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客戶(hù)關(guān)系管理成功案例分析
引導語(yǔ)：當你了解客戶(hù)的需求后，你必須樂(lè )于思考如何讓產(chǎn)品更貼近并幫助客戶(hù)。以下是yjbys小編為大家整理的關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理成功案例分析，希望對大家有所幫助。
CRM的成功案例分析：客戶(hù)關(guān)系管理CRM
在Internet給人類(lèi)生活帶來(lái)前所未有的變化的同時(shí)，一批緊緊抓住Internet這一時(shí)代特征并全力在網(wǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)也獲得了奇跡般的成功。其中亞馬遜書(shū)店和Cisco公司已是廣為人知的成功范例。但大多數人只是了解這兩家企業(yè)成功地利用了Internet開(kāi)展業(yè)務(wù)，卻不知道它們還是CRM的成功實(shí)施者和受益者。
作為一個(gè)對世界IT潮流有著(zhù)足夠敏感度的企業(yè)，Cisco公司已在Internet上開(kāi)展了其所有業(yè)務(wù)。它全面采用Oracle的數據庫、Internet技術(shù)平臺及前端應用程序，建設了面向全球的交易系統，并已將市場(chǎng)及服務(wù)擴展到了全世界的115個(gè)國家。Cisco在客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域全面實(shí)施了CRM，這不僅幫助Cisco順利地將客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)搬到Internet上，使通過(guò)Internet的在線(xiàn)支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70%，還使Cisco能夠及時(shí)和妥善地回應、處理、分析每一個(gè)通過(guò)Web、電話(huà)或其他方式來(lái)訪(fǎng)的客戶(hù)要求。實(shí)施CRM使Cisco創(chuàng )造了兩個(gè)奇跡，一是公司每年節省了3.6億美元的客戶(hù)服務(wù)費用;二是公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度由原先的3.4提高到現在的4.17。4.17是一個(gè)驚人的數字，在這項滿(mǎn)分為5的調查中，IT企業(yè)的滿(mǎn)意度幾乎沒(méi)有能達到4的。Oracle先進(jìn)的管理系統為Cisco創(chuàng )造了極大的商業(yè)價(jià)值：在Internet上的銷(xiāo)售額達到了每天2700萬(wàn)美元，占到了全美國Internet銷(xiāo)售額的一半以上;發(fā)貨時(shí)間由三周減少到了三天;在新增員工不到1%的情況下，利潤增長(cháng)了500%。
Cisco實(shí)施CRM的成功給了我們這樣的.啟示：要想建立基于Internet技術(shù)的成功的現代電子商務(wù)企業(yè)，有遠見(jiàn)的抉擇以及非凡魄力是成功的基礎，而選擇有充分實(shí)力的且能提供全面電子商務(wù)解決方案的公司進(jìn)行合作是成功的保障。
作為全球最大、訪(fǎng)問(wèn)人數最多和利潤最高的網(wǎng)上書(shū)店，亞馬遜書(shū)店的銷(xiāo)售收入至今仍保持著(zhù)1000%的年增長(cháng)率。面對著(zhù)越來(lái)越多的競爭者，亞馬遜書(shū)店保持長(cháng)盛不衰的法寶之一就是CRM。同Cisco一樣，亞馬遜書(shū)店采用了Oracle的數據庫、Internet技術(shù)平臺及大量的Oracle電子商務(wù)應用程序。亞馬遜書(shū)店在處理與客戶(hù)關(guān)系時(shí)充分利用了CRM的客戶(hù)智能。當你在亞馬遜購買(mǎi)圖書(shū)以后，其銷(xiāo)售系統會(huì )記錄下你購買(mǎi)和瀏覽過(guò)的書(shū)目，當你再次進(jìn)入該書(shū)店時(shí)，系統識別出你的身份后就會(huì )根據你的喜好推薦有關(guān)書(shū)目。你去該書(shū)店的次數越多，系統對你的了解也就越多，也就能更好地為你服務(wù)。顯然，這種有針對性的服務(wù)對維持客戶(hù)的忠誠度有極大幫助。CRM在亞馬遜書(shū)店的成功實(shí)施不僅給它帶來(lái)了65%的回頭客，也極大地提高了該書(shū)店的聲譽(yù)和影響力，使其成為公認的網(wǎng)上交易及電子商務(wù)的杰出代表。
亞馬遜書(shū)店實(shí)施CRM的成功給了我們這樣的啟示：由Oracle等公司所倡導的客戶(hù)智能戰略不僅在技術(shù)上被證明是完善的，在商業(yè)運作上也是完全可行的。統計數字表明，企業(yè)發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)往往要比保留一個(gè)老客戶(hù)多花費8倍的投入。而CRM的客戶(hù)智能可以給企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)和穩定的客戶(hù)群，也必將帶來(lái)良好的收益。
CRM不僅為亞馬遜書(shū)店和Cisco公司這些Internet時(shí)代的新型企業(yè)提供了強大支持，也給金融服務(wù)業(yè)這樣的傳統行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的良機。美國的CapitalOne財務(wù)公司是1994年從Signet金融公司分離出來(lái)的一家小公司，其創(chuàng )始人是兩個(gè)沒(méi)有任何金融行業(yè)經(jīng)驗的伙伴。但在短短幾年內，它已位列美國10大信用卡發(fā)行商之一，擁有1670萬(wàn)個(gè)客戶(hù)和174億美元的總余額。僅在去年一年，該公司的新增賬戶(hù)就達500萬(wàn)個(gè)，其股票也由最初的(續致信網(wǎng)上一頁(yè)內容)16美元升至今天的140美元。該公司之所以能獲得如此成功，其秘訣就在于充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統來(lái)進(jìn)行所謂的"知識競爭"，即進(jìn)行被稱(chēng)為"學(xué)習(learn)"和"測試(test)"的大規模收集、分析客戶(hù)信息的工作，并根據測試的結果做出決策和采取有關(guān)行動(dòng)。當然，所有這些，都必須借助于基于CRM概念的電腦管理系統。CRM系統不僅包括高度智能化的電話(huà)中心，它的一項更為重要的任務(wù)是幫助CapitalOne用科學(xué)的方法設計信用卡。它所帶來(lái)的成果是驚人的，僅去年一年，CapitalOne公司關(guān)于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場(chǎng)和新興商業(yè)模式等的測試就達2.8萬(wàn)次，這使公司得以在正確的時(shí)間、以正確的價(jià)格、向正確的客戶(hù)銷(xiāo)售正確的產(chǎn)品。
CapitalOne公司實(shí)施CRM的成功給了我們這樣的啟示：在Internet時(shí)代，CRM概念的運用，決不是僅僅限于IT行業(yè)等少數新興產(chǎn)業(yè)，也不僅僅是某一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售的戰略，而是面向各行各業(yè)并涉及企業(yè)所有業(yè)務(wù)和流程的一場(chǎng)商業(yè)革命。
實(shí)施CRM的成功案例很多，這里不可能一一例舉�；贗nternet的電子商務(wù)正在深入社會(huì )生活的各個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是新興產(chǎn)業(yè)還是傳統產(chǎn)業(yè)，同樣都面臨著(zhù)它所帶來(lái)的巨大挑戰和空前機會(huì )。CRM作為Internet時(shí)代企業(yè)管理的新思想、新觀(guān)念和新方法，不僅可幫助企業(yè)改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，使之適應時(shí)代的需要，還可為企業(yè)逐步實(shí)現由傳統的企業(yè)模式(Business)到以電子商務(wù)為核心的現代企業(yè)模式(eBusiness)奠定堅實(shí)的基礎。
上海金豐易居客戶(hù)關(guān)系管理案例分析：
上海金豐易居是集租賃、銷(xiāo)售、裝璜、物業(yè)管理于一身的房地產(chǎn)集團。
金豐易居在上海有很多營(yíng)業(yè)點(diǎn)，以前如果客戶(hù)有購房、租房的需求，都是通過(guò)電話(huà)、傳真等原始的手段與之聯(lián)系。由于沒(méi)有統一的客服中心，而服務(wù)員的水平參差不齊，導致用戶(hù)常常要多次交涉才能找到適合解答他們關(guān)心問(wèn)題的部門(mén)。更讓金豐易居一籌莫展的是，盡管以前積累了大量的客戶(hù)資料和信息，但由于缺乏對客戶(hù)潛在需求的分析和分類(lèi)，這些很有價(jià)值的資料利用率很低。
金豐易居意識到，在Internet時(shí)代，如果再不去了解客戶(hù)的真正需求，主動(dòng)出擊，肯定會(huì )在競爭中被淘汰。1999年5月，金豐易居與美國艾克公司接觸后，決定采用該公司的eCRM產(chǎn)品。
找到突破口
經(jīng)過(guò)雙方人員充分溝通之后，艾克認為金豐易居的條件很適合實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統，但是金豐易居還是有不少顧慮，因為客戶(hù)關(guān)系管理在國內還沒(méi)有多少成功的案例。另外，傳統的CRM系統需要具備龐大的客戶(hù)數據樣本庫，并且建設的周期長(cháng)，投資大，不是一般的企業(yè)可以承受的。最后，eCRM系統的特色打消了金豐易居的顧慮，eCRM系統與傳統的CRM有很大的不同——它是模塊化的結構，用戶(hù)可以各取所需; 用戶(hù)選定模塊后，廠(chǎng)商只需做一些定制化的工作就可以運行起來(lái)，實(shí)施的周期也很短，很適合中小企業(yè)使用。經(jīng)過(guò)充分溝通以后，為了盡量減少風(fēng)險，雙方都認為先從需求最迫切的地方入手，根據實(shí)施的效果，然后再決定下一步的實(shí)施。
通過(guò)對金豐易居情況的分析，雙方人員最后決定先從以下幾個(gè)部分實(shí)施：
金豐易居有營(yíng)銷(xiāo)中心、網(wǎng)上查詢(xún)等服務(wù)，因此需要設立多媒體、多渠道的即時(shí)客服中心，提高整體服務(wù)質(zhì)量，節省管理成本。
實(shí)現一對一的客戶(hù)需求回應，通過(guò)對客戶(hù)愛(ài)好、需求分析，實(shí)現個(gè)性化服務(wù)。
有效利用已積累的客戶(hù)資料，挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值。
充分利用數據庫信息，挖掘潛在客戶(hù)，并通過(guò)電話(huà)主動(dòng)拜訪(fǎng)客戶(hù)和向客戶(hù)推薦滿(mǎn)足客戶(hù)要求的房型，以達到充分了解客戶(hù)，提高銷(xiāo)售機會(huì )。
實(shí)時(shí)數據庫資源共享使金豐易居的網(wǎng)站技術(shù)中心、服務(wù)中心與實(shí)體業(yè)務(wù)有效結合，降低銷(xiāo)售和管理成本。
艾克的方案
在前端，UCC系統整合電話(huà)、Web、傳真等多種服務(wù)，客服人員在為客戶(hù)提供多媒體交流的同時(shí)，還可以服務(wù)于來(lái)自電話(huà)、Web、傳真等媒介的`需求，管理人員可以實(shí)時(shí)監控、管理客服人員的服務(wù)狀況，實(shí)現統一管理。這個(gè)統一的服務(wù)中心設立統一標準問(wèn)題集及統一客服號，利用問(wèn)題分組及話(huà)務(wù)分配隨時(shí)讓客戶(hù)找到適合回答問(wèn)題的服務(wù)人員，得到滿(mǎn)意的答復。該系統中的UCC-Approach模塊可以有效挖掘客戶(hù)潛在的價(jià)值。
按計劃實(shí)施
金豐易居與艾可認為，實(shí)施的原則是，必須以金豐易居的現有系統和業(yè)務(wù)不做大的改動(dòng)為前提，充分利用現有的硬件、軟件和網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，并且與以前的系統有效地整合在一起。
1. 建立多渠道客戶(hù)溝通方式
這一步驟包括3個(gè)部分UCC-Web、UCC-Ware和UCC-Approach。
UCC-Web 客戶(hù)通過(guò)Web進(jìn)來(lái)時(shí)，客戶(hù)的基本信息與以往交易紀錄一并顯示于服務(wù)界面，客服人員可給予客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)，并根據后端分析結果做出連帶的銷(xiāo)售建議。
UCC-Ware 客戶(hù)租房、買(mǎi)房等咨詢(xún)電話(huà)經(jīng)話(huà)務(wù)分配后到達專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員，同時(shí)自動(dòng)調用后臺客戶(hù)數據顯示于客服界面供客服人員參考，而一些標準問(wèn)題，可以利用IVR系統做自動(dòng)語(yǔ)音、傳真回復，節省人力。
UCC-Approach 根據CRM系統分析出數據所制定的服務(wù)和行銷(xiāo)計劃，對目標客戶(hù)發(fā)送電話(huà)呼叫，將接通的電話(huà)自動(dòng)轉到適當的座席，為客戶(hù)提供產(chǎn)品售后回訪(fǎng)或者新產(chǎn)品行銷(xiāo)服務(wù)。
2. 實(shí)現OTO分析與前端互動(dòng)功能的整合
利用OTO分析結果，直接進(jìn)入UCC的Planer數據庫，作為建議事項及外撥行銷(xiāo)依據。目前金豐易居有4項主營(yíng)業(yè)務(wù)，已積累了大量的客戶(hù)資料。該部分針對資料做檢測,剔除無(wú)效信息，對有效信息按照業(yè)務(wù)需求類(lèi)型分組，然后對分組數據做PTP分析，找出相關(guān)性最強的兩種產(chǎn)品，據此可以做連帶銷(xiāo)售建議。同時(shí)，對目標客戶(hù)貢獻度做分析，找到在一定時(shí)效內對產(chǎn)品有購買(mǎi)能力與貢獻度最大的客戶(hù)，其余客戶(hù)可按照時(shí)效及重要程度做力度和方式不同的跟蹤處理。
另外，金豐易居以前的銷(xiāo)售系統、樓盤(pán)管理系統、購房中心系統和業(yè)務(wù)辦公系統，現在都通過(guò)艾克產(chǎn)品提供的接口，整合到客戶(hù)關(guān)系系統內。該項目的實(shí)施總共只花了3個(gè)星期，由于前期的工作做得很充分，所以項目實(shí)施很順利，并且很快就運行起來(lái)。
應用艾克的客戶(hù)關(guān)系管理系統之后，金豐易居很快取得了很好的效果，統一的服務(wù)平臺不僅提高了企業(yè)的服務(wù)形象，還節省了人力物力。通過(guò)挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值，金豐易居制定了更具特色的服務(wù)方法，提高了業(yè)務(wù)量。另外，由于客戶(hù)關(guān)系管理整合了內部的管理資源，降低了管理成本。
小步前進(jìn)
現在回想起來(lái)，張穎說(shuō)，雖然項目的實(shí)施時(shí)間并不長(cháng)，但這個(gè)成功來(lái)之不易。CRM對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)還很陌生，沒(méi)有多少成功的經(jīng)驗可以借鑒，所以要說(shuō)動(dòng)企業(yè)相信它就不是一件容易的事情。艾克為了讓金豐易居相信eCRM，做了大量的工作，并且把試用版本給金豐易居使用。雖然金豐易居承認它能夠為自己帶來(lái)很多好處，但是由于害怕風(fēng)險，所以并不能立即決定采用，因為大家都知道上CRM意味著(zhù)巨大的資金投入和管理革新。真正讓金豐易居決定采用艾克產(chǎn)品的原因是，應用艾克的產(chǎn)品不需要花很多錢(qián)，而且以前的設備很多可以保留下來(lái)，也不用進(jìn)行傷筋動(dòng)骨的人事和管理的調整。
作為一家外資企業(yè)，能夠了解中國用戶(hù)的特殊需求，是其產(chǎn)品能否在國內站穩腳跟的關(guān)鍵。張穎說(shuō)，艾克成功的原因在于他們能夠從最簡(jiǎn)單的地方入手，而不是一上來(lái)就把系統所有的功能推給用戶(hù)。先實(shí)施一部分功能，然后根據客戶(hù)的反饋意見(jiàn)做一些改動(dòng)，直到穩定之后，接著(zhù)繼續實(shí)施其他的功能。這種小步前進(jìn)的方法適合中國的國情，也容易為中國的用戶(hù)接受。
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