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餐飲企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理
客戶(hù)是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)就是獲取更多的客戶(hù)資源。 客戶(hù)關(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理方法，在餐飲企業(yè)運用推廣有著(zhù)十分重要的意義。
1 餐飲企業(yè)中客戶(hù)關(guān)系管理的內涵
客戶(hù)關(guān)系管理(customer relationship management)簡(jiǎn)稱(chēng)CRM，最早起源于美國。1980年初，美國人提出了“接觸管理”的概念，它是指專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)的所有信息。后來(lái)許多美國企業(yè)為了滿(mǎn)足日益競爭的市場(chǎng)需要，開(kāi)始研發(fā)銷(xiāo)售自動(dòng)化系統，隨后又著(zhù)手發(fā)展客戶(hù)服務(wù)系統，1996年后一些公司把這兩個(gè)系統合并起來(lái)，在此基礎上再集成計算機電話(huà)集成技術(shù)，形成集銷(xiāo)售、服務(wù)于一體，并含呼叫中心的客戶(hù)關(guān)系管理雛形，后來(lái)逐步完善，形成現代的客戶(hù)關(guān)系管理CRM。
餐飲企業(yè)中的客戶(hù)關(guān)系管理是一種在餐飲企業(yè)和客戶(hù)之間達到“雙贏(yíng)”的管理意識，其核心就是發(fā)現客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)念，滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，通過(guò)開(kāi)發(fā)客戶(hù)的潛在價(jià)值實(shí)現客戶(hù)利益和酒店利潤的最大化�？蛻�(hù)關(guān)系管理強調通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)來(lái)減少銷(xiāo)售環(huán)節，降低經(jīng)營(yíng)成本。由于受商圈的限制，對餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)是十分寶貴的戰略資源，對這一資源的保護和利用，直接關(guān)系到企業(yè)的盈利水平甚至生存與發(fā)展�？蛻�(hù)關(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理思想，是現代企業(yè)通過(guò)計算機管理企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，以實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化的方法。因此，導入客戶(hù)關(guān)系管理對餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有非常重要的意義。
2 客戶(hù)關(guān)系管理在餐飲企業(yè)中的意義
客戶(hù)關(guān)系管理的作用從實(shí)質(zhì)上講就是幫助餐飲企業(yè)在不同階段圍繞企業(yè)核心力做文章，其根本目的在于讓企業(yè)進(jìn)一步適應市場(chǎng)變化，增強自身的競爭力。市場(chǎng)的變化隨時(shí)都在發(fā)生，企業(yè)競爭也在不斷升級，競爭的每一次升級，都迫使企業(yè)強化自身的管理能力;從企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，評價(jià)一家企業(yè)競爭力強弱的指標是不斷發(fā)生變化的，早期主要是看它在生產(chǎn)制造方面的能力，后來(lái)逐漸過(guò)渡到看它分銷(xiāo)和物流等方面的能力，目前其重心就轉移到了客戶(hù)服務(wù)，客戶(hù)端的服務(wù)成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，也成為評價(jià)一家企業(yè)競爭力強弱的重要指標�？蛻�(hù)關(guān)系管理的作用主要體現在以下幾個(gè)方面:
2.1 了解最有價(jià)值的顧客
客戶(hù)關(guān)系管理的首要任務(wù)是進(jìn)行顧客分析，理解顧客的基本類(lèi)型、不同客戶(hù)群的不同需求特征和購買(mǎi)行為，以及顧客差異對企業(yè)利潤的影響等�？蛻�(hù)關(guān)系管理系統通過(guò)對不同顧客的分析，得出哪些顧客對于餐廳來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，因為餐廳有80%的利潤來(lái)自于20%的顧客。同時(shí)，經(jīng)過(guò)細致的分析，可以對顧客的信譽(yù)度有清晰的了解，這樣在顧客有賒賬要求的時(shí)候，服務(wù)人員可以現場(chǎng)做出判斷。
2.2 吸引和保持更多的顧客
利用客戶(hù)關(guān)系管理系統，餐飲企業(yè)能夠從顧客數據庫中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個(gè)人喜好及消費習慣等信息，并在此基礎上進(jìn)行“一對一”的服務(wù)，從而使服務(wù)人員盡早熟悉客人，并提供個(gè)性化的親情服務(wù)。根據數據庫資料追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息，知道他們喜歡哪些菜品和服務(wù)，并以此為依據，對菜肴進(jìn)行多層次和靈活的組合，以便更好地滿(mǎn)足客人要求。這就是隨著(zhù)市場(chǎng)不斷細分而最終出現的大規模定制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則的精髓，即根據不同的客戶(hù)建立不同的聯(lián)系，并根據其特點(diǎn)和需求提供不同的服務(wù)，從而真正做到“以客戶(hù)為中心”，贏(yíng)得客戶(hù)的“忠誠”，從根本上提高餐飲企業(yè)服務(wù)水平，以此建立企業(yè)的服務(wù)核心競爭力。
2.3 精簡(jiǎn)成本增加營(yíng)業(yè)額
客戶(hù)關(guān)系管理因為包含了技術(shù)與商業(yè)流程的整合，這其中透過(guò)資訊分享所帶來(lái)精簡(jiǎn)商業(yè)流程，可達到節省成本的目的。舉例來(lái)說(shuō)，企業(yè)能夠依據不同客戶(hù)過(guò)去的消費行為，分析他們的不同偏好，預測他們未來(lái)的消費意向，據此分別對他們實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，避免大規模廣告的高額投入，從而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本降到最低，而營(yíng)銷(xiāo)的成功率最高。唯有了解客戶(hù)需要，才能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而發(fā)揮最大的促銷(xiāo)效益，達到增加營(yíng)業(yè)額的目的。
2.4 營(yíng)造雙贏(yíng)的效果
客戶(hù)關(guān)系管理系統之所以受到餐飲企業(yè)的廣泛青睞，是因為良好的客戶(hù)關(guān)系管理對顧客和餐飲企業(yè)均有利，是一種雙贏(yíng)的策略。對顧客來(lái)說(shuō)， 客戶(hù)關(guān)系管理的建立能夠為其提供更好的信息，更優(yōu)質(zhì)的菜品和服務(wù);對于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理可以隨時(shí)了解顧客的構成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向。
總之，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統，一方面能提高客戶(hù)的忠誠度，讓客戶(hù)有賓至如歸的感覺(jué)，并能挖掘潛在的客戶(hù);另一方面能增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)額和精簡(jiǎn)成本，為企業(yè)的促銷(xiāo)和行銷(xiāo)打下良好的客戶(hù)關(guān)系基礎，使企業(yè)做到其他企業(yè)做不到的事情。菜式品種可以模仿，管理模式無(wú)法模仿。
3 如何在餐飲企業(yè)中實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理
3.1 樹(shù)立顧客成本的概念，真正實(shí)現企業(yè)的價(jià)值
顧客成本是指顧客在進(jìn)餐過(guò)程中的各種費用和付出，包括了金錢(qián)、時(shí)間、精力等等。而要培養忠誠的顧客或使顧客滿(mǎn)意，最有效的方法就是盡量降低顧客自身所支付的成本。而要做到這一點(diǎn)，首先就需要對顧客的關(guān)鍵需求進(jìn)行評估，然后開(kāi)始改變餐廳的作業(yè)流程，設法消除進(jìn)餐過(guò)程中影響最大的顧客成本。例如上菜速度慢，菜品質(zhì)量差等問(wèn)題的出現，在此基礎上努力提高飯菜和服務(wù)的質(zhì)量，以此來(lái)培養忠誠的顧客或使顧客滿(mǎn)意。
3.2 要徹底的了解顧客
清晰的識別顧客對于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，因為顧客的需求能夠推動(dòng)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展。這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往包括顧客能夠參與的、所有的企業(yè)工作活動(dòng)，通過(guò)建立了以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)模式，就營(yíng)造出了一個(gè)致力于顧客的，唯一的服務(wù)企業(yè)的形象。因此，顧客是餐飲企業(yè)最寶貴的資源，企業(yè)必須像管理其他資源一樣對顧客進(jìn)行管理，做到像了解自己產(chǎn)品一樣了解顧客。
3.3 樹(shù)立內部顧客也是上帝的思想
顧客的消費行為很大程度上是一個(gè)在消費過(guò)程中尋求尊重的過(guò)程，而員工在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的參與程度和積極性，就影響著(zhù)顧客的滿(mǎn)意度。曾有資料表明員工的滿(mǎn)意度和企業(yè)利潤之間的關(guān)系是非常密切的，因為利潤的增長(cháng)主要來(lái)自于顧客忠誠度的刺激，忠誠是顧客滿(mǎn)意最直接的結果，滿(mǎn)意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價(jià)值的影響，而價(jià)值是由滿(mǎn)意、忠誠和有效率的員工創(chuàng )造的。因此，與外部顧客一樣，內部顧客的愿望也應該被充分分析，并在餐飲經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中滿(mǎn)足這些愿望。
3.4 重視餐飲現場(chǎng)管理
餐飲企業(yè)通過(guò)現場(chǎng)管理能夠了解客戶(hù)的各種需求，掌握第一手的資料，包括客戶(hù)的飲食習慣，客戶(hù)的消費方式，客戶(hù)的個(gè)性等等，通過(guò)這些信息的反饋，有利于餐飲企業(yè)有針對性的開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，全面提升客戶(hù)關(guān)系管理的準確性和有效性。
4 餐飲企業(yè)中實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理的原則
(1) 實(shí)施飯店客戶(hù)關(guān)系管理，必須轉變觀(guān)念，樹(shù)立與客戶(hù)關(guān)系管理相適應的經(jīng)營(yíng)管理理念�？蛻�(hù)關(guān)系管理要在飯店有效推行，飯店必須建立起“以顧客為導向”的服務(wù)文化，飯店員工服務(wù)意識、業(yè)務(wù)素質(zhì)及飯店的組織結構等必須跟上客戶(hù)關(guān)系管理的要求，要使飯店高層到一線(xiàn)員工從觀(guān)念和行為上真正以顧客為中心。這就要求飯店要將客戶(hù)關(guān)系管理的理念滲透到飯店經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，滲透到飯店各個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工，要讓從飯店決策者到前臺服務(wù)員、從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)到餐飲部門(mén)的每一個(gè)部門(mén)都認識到客戶(hù)關(guān)系管理的重要價(jià)值。
(2) 實(shí)施飯店的客戶(hù)關(guān)系管理，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)。目前國內不少飯店建立的網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò )視為介紹企業(yè)、網(wǎng)上宣傳、信息發(fā)布和客房在線(xiàn)預訂的工具，沒(méi)有認識到可以將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶(hù)檔案等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近顧客需求;飯店網(wǎng)站上了解顧客需求、與客戶(hù)對話(huà)的欄目很少，缺乏與客戶(hù)的互動(dòng)。飯店企業(yè)應充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立一個(gè)可供顧客參與的飯店產(chǎn)品設計系統，顧客與飯店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行定制信息的交互式交流，達成雙向互動(dòng)，通過(guò)柔性制造系統，立即將設計方案進(jìn)行組合，瞬間形成預定業(yè)務(wù)，既可以滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需求，同時(shí)又能實(shí)現低成本、高效率的目的。
(3)實(shí)施飯店客戶(hù)關(guān)系管理，必須改革飯店組織結構，提高員工素質(zhì)�？蛻�(hù)關(guān)系管理的觀(guān)點(diǎn)要求“以客戶(hù)為中心”，飯店要獲得高的顧客滿(mǎn)意度，就要改變組織結構，使組織更接近顧客。如設立獨立的客戶(hù)服務(wù)部，對服務(wù)流程再造，由飯店的相關(guān)部門(mén)協(xié)助顧客辦理所有的事情，以縮短對顧客的響應時(shí)間等。因此，我國飯店必須對現有的機構進(jìn)行重組，培養一支高素質(zhì)的員工隊伍，改變過(guò)分的專(zhuān)業(yè)化分工，鼓勵員工掌握多種技能，提高應變能力和解決問(wèn)題的能力。
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