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工商企業(yè)管理畢業(yè)論文范文
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摘 要 注重創(chuàng )新是保障中小企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。中小型企業(yè)與大型企業(yè)相比，在創(chuàng )新中具有經(jīng)營(yíng)體制靈活、生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化程度較高，以及承擔風(fēng)險的創(chuàng )業(yè)沖動(dòng)易于激發(fā)等比較優(yōu)勢。因此，我們認為產(chǎn)品創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新和管理創(chuàng )新是中小型企業(yè)應該重點(diǎn)加以關(guān)注的三個(gè)領(lǐng)域。針對不同的領(lǐng)域，可以采取適合中小型企業(yè)自身特點(diǎn)的創(chuàng )新策略。我國經(jīng)濟正處于快速發(fā)展階段，中小型企業(yè)在我國經(jīng)濟社會(huì )中具有重要的地位和作用，是促進(jìn)國民經(jīng)濟持續、快速、健康發(fā)展的重要支撐力量。但是，我國中小型企業(yè)面臨的問(wèn)題和困境不少，其中最為突出的問(wèn)題是管理理念滯后，缺乏營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)手段等。這個(gè)問(wèn)題嚴重制約和阻礙著(zhù)中小型企業(yè)的發(fā)展。研究中小型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現狀，提出整合創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)理念與舉措，無(wú)疑對中小型企業(yè)有著(zhù)非同尋常的意義和作用。
關(guān) 鍵 詞 :中小型企業(yè);創(chuàng )新;策略。
緒 論
我國自改革開(kāi)放以來(lái)，以鄉鎮企業(yè)為主體的中小企業(yè)得到了迅速發(fā)展，已成為推動(dòng)國民經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量。但是隨著(zhù)外界環(huán)境的變化，企業(yè)之間的競爭變得越來(lái)越激烈，不少中小企業(yè)的生存和發(fā)展陷入了困境而難以自拔，有的甚至已被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。面對日益嚴峻的挑戰，中小企業(yè)要想擺脫同類(lèi)型企業(yè)造成的競爭壓力，獲得能與大企業(yè)相抗衡的競爭優(yōu)勢，就必須根據自身的特點(diǎn)，把社會(huì )需求和企業(yè)的現有能力結合起來(lái)，選擇適合于自身特點(diǎn)的創(chuàng )新方向和發(fā)展策略，才能使自己在激烈的市場(chǎng)競爭中求得生存和發(fā)展。
第一章 我國近年來(lái)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀分析
中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位，它占我國企業(yè)總數的90%以上。我國60%的工業(yè)總產(chǎn)值和40%的實(shí)現利稅率來(lái)自中小企業(yè)。在解決勞動(dòng)力就業(yè)方面更是發(fā)揮著(zhù)重要主導作用。然而，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中，把自己做強做大并不容易。許多弱勢小企業(yè)只是曇花一現，不能做到可持續發(fā)展，往往產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市時(shí)轟轟烈烈，但沒(méi)幾年就銷(xiāo)聲匿跡了。一些中小民營(yíng)企業(yè)平均壽命2.7年，生存10年以上的只占民營(yíng)企業(yè)的15%.中小企業(yè)能否做強做大，取得可持續發(fā)展是至關(guān)重要的。實(shí)現可持續發(fā)展戰略，改變營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)施創(chuàng )新新舉措，不僅能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤，取得可觀(guān)的經(jīng)濟效益，贏(yíng)得廣大消費者良好的社會(huì )聲譽(yù)，更重要的是企業(yè)將獲得可持續發(fā)展和壯大。要做到這些，目前我國中小企業(yè)還有較大差距。中國加入WTO以后，全國大部分的民營(yíng)企業(yè)與國外大型的跨國公司相比還存在著(zhù)很多問(wèn)題：首先、規模小、產(chǎn)品結構不合理，管理水平、服務(wù)水平落后，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的科技含量低、運行效率低、消耗較大，產(chǎn)品缺乏競爭力。其次、管理模式落后、經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)普遍不高。第三、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少、品牌效應低，制約了私營(yíng)企業(yè)的競爭力。第四、人才素質(zhì)普遍不高，影響企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展等一系列問(wèn)題。我們既然看到了自己的不足之處，我們就有理由相信，中國的民營(yíng)中小企業(yè)在國家宏觀(guān)政策的調空之下，依托各自的優(yōu)勢，憑借中國企業(yè)家的卓越才能，定能在21世紀的全球化經(jīng)濟中，在中國加入WTO這個(gè)機遇中不斷的成長(cháng)、不斷的壯大成為21世紀中國經(jīng)濟的主流。
第二章 中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新的條件分析
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可以創(chuàng )新的領(lǐng)域有很多。根據美國哈佛大學(xué)著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特的觀(guān)點(diǎn)，企業(yè)“創(chuàng )新”概念包含下述5個(gè)方面的內容：一是采用一種新的產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的一種新的特性;二是采用一種新的生產(chǎn)方法;三是開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng);四是獲得一種原料或半成品的新供給來(lái)源;五是實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式。
雖然熊彼特的創(chuàng )新概念比較全面地概括了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各個(gè)創(chuàng )新層面，但考慮到中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在創(chuàng )新中具有經(jīng)營(yíng)體制靈活、生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化程度較高，以及承擔風(fēng)險的創(chuàng )業(yè)沖動(dòng)易于激發(fā)等比較優(yōu)勢，我們認為產(chǎn)品創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新和管理創(chuàng )新是中小企業(yè)應該重點(diǎn)加以關(guān)注的3個(gè)領(lǐng)域。針對不同的領(lǐng)域，可以采取適合中小企業(yè)自身特點(diǎn)的創(chuàng )新策略。
(一)自主創(chuàng )新與技術(shù)引進(jìn)、模仿創(chuàng )新及開(kāi)放創(chuàng )新的相互關(guān)系
1、技術(shù)引進(jìn)、模仿創(chuàng )新是中小企業(yè)自主創(chuàng )新戰略的重要基礎。
由于認識到自主創(chuàng )新的重要性，許多國內企業(yè)早已將“自主創(chuàng )新”納入到其發(fā)展戰略中，但多數仍只為名義上的自主創(chuàng )新，實(shí)為技術(shù)引進(jìn)或模仿創(chuàng )新。這是許多中小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新的開(kāi)始，客觀(guān)上提高了企業(yè)的創(chuàng )新能力。技術(shù)引進(jìn)是通過(guò)一定形式從國外向國內引進(jìn)先進(jìn)或適用的技術(shù)成果，促進(jìn)國內技術(shù)進(jìn)步、發(fā)展經(jīng)濟的一種手段。模仿創(chuàng )新是通過(guò)模仿而進(jìn)行的創(chuàng )新活動(dòng)，具體包括兩種方式：一是完全模仿創(chuàng )新。即對市場(chǎng)上現有產(chǎn)品的仿制。這種方式一定程度上也帶動(dòng)了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng )新活動(dòng)，很多企業(yè)發(fā)展都從模仿其他企業(yè)技術(shù)開(kāi)始。二是模仿后再創(chuàng )新。這是對率先進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng )造，也即在引入他人技術(shù)后，經(jīng)過(guò)消化吸收，不僅達到被模仿產(chǎn)品技術(shù)的水平，而且通過(guò)創(chuàng )新，超過(guò)原來(lái)的技術(shù)水平。技術(shù)引進(jìn)和模仿創(chuàng )新可節約大量研發(fā)及市場(chǎng)培育方面的費用，降低投資風(fēng)險。但是同時(shí)難免在技術(shù)上受制于人，而且新技術(shù)的模仿難度越來(lái)越大。隨著(zhù)知識產(chǎn)權保護意識的不斷增強，專(zhuān)利制度的不斷完善，模仿新技術(shù)的難度將會(huì )更大。
2、自主創(chuàng )新是中小企業(yè)發(fā)展的必由之路。
從長(cháng)遠發(fā)展戰略來(lái)說(shuō)，國內企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并不等于引進(jìn)了創(chuàng )新能力，最終還靠自主創(chuàng )新來(lái)增強民族企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的技術(shù)，其內涵已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的物化產(chǎn)品，其中更深刻的還在于技術(shù)是緘默知識派生的結果，這兩者之間的涵義是完全不同的。“緘默知識論”的基本邏輯是：知識可分為編碼化知識和隱性知識，隨著(zhù)交通通訊的發(fā)展前者可不受空間的限制快速傳遞和擴散，而后者只能通過(guò)面對面的交流獲得;創(chuàng )新過(guò)程涉及大量隱性知識的輸入，而這類(lèi)知識必須通過(guò)面對面的人際交流才能有效獲取。緘默知識及其衍生出來(lái)的各種訣竅來(lái)自于企業(yè)創(chuàng )新過(guò)程中的經(jīng)驗積累，是組織學(xué)習的結果，依賴(lài)于企業(yè)內部解決技術(shù)問(wèn)題過(guò)程中的努力。也就是說(shuō)，企業(yè)的技術(shù)能力的提升和隱性知識的積累只能依靠自身的技術(shù)創(chuàng )新活動(dòng)，而沒(méi)有任何組織之外的力量和過(guò)程可以替代。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，引進(jìn)技術(shù)只能作為提高創(chuàng )新能力的學(xué)習手段，目的是要在消化吸收的技術(shù)上提高自身創(chuàng )新能力，站在全人類(lèi)優(yōu)秀文明成果基點(diǎn)上的再創(chuàng )造和再發(fā)展。因此為了企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，企業(yè)必須進(jìn)行自主創(chuàng )新。
3、正確理解“開(kāi)放創(chuàng )新”是中小企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng )新的關(guān)鍵。
一般認為，“開(kāi)放創(chuàng )新”模式，是由加利福尼亞大學(xué)亨利·切斯布朗(Henry Chesbrough)教授，于2003年在他的專(zhuān)著(zhù)《開(kāi)放創(chuàng )新：技術(shù)創(chuàng )新和收益的新需要》中倡導的。他認為，在科技創(chuàng )新不斷發(fā)展的今天，大企業(yè)越來(lái)越難以從其研制的先進(jìn)技術(shù)中獲取市場(chǎng)收益，原因主要在于這些公司只固守自己的理念，而近年來(lái)計算機和通信技術(shù)的創(chuàng )新劇變，使大企業(yè)不再具有壟斷創(chuàng )新理念的能力。因此，必須消除存在于企業(yè)和大學(xué)之間的界限，特別是要讓大學(xué)分享企業(yè)的研究成果，這種合作給企業(yè)帶來(lái)的收益將大大超過(guò)付出的成本。他強調企業(yè)自有技術(shù)和外部技術(shù)有機融合，在已有的技術(shù)和市場(chǎng)之外產(chǎn)生新的技術(shù)和創(chuàng )新產(chǎn)品。從這個(gè)意義上說(shuō)，開(kāi)放創(chuàng )新可以使企業(yè)充分、有效利用全球范圍的科技創(chuàng )新資源，打破企業(yè)之間、企業(yè)與研究機構之間創(chuàng )新壁壘和障礙。對于國內的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于自主研發(fā)能力薄弱，很難找到合作對象或成為被合作對象，所以不能急于實(shí)施開(kāi)放創(chuàng )新，否則就重新回到技術(shù)引進(jìn)、模仿創(chuàng )新的老路上。
(二)影響中小企業(yè)發(fā)展自主創(chuàng )新戰略的外部環(huán)境與內部原因
1、外部環(huán)境。
�、偃胧缼�(lái)的競爭壓力。隨著(zhù)國門(mén)的逐漸開(kāi)放，國外公司的新技術(shù)和新產(chǎn)品會(huì )縮短其在國內市場(chǎng)的擴散周期，使模仿創(chuàng )新難度越來(lái)越大。同樣，國內的低技術(shù)含量的產(chǎn)品在國外市場(chǎng)經(jīng)常會(huì )遭到不公正的待遇，如制鞋業(yè)和紡織業(yè)的“反傾銷(xiāo)”事件。所以，廣大中小企業(yè)不能以“世界制造工廠(chǎng)”而沾沾自喜，而應適當注意長(cháng)遠利益，不斷地增強企業(yè)的自主創(chuàng )新能力。
�、谥R產(chǎn)權保護。知識產(chǎn)權保護是推進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新的重要制度因素。能夠體現企業(yè)核心競爭力的重要指標就是企業(yè)所擁有的自主知識產(chǎn)權。因此，知識產(chǎn)權保護對企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新而言至關(guān)重要。而目前知識產(chǎn)權保護過(guò)程中存在兩方面的問(wèn)題：一是對企業(yè)的知識產(chǎn)權保護力度不夠。目前我國知識產(chǎn)權法律體系基本建立，但執行過(guò)程還存在許多問(wèn)題，有些問(wèn)題還成為一種習以為常的現象。二是知識產(chǎn)權保護不當，某些保護措施和保護對象超出了目前的經(jīng)濟發(fā)展階段，變成了對壟斷知識產(chǎn)權的少數跨國巨頭的強保護，知識產(chǎn)權保護變成了跨國企業(yè)的謀利工具，阻礙了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng )新和發(fā)明創(chuàng )造，阻礙了公眾享受人類(lèi)社會(huì )的技術(shù)進(jìn)步。
�、蹏耶a(chǎn)業(yè)政策。當前，國家為了提升國際競爭力和推進(jìn)結構調整，已經(jīng)把自主創(chuàng )新擺在了空前重要的位置上。我國的國情是，中小企業(yè)在經(jīng)濟活動(dòng)中起著(zhù)極其重要的作用，創(chuàng )造了相當部分的國民財富。要推進(jìn)自主創(chuàng )新的產(chǎn)業(yè)政策，必然需要發(fā)揮中小企業(yè)的積極作用，大力推進(jìn)中小企業(yè)的自主創(chuàng )新活動(dòng)的開(kāi)展。為此，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)出臺了配套政策和法規，為中小企業(yè)營(yíng)造了有利的外部環(huán)境。
2、內部原因。
�、僮灾鲃�(chuàng )新意識淡薄。許多企業(yè)滿(mǎn)足于引進(jìn)設備、仿制產(chǎn)品所帶來(lái)的短期效益，缺乏自主創(chuàng )新的意識。特別是一些從事加工貿易的企業(yè)，他們把主要精力放在降低勞力成本、物流成本等方面，很少經(jīng)營(yíng)自己的品牌，結果導致大量利潤流失。
�、诩夹g(shù)基礎落后。企業(yè)技術(shù)資源尤其是核心技術(shù)的缺乏嚴重限制了企業(yè)的自主創(chuàng )新。
�、圪Y金相對短缺。資金問(wèn)題已經(jīng)成為企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新活動(dòng)的重要制約因素。
�、軇�(chuàng )新型人才儲備不足。雖然目前高素質(zhì)人才總量在不斷增長(cháng)，但是中小企業(yè)的對口創(chuàng )新型人才仍然匱乏。中小企業(yè)目前主要缺乏兩類(lèi)人才，一類(lèi)是既懂技術(shù)又懂管理的高層次管理人才，一類(lèi)是具有專(zhuān)業(yè)能力的技術(shù)人員。這兩類(lèi)人才是中小企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng )新的關(guān)鍵。
第三章 促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展自主創(chuàng )新戰略的建議
(一)培養自主創(chuàng )新的意識。
隨著(zhù)知識經(jīng)濟的發(fā)展，知識已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要資源之一。未來(lái)的市場(chǎng)競爭中，誰(shuí)掌握了更新的技術(shù)和知識，誰(shuí)就占有了更大的優(yōu)勢。這在信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)表現得更為明顯，雖然網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟泡沫導致了許多依靠信息技術(shù)企業(yè)的創(chuàng )業(yè)之路并不平坦，但是信息技術(shù)仍然在不斷地創(chuàng )造著(zhù)億萬(wàn)富翁，微軟公司更是創(chuàng )造了世界上最多的財富。而創(chuàng )造知識的源泉主要是自主創(chuàng )新，所以，中小企業(yè)必須認識到自主創(chuàng )新的重要性，走以依靠科技創(chuàng )新的發(fā)展道路，只有這樣它們才能跟上世界經(jīng)濟的發(fā)展步伐，不再受制于人。
(二)加強企業(yè)自主創(chuàng )新管理制度體系的建設。
企業(yè)是自主創(chuàng )新的主體，建立適合自主創(chuàng )新的管理制度體系，有利于從內部促進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng )新工作。要把創(chuàng )新的各個(gè)要素和各個(gè)環(huán)節科學(xué)地協(xié)調組織起來(lái)，形成自主創(chuàng )新的整體能力。建立決策管理制度，對創(chuàng )新機會(huì )的把握，對創(chuàng )新各種因素進(jìn)行綜合分析和判斷的能力，是正確決策的核心;建立員工自主創(chuàng )新的激勵機制，吸引和儲備創(chuàng )新型人才，打造企業(yè)自主創(chuàng )新的動(dòng)力源泉;科學(xué)規劃企業(yè)資源，加大技術(shù)創(chuàng )新的工藝改進(jìn)的投入，建立企業(yè)自主創(chuàng )新的長(cháng)效機制。
(三)打造創(chuàng )新型中小企業(yè)的孵化器。
中小企業(yè)創(chuàng )業(yè)時(shí)期最為艱難，其中啟動(dòng)資金是最大的障礙，許多擁有自主知識產(chǎn)權的技術(shù)，常因為缺乏資金注入，無(wú)法轉化為實(shí)際產(chǎn)品，造成知識資源的浪費。這需要通過(guò)基金支持、創(chuàng )業(yè)投資、貸款貼息、稅收優(yōu)惠等方式，支持它們的自主創(chuàng )新活動(dòng)。不斷完善企業(yè)孵化的軟環(huán)境建設，重點(diǎn)辦好高新技術(shù)創(chuàng )業(yè)服務(wù)中心、大學(xué)科技園等各類(lèi)企業(yè)孵化器。在武漢光谷，中小企業(yè)只要憑借所擁有的被認證的專(zhuān)利技術(shù)，就可以向有關(guān)機構申請啟動(dòng)資金，無(wú)需其它抵押，這降低了中小企業(yè)自主創(chuàng )新的門(mén)檻，加快了科技成果向產(chǎn)品的轉化進(jìn)程。如武漢恒碩光電科技公司、武漢利得機械設備有限公司等就是快速創(chuàng )業(yè)成功的典型;又如凡谷電子也譜寫(xiě)了創(chuàng )業(yè)傳奇，短短幾年內，成為摩托羅拉、深圳華為等國內外著(zhù)名通信業(yè)巨頭的主要供應商。
(四)健全知識產(chǎn)權激勵和知識產(chǎn)權交易制度。
要圍繞提高企業(yè)自主創(chuàng )新能力，調動(dòng)各方面力量為企業(yè)自主創(chuàng )新服務(wù)。發(fā)展各類(lèi)科技中介服務(wù)機構，促進(jìn)企業(yè)之間、企業(yè)與大學(xué)和科研院所之間的知識流動(dòng)和技術(shù)轉移，支持企業(yè)大力開(kāi)發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的關(guān)鍵技術(shù)，形成自己的核心技術(shù)和專(zhuān)有技術(shù)，加快科技成果產(chǎn)業(yè)化步伐。加強知識產(chǎn)權保護，加大打擊盜版、假冒等侵犯知識產(chǎn)權行為的力度，營(yíng)造良好的企業(yè)自主創(chuàng )新的外部氛圍。
(五)加強政府規劃和協(xié)調功能。
信息條件是影響企業(yè)自主創(chuàng )新成效的關(guān)鍵因素，政府具有信息的比較優(yōu)勢，可以及時(shí)掌握整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新鏈的全面信息。通過(guò)規劃和協(xié)調，引導企業(yè)自主創(chuàng )新的合理分工和協(xié)作，加大對產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節的創(chuàng )新投入。通過(guò)提升技術(shù)創(chuàng )新鏈的整體突破，使得處于創(chuàng )新鏈的各個(gè)環(huán)節的企業(yè)都能得到相應的收益。這在客觀(guān)上，建立了大企業(yè)和中小企業(yè)的創(chuàng )新戰略聯(lián)盟，充分調動(dòng)了中小企業(yè)自主創(chuàng )新的積極性。
第四章 我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀評析
中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位，它占我國企業(yè)總數的90%以上。我國60%的工業(yè)總產(chǎn)值和40%的實(shí)現利稅率來(lái)自中小企業(yè)。在解決勞動(dòng)力就業(yè)方面更是發(fā)揮著(zhù)重要主導作用。然而，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中，把自己做強做大并不容易。許多弱勢小企業(yè)只是曇花一現，不能做到可持續發(fā)展，往往產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市時(shí)轟轟烈烈，但沒(méi)幾年就銷(xiāo)聲匿跡了。一些中小民營(yíng)企業(yè)平均壽命2.7年，生存10年以上的只占民營(yíng)企業(yè)的15%.中小企業(yè)能否做強做大，取得可持續發(fā)展是至關(guān)重要的。實(shí)現可持續發(fā)展戰略，改變營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)施創(chuàng )新新舉措，不僅能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤，取得可觀(guān)的經(jīng)濟效益，贏(yíng)得廣大消費者良好的社會(huì )聲譽(yù)，更重要的是企業(yè)將獲得可持續發(fā)展和壯大。要做到這些，目前我國中小企業(yè)還有較大差距。
(一)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，營(yíng)銷(xiāo)手段跟不上形勢
中小企業(yè)無(wú)論在人力、物力、財力方面，還是管理理念、管理水平及營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上都遠遠落后于大型企業(yè)。由于一些中小企業(yè)的管理者本身素質(zhì)問(wèn)題，缺乏競爭能力和競爭優(yōu)勢，他們對營(yíng)銷(xiāo)方式和認知水平都存在諸多誤區，導致企業(yè)不適應市場(chǎng)經(jīng)濟體制的要求。一些企業(yè)不注重市場(chǎng)調研，對市場(chǎng)預測缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營(yíng)銷(xiāo)計劃和決策缺乏科學(xué)性，帶有許多盲目性、主觀(guān)性。有的企業(yè)甚至沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)計劃和營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品銷(xiāo)售僅靠銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)，不注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代。要知道，顧客的需求是不斷變化和發(fā)展，因此企業(yè)也應該不斷創(chuàng )新技術(shù)，創(chuàng )新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)要以消費者需求為導向，著(zhù)力于分析消費者的需求及其發(fā)展趨勢。“其運行的軌跡是：消費者--產(chǎn)品--創(chuàng )新--消費者”,中小企業(yè)產(chǎn)品是為消費者設計的，使用的。但他們心中只有產(chǎn)品，而沒(méi)有消費者，營(yíng)銷(xiāo)只是憑感覺(jué)走老路。
(二)低價(jià)競銷(xiāo)為主要營(yíng)銷(xiāo)推廣措施
近年來(lái)，多數中小企業(yè)，特別是小企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格累計降幅明顯，這主要是中小企業(yè)自身的低價(jià)競爭策略造成的。諸多中小企業(yè)管理者認為，自己在產(chǎn)品和價(jià)格方面優(yōu)于對手，而在廣告和分銷(xiāo)方面又居于劣勢。因此，他們愿意把自己定位于一個(gè)區域化市場(chǎng)中低廣告投入的優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品細分市場(chǎng)上。而這種過(guò)度重視價(jià)格競爭、忽視品牌效應等相關(guān)建設的營(yíng)銷(xiāo)行為對其企業(yè)的可持續發(fā)展十分不利，甚至帶來(lái)惡性競爭，惡性循環(huán)，受害者是企業(yè)自己。
(三)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力低
現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認為，了解市場(chǎng)的需要與欲望是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，其最終目的是為了開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足消費者的需要與欲望。而一些中小企業(yè)市場(chǎng)定位較低，產(chǎn)品定位于農村消費者，但又不了解農村消費者的真正需求，去開(kāi)拓新產(chǎn)品新市場(chǎng)，滿(mǎn)足于現狀，企業(yè)在對市場(chǎng)中的地位沒(méi)有清醒的認識，產(chǎn)品發(fā)展方向模糊，缺乏競爭實(shí)力，以至于產(chǎn)品僅在周邊地區銷(xiāo)售，打不進(jìn)主流市場(chǎng)。有的產(chǎn)品生產(chǎn)僅幾年時(shí)間就“壽終正寢”了。
(四)營(yíng)銷(xiāo)管理體制存在缺陷
一些中小企業(yè)整個(gè)組織、機構、職能內容過(guò)于簡(jiǎn)單，使得基本工作流程難以建立，員工的工作效率得不到監控，工作熱情得不到激勵，整體專(zhuān)業(yè)化程度非常低。有的小企業(yè)甚至是家族式的管理簡(jiǎn)單操作，管理層面為三親六友，嚴重脫離市場(chǎng)一線(xiàn)。企業(yè)行為就是個(gè)人行為，什么事情都是老總說(shuō)了算。缺乏企業(yè)文化，溝通渠道又不暢通，使得企業(yè)內耗加大，工作效率降低。
(五)營(yíng)銷(xiāo)隊伍素質(zhì)低，專(zhuān)業(yè)化程度差
一些企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)隊伍素質(zhì)低，專(zhuān)業(yè)化程度差，因此對營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)的執行不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷(xiāo)售技巧和舉一反三的能力，缺乏系統的分析和總結能力，致使營(yíng)銷(xiāo)行為隨意性很強，缺乏不同的應變性和針對性，更沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻市場(chǎng)的策略與能力。
第五章 整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略
(一)更新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
應建立科學(xué)、實(shí)戰的營(yíng)銷(xiāo)組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。企業(yè)應當根據市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷(xiāo)售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其指責、工作標準和工作流程，將目標市場(chǎng)和市場(chǎng)目標、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標。為此，企業(yè)要重視顧客價(jià)值及其效應。
企業(yè)要贏(yíng)得顧客，使顧客和廣大消費者忠誠于本企業(yè)，就必須使生產(chǎn)的產(chǎn)品“能給顧客帶來(lái)消費者剩余，即使顧客認為其獲得的產(chǎn)品價(jià)值比實(shí)際支付的貨幣價(jià)值大，感到實(shí)現了其購買(mǎi)行為的價(jià)值”.因為消費者青睞于經(jīng)得起時(shí)間和使用考驗的符合標準的高質(zhì)量產(chǎn)品。這就要求企業(yè)管理者站在消費者立場(chǎng)上設計、生產(chǎn)過(guò)得硬的拳頭產(chǎn)品。只有這樣，企業(yè)才能有發(fā)展的后勁，營(yíng)銷(xiāo)才能是有本之源。
(二)樹(shù)立名牌意識，建立企業(yè)文化
名牌意識對于企業(yè)是一種發(fā)展動(dòng)力。創(chuàng )造名牌與擁有名牌對企業(yè)都有好處，有了自己的名牌，企業(yè)在未來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)形象的樹(shù)立方面就十分有利。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝，就應該有強烈的名牌意識，利用各種途徑樹(shù)立自己的品牌形象，在產(chǎn)品的質(zhì)量、銷(xiāo)售、宣傳廣告、售后服務(wù)等諸多方面付出巨大的努力，以提高社會(huì )對企業(yè)和產(chǎn)品的認知和認同。此外，企業(yè)還必須開(kāi)創(chuàng )自己的企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以團結員工，使企業(yè)更容易被消費者所接受。要樹(shù)立企業(yè)形象，必須樹(shù)立鮮明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，開(kāi)展“顧客滿(mǎn)意工程”,以質(zhì)量為基礎，以消費者需求為中心，運用各種途徑將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念通過(guò)視覺(jué)傳達系統表達出來(lái)，使自身企業(yè)區別于其他企業(yè)，形成鮮明而獨特的形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展服務(wù)。
通過(guò)樹(shù)立名牌意識，建設企業(yè)文化，不斷超越自我，不斷創(chuàng )新，不斷生產(chǎn)自己，發(fā)展自己，持續提升企業(yè)自身的內涵素質(zhì)，實(shí)現持續贏(yíng)利。
(三)創(chuàng )新整合營(yíng)銷(xiāo)之路
整合營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”,其英文是Integrated Marketing communication.這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費者的溝通，以滿(mǎn)足消費者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，調動(dòng)如電視、廣告、網(wǎng)絡(luò )、手機等一切傳播工具，仿佛“海陸空”部隊立體式作戰。發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)高潮。但促銷(xiāo)高潮的前提條件是過(guò)得硬的產(chǎn)品，和客戶(hù)對企業(yè)的誠信度的認可。
整合營(yíng)銷(xiāo)的基本想法類(lèi)似現代戰爭。它圍繞基本促銷(xiāo)目標，將一切促銷(xiāo)工具與活動(dòng)一體化，打一場(chǎng)總體戰，如同現代戰爭中空軍(廣告)，戰略導彈(有沖擊力的社會(huì )公關(guān)活動(dòng))，地面部隊(產(chǎn)品和包裝)等一切消費者能感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達給消費者整合營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)心理控制戰與心理管理戰，目標是使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺(jué)，購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品。而消費者對產(chǎn)品的認識，是一個(gè)完整的心理變化與學(xué)習過(guò)程，單純依靠一次或兩次宣傳，或者單純靠一種廣告媒介，是無(wú)法實(shí)現的。這就需要科學(xué)的策劃和有穿透力的形象人物及廣告詞等。大家一定不會(huì )忘記電視廣告上曾經(jīng)出現過(guò)的一幅畫(huà)面：清清的山泉，一位飽經(jīng)滄桑的老農民面孔，一張甜蜜微笑的小孩臉盤(pán)及畫(huà)面后有著(zhù)令人向往的“農夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音。“有點(diǎn)甜”無(wú)疑是讓人感覺(jué)美好的。“甜”意味著(zhù)甜蜜、幸福、美好、歡樂(lè )。這是中國人的終身追求。這樣的中國人必定會(huì )追求感覺(jué)“甜美的產(chǎn)品”.“有點(diǎn)甜”雖然只是一句話(huà)，但它的背后蘊藏著(zhù)廣闊縱深的信息和所營(yíng)造的絕妙意境帶給消費者的無(wú)窮遐想。
因此，贏(yíng)得消費者心理必須使用系統信息與系統傳播。企業(yè)必須圍繞目標消費者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺(jué)，持續推出一組能夠影響其感覺(jué)引導其感覺(jué)的信息，“海陸空”一齊上，提高對產(chǎn)品消費價(jià)值的認識。
系統性是整合營(yíng)銷(xiāo)的特征，也是整合營(yíng)銷(xiāo)能夠達到低投入、高效率的核心。而這種系統性，徹底改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，形成新的系統宣傳武器與營(yíng)銷(xiāo)溝通技術(shù)。
結論
由于大多數中小企業(yè)建立的時(shí)間較短，家底薄，顧慮少，進(jìn)取心強，沒(méi)有大企業(yè)那樣多的舊傳統和惰性，從而在競爭的壓力下更容易接受外界的新信息，果斷抓住各種瞬間即逝的發(fā)展機會(huì )，敢于承擔創(chuàng )新失敗所帶來(lái)的各種風(fēng)險，由此而激發(fā)出來(lái)的創(chuàng )新沖動(dòng)和開(kāi)拓市場(chǎng)的精神是大企業(yè)在創(chuàng )新中所難以比擬的。運用“海陸空”三維一體的宣傳攻勢是整合營(yíng)銷(xiāo)的核心，改變中小企業(yè)以往區域性的營(yíng)銷(xiāo)為全國甚至國際性的營(yíng)銷(xiāo)，在全國建立“品牌根據地”,立足國內市場(chǎng)，放眼國際市場(chǎng)。在經(jīng)濟全球化的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，市場(chǎng)是無(wú)國界的。中國的市場(chǎng)是國際市場(chǎng)的一部分。調整營(yíng)銷(xiāo)組合，整合營(yíng)銷(xiāo)，逐步使中小企業(yè)擺脫束縛，擺脫困境，走出區域，走出本土，邁向世界。
致謝
是母校賦予了我撰寫(xiě)此論文所應有的能力和素質(zhì)，感謝管理學(xué)院的諸位老師，你們的悉心教導將使我終生受用無(wú)窮。此論文的寫(xiě)作與我的導師耐心指導是分不開(kāi)的，沒(méi)有您的循循善誘，我思考的深度與廣度將大打折扣。在此謹向我的導師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。
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