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銀行高端客戶(hù)關(guān)系管理分析
在日常學(xué)習、工作和生活中，大家對銀行都再熟悉不過(guò)了吧，下面是小編為大家整理的銀行高端客戶(hù)關(guān)系管理分析，希望對大家有所幫助。
銀行高端客戶(hù)關(guān)系管理分析
隨著(zhù)我國金融業(yè)的全面開(kāi)放，國內外銀行業(yè)都瞄準了個(gè)人中高端客戶(hù)�！岸朔▌t”也說(shuō)明約占客戶(hù)總量20%的個(gè)人中高端客戶(hù)提供的利潤約占銀行總利潤的80%。這個(gè)利潤點(diǎn)的競爭相當激烈。而在如今這種情形下，要取得金融競爭的持續優(yōu)勢，必須加強對個(gè)人中高端客戶(hù)關(guān)系的有效管理，進(jìn)而留住這部分客戶(hù)，提高銀行自身在市場(chǎng)競爭中的地位。
一、中國銀行的客戶(hù)關(guān)系管理機制
1、以客戶(hù)為中心的理念與企業(yè)文化
中國銀行成立初期，是以產(chǎn)品為中心，隨著(zhù)時(shí)間的推移，中國銀行逐步轉向以市場(chǎng)為中心，形成了以服務(wù)客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)方式。同時(shí)，中國銀行不斷完善自己的制度、產(chǎn)品和服務(wù)，具體表現在以下兩個(gè)方面：一方面，在處理基本業(yè)務(wù)流程上不斷追求精簡(jiǎn)化，讓客戶(hù)感受到產(chǎn)品和服務(wù)上的高效率、高質(zhì)量;另一方面，不僅拓展了信貸業(yè)務(wù)的廣度和深度，還通過(guò)一些中間業(yè)務(wù)來(lái)提高自身的優(yōu)勢達到增加盈利的目的。此外，中國銀行堅持服務(wù)質(zhì)量和管理制度的完善，全面執行統一的增值服務(wù)資源配置原則，以保證持續的服務(wù)資源整合與共享。根據不同層級的客戶(hù)貢獻度，按一定比例配置服務(wù)費用，專(zhuān)項用于客戶(hù)的增值服務(wù)。同時(shí)，中國銀行總行為了更好地為客戶(hù)提供服務(wù)，成立了服務(wù)協(xié)調小組，確保服務(wù)配置與資源整合的有效執行。中國銀行上下統一認同客戶(hù)關(guān)系管理的重要性，并將“以客戶(hù)為中心”的管理思想融入到企業(yè)文化中，成為公司戰略的一部分。表現在制定業(yè)務(wù)流程時(shí)能夠以客戶(hù)為中心，依據客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供金融服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)不斷變化的需求。
2、以客戶(hù)為中心的實(shí)踐成果
(1)整合客戶(hù)信息的數據庫。在中國銀行進(jìn)行個(gè)人中高端客戶(hù)關(guān)系管理的初期，信息存儲比較分散，銀行各網(wǎng)點(diǎn)對各種指標的統計和使用也各不相同，致使一些重要的客戶(hù)資料無(wú)法完全通過(guò)數據庫來(lái)實(shí)現整合。隨著(zhù)對個(gè)人中高端客戶(hù)關(guān)系管理的重視，中國銀行開(kāi)始重視銀行客戶(hù)信息數據庫的建設，把客戶(hù)的信息按照一定的規則進(jìn)行分類(lèi)歸納整理，形成以客戶(hù)為中心的管理系統。目前，中國銀行在利用信息技術(shù)對客戶(hù)信息數據的分析和處理上取得了很大進(jìn)步，對借記卡和信用卡用戶(hù)已經(jīng)完成了資料入庫登記處理工作，其他業(yè)務(wù)也取得了一定的效果�？梢�(jiàn)中國銀行對客戶(hù)信息資料的收集、分析、整合的綜合能力逐步提升。
(2)網(wǎng)絡(luò )化與信息化程度。在網(wǎng)絡(luò )建設初期，中國銀行各系統之間聯(lián)系相對獨立，內部信息比較分散，關(guān)于客戶(hù)的相關(guān)信息不能完全實(shí)現相互共享，易造成客戶(hù)信息被個(gè)別業(yè)務(wù)員或客戶(hù)經(jīng)理掌控，對整個(gè)銀行維護客戶(hù)的穩定性方面存在極大的威脅隱患，不利于銀行持續發(fā)展。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)的快速發(fā)展，中國銀行逐步實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )化和信息的現代化，能夠對銀行內部系統分散的信息進(jìn)行共享;能夠將信貸臺賬系統、賬務(wù)處理系統、市場(chǎng)調查系統等進(jìn)行有機整合;在信息建設和存儲方面，已經(jīng)有了全面的信息中心，便于優(yōu)化管理;各網(wǎng)點(diǎn)的信息數據中心相互連接，更加方便業(yè)務(wù)信息的快速傳遞與交流。中國銀行在信息技術(shù)上的不斷更新升級，為實(shí)現個(gè)人中高端客戶(hù)關(guān)系管理提供了一個(gè)優(yōu)化的內部運作模式。通過(guò)建立這樣一個(gè)統一的內部信息系統，能為銀行決策者做出正確、有效的決策提供必要的理論和數據支撐。
(3)不斷完善的服務(wù)機制。中國銀行建立了一套全面的分析型客戶(hù)關(guān)系管理系統，能夠在對客戶(hù)信息搜集和整理的基礎上，對客戶(hù)進(jìn)行分層管理，最終根據客戶(hù)的需求提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品。其中有為私人銀行客戶(hù)提供“1名私人銀行家+1組投資顧問(wèn)專(zhuān)家+1個(gè)全球集團服務(wù)平臺”的“1+1+1”服務(wù)模式，提供子女教育、法律稅務(wù)咨詢(xún)以及全球范圍內的貴賓登機、醫療、商務(wù)、代購等增值服務(wù)，此外還竭力打造“中銀私享薈”精英聚首高地，提供紅酒品鑒、藝術(shù)品收藏、私人飛機及游艇等特殊服務(wù);并且在國內27個(gè)城市為私人銀行客戶(hù)提供全方位一站式服務(wù)。
二、中國銀行在中高端客戶(hù)關(guān)系管理中的“四個(gè)缺位”
1、日常維護
在部分國外銀行，他們對客戶(hù)的服務(wù)是全程的，目的是能及時(shí)充分地了解客戶(hù)的需求及意見(jiàn)，以便調整自身的發(fā)展方向;而對于中國銀行而言，客服人員多限于在銀行各網(wǎng)點(diǎn)向客戶(hù)推薦產(chǎn)品和提供服務(wù)。而客戶(hù)在對產(chǎn)品使用過(guò)程中有任何問(wèn)題并不能得到及時(shí)的售后指導，反觀(guān)之，產(chǎn)品設計者也不能得到真實(shí)可靠的市場(chǎng)反饋，導致銀行的產(chǎn)品改良和升級的渠道較少�？梢�(jiàn)，客戶(hù)經(jīng)理制雖然建立起來(lái)，但其真正的功效還沒(méi)得到完全發(fā)揮。
2、綜合服務(wù)
從近些年中國銀行的業(yè)務(wù)結構來(lái)看，仍以傳統的保守業(yè)務(wù)為主，應該積極發(fā)展中間業(yè)務(wù)和理財業(yè)務(wù)為主，保持傳統業(yè)務(wù)為輔的業(yè)務(wù)結構。如果只注重提供傳統業(yè)務(wù)的服務(wù)，而不關(guān)注綜合服務(wù)，并不利于自身的可持續發(fā)展。只有發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)，以理財為核心，帶動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，才能改變現在的局面。此外，中國銀行的服務(wù)理念是售前、售中服務(wù)強，而售后服務(wù)弱;客戶(hù)對其服務(wù)的滿(mǎn)意指數體現在服務(wù)過(guò)程中;銀行與客戶(hù)的忠誠度服務(wù)只是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系;銀行與客戶(hù)之間是一種客戶(hù)關(guān)系。對比來(lái)看，國外銀行的服務(wù)理念是以客戶(hù)為中心提供全程跟蹤服務(wù);客戶(hù)對其服務(wù)的滿(mǎn)意度體現在產(chǎn)品使用的全過(guò)程;銀行與客戶(hù)的忠誠度服務(wù)強化了客戶(hù)個(gè)人價(jià)值的認同，強調客戶(hù)價(jià)值的實(shí)現;銀行與客戶(hù)之間的關(guān)系是一種朋友關(guān)系。所以，國外的服務(wù)理念更有利于銀行與客戶(hù)之間建立長(cháng)期良好的客戶(hù)關(guān)系，保持長(cháng)久的業(yè)務(wù)往來(lái)。
3、產(chǎn)品創(chuàng )新
銀行個(gè)人中高端客戶(hù)流失的內部原因主要來(lái)自于銀行自身，即銀行理財產(chǎn)品吸引力不足，體現在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品體系等方面的不合理：銀行推出的針對中高端客戶(hù)的獨有專(zhuān)屬理財產(chǎn)品與普通客戶(hù)所能購買(mǎi)的理財產(chǎn)品區別不大;以不同幣種向個(gè)人中高端客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù);以理財產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合為主，相對于客戶(hù)在投資房地產(chǎn)、藝術(shù)品、古玩收藏等需求上，銀行產(chǎn)品的可選性就偏低;而且其投資渠道也比較單一，在資產(chǎn)投資、保管、信托等方面應用不夠廣泛。
4、工具使用
目前，中國銀行對客戶(hù)關(guān)系管理的研究和開(kāi)發(fā)某種程度上說(shuō)只是將國外成型的客戶(hù)關(guān)系管理軟件產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單漢化后加以迅速應用，未完全根據國內當地的實(shí)際情況，更忽視了其重要的精髓部分———管理方法和管理思想。雖然中國銀行在管理上都配置了相應的技術(shù)設備，對信息進(jìn)行快捷智能的管理，也培養和儲備了專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人才，但其僅僅是把客戶(hù)管理放在核心業(yè)務(wù)以外，甚至作為單個(gè)的個(gè)體系統存在，沒(méi)有在整個(gè)銀行體系中運行;只是發(fā)揮了簡(jiǎn)單的客戶(hù)檔案的收集和查詢(xún)等功能，沒(méi)有充分利用軟件數據去深度挖掘，聯(lián)系不同層次的中高端客戶(hù)數據之間的相關(guān)性;沒(méi)有完善以客戶(hù)為標識的統一數據庫建設。這些導致客戶(hù)信息是不完整不連續的，造成在中高端客戶(hù)數據的挖掘、收集、分析上出現以偏概全和失真的問(wèn)題，最終不能準確地把握客戶(hù)的需求，導致市場(chǎng)定位不準。
三、加強中國銀行中高端客戶(hù)關(guān)系管理的對策
1、加強與中高端客戶(hù)關(guān)系的日常維護
首席客戶(hù)經(jīng)理應與所在范圍內的中高端客戶(hù)保持頻繁的通信聯(lián)系，定期拜訪(fǎng)中高端客戶(hù)群。對于更高級別的客戶(hù)，應該配備專(zhuān)人專(zhuān)屬的客戶(hù)經(jīng)理或者顧問(wèn)，并且專(zhuān)屬客戶(hù)經(jīng)理或財富顧問(wèn)應對中高端客戶(hù)的流失、維護、提升承擔第一責任。另外，強化服務(wù)跟蹤，全程的跟蹤服務(wù)包含了向中高端客戶(hù)提供銀行產(chǎn)品、提供輔助服務(wù)、追蹤客戶(hù)滿(mǎn)意度、跟蹤客戶(hù)意見(jiàn)，同時(shí)，從售前、售中、售后三個(gè)階段緊密聯(lián)系中高端客戶(hù)，以便及時(shí)地改善服務(wù)，必要時(shí)也可上門(mén)維護，時(shí)刻表示出對中高端客戶(hù)群的重視。重視情感維護，與客戶(hù)始終保持友好關(guān)系：邀請中高端客戶(hù)參加一些酒會(huì )、年會(huì )等活動(dòng);做好日常綜合金融服務(wù)工作;節假日和產(chǎn)品發(fā)布的最新信息也要最先發(fā)布;對其所投資的業(yè)務(wù)運轉情況要定時(shí)發(fā)送，對贖回和購買(mǎi)理財產(chǎn)品給予適時(shí)建議;推薦使用非金融專(zhuān)屬增值服務(wù)等深化客戶(hù)維護;及時(shí)掌握中高端客戶(hù)的需要和愛(ài)好;為客戶(hù)進(jìn)行財務(wù)診斷，提供單筆投資規劃、資產(chǎn)配置建議和綜合投資規劃等。
2、不斷開(kāi)拓市場(chǎng)業(yè)務(wù)，優(yōu)化綜合服務(wù)格局
中國銀行可根據市場(chǎng)需求情況，成立公司業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)、機構業(yè)務(wù)等部門(mén)，針對不同類(lèi)型的業(yè)務(wù)開(kāi)展對應的市場(chǎng)調查、產(chǎn)品銷(xiāo)售及追蹤服務(wù)。同時(shí)，調整業(yè)務(wù)結構，轉變?yōu)橐跃C合業(yè)務(wù)為主，形成獨具特色的格局。20世紀90年代后，中國銀行逐步開(kāi)發(fā)代收代付、銀行卡、國際業(yè)務(wù)、咨詢(xún)、客戶(hù)資金管理等非信貸業(yè)務(wù)，在銀行總收入中非利息收入的比重逐年攀升。故在年度考核中，中國銀行加大對銀行卡、國際業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的考核力度，降低傳統的存款和信貸所占比重。通過(guò)發(fā)展銀行綜合業(yè)務(wù)，大力提升個(gè)人中高端客戶(hù)理財業(yè)務(wù)，使其成為新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
3、堅持品牌的特色建設，加快互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng )新
推進(jìn)特色突出、權益豐富的信用卡產(chǎn)品體系建設，圍繞中高端、商旅、跨境、消費金融、互聯(lián)網(wǎng)五類(lèi)重點(diǎn)客戶(hù)群，推出更多創(chuàng )新產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，以滿(mǎn)足客戶(hù)多元化的信用消費需求;為適應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步調，推進(jìn)移動(dòng)支付發(fā)展戰略，完善定制化支付服務(wù)內容，大力發(fā)展在線(xiàn)支付、虛擬支付、快捷支付，完善微信、APP客戶(hù)端等移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)模式，提供隨時(shí)隨地隨心的支付服務(wù)，并優(yōu)化網(wǎng)銀、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的個(gè)人客戶(hù)綜合服務(wù);不斷開(kāi)拓海內外一體的全球優(yōu)惠商戶(hù)網(wǎng)絡(luò )，促進(jìn)消費金融業(yè)務(wù)創(chuàng )新發(fā)展，實(shí)現客戶(hù)“樂(lè )游樂(lè )購樂(lè )享”。
4、強化和升級管理工具的設計和運用，重視員工培訓
從商業(yè)銀行自身的角度講，對客戶(hù)管理軟件的開(kāi)發(fā)和升級都需要各個(gè)部門(mén)多方面的配合。軟件系統的設計是實(shí)施管理的重中之重，關(guān)系到銀行對客戶(hù)群的需求是否能達到有效的分析和調查目標，包括清楚地知道客戶(hù)的需求、滿(mǎn)意度、忠誠度，以便對不同層次的客戶(hù)進(jìn)行識別，研究不同層次的客戶(hù)在購買(mǎi)行為、生命周期、產(chǎn)品差別化等方面的特點(diǎn)。與此同時(shí)，商業(yè)銀行還應站在客戶(hù)的立場(chǎng)上對自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行審查，找出缺陷并實(shí)施有效地改進(jìn);能夠有效地運用現代化的信息技術(shù)，將各個(gè)獨立的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效地整理和結合，形成一個(gè)統一的信息平臺。另外，著(zhù)重對分析人員和高層管理人員進(jìn)行決策支持，以便他們準確、及時(shí)地掌握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，后期進(jìn)行持續地跟蹤和評估，根據變化的市場(chǎng)需求制定適宜的經(jīng)營(yíng)方案，從而不斷地提升商業(yè)銀行的中高端客戶(hù)管理能力，增強銀行在整個(gè)金融市場(chǎng)的競爭力，擴大市場(chǎng)占有率。
銀行高端客戶(hù)關(guān)系管理的思考
一、目前我國銀行業(yè)對高端客戶(hù)競爭的激烈性
由于中高端客戶(hù)的高利潤與低風(fēng)險特性，使得他們成為國內各商業(yè)銀行的寵兒，如跨國企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)、私人企業(yè)主，高級管理人員等富有的階層都成為爭奪的目標。為爭奪這些客戶(hù)，各商業(yè)銀行也是使出渾身解數，針對高端客戶(hù)尊貴身份推出各類(lèi)信用卡，如工商銀行牡丹白金貸記卡、交通銀行太平洋白金信用卡、中國農業(yè)銀行金穗尊然白金卡等。
1.外資銀行的入侵
隨著(zhù)后WTO時(shí)代銀行業(yè)全面開(kāi)放之際，目前中國的金融業(yè)正在經(jīng)歷著(zhù)快速發(fā)展的階段，中國入世過(guò)渡期結束，意味著(zhù)中國金融市場(chǎng)對外資全面開(kāi)放,中外資銀行在人民幣以及外幣業(yè)務(wù)展開(kāi)全方位競爭，高端客戶(hù)更是各銀行竭力爭奪的對象。
2007年3月中國銀監會(huì )批準了四家外資銀行在華的分支機構成立，這就意味著(zhù)外資銀行全面經(jīng)營(yíng)人民幣時(shí)代開(kāi)始到來(lái)。當國內各家銀行仍為了爭奪“存款”這個(gè)蛋糕市場(chǎng)而陷入一個(gè)惡性循環(huán)的“怪圈”不能自拔的時(shí)候，外資銀行捷足先登，已將目光瞄向了最具潛力，最為誘人的一塊蛋糕——中高端客戶(hù)業(yè)務(wù)�！敖畼桥_沒(méi)有先得月”的情形在中資銀行的后知后覺(jué)中先得比外資銀行慢了半拍，在這樣的局勢情況下，中資銀行失去了不僅僅是主動(dòng)權的先機，更多的是國人在先入為主的心理下產(chǎn)生的品牌忠誠心。外資銀行的實(shí)力雄厚，品牌意識強勁，服務(wù)理念先進(jìn)，這些都促成了中資銀行在后來(lái)占據高端客戶(hù)這以塊蛋糕的時(shí)候吃了一虧。
2.各銀行推出多種服務(wù)
面對中高端客戶(hù)市場(chǎng)激烈爭奪，各商業(yè)銀行大力發(fā)展理財業(yè)務(wù)，其服務(wù)范圍也逐步顯現差異化和個(gè)性化，并且推出貴賓理財業(yè)務(wù)。例如，工商銀行推出“理財金賬戶(hù)”，為人民幣等值20萬(wàn)以上的客戶(hù)提供貴賓理財服務(wù)，中國銀行“中銀理財貴賓卡”，交通銀行“交銀理財貴賓卡”及招商銀行“金葵花賬戶(hù)”目標客戶(hù)存款為人民幣等值50萬(wàn)以上的客戶(hù)等。雖然目前各商業(yè)銀行也提供一對一的客戶(hù)理財規劃、優(yōu)先服務(wù)、優(yōu)惠服務(wù)、親情服務(wù)等全方位服務(wù)，但是在經(jīng)營(yíng)理念、內部運作、團隊管理、理財人員素質(zhì)方面都有待提高，大多數銀行還尚未形成自己的中高端客戶(hù)理財品牌，甚至在同一個(gè)城市都沒(méi)有統一的中高端理財服務(wù)品牌及服務(wù)水平。陸續推出的個(gè)人理財服務(wù)，較多還停留在概念包裝層面，難以提供讓中高端客戶(hù)真正滿(mǎn)意的專(zhuān)家服務(wù)，無(wú)論是服務(wù)環(huán)境還是提供的專(zhuān)家服務(wù)，與客戶(hù)的需求還存在明顯差距。
目前，隨著(zhù)我國金融體制改革的不斷深化,以及外資銀行進(jìn)軍國內市場(chǎng)戰略的沖擊,銀行客戶(hù)群正面臨著(zhù)重新劃分的局面,尤其是高端客戶(hù)正以不斷提高的需求主導銀行間的激烈競爭,其表現為一是高端客戶(hù)已利用強勢談判地位迫使銀行在產(chǎn)品價(jià)格方面的陽(yáng)氏,從中長(cháng)期貸款產(chǎn)品向短期貸款、票據產(chǎn)品蔓延,出現領(lǐng)域多元化趨勢二是高端客戶(hù)的需求層次不斷提高,需求從單純的融資向“融資融智”轉化。
二、嚴峻形勢下，做好高端客戶(hù)服務(wù)工作的措施
1.對外
2.1.1定制個(gè)性服務(wù)
每位財富中心的客戶(hù)都能享有專(zhuān)屬的客戶(hù)經(jīng)理和理財規劃師，客戶(hù)可以根據理財師分析出的風(fēng)險偏好和等級，選擇合適的投資產(chǎn)品。在遇到相關(guān)的難題或是疑惑時(shí)，客戶(hù)還可以很輕松地在財富中心的理財工作室獲得專(zhuān)業(yè)的建議和服務(wù)。北京銀行財富中心的理財師多數擁有國家AFP、CFP、RFP等專(zhuān)業(yè)理財資格認證。他們大多積累了豐富的專(zhuān)業(yè)知識和實(shí)戰經(jīng)驗，能夠針對客戶(hù)的投資需求做出詳細的分析和建議。
銀行財富中心另一個(gè)明顯區別于其他理財機構的特點(diǎn)是，財富中心的貴賓客戶(hù)可以享受到更為貼心的專(zhuān)業(yè)化私人服務(wù)�？蛻�(hù)能夠從財富中心享受的服務(wù)并不僅限于業(yè)務(wù)，更多的增值服務(wù)。這意味著(zhù)，面對高端客戶(hù)的理財市場(chǎng)，各家銀行才剛剛打了個(gè)熱身仗。各銀行能否在下一輪經(jīng)濟復蘇時(shí)搶占市場(chǎng)先機，關(guān)鍵是要在經(jīng)濟低迷時(shí)期爭取更多的客戶(hù)。歸根結底，正如銀行財富中心的服務(wù)理念——“超越財富、超越客戶(hù)期望”所說(shuō)的那樣，財富中心不僅僅為客戶(hù)提供貼心的理財服務(wù)和專(zhuān)業(yè)的理財方式，還幫助客戶(hù)從無(wú)到有，逐漸熟悉各種理財方式以提高自己的理財水平。
2.1.2提升業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面，實(shí)施差異化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)政策
一般來(lái)說(shuō)，高端客戶(hù)需求具有多樣性、差異性和變化性等特征，因此由高端客戶(hù)需求而導致的金融服務(wù)要求也是豐富多彩的。在以手工記賬、柜臺交易為主的年代，要準確發(fā)現高端客戶(hù)需求的變化十分困難�，F代信息技術(shù)的廣泛運用，使基于交易記錄為基礎的高端客戶(hù)需求偏好分析成為可能。為便于管理起見(jiàn)，銀行要不斷地準確判斷在客戶(hù)需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時(shí)采取相應的政策�；拘枨缶哂邢鄬Ψ�定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高高端客戶(hù)的交易量;而對于特殊群體或單個(gè)客戶(hù)的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個(gè)性化的“組合式套餐”服務(wù)。公司高端客戶(hù)的基本需求，主要包括結算、融資、現金、擔保、信用評估、咨詢(xún)等�，F在任何一家商業(yè)銀行基本上都能為高端客戶(hù)基本需求提供無(wú)差異服務(wù)，因此在高端客戶(hù)選擇銀行時(shí)都不存在多少優(yōu)勢可言，如果有差別也只體現在銀行品牌效應、個(gè)人關(guān)系資源和銀行員工素質(zhì)及服務(wù)方面。要留住優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，真正有意義的工作是發(fā)現客戶(hù)的特殊需求，并適時(shí)予以滿(mǎn)足，以提升高端客戶(hù)的依賴(lài)性和轉戶(hù)成本。
2.1.3利用有利條件與外資銀行爭奪市場(chǎng)
在信任度高的基礎上提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。既然中資銀行占據了“人和”這一取勝的關(guān)鍵因素之一,我們就應進(jìn)一步發(fā)掘其內在價(jià)值,并輔之以吸引客戶(hù)的另外一種制勝法寶——優(yōu)質(zhì)服務(wù)。我們希望高端客戶(hù)不僅僅被吸引,而且能夠長(cháng)期被保持——既成為我們的忠誠客戶(hù)。所謂顧客忠誠,是指顧客滿(mǎn)意后從而產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴(lài)、維護個(gè)人希望重購的心理傾向。我們應利用服務(wù)差別化來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度進(jìn)而提高客戶(hù)的忠誠度。要切實(shí)了解他們更在意哪些方面的能夠得到滿(mǎn)意。本著(zhù)以“客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念,在提供服務(wù)或產(chǎn)品方面都做到完全以客戶(hù)為中心,在適當時(shí)間將適當的產(chǎn)品,以合適的服務(wù)渠道為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)。當然,中資銀行在與外資銀行競爭戰的軟肋是專(zhuān)業(yè)人才和種類(lèi)豐富的理財產(chǎn)品。這需要較長(cháng)的時(shí)間和努力才能夠取得實(shí)效,并縮短二者之間的差距。但是，未來(lái)的金融市場(chǎng)將異彩紛呈,中資銀行會(huì )在競爭中愈加成熟、完善。同外資銀行之間也會(huì )趨向于合作大于競爭,最終實(shí)現“雙贏(yíng)”。
2.1.4強化維護，密切聯(lián)系，有效穩定優(yōu)質(zhì)客戶(hù)
服務(wù)是聯(lián)系銀行與客戶(hù)的紐帶，是能否贏(yíng)得忠誠的、有價(jià)值的客戶(hù)的關(guān)鍵。要使高端客戶(hù)成為終身的客戶(hù)，只能靠?jì)?yōu)質(zhì)的服務(wù)，靠服務(wù)的創(chuàng )新。對中高端客戶(hù)不僅重挖轉更重維護，只有在保證存量中高端客戶(hù)數量和資產(chǎn)不減少的基礎上，才能使中高端客戶(hù)數量和資產(chǎn)獲得更大的發(fā)展�，F在，高端客戶(hù)的選擇主動(dòng)權很大，自由度很高，要穩定它們，就要導入顧客滿(mǎn)意度戰略，培育顧客的忠誠度。一是建立中高端客戶(hù)名冊管理機制。在個(gè)人客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理系統中建立起20萬(wàn)以上個(gè)人中高端客戶(hù)信息檔案，為開(kāi)展中高端客戶(hù)深度營(yíng)銷(xiāo)和維護工作奠定基礎。二是建立高端客戶(hù)快速跟進(jìn)機制。迅速加強與客戶(hù)的溝通，相關(guān)部門(mén)及時(shí)根據客戶(hù)情況制作理財服務(wù)方案，通過(guò)回訪(fǎng)進(jìn)一步鞏固聯(lián)系�，F代企業(yè)的發(fā)展已不能僅僅局限于自身利益的最大化，而是要處理好與客戶(hù)、環(huán)境、社會(huì )的關(guān)系，銀行與高端客戶(hù)的關(guān)系不應是“零和”，而應是“雙贏(yíng)”。要在誠信、交流與理解的基礎上與客戶(hù)建立長(cháng)期的、穩定的、利益共享的良好關(guān)系，在為客戶(hù)創(chuàng )造效益中帶來(lái)銀行自身的效益。三是建立定期走訪(fǎng)制度。四是建立形式多樣的維護方式。
2.1.5加強產(chǎn)品創(chuàng )新,有效滿(mǎn)足高端客戶(hù)的金融需求
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)服務(wù)大眾，更多地推銷(xiāo)金融產(chǎn)品,從而獲得最大的收益,因此在創(chuàng )新金融產(chǎn)品上要貼近大眾，贏(yíng)得市場(chǎng)。個(gè)人金融產(chǎn)品不僅要能滿(mǎn)足不同層次客戶(hù)的需
要，使客戶(hù)建立起對本行產(chǎn)品的信任，愿意嘗試使用和放棄轉換，而且要與競爭對手的產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)，設置基本的技術(shù)壁壘,防止對手低成本的模仿。一是改進(jìn)現有服務(wù)品種，完善功能，使其適應市場(chǎng)競爭的需要。如以銀行卡為載體，對已有的個(gè)人金融業(yè)務(wù)品種、功能進(jìn)行整合、完善，借助多功能銀行卡推動(dòng)個(gè)人消費、外匯、證券、保險、基金、債券、收付、消費信貸等各種個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。二是不斷開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品,贏(yíng)得高端客戶(hù)的信賴(lài)和長(cháng)期
的支持。三是進(jìn)行產(chǎn)品組合創(chuàng )新,滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的金融需求。個(gè)人客戶(hù)的金融需求日益多元化和個(gè)性化,單一的金融產(chǎn)品已很難適應和滿(mǎn)足這種需求。
2.對內
2.2.1加強渠道隊伍建設，提高對核心客戶(hù)的服務(wù)能力
加強貴賓理財中心和理財中心的硬件建設，通過(guò)對物理分區的重構，實(shí)現以客戶(hù)為中心的差別化服務(wù)模式。加強中高端客戶(hù)服務(wù)的軟件建設，打造高素質(zhì)的服務(wù)團隊。
通過(guò)評聘和資格認定,把思想素質(zhì)好、知識水平高、業(yè)務(wù)能力強以及具有較強社會(huì )關(guān)系的人不斷充實(shí)到客戶(hù)經(jīng)理崗位上,并保持客戶(hù)經(jīng)理隊伍的不斷流動(dòng),以增加活力。強化客戶(hù)經(jīng)理培訓將客戶(hù)經(jīng)理培訓作為一項重要措施來(lái)抓,培訓內容包括：知識類(lèi)培訓，使其逐步從產(chǎn)品經(jīng)理向客戶(hù)經(jīng)理轉移；營(yíng)銷(xiāo)意識與技巧培訓，促使客戶(hù)經(jīng)理能夠以敏銳的眼光尋找客戶(hù)，建立與客戶(hù)的良好合作關(guān)系。加強客戶(hù)經(jīng)理日常管理要對結果和過(guò)程并重。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理，可通過(guò)每周營(yíng)銷(xiāo)例會(huì )進(jìn)行，讓客戶(hù)經(jīng)理自身獲得指導,彼此之間取長(cháng)補短，“變阻力為助力、變助力為合力”；結果管理主要在于考核。
2.2.2建立高敏感的信息調研機制
“誰(shuí)先捕捉了信息，誰(shuí)就搶占了市場(chǎng)先機”，任何一條有關(guān)高端客戶(hù)的信息都很可能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的存款、貸款、中間業(yè)務(wù)及效益。銀行方面可通過(guò)收集數據、調研分析，迅速、高效地確定富有價(jià)值的戰略性目標。通過(guò)與信息資源豐富的政府有關(guān)部門(mén)溝通聯(lián)系,通過(guò)公開(kāi)信息渠道以及客戶(hù)賬戶(hù)資料收集信息,進(jìn)行有效提煉,并做到及時(shí)更新,資源內部共享；之后，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)例會(huì )方式對客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行信息目標分配,可按優(yōu)先領(lǐng)認原則、行業(yè)歸類(lèi)原則、地理位置就近原則進(jìn)行分配。采用最簡(jiǎn)單有效的方法、最快的速度探明企業(yè)現有金融資源、社會(huì )資源，并在此基礎上找到企業(yè)決策人、提供線(xiàn)索人、具體操作員,了解企業(yè)的人脈關(guān)系,人員聯(lián)絡(luò )辦法、本人及其家屬背景、愛(ài)好及相關(guān)情況；之后，通過(guò)調查摸底和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行綜合分析，通過(guò)篩選、識別、確認，找到真正的目標客戶(hù)群。將信息轉換為營(yíng)銷(xiāo)目標，制定公關(guān)作戰圖、確定工作重點(diǎn)、分配營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，進(jìn)行主動(dòng)和積極公關(guān)。
2.2.3優(yōu)秀的、穩定、忠誠和有高度團隊精神的員工
實(shí)施銀行業(yè)高端客戶(hù)戰略離不開(kāi)優(yōu)秀、穩定、忠誠和有高度團隊精神的員工。以前如果一個(gè)員工非常勤奮就能做出非常好的業(yè)績(jì)，現在則不行客戶(hù)對理財經(jīng)理和銀行的關(guān)系會(huì )通過(guò)以下方面因素來(lái)體現和提升。包括客戶(hù)的信任和每個(gè)員工的道德品質(zhì)以及銀行合規性，客戶(hù)經(jīng)理要為客戶(hù)提供好的建議。而且產(chǎn)品或之前的理財規劃要有好的效益，除員工的專(zhuān)業(yè)程度，銀行產(chǎn)品和員工本身以往的業(yè)績(jì)外，非常重要的一點(diǎn)就是要方便聯(lián)系。
2.2.4完善銀行員工激勵機制，提高員工積極性和主動(dòng)性
商業(yè)銀行在給高端客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過(guò)程中,離不開(kāi)員工的執行和配合。所以商業(yè)銀行應該高度重視健全和完善行之有效的激勵措施,通過(guò)績(jì)效考核來(lái)有效地激勵廣大員工的專(zhuān)業(yè)工作熱情和創(chuàng )造力,從根本上保障吸引、培養和穩定優(yōu)秀的人才。對商業(yè)銀行員工進(jìn)行量化的績(jì)效考核評分是為了避免業(yè)績(jì)考核主觀(guān)性,并且還應配以有效的激勵措施。
三、總結
個(gè)人高端客戶(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)硝煙已起,營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇與實(shí)施需要我國商業(yè)銀行以經(jīng)營(yíng)理念轉變、機制的轉變、科技力量的支持等為基礎,最終目的是在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。中國加入WTO后，國內金融業(yè)市場(chǎng)將逐步開(kāi)放。面對外資銀行的挑戰，建設銀行必須要以市場(chǎng)為導向、以客戶(hù)為中心，建立差別化的金融服務(wù)體系，爭取競爭的主動(dòng)，并在競爭中實(shí)現經(jīng)營(yíng)管理層次的升級，促進(jìn)各項業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。
總之,各銀行對高端客戶(hù)的價(jià)格競爭已近底線(xiàn),而客戶(hù)重構價(jià)值鏈,贏(yíng)得自身競爭優(yōu)勢的動(dòng)力,使銀行對客戶(hù)的融資顧問(wèn)服務(wù),將成為下一競爭領(lǐng)域。而客戶(hù)的融資顧問(wèn)服務(wù)作為一種高端產(chǎn)品和常規產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺,將是“以客戶(hù)為中心”的具體體現,同時(shí)也是從“對內管理”走向“對外服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)思想的重要轉變,也必將使單一化產(chǎn)品優(yōu)勢得以充分發(fā)揮,從而通過(guò)挖掘、滿(mǎn)足客戶(hù)的潛在需求,提升客戶(hù)價(jià)值,贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。
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