顧客滿(mǎn)意度因素分析及調試

　　[關(guān)論文鍵詞]顧客滿(mǎn)意度 質(zhì)量 服務(wù)顧客

　　[論文摘要]顧客滿(mǎn)意度管理是企業(yè)管理一個(gè)重要內容，對企業(yè)開(kāi)拓，甚至對企業(yè)的自下而上都具有十分重要的意義。通過(guò)對幾種提高顧客滿(mǎn)意度方法的分析，為企業(yè)提供一些有意義的參考。
　　　　
　　從20世紀70年代起，一個(gè)新興的研究領(lǐng)域“顧客滿(mǎn)意”日益受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的認可和重視。企業(yè)只有以顧客為中心，以提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)理念，以提高顧客滿(mǎn)意度和增強顧客忠誠度為目標，通過(guò)不斷提高對市場(chǎng)的快速響應能力和通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新與產(chǎn)品創(chuàng )新來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，并以最短的交貸期、最好的質(zhì)量、最低的、最優(yōu)的服務(wù)向顧客提供產(chǎn)品，才能抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機遇，贏(yíng)得長(cháng)遠的競爭優(yōu)勢，才能為企業(yè)謀求最終的勝利奠定堅實(shí)的基礎。
　　
　　一、顧客滿(mǎn)意度的概說(shuō)
　　“ 顧客滿(mǎn)意度（ Customer Satisfaction ） ” 是指：顧客在消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，自身所獲得的滿(mǎn)足程度，進(jìn)而對企業(yè)或其產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)總體評價(jià)。該指標近年來(lái)受到了理論界和實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注，它是用來(lái)計量企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的重要指標。市場(chǎng)大師菲利普·科特勒指出：“滿(mǎn)意是指個(gè)人通過(guò)對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)�！比绻�可感知效果低于期望值，顧客就不滿(mǎn)意或抱怨；可感知效果與期望值相匹配，顧客就滿(mǎn)意；可感知效果超過(guò)期望值，顧客就會(huì )高度滿(mǎn)意或欣喜。顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠的前提，顧客滿(mǎn)意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價(jià)，如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對訪(fǎng)企業(yè)也就不滿(mǎn)意了。如果顧客對產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意，他們會(huì )將消費感受通過(guò)口碑給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象。追求顧客滿(mǎn)意度的基本思想是企業(yè)在整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要以客戶(hù)的滿(mǎn)意度為標準，把顧客的需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格設定、分銷(xiāo)促銷(xiāo)環(huán)節的建立及完善售后服務(wù)系統等方面都要以便利顧客為起點(diǎn)。顧客滿(mǎn)意度可分為行為意義上的顧客滿(mǎn)意度和意義上的顧客滿(mǎn)意度。行為意義上的顧客滿(mǎn)意度是顧客在歷次購買(mǎi)活動(dòng)中逐漸積累起來(lái)的連續的狀態(tài)。是一種經(jīng)過(guò)長(cháng)期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于“滿(mǎn)意”和“不滿(mǎn)意”兩種狀態(tài)的總體感覺(jué)。營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)著(zhù)名的等式：100-1=0。意思是，即使有100個(gè)顧客對某企業(yè)滿(mǎn)意，但只要有1個(gè)顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。因此，注重每一個(gè)客戶(hù)的滿(mǎn)意是有必要的。
　　
　　二、企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度的方法
　�。ㄒ唬�樹(shù)立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，提升企業(yè)形象。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，是產(chǎn)品滿(mǎn)足明顯的或隱含的各種需要的能力，是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎。強勢品牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，簡(jiǎn)化購買(mǎi)決策。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買(mǎi)風(fēng)險，增強購買(mǎi)信心。個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超過(guò)產(chǎn)品功能之外的和需求，從而影響其選擇和偏好，建立起對品牌的忠誠。這種企業(yè)與顧客之間有效的“協(xié)議”將使企業(yè)獲得高的邊際收益。研究表明，領(lǐng)導品牌平均獲利率是位居第二位品牌的四倍。顧客在許多情況下樂(lè )意為購買(mǎi)品牌而支付更高的金額。據聯(lián)合國計劃署的表明，著(zhù)名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品種中所占比例不足3%，但其擁有的市場(chǎng)份額高達40%以上，銷(xiāo)售額超過(guò)50%，由此可見(jiàn)，品牌就是企業(yè)的現象，就是效益。
　�。ǘ�）建立顧客價(jià)值讓渡系統，全方位營(yíng)造企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客一般從提供最高讓渡價(jià)值的公司購買(mǎi)商品，營(yíng)銷(xiāo)就是提高顧客價(jià)值，建立一個(gè)卓越的顧客價(jià)值讓渡系統。如蹭送獎品、送貨、安裝、咨詢(xún)、服務(wù)、定期回訪(fǎng)、產(chǎn)品使用培訓和各種形式的價(jià)格優(yōu)惠等。
　�。ㄈ�）構筑創(chuàng )新價(jià)值的平臺，一切為了客戶(hù)。企業(yè)在為顧戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的過(guò)程中，需要構筑創(chuàng )新價(jià)值的四個(gè)平臺：產(chǎn)品平臺在新產(chǎn)品設計之前進(jìn)行廣泛的顧客，力求產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)單實(shí)用，避免增加顧客不需要的超前功能而增加。交貨平臺選擇適當的物流、資金流及交貨渠道。服務(wù)平臺做好顧客服務(wù)、維護、質(zhì)量保證以及對分銷(xiāo)商和零售商培訓等工作。信息平臺充分利用現代信息技術(shù)，為顧客提供產(chǎn)品信息、交易信息、信息、消費信息等，開(kāi)發(fā)創(chuàng )新價(jià)值的切入點(diǎn)。
　�。ㄋ模┓钚蟹�務(wù)至上，客戶(hù)始終沒(méi)有錯的理念�！耙恢Z千金”對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是責任，對于顧客來(lái)說(shuō)是價(jià)值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會(huì )導致顧客的背離。市場(chǎng)競爭不僅要靠名牌產(chǎn)品，還要靠名牌服務(wù)。如能提供超出顧客愿望、高于競爭對手或競爭對手做不到、不愿做、沒(méi)想到的超值承諾，并及時(shí)兌現承諾，根據顧客要求的變化不斷推出新的承諾，讓顧客只有享樂(lè )沒(méi)有煩惱，追求“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的顧客價(jià)值，將會(huì )為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機。如果我們的企業(yè)，為了了解顧客意見(jiàn)，堅持按時(shí)走訪(fǎng)用戶(hù)，共同商定解決丟失市場(chǎng)，失去顧客等問(wèn)題，如果我們的每位員工都能真誠的以客戶(hù)為中心，那么這個(gè)企業(yè)就會(huì )“左右逢源”。
　�。ㄎ澹┳⒅芈曌u(yù)塑造，培育顧客忠誠群。企業(yè)最長(cháng)遠的資本是聲譽(yù)，企業(yè)競爭經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、形象競爭已發(fā)展到聲譽(yù)競爭階段。聲譽(yù)不僅是企業(yè)信譽(yù)中最基本的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，還包括企業(yè)對諾言的履行，對重大問(wèn)題的關(guān)注，對生態(tài)保護與建設的行為，對社會(huì )公益事業(yè)的參與，對企業(yè)員工的關(guān)心等。注重聲譽(yù)的塑造，可以鞏固老顧客，吸引新顧客。
　�。�六）建立客戶(hù)數據庫，及時(shí)溝通并進(jìn)行動(dòng)態(tài)。企業(yè)與顧客的和諧關(guān)系，可以提高顧客價(jià)值。通過(guò)如聯(lián)誼會(huì )、顧客俱樂(lè )部、會(huì )員制等方式雙向溝通，利于顧客向企業(yè)傳達自己關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的主張，甚至參與到企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)，企業(yè)也能快速選擇有關(guān)顧客需求的準確信息，快速做出反應，真正贏(yíng)得顧客的滿(mǎn)意。其內容表現在：在產(chǎn)品和服務(wù)的供給上，企業(yè)可以獲得真實(shí)完整的顧客個(gè)性需求信息，以便于量身定做，在產(chǎn)品的定價(jià)上，可以完全采用需求導向定價(jià)，實(shí)現價(jià)格的彈性化，同顧客互動(dòng)協(xié)商，根據顧客要求調整價(jià)格，直到根據每位顧客的不同需求制訂出不同的價(jià)格；在分銷(xiāo)渠道上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和高頻率的物流系統，既降低分銷(xiāo)成本，又能保證貨物上門(mén)方便快捷；在促銷(xiāo)方式上，通過(guò)雙向、及時(shí)互動(dòng)式溝通，向可能購買(mǎi)產(chǎn)品的顧客提供詳盡的信息。這樣，企業(yè)就像了解自己的商品一樣了解顧客，像了解庫存變化一樣了解顧客的變化。對客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，具體可通過(guò)商品銷(xiāo)售、促銷(xiāo)活動(dòng)、客戶(hù)聯(lián)誼會(huì )、產(chǎn)品售后服務(wù)維修記錄等方面獲取客戶(hù)信息資料�？赏ㄟ^(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機構，如廣告公司、市場(chǎng)咨詢(xún)公司等獲取信息，掌握客戶(hù)的年齡、職業(yè)，婚姻狀況、收入，顧客的期望、偏好和行為方式，顧客的投訴、服務(wù)咨詢(xún)，顧客所處的位置，顧客所在的細分市場(chǎng)，顧客購物的頻率、種類(lèi)和數量，以便作出相應的營(yíng)銷(xiāo)對策。
　�。ㄆ撸┘皶r(shí)妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿(mǎn)意顧客
　　顧客與企業(yè)的矛盾與糾紛是不可避免的，如何挽回不滿(mǎn)意的顧客，對企業(yè)來(lái)說(shuō)相當重要。據國外調查，如果企業(yè)能妥善地處理顧客提出的投訴，可能有70%的顧客會(huì )成為回頭客；如果能當場(chǎng)聽(tīng)取顧客投訴，并給他們一個(gè)滿(mǎn)意的答復，回頭客會(huì )上升到95%；而且每一個(gè)滿(mǎn)意而歸的顧客又會(huì )把你的做法告訴其他5個(gè)人，這樣企業(yè)就可以坐享廣告的收益。因此營(yíng)銷(xiāo)界有句名言“滿(mǎn)意的消費者是最好的廣告”。因此，只有視批評與抱怨為企業(yè)寶貴的財富，才能更好地改進(jìn)企業(yè)的工作，讓顧客滿(mǎn)意，成為不衰的企業(yè)。

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