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商業(yè)流通企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的策略
商業(yè)流通企業(yè)主營(yíng)內外貿易業(yè)務(wù)，公司的產(chǎn)品就是向客戶(hù)提供的服務(wù)�？蛻�(hù)關(guān)系管理的重要性不言而喻，下面小編為大家整理了關(guān)于商業(yè)流通企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的文章，一起來(lái)看看吧：
(一)經(jīng)營(yíng)決策策略
在未來(lái)劇烈變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，商業(yè)流通企業(yè)為了能夠應對可能出現的諸如人員流動(dòng)、客戶(hù)的新陳代謝、員工觀(guān)念保守、欠缺積極主動(dòng)的服務(wù)精神和應變能力不足等問(wèn)題，就必須從重塑企業(yè)文化、客戶(hù)導向、全員參與、持續創(chuàng )新及知識管理等方面加以完善，以達到強化經(jīng)營(yíng)策略執行效果的目的，使決策層所做的各種經(jīng)營(yíng)策略能不折不扣地由上而下得到貫徹。
1.重塑企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)大多數成員的共同價(jià)值觀(guān)及行為的一種模式。企業(yè)管理者可以通過(guò)這種模式形成各項規范，以達到塑造企業(yè)個(gè)人和團隊行為的目的。
企業(yè)員工在客戶(hù)關(guān)系管理中所占據的地位最為重要，他們能感受并知悉客戶(hù)的需求，企業(yè)管理者若能重視員工的心聲，員工自然也會(huì )將心比心重視客戶(hù)的感受，努力提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而保留住客戶(hù)，提高客戶(hù)忠誠度，進(jìn)而塑造出優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化。
為了進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)，提升客戶(hù)對商業(yè)流通企業(yè)的形象感知，提高公司的知名度和美譽(yù)度，公司應當塑造一種積極主動(dòng)、靈活、以客為尊的企業(yè)文化。
2.客戶(hù)導向
傳統經(jīng)濟形態(tài)下，多由供應者操縱市場(chǎng)供需。如今，隨著(zhù)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，客戶(hù)處于一個(gè)信息完全公開(kāi)的環(huán)境中，他們可以更便捷地獲得自己所認同的產(chǎn)品或服務(wù)。商業(yè)流通企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵是得到客戶(hù)的認同。而要想得到客戶(hù)的認同，就應追求以客戶(hù)為導向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，主動(dòng)了解客戶(hù)的需求，站在客戶(hù)的立場(chǎng)為客戶(hù)提供最契合其所需的價(jià)值解決方案。同時(shí)，客戶(hù)對于服務(wù)的內容及評價(jià)標準會(huì )不斷改變、提高，商業(yè)流通企業(yè)應培養出持續、快速、靈活的服務(wù)改善能力來(lái)應對這種變化。
商業(yè)流通企業(yè)的收益來(lái)源于客戶(hù)，客戶(hù)又可能會(huì )受外在環(huán)境等因素的影響而發(fā)生變動(dòng)，因此商業(yè)流通企業(yè)應進(jìn)一步擴展客戶(hù)量，達到分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的目的。不同類(lèi)型的商業(yè)流通企業(yè)服務(wù)的細分市場(chǎng)不同，同一細分市場(chǎng)的商業(yè)流通企業(yè)競爭激烈，不同細分市場(chǎng)的商業(yè)流通企業(yè)可以互相學(xué)習、互相比較，建立資源共享機制。
3.全員參與
當企業(yè)員工提供客戶(hù)服務(wù)時(shí)，客戶(hù)滿(mǎn)意與否，源于企業(yè)員工是否具有服務(wù)意識、服務(wù)熱忱和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。導入客戶(hù)關(guān)系管理最為重要的是戰略目標與共識，但同時(shí)也要求全體員工對客戶(hù)關(guān)系管理皆有深入了解。唯有具備共同的認知，才能結合企業(yè)整體的力量，針對企業(yè)戰略目標，配合各種推動(dòng)方式，使企業(yè)戰略由上而下及由下而上交互式地全面展開(kāi)。在重塑企業(yè)文化和匹配文化的企業(yè)流程改變中，高層管理者的積極投入與支持是推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理朝著(zhù)既定目標邁進(jìn)的決定性影響因素。
4.創(chuàng )新管理
商業(yè)流通企業(yè)整合內外部資源，為客戶(hù)增加并傳遞新的價(jià)值就是創(chuàng )新。創(chuàng )新是商業(yè)流通企業(yè)擴大市場(chǎng)、掌握競爭優(yōu)勢的源泉。創(chuàng )新的內涵是創(chuàng )造新的客戶(hù)和新的需求。創(chuàng )新首先需要商業(yè)流通企業(yè)塑造創(chuàng )新的環(huán)境，即采取開(kāi)放的創(chuàng )新態(tài)度，建立優(yōu)良創(chuàng )新的氛圍，讓員工不斷接受創(chuàng )新的挑戰，達到挖掘員工創(chuàng )新潛力的目標。其次，商業(yè)流通企業(yè)要積極鼓勵員工多到市場(chǎng)去觀(guān)察、傾聽(tīng)客戶(hù)需求，例如產(chǎn)品或服務(wù)由客戶(hù)來(lái)定義，而非商業(yè)流通企業(yè)決定。最后，商業(yè)流通企業(yè)要對創(chuàng )新績(jì)效進(jìn)行衡量，比較分析創(chuàng )新的結果與預期目標之間的差異，建立創(chuàng )新評估機制與控制制度。
5.客戶(hù)知識管理
知識管理是企業(yè)強化組織內涵并應用信息技術(shù)，以人進(jìn)行知識的創(chuàng )造、擷取、評價(jià)、分類(lèi)、儲存與分享，并創(chuàng )造出企業(yè)利潤。通過(guò)客戶(hù)知識管理可以獲取并掌握市場(chǎng)、客戶(hù)與產(chǎn)品信息，供企業(yè)人員分析運用，以輔助企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策人員做各項決策，有助于提高公司策略規劃的效率。商業(yè)流通企業(yè)應充分利用現有的客戶(hù)知識，建立一套有效的知識循環(huán)流程，并加以擴展，經(jīng)過(guò)系統的整合分析，分門(mén)別類(lèi)予以妥善運用，如圖2所示。
員工可以通過(guò)定期交流經(jīng)驗的方式，消化客戶(hù)知識并形成共識，進(jìn)而凝聚成服務(wù)策略。有效的客戶(hù)知識管理應借助全部的客戶(hù)信息找出對企業(yè)發(fā)展最有價(jià)值的客戶(hù)�？蛻�(hù)知識管理應該將目標放在了解客戶(hù)的需求上，客戶(hù)知識可以分為：
(1)互動(dòng)的客戶(hù)知識：通過(guò)正式或非正式的交流，以及客戶(hù)與員工、員工與供貨商等關(guān)系的互動(dòng)，來(lái)了解客戶(hù)的需求。
(2)觀(guān)察客戶(hù)的知識：通過(guò)觀(guān)察了解客戶(hù)所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的狀況獲得客戶(hù)知識。
(3)預測客戶(hù)的知識：通過(guò)特定的分析模型和方法預測客戶(hù)可能的需求和行為傾向。
客戶(hù)知識管理不僅僅是一項業(yè)務(wù)，更是一個(gè)完整的、系統的、持續不斷的過(guò)程。商業(yè)流通企業(yè)應該以戰略的眼光對客戶(hù)知識管理加以重視與推動(dòng)，公司內部應設置專(zhuān)職的知識經(jīng)理對客戶(hù)知識管理進(jìn)行統籌規劃。
(二)客戶(hù)服務(wù)策略
由于信息技術(shù)的迅速發(fā)展，行業(yè)競爭日趨激烈，商品生命周期不斷縮短，客戶(hù)需求處于瞬息萬(wàn)變之中。商業(yè)流通企業(yè)如何滿(mǎn)足客戶(hù)多變的需求，以及為客戶(hù)提供服務(wù)品質(zhì)的好壞便成為其在競爭中致勝的關(guān)鍵。對客戶(hù)而言服務(wù)是無(wú)形的產(chǎn)品，客戶(hù)再次購買(mǎi)的意愿與公司員工投入的心血及努力程度息息相關(guān)。
沒(méi)有客戶(hù)就沒(méi)有商業(yè)流通企業(yè)，成功服務(wù)的最基本的原理即是良好地掌握客戶(hù)的需求。一般而言，客戶(hù)不會(huì )配合企業(yè)的做法，只有企業(yè)去迎合客戶(hù)，設法適應并滿(mǎn)足其需求。商業(yè)流通企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)應該從全面品質(zhì)管理、客戶(hù)滿(mǎn)意調查、客戶(hù)抱怨處理、客戶(hù)服務(wù)復原四個(gè)方面來(lái)達成，如圖3所示。
1.全面品質(zhì)管理(TQM)
商業(yè)流通企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育應注重客戶(hù)關(guān)系管理能力的培養，尤其是全面品質(zhì)管理的客戶(hù)服務(wù)策略能否得到貫徹執行，即從客戶(hù)的購前、購中和購后，皆以維持客戶(hù)滿(mǎn)意與創(chuàng )造客戶(hù)忠誠為目的，落實(shí)每一流程。
客戶(hù)導向的全面品質(zhì)管理服務(wù)策略要求企業(yè)能洞察客戶(hù)內心，滿(mǎn)足客戶(hù)各層面的需求，用最熱忱、最親切的服務(wù)來(lái)獲得客戶(hù)的認同。商業(yè)流通企業(yè)應將客戶(hù)期望與公司戰略目標融入TQM客戶(hù)服務(wù)策略中，透過(guò)實(shí)體產(chǎn)品部分與服務(wù)部分的輸入，使客戶(hù)感知高價(jià)值的服務(wù)后，自動(dòng)為企業(yè)宣傳，最終回報給企業(yè)最佳的利潤。企業(yè)還須在該流程中不斷持續監控與管理，從而取得客戶(hù)滿(mǎn)意、信任與忠誠。
TQM客戶(hù)服務(wù)策略應包括以下五大方面：
�、� 企業(yè)面
a.選擇細分市場(chǎng);
b.明確客戶(hù)需求;
c.貫徹TQM全員參與的要求，使企業(yè)內所有員工都明確客戶(hù)的各項需求。
�、� 客戶(hù)面
a.結合客戶(hù)的期望深入了解服務(wù)品質(zhì)模式(PZB)，找出令客戶(hù)滿(mǎn)意的接口點(diǎn);
b.傾聽(tīng)客戶(hù)心聲;
c.兌現客戶(hù)承諾;
d.使客戶(hù)感知高價(jià)值的禮遇;
e.迅速有效地反應并處理客戶(hù)抱怨。
�、� 溝通面
a.使組織與個(gè)人處于坦誠不公的溝通環(huán)境中;
b.將接觸距離降到最少，善用信息技術(shù)做好知識管理的運作，共同分享以消除距離的障礙;
c.以愉悅、熱忱的專(zhuān)業(yè)態(tài)度提供客戶(hù)服務(wù);
d.靈活運用各種信息傳遞工具(如電子郵件)傳達對客戶(hù)友善的語(yǔ)言。
�、葐T工面
a.挑選親和力強的員工;
b.鼓勵員工開(kāi)發(fā)服務(wù)新手法，開(kāi)發(fā)與客戶(hù)M.O.T.(Moment of Truth)關(guān)鍵時(shí)刻的最高效益;
c.授權員工以適時(shí)、適地的判斷和適當的方法處理客戶(hù)現場(chǎng)問(wèn)題;
d.將一線(xiàn)員工視為企業(yè)內部客戶(hù)，為其提供滿(mǎn)意服務(wù);
e.企業(yè)不斷追求創(chuàng )新的服務(wù)手法，給予員工更新穎、更優(yōu)質(zhì)的培訓;
f.獎懲要適宜迅速。
�、� 領(lǐng)導面
a.管理層必須以身作則，秉持TQM全員參與持續改進(jìn)的精神，讓企業(yè)內部員工“馬首是瞻，全力以赴”;
b.傾聽(tīng)員工的心聲，適時(shí)協(xié)助或解決員工遇到的問(wèn)題;
c.持續改進(jìn)流程，讓企業(yè)永續經(jīng)營(yíng)。
2.客戶(hù)滿(mǎn)意調查
客戶(hù)滿(mǎn)意程度能使企業(yè)管理者在服務(wù)規劃時(shí)明確客戶(hù)的需求趨勢。商業(yè)流通企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)的溝通可以達成相互了解，進(jìn)而可推出符合客戶(hù)需求的服務(wù)解決方案。這樣不僅可以節省企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源，而且也可以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，從而持續維系商業(yè)流通企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系。
一份完善的客戶(hù)滿(mǎn)意調查，可以衡量出客戶(hù)對商業(yè)流通企業(yè)所提供的服務(wù)的滿(mǎn)意程度，可作為公司改進(jìn)服務(wù)與擬定服務(wù)策略的重要依據。一方面，商業(yè)流通企業(yè)要對客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意調查的內容進(jìn)行深入地分析，找出問(wèn)題的原因，并做出快速的處理;另一方面，商業(yè)流通企業(yè)要將有用的信息通過(guò)數據庫的傳遞，讓企業(yè)各部門(mén)都能知悉，作為從事服務(wù)改進(jìn)與完善的依據。最后，商業(yè)流通企業(yè)還應把客戶(hù)滿(mǎn)意調查的結果作為內部員工績(jì)效評估的內容，因為只有公司內部員工滿(mǎn)意了，他們才會(huì )以最真摯的熱情為外部客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)。
3.客戶(hù)抱怨處理
商業(yè)流通企業(yè)應以積極的態(tài)度視客戶(hù)抱怨為服務(wù)品質(zhì)管理的一部份，以及視客戶(hù)抱怨處理是營(yíng)銷(xiāo)的一部份。雖然抱怨處理是事后的補救措施，但如能有效的處理客戶(hù)抱怨，必能恢復客戶(hù)對服務(wù)品質(zhì)的滿(mǎn)意�？蛻�(hù)抱怨處理，一方面可降低客戶(hù)對服務(wù)的不滿(mǎn)意程度，一方面也是商業(yè)流通企業(yè)收集服務(wù)品質(zhì)信息的最佳來(lái)源。鑒于此，商業(yè)流通企業(yè)為進(jìn)一步提升企業(yè)形象，應成立專(zhuān)責處理客戶(hù)申訴、抱怨客戶(hù)服務(wù)中心，以期建立系統化的客戶(hù)抱怨處理程序。
當客戶(hù)致電抱怨時(shí)，應及時(shí)將客戶(hù)個(gè)人信息和抱怨內容錄入數據庫。如果抱怨可以在政策規定、客戶(hù)服務(wù)手冊中找到解決答案，那么客服人員應線(xiàn)上即時(shí)答復。如果遇到復雜的跨人員抱怨、需派相關(guān)負責人追查原因的抱怨和無(wú)法立即處理的抱怨時(shí)，客服人員在聯(lián)絡(luò )相關(guān)負責人解決的同時(shí)，將抱怨輸入電腦抱怨列表中。當相關(guān)負責人將處理結果返回客服中心后，客服人員應盡快回復客戶(hù)并取消該抱怨編號。最后，客服人員還要追蹤客戶(hù)對抱怨處理的滿(mǎn)意度，并將信息輸入數據庫以供日后統計、分析使用。
4.客戶(hù)服務(wù)復原
服務(wù)復原(Service Recovery)的理念就是讓不滿(mǎn)意及抱怨的客戶(hù)恢復對公司的信心及滿(mǎn)意度，所采取的策略及行動(dòng)。商業(yè)流通企業(yè)必須強調客戶(hù)抱怨處理的質(zhì)量和效率，只有這樣，才能以更積極的意義來(lái)恢復客戶(hù)的購買(mǎi)信心，恢復他們對公司服務(wù)品質(zhì)的印象。一般認為，客戶(hù)不滿(mǎn)意會(huì )使客戶(hù)流失及增加營(yíng)銷(xiāo)成本。為了要盡速彌補客戶(hù)的不滿(mǎn)，避免問(wèn)題的擴大，同時(shí)也恢復客戶(hù)對公司的信心，商業(yè)流通企業(yè)認為不能僅在讓客戶(hù)退貨或予以賠償方面來(lái)彌補客戶(hù)的不滿(mǎn)意，因為這樣只做到客戶(hù)抱怨處理，并未讓客戶(hù)恢復對商業(yè)流通企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的信心。
客戶(hù)服務(wù)復原是心理及實(shí)質(zhì)兩方面的回復�？蛻�(hù)服務(wù)復原的目的在恢復客戶(hù)忠誠度和使客戶(hù)再購買(mǎi)。商業(yè)流通企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)復原應更適時(shí)、快速，如此，方能讓客戶(hù)從心理及實(shí)質(zhì)兩方面獲得真正的回復。
5.建立客戶(hù)服務(wù)體系
商業(yè)流通企業(yè)為了避免出現員工服務(wù)觀(guān)念保守，欠缺積極主動(dòng)的服務(wù)精神，以及基層服務(wù)人員的處理問(wèn)題和應變能力不足等問(wèn)題，必須建立以客戶(hù)為導向的客戶(hù)服務(wù)理念，滿(mǎn)足客戶(hù)要求，利用信息技術(shù)使服務(wù)個(gè)性化、系統化和流程化，商業(yè)流通企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)體系如圖5。
(三)信息技術(shù)應用策略
在信息發(fā)達的今天，企業(yè)可利用各種信息技術(shù)來(lái)找尋客戶(hù)、了解客戶(hù)的特性。商業(yè)流通企業(yè)可在交易過(guò)程中收集大量信息，構建完整的客戶(hù)數據庫，然后運用各種數據分析方法，如數據挖掘、OLAP等技術(shù)，分析整體數據庫，找出與客戶(hù)有關(guān)聯(lián)的各種趨勢，進(jìn)而預測客戶(hù)的購買(mǎi)偏好，達到促使客戶(hù)再購買(mǎi)的目的。透過(guò)這些分析機制，可得知客戶(hù)的內在需求，籍此發(fā)展出良好的客戶(hù)關(guān)系。同時(shí)，商業(yè)流通企業(yè)也可以使用數據挖掘的技術(shù)，擷取出有利的營(yíng)銷(xiāo)信息，以提高業(yè)務(wù)量。因此，商業(yè)流通企業(yè)要實(shí)施全方位的客戶(hù)關(guān)系管理，公司必須善于運用信息技術(shù)，才能有效地與客戶(hù)達成持續且良好的互動(dòng)關(guān)系。
1.數據倉庫(Data Warehouse)
要讓客戶(hù)在與公司接觸時(shí)感覺(jué)到自己是獨持、與眾不同的，這將會(huì )使客戶(hù)有被重視的感覺(jué)。但是，在眾多的客戶(hù)中，要知道如何區別客戶(hù)，找到與其相關(guān)的資料，知其喜好從而介紹適合的營(yíng)銷(xiāo)方案，所有的這一切都有賴(lài)于數據倉庫技術(shù)。
試想公司在與客戶(hù)接觸時(shí)，公司若能及時(shí)攫取與其相關(guān)的信息，投其所好，不僅會(huì )使客戶(hù)有賓至如歸的感覺(jué)，成交的機會(huì )也將大增，同時(shí)還會(huì )節省不少彼此認知的時(shí)間，從而節省客戶(hù)與企業(yè)的成本。
數據倉庫技術(shù)就像一條條經(jīng)驗累積的法則，管理者利用這些法則將數據庫中的資料分門(mén)別類(lèi)地加以管理，歸納成對使用者有意義的信息，為使用者提供方便且快速的查詢(xún)。數據倉庫技術(shù)并不是固定不變的，它是一個(gè)循環(huán)不止的過(guò)程;所有的法則將不斷地被檢視、修正，使得整個(gè)系統更有效率，更有助于使用者的決策支持。數據倉庫是通過(guò)前端系統的交易紀錄，與后端數據庫中客戶(hù)基本資料的聯(lián)結，以建立可供進(jìn)一步查詢(xún)、分析與儲存的技術(shù)，加速信息尋找速度，使管理者易于獲取實(shí)時(shí)的信息。
2.數據挖掘(Data Mining)
數據挖掘是從源數據中自動(dòng)獲取潛在的、對決策有價(jià)值的信息、模型和規則，并能夠根據已有的信息對未發(fā)生行為做出結果預測，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)策劃提供依據。因為數據挖掘無(wú)法呈現兩者間的因果關(guān)系，所以，若是犯了顛倒因果或是誤判了兩者關(guān)系，往往會(huì )導致錯誤的決策。資料分析可以通過(guò)數據讓管理者推測客戶(hù)的行為，卻無(wú)法看到客戶(hù)消費行為背后的心路歷程。
3.客戶(hù)服務(wù)中心(Customer Service Center)
客戶(hù)服務(wù)中心能協(xié)助企業(yè)整合計算機、網(wǎng)絡(luò )和通訊技術(shù)，與客戶(hù)保持聯(lián)系，從中得知客戶(hù)的意見(jiàn)與需求，不僅可增進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)也可減少營(yíng)運的成本，增加營(yíng)運收入，另外亦可作為企業(yè)改善和創(chuàng )新的參考。將以往被動(dòng)的查詢(xún)服務(wù)，轉變?yōu)橹鲃?dòng)且機動(dòng)的全方位服務(wù)模式。
客戶(hù)服務(wù)中心可直接與客戶(hù)進(jìn)行對話(huà)，適時(shí)反應市場(chǎng)狀況與客戶(hù)的聲音，以掌握和確�？蛻�(hù)對服務(wù)的滿(mǎn)意度�？蛻�(hù)服務(wù)中心與客戶(hù)的互動(dòng)溝通，較網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)來(lái)得更為直接積極，客戶(hù)的需求較易掌控，并可立即響應。
商業(yè)流通企業(yè)要將客戶(hù)服務(wù)中心由一般經(jīng)營(yíng)者眼中的成本中心轉視為利潤中心，化被動(dòng)為主動(dòng)，將接受咨詢(xún)變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，不然，商業(yè)流通企業(yè)很可能會(huì )錯失客戶(hù)服務(wù)中心背后所隱含的商機。雖然客戶(hù)服務(wù)中心的架構成本昂貴，然而一旦發(fā)揮其效能，就能擴展無(wú)限商機。其互動(dòng)模式如圖7。
從趨勢來(lái)看，未來(lái)Call Center 與Internet 的結合是最重要的走向，傳統的電話(huà)溝通將變得越乏次要，企業(yè)網(wǎng)站也應由靜態(tài)轉變?yōu)閯?dòng)態(tài)。未來(lái)會(huì )有越來(lái)越多的網(wǎng)站，可以允許客戶(hù)于網(wǎng)頁(yè)上點(diǎn)選，然后由客服人員主動(dòng)打電話(huà)給客戶(hù)，將間接被動(dòng)交易轉變成直接主動(dòng)交易。
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