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服裝企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理分析
自從中國加入世貿組織之后，國內服裝產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化升級，生產(chǎn)鏈以及結構都發(fā)生了巨大的變化，形成了各具特色的服裝品牌。與此同時(shí)，技術(shù)含量高、設計理念時(shí)尚的國外服裝品牌大量涌進(jìn)國內市場(chǎng)，對國內現有品牌造成沖擊。
一、服裝企業(yè)客戶(hù)價(jià)值分析
品牌服裝想要增強自己的競爭力，在眾多的競爭者中脫穎而出，就必須真正了解消費者的需求，并針對不同的消費者制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文從客戶(hù)的當前價(jià)值以及潛在價(jià)值兩個(gè)方面對客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行分析�？蛻�(hù)當前價(jià)值的分析是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎，對客戶(hù)現階段數據的分析，可以對客戶(hù)未來(lái)的消費行為進(jìn)行預測，估算客戶(hù)的潛在價(jià)值。對于潛在價(jià)值的分析有利于企業(yè)對于未來(lái)方向的掌握。
1.客戶(hù)當前價(jià)值分析
客戶(hù)的當前價(jià)值是指在現階段，客戶(hù)的購買(mǎi)行為給企業(yè)帶來(lái)的利潤，這其中包括最終客戶(hù)和中間客戶(hù)兩部分的當前價(jià)值�？蛻�(hù)金錢(qián)的消費直接給企業(yè)帶來(lái)了現金利潤，給企業(yè)創(chuàng )造了價(jià)值。而購買(mǎi)量的寡多直接決定了客戶(hù)分擔產(chǎn)品成本的多少，所以本文在分析最終客戶(hù)的當前價(jià)值時(shí)選取了利潤以及購買(mǎi)量?jì)蓚�(gè)方面。而中間客戶(hù)的當前價(jià)值與最終客戶(hù)的當前價(jià)值相似，也是使用利潤和購買(mǎi)量這兩個(gè)指標，但是由于兩類(lèi)客戶(hù)存在著(zhù)一些差異，所以對于這兩個(gè)指標的倚重程度不同。
2.客戶(hù)潛在價(jià)值分析
客戶(hù)的潛在價(jià)值是指如果客戶(hù)未來(lái)的消費行為發(fā)生改變，能夠給企業(yè)帶來(lái)的大于其當前價(jià)值的營(yíng)業(yè)收入。首先服裝具有季節性，、流行性的特點(diǎn)，所以客戶(hù)自身的消費行為占主導位置，通過(guò)最終客戶(hù)的消費特征可以看出其對于該品牌服裝是否有興趣，是否可以成為該企業(yè)的目標客戶(hù)。其次，消費者的購買(mǎi)行為具有連續性，所以可以預測客戶(hù)的未來(lái)購買(mǎi)趨勢，消費者的忠實(shí)度以及信任度也會(huì )決定該客戶(hù)是否能夠為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)期的利潤。最后，除了考察客戶(hù)當前的消費特征以及忠實(shí)度，還要考慮客戶(hù)的成長(cháng)度是否可以讓企業(yè)可持續發(fā)展。與最終客戶(hù)存在很大差異的中間客戶(hù)作為服裝企業(yè)的有組織性的購買(mǎi)方，其消費行為的目的是為了轉售服裝，掙取其中差價(jià)。所以，中間客戶(hù)的潛在價(jià)值與轉售服裝數量的大小、所在地市場(chǎng)狀況以及本身的經(jīng)營(yíng)情況有著(zhù)密切的聯(lián)系。從服裝企業(yè)角度來(lái)評價(jià)中間客戶(hù)的潛在價(jià)值，也要關(guān)注中間客戶(hù)的信譽(yù)度以及忠實(shí)度問(wèn)題，所以在本文使用客戶(hù)經(jīng)營(yíng)實(shí)力、客戶(hù)信譽(yù)度、合作忠誠度和區域市場(chǎng)規模四個(gè)指標評價(jià)中間客戶(hù)的潛在價(jià)值。
二、服裝企業(yè)客戶(hù)價(jià)值評價(jià)研究
1.服裝企業(yè)客戶(hù)價(jià)值評價(jià)指標體系的構建
在對服裝企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分析之前，要建立相應的評價(jià)指標體系，本文采用指標評價(jià)法來(lái)研究服裝企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值研究，將客戶(hù)分為最終客戶(hù)和中間客戶(hù)兩大類(lèi)，分別對他們的價(jià)值進(jìn)行研究，從當前價(jià)值以及潛在價(jià)值角度出發(fā)，將指標分為一、二、三、四級指標進(jìn)行分析�？傻玫饺鐖D1所示的服裝企業(yè)最終客戶(hù)價(jià)值評價(jià)體系圖以及如圖2所示的服裝企業(yè)中間客戶(hù)價(jià)值評價(jià)體系圖。
服裝企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值分為當前價(jià)值以及潛在價(jià)值兩塊，所以可以得到客戶(hù)總的價(jià)值。
2.客戶(hù)關(guān)系管理
根據客戶(hù)的平均當前價(jià)值以及平均潛在價(jià)值，可以評定各個(gè)客戶(hù)的當前價(jià)值以及潛在價(jià)值的高低，如果高于平均數則認定為“高價(jià)值客戶(hù)”，反之則認定為“低價(jià)值”客戶(hù)。
高價(jià)值客戶(hù)：這些客戶(hù)的當前價(jià)值以及潛在價(jià)值都是很高，這些客戶(hù)對于公司無(wú)論是企業(yè)處于什么樣的發(fā)展階段都是十分需要的。所以，在處理這些客戶(hù)關(guān)系的時(shí)候，要深入了解他們的需求，為他們制訂VIP個(gè)性化服務(wù)，以保證長(cháng)期的合作關(guān)系。
潛在價(jià)值：這些客戶(hù)的當前價(jià)值不高，但是他們的潛在價(jià)值很高，對于那些已經(jīng)步入穩定發(fā)展時(shí)期，并有意向進(jìn)行擴張階段的公司，這些客戶(hù)是十分需要的，是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要助力，需要投入一定的服務(wù)成本以及資源，對其消費進(jìn)行引導，使之高潛力價(jià)值變?yōu)楦弋斍皟r(jià)值。
次價(jià)值客戶(hù)：這些客戶(hù)的當前價(jià)值比較高，但是他們的潛在價(jià)值卻是比較低的。這一類(lèi)的客戶(hù)在企業(yè)起步階段或經(jīng)營(yíng)陷入困境的情況下，對公司的貢獻是比較大，公司應該重視他們的關(guān)系管理，投入一定的資源以及服務(wù)成本保持他們的高當前價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的收入。
低價(jià)值客戶(hù)：這些客戶(hù)無(wú)論是當前價(jià)值還是潛在價(jià)值都是比較低的，企業(yè)處理這些客戶(hù)關(guān)系的時(shí)候要根據企業(yè)的具體情況而定。如果是在企業(yè)剛起步階段，品牌服裝并沒(méi)有在市場(chǎng)上推廣，并沒(méi)有對品牌形成認知度，企業(yè)需要花費一定的資源對其進(jìn)行引導;經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀(guān)察，如果效果甚微，可以考慮終止合作關(guān)系。因為不一定是滿(mǎn)足所有的消費者需求都可以給企業(yè)帶來(lái)盈利的，這時(shí)企業(yè)管理者要有取舍精神。
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