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飯店業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理分析
經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，我國飯店業(yè)在行業(yè)規模迅速擴大、管理水平和服務(wù)質(zhì)量不斷提高同時(shí)，也造就了日趨成熟的消費者市場(chǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的普及，為人們提供了一個(gè)全新的、快速的信息交流平臺，增加了客戶(hù)對飯店這種異地消費產(chǎn)品的選擇權力和空間。一方面，客戶(hù)變得越來(lái)越挑剔;另一方面，高度的競爭使飯店產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，飯店企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)差異營(yíng)造優(yōu)勢的有效期越來(lái)越短，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)打造競爭優(yōu)勢越來(lái)越困難。為了在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境中創(chuàng )造出領(lǐng)先的管理原則以獲得持續發(fā)展的競爭優(yōu)勢，許多飯店重新審視了周?chē)慕?jīng)營(yíng)環(huán)境，并將視角的焦點(diǎn)落在的客戶(hù)關(guān)系管理上。作為一個(gè)典型的服務(wù)行業(yè)，飯店實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)能對客戶(hù)信息進(jìn)行有效的采集及整合，使零散的客戶(hù)信息變成飯店的客戶(hù)知識。通過(guò)客戶(hù)知識系統，相關(guān)人員能獲得特定客戶(hù)全面、個(gè)性化的信息，以便有針對性的提供“一對一”更經(jīng)濟、快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，吸引和保持客戶(hù)的不斷光顧，最終實(shí)現飯店利潤的最大化。因此，CRM當仁不讓地成為提高飯店客戶(hù)競爭力的利器。
客戶(hù)關(guān)系管理的起源
客戶(hù)是一個(gè)古老的概念，它誕生于20世紀初，舊時(shí)街邊或小鎮上的"代銷(xiāo)店”已在自己的經(jīng)營(yíng)中不知不覺(jué)地應用了客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)。店家與客戶(hù)親密的鄰里關(guān)系使店主知道客戶(hù)喜歡什么，需要什么，并在經(jīng)營(yíng)中盡量滿(mǎn)足客戶(hù)要求。以這種關(guān)系為中心，店主能更好地作出風(fēng)險和利潤的抉擇，同時(shí)，客戶(hù)也能真正體會(huì )到一種滿(mǎn)足感。但是從20世紀60年代后期開(kāi)始，隨著(zhù)群體消費的出現，小店被超市取代。超市大批量買(mǎi)入，能給人有吸引力的價(jià)格折扣，然而卻使客戶(hù)在擁擠的采購人群中遠離了商家。
雖然管理大師彼得•得魯克(Peter Drunker)在40多年前就直覺(jué)企業(yè)的根本目標在于“創(chuàng )造客戶(hù)”，但由于管理手段和技術(shù)條件的限制，企業(yè)在獲得、保留和建立客戶(hù)關(guān)系方面一直未能有更大的突破，直到信息技術(shù)的日漸成熟。
CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)的概念產(chǎn)生由來(lái)已久，但是CRM作為一個(gè)真正能產(chǎn)生利潤的術(shù)語(yǔ)是在20世紀90年代后期。
CRM于1990年發(fā)軔美國，10余年的發(fā)展經(jīng)歷了“銷(xiāo)售力量自動(dòng)化系統(SFA， Sales Force Automation)―客戶(hù)服務(wù)系統(CSS， Customer Service System)―呼叫中心(Call Center)”的三次躍遷，綜合了現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)和現場(chǎng)服務(wù)(Field Service)的理念，集成了CTI(計算機電話(huà)集成技術(shù))和Internet技術(shù)逐步演變成今天的CRM。1999年美國一家對IT業(yè)術(shù)有專(zhuān)攻的咨詢(xún)顧問(wèn)公司Gartner Group首次提出了CRM的概念，從此加速了CRM的研究和發(fā)展。
CRM是一門(mén)新興的學(xué)科，是信息時(shí)代的必然產(chǎn)物，其理論提煉與西方企業(yè)管理科學(xué)化的進(jìn)程緊密相伴，隨著(zhù)CRM被越來(lái)越多的領(lǐng)域所接受，國內外許多機構和企業(yè)都涉及了這一門(mén)全新的學(xué)科，也掀起了CRM研究和應用的浪潮。
客戶(hù)關(guān)系管理的內涵
“關(guān)系”是指人和人之間或人和事物之間的某種聯(lián)系。關(guān)系，從這個(gè)詞語(yǔ)本身的含義上講，具備一個(gè)時(shí)間跨度――在一段時(shí)間里，它包含一個(gè)始發(fā)點(diǎn)，一個(gè)中間過(guò)程以及一個(gè)結尾。關(guān)系需要人們通過(guò)努力來(lái)創(chuàng )建，而且人們還肩負著(zhù)維護的重任，否則，關(guān)系將會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而淡化。在社會(huì )學(xué)中，“關(guān)系”有其特定的含義，關(guān)系是隨著(zhù)人類(lèi)社會(huì )的誕生而出現并且隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展而發(fā)展�？蛻�(hù)關(guān)系是指企業(yè)與客戶(hù)之間各種聯(lián)系的總和。在CRM系統中，美國專(zhuān)業(yè)從事CRM咨詢(xún)與服務(wù)的國際機構TurboCRM公司認為：客戶(hù)關(guān)系是指圍繞客戶(hù)生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。
客戶(hù)關(guān)系管理是識別有價(jià)值客戶(hù)，理解客戶(hù)的行為、期望、需要，與客戶(hù)建立良好的關(guān)系并對客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程。它是運用現代信息技術(shù)，旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的一種新型管理機制，CRM實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)域，其指導思想是了解顧客的需求并進(jìn)行系統化的分析和跟蹤研究，在此基礎上進(jìn)行“一對一”的個(gè)性化服務(wù)，提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。其目標是通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的全面整合管理降低企業(yè)成本，提高效率，在拓展企業(yè)市場(chǎng)和渠道的同時(shí)，能夠更加有效的處理顧客關(guān)系，吸引和保持更多的顧客。
客戶(hù)關(guān)系管理是現代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的發(fā)展戰略，從而在此基礎上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程;是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統的客戶(hù)研究，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，提高運營(yíng)效率和利潤收益的工作實(shí)踐;也是企業(yè)為最終實(shí)現電子化、自動(dòng)化運營(yíng)目標所創(chuàng )造和使用的技術(shù)、軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。
作為解決方案(Solution)的客戶(hù)關(guān)系管理，它集合了當今最新的信息技術(shù)，包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數據倉庫和數據挖掘、專(zhuān)家系統和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應用軟件的客戶(hù)關(guān)系管理，凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理理念;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)關(guān)懷、服務(wù)和支持構成了客戶(hù)關(guān)系管理軟件的基石。
由此可見(jiàn)，CRM是廣涵的概念，其中不僅包含了管理者的先進(jìn)管理理念，也得益于現代IT技術(shù)的發(fā)展和應用，它是一個(gè)管理的信息系統，是管理和IT的結合。如果沒(méi)有先進(jìn)的管理理念，它很可能陷入IT的黑洞;如果沒(méi)有信息技術(shù)的運用，CRM的實(shí)現只能是一種良好的愿望�？梢哉f(shuō)，CRM是一門(mén)科學(xué)、是一種理念、是軟件和技術(shù)，也是一個(gè)應用系統。
飯店業(yè)中的客戶(hù)關(guān)系管理研究及應用現狀
在國外，CRM作為一種新型的管理機制和系統解決方案正吸引著(zhù)眾多的國內外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士對其進(jìn)行不斷的探索和研究。一些知名跨國飯店集團早已成為實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的領(lǐng)先者，并在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行了巨大的投入，從而加強了自身獲取和保留客戶(hù)的能力，大大提升了自身的核心競爭力。最近，美國忠實(shí)客戶(hù)群項目領(lǐng)先解決方案提供商HMC公司(Hospitality Marketing Concepts)推出了全球飯店業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的最新產(chǎn)品――Club Central CRM 4.0，Club Central CRM專(zhuān)門(mén)應用于飯店業(yè)，可為飯店經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。
在國內CRM應用熱潮的推動(dòng)下，我國飯店業(yè)也進(jìn)行了許多有益的嘗試，并取得了一定的成效。但與國外相比，不管是在理論研究領(lǐng)域還是在行業(yè)應用領(lǐng)域方面均還顯得特別稚嫩，主要表現在理論體系欠缺、軟件功能不全、成功應用案例不足等方面。
我國飯店業(yè)的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)理念的產(chǎn)生可以追溯到20世紀80年代初期。國際飯店管理集團進(jìn)入我國，在飯店的經(jīng)營(yíng)和管理中就引入了“客戶(hù)第一”和“客人永遠是對的”等一系列客戶(hù)導向的經(jīng)營(yíng)理念和思想，并在飯店計算機管理系統中建立了客戶(hù)資料管理功能，使飯店業(yè)成為我國企業(yè)界率先樹(shù)立“客戶(hù)導向”的行業(yè)。然而，20多年來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理及其為飯店所帶來(lái)的經(jīng)濟效益并沒(méi)有與我國飯店業(yè)的規模同步增長(cháng)。不少飯店管理者沒(méi)有真正領(lǐng)悟客戶(hù)關(guān)系管理的精神實(shí)質(zhì)和思想精髓，飯店缺乏一套完善的機制來(lái)保證客戶(hù)信息的獲取、分析及運用以及CRM的實(shí)施。員工認識不到客戶(hù)信息的重要性，對客戶(hù)信息的收集因人而異，時(shí)緊時(shí)疏，使來(lái)自飯店前臺、餐飲、客房、財務(wù)、銷(xiāo)售等各部門(mén)的客戶(hù)信息分散在飯店內部并變得支離破碎，管理人員無(wú)法從這些信息中對顧客進(jìn)行深入的了解，各部門(mén)難以在統一的信息平臺上為顧客服務(wù)。并且由于缺乏信息系統的支持，飯店也難以規范地長(cháng)期地跟蹤和關(guān)懷顧客。飯店員工往往忽視那些極有可能是管理層非常關(guān)心和迫切需要掌握并據以制訂管理和營(yíng)銷(xiāo)策略的重要信息。長(cháng)此以往，使飯店賴(lài)以進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的有用信息大量流失，對已收集到的客戶(hù)信息也僅僅局限在電腦記事本的初級管理階段。
飯店客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施途徑
與員工建立新的伙伴關(guān)系
飯店是典型的服務(wù)行業(yè)，員工是服務(wù)優(yōu)勢的最重要來(lái)源。飯店制定相關(guān)的服務(wù)標準，操作規范，然后要求員工遵照執行，這是服務(wù)工作的基本思路。但是，服務(wù)具有無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可貯存性四個(gè)基本特征，服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時(shí)進(jìn)行的，飯店對顧客的服務(wù)必須通過(guò)員工與顧客面對面的交往才能實(shí)現。飯店業(yè)的獨特性表現在：?jiǎn)T工是飯店產(chǎn)品的一部分。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認為員工是飯店面對的第一個(gè)市場(chǎng)，是飯店的內部市場(chǎng)。美國羅森帕斯旅游管理公司總裁羅森帕斯向“顧客就是上帝”的傳統觀(guān)念挑戰，認為“員工第一，顧客第二”是其成功之道。他認為，企業(yè)服務(wù)的滑坡，首先是出錯率增大，這意味著(zhù)員工不愉快，接著(zhù)是員工抱怨，最后才是顧客抱怨。只有把員工放在第一位，員工才有顧客至上的意識。要顧客滿(mǎn)意，首先要使員工滿(mǎn)意。飯店以待客之道善待員工，為員工提供一個(gè)滿(mǎn)意的工作環(huán)境，使每一個(gè)員工能成為“為自己所面臨情況解決問(wèn)題的經(jīng)理人”。只有當員工感到自己是一名完全的參與飯店事業(yè)的合作伙伴時(shí)，才能自覺(jué)地關(guān)心飯店的發(fā)展;達成員工與飯店榮辱與共，利益相關(guān)的共識，員工才會(huì )以飽滿(mǎn)的熱情投入到對客服務(wù)中去并切實(shí)將客戶(hù)的需求放在第一位。當飯店應與員工建立了真正的伙伴關(guān)系時(shí)，員工就會(huì )在服務(wù)中自覺(jué)地傳遞飯店對顧客的關(guān)懷，顧客通過(guò)員工與飯店接觸，相應得以和飯店建立起信任、期待、持久的關(guān)系。
樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的思想
客戶(hù)關(guān)系管理是一種企業(yè)戰略管理理念，它使飯店通過(guò)與客戶(hù)富有意義的交流溝通、理解并影響客戶(hù)行為，最終達到提高客戶(hù)獲取、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠、客戶(hù)創(chuàng )利的目的，它是一個(gè)將客戶(hù)信息轉化成積極的客戶(hù)關(guān)系的反復循環(huán)過(guò)程�？蛻�(hù)數據庫是客戶(hù)關(guān)系管理的核心，建立一個(gè)有價(jià)值的客戶(hù)信息數據庫，是客戶(hù)關(guān)系管理的第一步�？蛻�(hù)的數據可以來(lái)源于中央預訂系統和酒店信息管理系統，但更多的要依靠酒店員工關(guān)注顧客的需求而獲得。因此，實(shí)施CRM最重要的是將“以客戶(hù)為中心”的核心理念滲透到飯店每一個(gè)員工心中，切實(shí)樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的思想。只有這樣，飯店全體員工才會(huì )在服務(wù)的點(diǎn)滴中身體力行地關(guān)注客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)的需求，樂(lè )意與客戶(hù)進(jìn)行人際交互，自覺(jué)地收集和積累客戶(hù)資料，有效地預知客戶(hù)的期望，切實(shí)貫徹客戶(hù)導向的經(jīng)營(yíng)理念，各部門(mén)協(xié)同工作，客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施才能在理念上、制度上和操作上得到全面的保障。
建立“客戶(hù)導向型”組織
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的愈演愈烈，傳統的靜態(tài)平面企業(yè)管理系統越來(lái)越難以勝任對動(dòng)態(tài)客戶(hù)渠道和關(guān)系的管理，信息時(shí)代的到來(lái)，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式帶來(lái)了重大的變革。為了適應這一變化，必須“進(jìn)行結構思維的調整”，對企業(yè)資源和組織機構、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面的整合與集成，致力于開(kāi)發(fā)出反應迅速的“客戶(hù)導向型”組織結構，創(chuàng )新管理、變革流程，將企業(yè)內部從各部門(mén)的多頭作戰，變革為團隊協(xié)助，提高企業(yè)的整體團隊合作意識;由重視企業(yè)內部?jì)r(jià)值和能力，變革為重視以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力，以及由此而帶來(lái)的重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系變革為重視企業(yè)與客戶(hù)、員工與客戶(hù)之間的關(guān)系;由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶(hù)價(jià)值;由關(guān)注客戶(hù)群體需要變革為關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求;由面向理性消費的經(jīng)營(yíng)思路變革為面向情感的經(jīng)營(yíng)思路。把組織關(guān)注的焦點(diǎn)集中在客戶(hù)及客戶(hù)管理上，使原來(lái)被分割得支離破碎的業(yè)務(wù)流程合理地“組裝”起來(lái)，建立一個(gè)扁平化的、富有彈性的新型組織，系統地尋求根本性的改變來(lái)達到經(jīng)營(yíng)管理的突破和跨越�？梢钥隙�，經(jīng)過(guò)有效的資源整合，將會(huì )帶來(lái)飯店運作效率的全面提高，實(shí)現飯店范圍內的信息共享，業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度和員工的工作能力也將大大提高，從而增強飯店自身獲取和保留客戶(hù)的能力，提升飯店自身的核心競爭力。這樣，就從組織和企業(yè)文化上保障了飯店客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施。
實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰略
面對現代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的人意識到建立密切的客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中建立持久的競爭優(yōu)勢并保持持久利潤收益的有力武器。因此，飯店不應該把加強客戶(hù)關(guān)系僅僅作為一個(gè)權宜之計，而應該把它作為一個(gè)中心任務(wù)和戰略問(wèn)題長(cháng)期不懈地堅持下去。所謂客戶(hù)關(guān)系管理戰略(CRM Strategy)是從管理和戰略上明確CRM的發(fā)展目標，確定其對于組織、技術(shù)、流程和業(yè)務(wù)模式等的要求，從而為客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施制定規劃和戰略方向。飯店必須意識到作為一個(gè)企業(yè)戰略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰略中的長(cháng)遠規劃和長(cháng)遠目標是為了優(yōu)化管理客戶(hù)資源、最大化客戶(hù)價(jià)值而制定，并得到信息技術(shù)支撐的。戰略目標的實(shí)現需要全體員工和高層管理者的參與和支持，缺乏員工參與的客戶(hù)關(guān)系管理，再好的客戶(hù)服務(wù)理念只能是空中樓閣，徒有其表;沒(méi)有飯店高層管理者對客戶(hù)關(guān)系管理項目實(shí)施的支持與理解，會(huì )給項目的成功實(shí)施造成極大的阻力，甚至在項目啟動(dòng)時(shí)就舉步維艱。
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