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會(huì )展企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理
參展商在會(huì )展價(jià)值鏈中處于核心地位，會(huì )展產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益也都因此而來(lái)，客戶(hù)(參展商和貿易商)成為決定會(huì )展成敗的關(guān)鍵，那么如何加強會(huì )展企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理?我們一起來(lái)看看!
一、會(huì )展企業(yè)CRM的應用基礎
會(huì )展企業(yè)CRM雖然涉及到展前、展中、展后的方方面面，但是從具體操作分析看，會(huì )展企業(yè)CRM的重點(diǎn)是針對不同的客戶(hù)群體制定相對應的策略，通過(guò)各種方式獲取客戶(hù)的需求信息，分析與客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的階段和客戶(hù)價(jià)值的綜合評估，從而提供形式多樣的細致服務(wù)，實(shí)現客戶(hù)對企業(yè)的忠誠，是會(huì )展企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的起點(diǎn)，也為CRM系統各功能模塊的開(kāi)發(fā)提供設計思路和事實(shí)依據。
1.會(huì )展客戶(hù)信息處理流程
(1)客戶(hù)資料獲取
會(huì )展企業(yè)所面對的是一個(gè)廣泛復雜的群體，主要包括一般觀(guān)眾和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾、參展商和貿易商，收集一切可以獲取的資料是客戶(hù)信息處理的第一步�？蛻�(hù)信息可以分為靜態(tài)和靜態(tài)兩類(lèi)：靜態(tài)數據即客戶(hù)的基本特征，如公司名稱(chēng)、公司地址、聯(lián)系方式、主營(yíng)業(yè)務(wù)等;動(dòng)態(tài)數據即客戶(hù)的消費行為資料，如何時(shí)購買(mǎi)、歷史消費記錄、流失或轉到競爭對手記錄、與企業(yè)接觸的歷史記錄等。會(huì )展客戶(hù)獲取即在廣泛的客戶(hù)群體中，通過(guò)從各種與客戶(hù)互動(dòng)的途徑，包括電子門(mén)票、因特網(wǎng)、客戶(hù)跟蹤系統、呼叫中心檔案等，全面收集客戶(hù)資料數據，儲存到客戶(hù)數據庫中，然后將不同部門(mén)的客戶(hù)數據庫整合成為單一的客戶(hù)數據庫。
(2)會(huì )展客戶(hù)甄別
將收集到的資料重新確認信息的真實(shí)性，并從中甄別有價(jià)值的客戶(hù)是客戶(hù)信息處理的關(guān)鍵一步。根據各參展商的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)類(lèi)型、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)規模、企業(yè)實(shí)力等因素，確定對其有增長(cháng)潛力和發(fā)展前景的參展商作為工作重點(diǎn)，同時(shí)根據各貿易商的交易情況和購買(mǎi)需求，篩選出有購買(mǎi)能力的貿易商作為合作的伙伴，并與其保持緊密的聯(lián)系和溝通。
(3)會(huì )展客戶(hù)細分
通過(guò)集中所有參展需求的客戶(hù)信息：基本資料、信用狀況、銷(xiāo)售狀況、客戶(hù)價(jià)格管理狀況、客戶(hù)費用管理狀況，會(huì )展企業(yè)可以對所有不同需求信息之間的復雜關(guān)系進(jìn)行分析，按照需求差異進(jìn)行客戶(hù)市場(chǎng)的細分，并描述每一類(lèi)型客戶(hù)的需求特征和行為模式。通過(guò)這樣的工作，便于建立全面不同類(lèi)型和級別參展商和組展商的客戶(hù)檔案，使會(huì )展企業(yè)的管理幅度逐步向最終客戶(hù)延伸;另一方面，會(huì )展企業(yè)可以根據展會(huì )的主題定位，從中選擇某些客戶(hù)需求群體進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舉措。
(4)客戶(hù)數據挖掘
零散和支離破碎的客戶(hù)信息是沒(méi)有價(jià)值的，只有健全和持續的客戶(hù)信息才有使用價(jià)值，要滿(mǎn)足客戶(hù)需求、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度必須深層理解、認識客戶(hù)。在完成客戶(hù)細分的基礎之上，通過(guò)基于多種分析方法(決策樹(shù)、遺傳算法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )、規則歸納等)的CRM數據挖掘功能模塊，可以在深層次上進(jìn)行反復的提煉和剖析，通過(guò)關(guān)聯(lián)分析、聚類(lèi)分析、偏差分析，讓這些看似普通的客戶(hù)資料信息中釋放出關(guān)于客戶(hù)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的更有價(jià)值的信息�！耙钥蛻�(hù)為中心”，為其提供先導性的優(yōu)良服務(wù)。
(5)會(huì )展客戶(hù)預測
會(huì )展客戶(hù)預測是通過(guò)分析目標客戶(hù)的歷史信息和客戶(hù)特征，預測客戶(hù)在本次會(huì )展活動(dòng)中，在各種市場(chǎng)變化與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況下，可能的服務(wù)期望和參展行為的細微變化，以便作為客戶(hù)管理決策的依據，同時(shí)也是進(jìn)一步收集客戶(hù)信息和需求的起點(diǎn)。
2.會(huì )展客戶(hù)關(guān)系動(dòng)態(tài)演變分析
客戶(hù)關(guān)系生命周期理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶(hù)關(guān)系的基礎，分析客戶(hù)關(guān)系不同時(shí)期的演變規律，有利于我們針對不同時(shí)期特征的會(huì )展客戶(hù)制定不同的策略：
(1)考察期
關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，因為彼此之不是非常了解，客戶(hù)(參展商和貿易商)可能與會(huì )展公司相互進(jìn)行考察，對方的實(shí)力、績(jì)效和誠意，以及如果建立合作關(guān)系會(huì )為各自帶來(lái)哪些收益，評估對方的潛在價(jià)值和降低不確定性，嘗試性的開(kāi)展幾次合作。
(2)形成期
關(guān)系的快速發(fā)展階段。經(jīng)過(guò)考察期的幾次合作，會(huì )展公司為客戶(hù)提供了較為周全的服務(wù)，客戶(hù)在參展期間也表現出一定的實(shí)力，考察雙方會(huì )相會(huì )比較滿(mǎn)意，建立一種相互信任和相互依賴(lài)的關(guān)系，同時(shí)會(huì )展公司和客戶(hù)在會(huì )展期間各自獲得自己的收益，交往的深度和范圍也日益增加，逐漸感覺(jué)到對方有能力提供令自己滿(mǎn)意得價(jià)值(或利益)。
(3)穩定期
關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，會(huì )展客戶(hù)雙方會(huì )或含蓄或明確地對持續長(cháng)期關(guān)系作保證，為了能夠保持長(cháng)期穩定的合作，雙方都會(huì )在參會(huì )方面投入大量的資金和人力，會(huì )展公司會(huì )盡力策劃高檔次的會(huì )展，并指導客戶(hù)參加對其效用最大化的展會(huì )，雙方合作的依賴(lài)程度達到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對穩定的狀態(tài)。
(4)退化期
關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉的階段。由于會(huì )展企業(yè)和客戶(hù)雙方企業(yè)內部和外部環(huán)境的變化，彼此之間的合作會(huì )逐漸減退。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化，有些關(guān)系可能永遠越不過(guò)考察期，有些關(guān)系可能在形成期退化，有些關(guān)系則越過(guò)考察期、形成期而進(jìn)入穩定期，并在穩定期維持較長(cháng)時(shí)間后退化。
3.會(huì )展客戶(hù)價(jià)值評價(jià)體系
會(huì )展客戶(hù)價(jià)值評價(jià)指標體系主要包括：客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度、客戶(hù)保留度和客戶(hù)貢獻度。
(1)客戶(hù)滿(mǎn)意度
客戶(hù)滿(mǎn)意度是指客戶(hù)對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿(mǎn)意程度�？蛻�(hù)滿(mǎn)意度也是客戶(hù)對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。一個(gè)常用的統計結果是：一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)，要6倍于一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)更愿意繼續購買(mǎi)那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
(2)客戶(hù)忠誠度
客戶(hù)忠誠是從客戶(hù)滿(mǎn)意概念中引出的概念，是指客戶(hù)滿(mǎn)意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴(lài)、維護和希望重復購買(mǎi)的一種心理傾向�？蛻�(hù)忠誠實(shí)際上是一種客戶(hù)行為的持續性，客戶(hù)忠誠度是指客戶(hù)忠誠于企業(yè)的程度�？蛻�(hù)忠誠表現為兩種形式，一種是客戶(hù)忠誠于企業(yè)的意愿;一種是客戶(hù)忠誠于企業(yè)的行為。
(3)客戶(hù)保留度
客戶(hù)保留度是指客戶(hù)在與企業(yè)發(fā)生初次交易之后，愿意繼續購買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。一般來(lái)說(shuō)，保留一個(gè)老客戶(hù)的成本是獲取一個(gè)新客戶(hù)成本的五分之一�？蛻�(hù)保留的實(shí)現必須建立在客戶(hù)分析的基礎上，企業(yè)需要分析“客戶(hù)如何衡量企業(yè)為他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)”，企業(yè)在建立客戶(hù)知識庫之前必須要確認自己所期望保留的客戶(hù)，以及保留這些客戶(hù)到底具有多大的價(jià)值。
(4)客戶(hù)貢獻度
客戶(hù)貢獻度也稱(chēng)之為客戶(hù)利潤貢獻度，是指客戶(hù)對企業(yè)的利潤貢獻程度。從廣義的、客戶(hù)生命周期的角度來(lái)看，客戶(hù)終身的貢獻度包括現有的貢獻以及潛在的貢獻。因此，企業(yè)在考慮客戶(hù)的利潤貢獻度的時(shí)候，不能僅僅考慮目前的貢獻程度，更需要考慮該客戶(hù)的潛在利潤貢獻程度。
會(huì )展企業(yè)客戶(hù)綜合價(jià)值的分析，主要是從以上四個(gè)方面進(jìn)行評估，要同時(shí)做到四個(gè)方面的融合，并不是一件很容易的事情，事實(shí)上都是會(huì )展企業(yè)在通過(guò)多次與客戶(hù)交流的過(guò)程中，不斷地發(fā)現新的情況，隨著(zhù)與客戶(hù)關(guān)系的不斷鞏固和提升，四個(gè)指標的組合不斷優(yōu)化，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系也在不斷地按照客戶(hù)生命周期的規律變動(dòng)，最終只有少數會(huì )展企業(yè)最重要的客戶(hù)能達到這個(gè)標準，這些客戶(hù)也成為會(huì )展企業(yè)最重要的收入來(lái)源。
二、會(huì )展客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施策略
結合上文會(huì )展客戶(hù)關(guān)系信息處理流程、會(huì )展客戶(hù)關(guān)系動(dòng)態(tài)演變和會(huì )展客戶(hù)價(jià)值綜合評估的分析，針對各階段的特點(diǎn)提出了相應的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施策略。
1.收集客戶(hù)信息，發(fā)現市場(chǎng)機遇
會(huì )展企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理流程的第一步就是分析會(huì )展市場(chǎng)客戶(hù)信息以識別市場(chǎng)機遇和制定投資策略，策劃有需求的會(huì )展活動(dòng)和鮮明的主題。它通過(guò)客戶(hù)資料獲取、會(huì )展客戶(hù)甄別、客戶(hù)市場(chǎng)細分和客戶(hù)數據挖掘等信息處理方法來(lái)完成，同時(shí)該階段處于會(huì )展企業(yè)和會(huì )展客戶(hù)相會(huì )考察的期間，只有通過(guò)深入的了解對方，才可能最終達成初次合作的可能。
2.制定客戶(hù)方案，定制個(gè)性服務(wù)
該階段位于會(huì )展客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展階段，在全面收集客戶(hù)信息的基礎上，預測會(huì )展客戶(hù)的需求，預先確定專(zhuān)門(mén)的會(huì )展活動(dòng)，制定服務(wù)計劃。這就加強了會(huì )展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員以及會(huì )展服務(wù)團隊在展前的有效準備和展中的針對性服務(wù)，提高了會(huì )展企業(yè)在客戶(hù)互動(dòng)中的投資機會(huì )。在這一流程中會(huì )展企業(yè)通常要使用營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，向目標客戶(hù)輸送展會(huì )各項服務(wù)信息，以吸引客戶(hù)的注意力。
3.實(shí)現客戶(hù)互動(dòng)，追蹤需求變化
這是會(huì )展企業(yè)借助及時(shí)的信息提供來(lái)執行和管理與客戶(hù)(及潛在客戶(hù))的溝通的關(guān)鍵性活動(dòng)階段，它使用各種各樣的互動(dòng)渠道和前端辦公應用系統，包括客戶(hù)跟蹤系統，銷(xiāo)售應用系統，客戶(hù)接觸應用和互動(dòng)應用系統。通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)，會(huì )展企業(yè)可以隨時(shí)追蹤有關(guān)參展商的需求變化以及參展后的有關(guān)評價(jià)不斷修客戶(hù)方案，同時(shí)收集關(guān)系會(huì )展客戶(hù)更多的信息和需求，為下一次提供服務(wù)做準備。
4.分析客戶(hù)反應，改善客戶(hù)關(guān)系
這是會(huì )展企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)的對話(huà)不斷學(xué)習的過(guò)程。會(huì )展企業(yè)通過(guò)捕捉和分析來(lái)自于客戶(hù)互動(dòng)中的數據，理解客戶(hù)對企業(yè)各項營(yíng)銷(xiāo)措施所產(chǎn)生的具體反應，為下一個(gè)CRM策略的制定提出新的建議，以此不斷改善會(huì )展企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系。
會(huì )展企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理模式
1.獲取客戶(hù)資料是進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的基礎
會(huì )展企業(yè)收集的資料不僅僅局限于傳統的基本資料，如公司名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方式、主營(yíng)業(yè)務(wù)等，還要收集客戶(hù)的動(dòng)態(tài)數據，如客戶(hù)的消費記錄、購買(mǎi)時(shí)間、購買(mǎi)數量、轉向競爭對手的記錄等。信息越多，也越容易對客戶(hù)有全面的了解以及預測客戶(hù)的需求。對新顧客，在收集客戶(hù)信息后，首先分析這些信息，然后根據客戶(hù)的需求，制定策劃出相關(guān)主題的會(huì )展活動(dòng)，使得會(huì )展企業(yè)和客戶(hù)有最初的合作可能，并為以后的長(cháng)期合作打下基礎。
2.了解客戶(hù)個(gè)性需求，提高客戶(hù)的忠誠度
客戶(hù)的忠誠度與會(huì )展企業(yè)有著(zhù)很大的相關(guān)性。對進(jìn)行過(guò)多次合作的客戶(hù)，會(huì )展企業(yè)與其存在著(zhù)一定的相互信賴(lài)的關(guān)系。同時(shí)，在會(huì )展中雙方都受益，并尋求新的、更有深度的合作。會(huì )展企業(yè)就需要分析這些客戶(hù)信息，了解客戶(hù)的個(gè)性需求，預先確定專(zhuān)門(mén)的會(huì )展活動(dòng)，并提供有針對性的服務(wù)，從而培養這些客戶(hù)的忠誠度。對客戶(hù)的基本需求，會(huì )展企業(yè)要以方便、快捷、安全為目標，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；對客戶(hù)的個(gè)性需求，會(huì )展企業(yè)可恰當地調整營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足他們的個(gè)性需求。
3.更新會(huì )展客戶(hù)信息，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理
在與客戶(hù)合作后，應及時(shí)收集客戶(hù)反饋的信息，了解參展商的需求變化，更新會(huì )展客戶(hù)的信息。會(huì )展企業(yè)可通過(guò)這些信息，了解到參展企業(yè)對專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的需求、專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾對參展企業(yè)的意見(jiàn)等。而會(huì )展企業(yè)可根據參展后的評價(jià)，修改客戶(hù)方案，為下一次提供服務(wù)做好準備。
會(huì )展企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理存在的問(wèn)題
1.輕視專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的邀請，無(wú)法滿(mǎn)足參展企業(yè)的需求
目前，會(huì )展企業(yè)對參展企業(yè)會(huì )花費大量的人力、物力去邀請、洽談和組織，而對專(zhuān)業(yè)消費者的邀請，則只是簡(jiǎn)單地通過(guò)廣告、發(fā)送郵件、電話(huà)的方式進(jìn)行。這樣就會(huì )造成展會(huì )供大于求的局面，參展企業(yè)無(wú)法有效地展示、推廣自己的產(chǎn)品（服務(wù)）。長(cháng)期下去，會(huì )降低對展會(huì )的期望值，甚至離開(kāi)展會(huì )。而對于消費者，甚至是企業(yè)的采購者，盡管對產(chǎn)品有需求，但未能參加展會(huì )，只能通過(guò)其他渠道或方式購買(mǎi)。
2.缺少對參展企業(yè)產(chǎn)品層次和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾需求的了解
在我國舉辦的展會(huì )中，普遍存在著(zhù)參展企業(yè)雜亂的現象，展會(huì )項目缺少代表性，產(chǎn)品的質(zhì)量不一，產(chǎn)品層次結構較亂；對專(zhuān)業(yè)消費者來(lái)說(shuō)，他們更希望看到具有代表性的產(chǎn)品，能夠滿(mǎn)足自身需要的產(chǎn)品。而會(huì )展企業(yè)對這些信息很少有了解，也未根據消費者的需求對參展企業(yè)進(jìn)行一定的篩選，造成消費者對展會(huì )的滿(mǎn)意度降低，導致消費者流失。
3.缺少客戶(hù)的反饋信息
在展會(huì )結束后，很少有企業(yè)能夠跟客戶(hù)主動(dòng)交流，調查和詢(xún)問(wèn)客戶(hù)對展會(huì )的滿(mǎn)意度、在展會(huì )中的受益情況及對本次展會(huì )的改進(jìn)意見(jiàn)等。大部會(huì )展企業(yè)只是簡(jiǎn)單地整理參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的名片，方便下次使用。
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