǎn)：出售競爭對手的商品甚至競爭對手本身
Zoom是Arcadia集團的互聯(lián)網(wǎng)入口，這是一家位于英國的主要的時(shí)尚零售連鎖店，擁有2000多家實(shí)際的商店和一個(gè)目錄家庭購物分部，總銷(xiāo)售超過(guò)24億美元。Arcadia的前身為Burton集團，它是英國第二大時(shí)尚零售商，擁有15個(gè)品牌，包括Burton Menswear、Dorothy Perkins 以及Evans。
不僅僅是一個(gè)渠道
然而，Zoom并不想僅僅成為一個(gè)Arcadia的互聯(lián)網(wǎng)入口。1999年成立時(shí)，它被定位為一個(gè)超級入口，用來(lái)提供時(shí)尚新聞、娛樂(lè )報道和Arcadia品牌及其競爭者的服裝。其目的是為了促進(jìn)Arcadia品牌服裝的銷(xiāo)售、合理化運行成本并在處理過(guò)程中獲利。Zoom的主席把它形容為一個(gè)"以Arcadia品牌為主要產(chǎn)品的網(wǎng)上購物中心"。
成立后不就，Zoom就作出了一個(gè)意在打入英國互聯(lián)網(wǎng)入口大聯(lián)盟的舉措，它加入了聯(lián)合報紙協(xié)會(huì )，成員還包括Daily Mail、The EveningStandard以及Metro。"這個(gè)報紙協(xié)會(huì )在我們市場(chǎng)內擁有13。5m個(gè)讀者，"Klein解釋說(shuō)。對于報紙協(xié)會(huì )來(lái)說(shuō)，他們能把Zoom當成他們的網(wǎng)上服務(wù)提供者。
"我們決定盡快讓Zoom吸引最多的公眾。我們與聯(lián)合報紙協(xié)會(huì )聯(lián)辦的合資公司實(shí)力與效率兼備，我們只是認為，在巨大的競爭壓力面前，我們必須建立起我們自己的影響和地位，"Klein先生說(shuō)。
Arcadia的高級管理層非常清楚電子貿易所帶來(lái)的機會(huì )價(jià)值。該公司計劃利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)調節整個(gè)多渠道、多品牌企業(yè)的增長(cháng)。并且在互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)助下，一些早先的障礙都被成功地克服了。當1996年收購了Klein先生經(jīng)營(yíng)的家庭購物公司時(shí)，這家公司面臨著(zhù)如何經(jīng)營(yíng)多渠道企業(yè)的挑戰。Arcadia公司認識到他們必須減輕渠道沖突并激發(fā)雇員為建立成功的品牌（而不是控制渠道、而共同努力。這家公司同時(shí)還開(kāi)發(fā)了數據庫營(yíng)銷(xiāo)、直接訂購、履行和后勤方面的專(zhuān)門(mén)技術(shù)。所有這些都將是互聯(lián)網(wǎng)化的競爭中至關(guān)重要的因素。
多渠道管理
Zoom發(fā)現，盡管客戶(hù)被認為是偏好直接購物的，實(shí)際上他們仍然會(huì )交替地應用各種銷(xiāo)售渠道。"他們既會(huì )通過(guò)目錄購買(mǎi)，也回直接在商店中購買(mǎi)，"Klein先生說(shuō)。"我們正試圖創(chuàng )建一種多渠道零售商的企業(yè)文化，而不是單純的競爭性渠道的集合。該公司開(kāi)始服務(wù)于客戶(hù)并為客戶(hù)提供多種選擇。"
該公司希望能綜合營(yíng)銷(xiāo)渠道。例如，Zoom在公司的各個(gè)商店都做了廣告。但是必須明確的證實(shí)宣傳Zoom為商店經(jīng)理所帶來(lái)的利益。"這是一個(gè)教育、衡量和動(dòng)機的問(wèn)題，"Klein先生說(shuō)。"我們首先實(shí)行教育，應為雇員必須理解他們?yōu)槭裁幢灰笞鞒龈淖��；蛟S可以這么對他們說(shuō)‘如果你那么做我們就會(huì )給你這個(gè)'，但是如果他們不懂基本的原理的話(huà)，這就不會(huì )起作用。"
通過(guò)培訓，品牌商店的職員將了解這么一個(gè)事實(shí)：點(diǎn)擊Zoom的人越多（不管出于什么原因、，客戶(hù)和潛在客戶(hù)與Arcadia品牌的聯(lián)系就會(huì )越緊密。當然，衡量與獎勵同樣也起著(zhù)重要的作用。"我們對于銷(xiāo)售和銷(xiāo)售導向進(jìn)行了一些非常具體的衡量，"Klein先生說(shuō)。"隨后我們公布了結果，這樣雇員就能看到多渠道協(xié)作的作用。例如，在采取了一定的目錄分銷(xiāo)措施之后，雇員們能看到店內的生意在一段時(shí)期內更加興旺了。"Arcadia同時(shí)還在制定激勵措施以獎勵那些銷(xiāo)售業(yè)績(jì)突出的店員，不管到店里來(lái)購物的客戶(hù)是通過(guò)何種渠道了解本店的。此公司目前正在把互聯(lián)網(wǎng)化的活動(dòng)與激勵措施相結合起來(lái)。
電子商務(wù)是為了盈利嗎？
Arcadia所采用的互聯(lián)網(wǎng)策略的本質(zhì)內容就是要把電子商務(wù)渠道最終變?yōu)楣纠麧櫟闹饕獊?lái)源。"互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)在于它不僅能提供給客戶(hù)更好的服務(wù)，而且還能使我們這種公司獲利，"Klein先生說(shuō)。"我并不想說(shuō)我們在提供給客戶(hù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)是完全沒(méi)有私心的。我們感興趣的是如何獲得成功�；ヂ�(lián)網(wǎng)推行自主服務(wù)，這是一種節省貿易成本的方法。我深信，如果互聯(lián)網(wǎng)貿易策略不以節約成本為中心，就必定會(huì )遭到失敗。為什么？就是因為你只吸引了那些只希望互聯(lián)網(wǎng)能為他們做些什么的人。"
Zoom網(wǎng)站到底提供了什么東西呢？除了產(chǎn)品說(shuō)明，訪(fǎng)問(wèn)者還能瀏覽其他各種各樣的信息。"我們正在大量買(mǎi)進(jìn)非我們核心能力的其他眾多領(lǐng)域的信息，例如一般消息與體育運動(dòng)，"Klein先生說(shuō)。
"但是在時(shí)裝領(lǐng)域，我們相信我們確實(shí)能夠增添一些東西，所以我們正在改建我們的網(wǎng)站。我們進(jìn)行編輯和評論，希望這樣能為我們的客戶(hù)提供增值服務(wù)。"
總之，我們希望Zoom能成為人們每天的必到之處。因此我們已增加了許多其他的服務(wù)，例如電子郵件。"在不久的將來(lái)，"他補充到，"當調制解調器在英國普及后，Zoom就能夠打破帶寬的限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)播放服裝展示會(huì )了。"
建立社團同樣也是非常重要的："我們正在努力地在服裝界建立起我們各種不同品牌的信譽(yù)。"例如我們專(zhuān)門(mén)針對年輕人的Top商店。如果您來(lái)到Top商店的網(wǎng)站，它就會(huì )告訴你哪些是最流行的。只要你的想法象18歲的的年輕人，你就可以進(jìn)入，不管你實(shí)際年齡有多大。Top商店會(huì )告訴你目前最熱門(mén)的夜總會(huì )。因此Top商店的客戶(hù)已經(jīng)形成了他們自己的網(wǎng)上社團。他們會(huì )進(jìn)入聊天室聊天等。通過(guò)支持社團，我們的品牌將繼續起作用。
最終，他總結到，"我們希望客戶(hù)能與Zoom建立起長(cháng)久的關(guān)系并經(jīng)常性地訪(fǎng)問(wèn)我們的網(wǎng)站。Arcadia的品牌無(wú)疑是那里的中堅力量。當然，競爭性的品牌同樣存在，而且也非常出色。我們認為，為了與其他零售商競爭，我們必須得提供最好的產(chǎn)品和最佳的服務(wù)，并且其他一切事情都要以這兩個(gè)目標為中心。"
6.1結語(yǔ)
探索電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理策略，對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新、老產(chǎn)品與服務(wù)，鞏固與發(fā)展新、老市場(chǎng)具有重要的現實(shí)意義。它對于開(kāi)發(fā)現實(shí)需求與潛在需求，提高企業(yè)的生存能力和競爭能力，具有重要的促進(jìn)作用。
總的說(shuō)來(lái)，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶(hù)放在了核心位置。企業(yè)實(shí)施CRM，必須補上過(guò)去落下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現存和潛在客戶(hù)，要求企業(yè)能夠準確及時(shí)地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內部管理能夠適應這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會(huì )看到在利潤、客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)滿(mǎn)意度等多方面的提高，對未來(lái)的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來(lái)臨也就更有準備。
參考文獻：
參考文獻：（17、涂序彥。智能管理[M]。北京：清華大學(xué)出版社，1995，（1、（6、胡湘云，粟福璋"建立電子商務(wù)系統。計算技術(shù)與自動(dòng)化，1998，17（9、：57—60.（9、遲國泰，王眾托，朱占宇"發(fā)展電子商務(wù)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)機制和經(jīng)濟增長(cháng)方式的轉變，大連理工大學(xué)學(xué)報（社會(huì )科學(xué)版、，1999，20（1、：39—42。（7、Vulkan，Nir，Economic
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