工商畢業(yè)論文范文1

　　摘要：由于社會(huì )的不斷發(fā)展，人才已經(jīng)在行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮出了日益重要的作用，由于時(shí)代在不斷進(jìn)步，目前我國的應用型人才已然無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的需求。所以工商管理人員必須不斷加大對應用型人才的培養力度，同時(shí)將培養專(zhuān)業(yè)型人才作為管理工作的重點(diǎn)任務(wù)。本文以工商管理作為此次研究的主題，重點(diǎn)對應用型人才培養的方式進(jìn)行詳細的研究。

　　關(guān)鍵詞：工商管理;人才培養;應用型;模式研究

　　我國的工商管理部門(mén)擔任著(zhù)培養優(yōu)秀的、應用型等市場(chǎng)服務(wù)性人員的重大責任，可是由于市場(chǎng)經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們在生活水平不斷提高的同時(shí)也對工商管理的人才培養工作提出了更高的要求。在這種情況下，傳統的人才培養方式已經(jīng)不能更好的滿(mǎn)足有關(guān)人員的需求，無(wú)法適應社會(huì )發(fā)展潮流。因此需要根據目前人才培養的實(shí)際情況，通過(guò)充分考慮市場(chǎng)發(fā)展的需求，從而對其培養方式進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng )新，從而更好的適應新時(shí)期下企業(yè)發(fā)展的要求。

　　一、對目前工商管理的人才培養工作中存在問(wèn)題的相關(guān)分析

　　我國的工商管理部門(mén)不斷提高對應用型的人才培養工作的關(guān)注與重視，在相關(guān)部門(mén)的大力支持和有關(guān)工作人員的共同努力下，工商管理部門(mén)已經(jīng)培養了一批又一批具有專(zhuān)業(yè)性、高素質(zhì)的人才，盡管已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但是目前在人才培養過(guò)程中還是出現一些問(wèn)題，接下來(lái)將對這些問(wèn)題進(jìn)行具體的研究。

　　1。有關(guān)人員的人才培養觀(guān)念較為落后

　　由于工商管理部門(mén)的工作人員不僅需要擁有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)，還要有豐富的相關(guān)工作經(jīng)驗，不但要掌握更多的理論知識，還要具有一定的實(shí)踐能力，因為只有這樣才可以成為適應社會(huì )不斷發(fā)展的新型、應用型人才。例如在某市的工商管理部門(mén)中存在負責人的人才培養觀(guān)念落后、素質(zhì)低等情況，使得人才培養的目標出現了一定的偏差，工商管理部門(mén)的負責人將工作重點(diǎn)都放在對人員基礎理論知識的培養環(huán)節，從而忽略了對人員實(shí)踐能力的培養。這樣做，使得接受培訓的人員綜合素質(zhì)低，因為掌握的都是一些基礎性的理論知識，缺乏實(shí)際操作技能，以至于在就業(yè)中無(wú)法很好勝任工商管理崗位，不僅自身不能得到更好的發(fā)展，而且對相關(guān)企業(yè)造成一定的影響。

　　2。課程體系的設置不夠合理

　　在課程體系設置過(guò)程中，有關(guān)的工作人員需要認真考慮目前市場(chǎng)的需求，將人們的需求和社會(huì )發(fā)展的要求作為課程設置的出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)要考慮教什么和怎么教的問(wèn)題，因為這些問(wèn)題是人才培養工作的核心任務(wù)。但是目前我國工商管理部門(mén)還存在對人才培訓相關(guān)課程體系的設置不合理的情況，某些人員在人才培訓過(guò)程中仍然采用口頭表述、講解理論知識等方式，從而因為人才培養課程培訓方式過(guò)于單一導致接受培訓的人員處于被動(dòng)狀態(tài)，同時(shí)加上課程內容的設置缺乏合理性，使得人員失去了積極性，從而導致課程培訓的效果不明顯，未將應用型的人才培養工作落到實(shí)處。

　　3。人才培養的實(shí)踐環(huán)節存在形式化

　　實(shí)踐是獲得真理的最好途徑，同時(shí)也是提高人員實(shí)際操作能力的主要方法，因此實(shí)踐教學(xué)在很多部門(mén)都得到了較為廣泛的應用。目前某些管理人員在應用型人才的培養工作中存在走過(guò)場(chǎng)情況，在實(shí)踐過(guò)程中并未讓人員進(jìn)行更多的互動(dòng)，只是在理論知識講解后要求人員進(jìn)行自主思考，這樣一來(lái)，學(xué)習能力高的人員可以掌握老師講解的知識，對于那些自主學(xué)習能力差點(diǎn)的人員，缺乏創(chuàng )新，老師講的那道題會(huì )做，沒(méi)有講的卻是同一類(lèi)型的題目就不會(huì )做了，從而在自主思考環(huán)節，只知道冥思苦想，不僅學(xué)習效率低，還影響到人才培養工作的順利進(jìn)行。

　　二、關(guān)于新型、應用型人才的培養方式的有效措施分析

　　針對目前我國工商管理部門(mén)在人才培養工作中存在的一些問(wèn)題，相關(guān)的管理人員首先需要提高對這些問(wèn)題的高度重視，并及時(shí)采取有效的措施，從而有效提高人員的素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)水平。具體措施如下所述：

　　1。積極改變人才培養的觀(guān)念，創(chuàng )新管理思想

　　觀(guān)念是實(shí)際行動(dòng)的重要導向，隨著(zhù)社會(huì )的不斷進(jìn)步，應用型的人才已經(jīng)發(fā)揮出日益重要的作用�；�于人才培養觀(guān)念的導向作用，工商部門(mén)的有關(guān)管理人員首先要提高對人才培養工作的高度重視，并加強對人才培養觀(guān)念的創(chuàng )新，根據實(shí)際情況，及時(shí)采取有效的措施，以市場(chǎng)需求和社會(huì )的發(fā)展要求作為觀(guān)念創(chuàng )新的出發(fā)點(diǎn)，需要在人才培養的過(guò)程中始終堅持提高人員創(chuàng )新能力、培養人員實(shí)踐能力的原則，將培養人員的學(xué)習能力作為管理工作的核心任務(wù)，并堅持培養應用型的社會(huì )人才不動(dòng)搖，充分考慮師資力量、人才培養制度等相關(guān)問(wèn)題，在提高人員解決實(shí)際問(wèn)題能力的基礎上更好的適應市場(chǎng)的需求，順應時(shí)代發(fā)展的潮流。

　　2。設置合理的課程體系，創(chuàng )新人才培養方式

　　對工商管理部門(mén)來(lái)說(shuō)，課程體系的設置直接對人才培養的實(shí)效性造成影響，同時(shí)它還是衡量人才培養方式是否科學(xué)合理的主要標志。工商部門(mén)的管理人員在人才培養工作中，需要從實(shí)際出發(fā)，結合目前人員的學(xué)習情況，并將提高人員的綜合能力作為管理工作的最終目標。積極設置合理的課程體系，不斷強化課程內容的實(shí)用性與科學(xué)性，從而體現基礎課程，專(zhuān)業(yè)課程，選修課等課程設置的靈活性，將課程體系的系統性得以最好的體現。比如說(shuō)在課程設置工作中，主要以基礎性的內容為主，既要體現理論內容，還要將實(shí)踐流程展示出來(lái)，通過(guò)不斷改進(jìn)，從而實(shí)現課程體系多樣性。另外有關(guān)管理人員還要加強對相關(guān)課程培訓方式的不斷改進(jìn)，必須及時(shí)更新自己的人才培養觀(guān)念，并通過(guò)和有關(guān)機構進(jìn)行合作，有助于建立長(cháng)期的、友好的合作關(guān)系，經(jīng)過(guò)共同探討，共同分析，制定較為完善的實(shí)踐課程教育制度，從而在提高人員實(shí)踐能力的同時(shí)，更好的促進(jìn)人才培養工作的有序進(jìn)行，將員工的積極性調動(dòng)起來(lái)，從而將應用型的人才培養工作得到落實(shí)。

　　3。積極的做好實(shí)踐教學(xué)工作

　　針對目前一些工商管理人員在人才培養工作中的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節存在的走形式的問(wèn)題，有關(guān)人員必須提高對這種情況的重視，并且還要及時(shí)建立人才培養的實(shí)踐課程教育體系，通過(guò)建立合理的實(shí)踐教學(xué)體系來(lái)推動(dòng)人才培養工作的更好發(fā)展，將應用型人才的培養任務(wù)得到很好的落實(shí)，例如制定《培養人員實(shí)踐能力標準》、《培養專(zhuān)業(yè)性人才規范》、《應用型人才實(shí)踐教學(xué)流程》等相關(guān)制度，從而提高人員對實(shí)踐教學(xué)環(huán)節的重視，同時(shí)老師還要在實(shí)踐教學(xué)的過(guò)程中，及時(shí)給予人員指導，及時(shí)幫助他們，可以采用側面引導的方式，從而調動(dòng)人員學(xué)習的主動(dòng)性，有效提高他們的實(shí)踐能力。有關(guān)人員通過(guò)對人員的學(xué)習興趣以及學(xué)習能力進(jìn)行實(shí)地調查，從而發(fā)現，在課程實(shí)踐環(huán)節，人員的學(xué)習興趣更高，表現為敢于提出疑問(wèn)，敢于發(fā)表自己的獨特見(jiàn)解，在實(shí)際操作中也很用心，對于不懂的地方能夠在小組交流中找到答案，大大提升了學(xué)習效率。

　　綜上所述，對于工商管理部門(mén)來(lái)說(shuō)，培養專(zhuān)業(yè)性、應用型的人才，已經(jīng)成為社會(huì )發(fā)展的需求。所以必須提高對人才培養工作的重視，而且在人才培養的過(guò)程中一定要從實(shí)際出發(fā)，并根據市場(chǎng)的需求，不斷加強對人員創(chuàng )新能力的培養，將人才培養任務(wù)作為管理活動(dòng)的核心工作，從而有效提高人員的實(shí)踐能力。

　　參考文獻

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工商畢業(yè)論文范文2

　　摘要：由于我國經(jīng)濟取得比較大的發(fā)展，所以也促使了我國企業(yè)的可持續發(fā)展。企業(yè)在發(fā)展經(jīng)濟的過(guò)程中，其管理水平也上升到了另外一個(gè)檔次�；�于此，企業(yè)人才隊伍的建設成為企業(yè)面臨的一大難題。加強企業(yè)工商管理人才的培訓和建設等是提高企業(yè)人才隊伍建設的重要措施，對企業(yè)的整體管理水平而言有著(zhù)重大的價(jià)值和意義。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中取得一席之位，必須要加強工商管理培訓，從而為企業(yè)的發(fā)展提供人才，最終提高企業(yè)的整體管理水平。

　　關(guān)鍵詞：工商管理培訓；加強；提高水平；企業(yè)管理

　　我國的經(jīng)濟在現階段的發(fā)展過(guò)程中取得長(cháng)足的發(fā)展和進(jìn)步，國內經(jīng)濟也取得了一定程度的提高[1]�；�于此，我國大部分的企業(yè)也逐漸轉變了管理方面的思想，從經(jīng)濟方面逐漸逐項內部管理方面。企業(yè)把培養人才和提高管理水平等作為未來(lái)發(fā)展的重要目標之一，明確好培訓目標之后，再建立科學(xué)高效的管理體系，能夠確保培訓工作能夠順利開(kāi)展。除此之外，通過(guò)建立健全的管理制度，能夠顯著(zhù)提高企業(yè)的管理水平，提高企業(yè)員工的工作積極性，為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供人才基礎�？偠�言之，想要在市場(chǎng)競爭中占據不敗地位，需要加強工商管理培訓，從而提高企業(yè)的整體管理水平[2]。

　　一、企業(yè)進(jìn)行工商管理培訓的意義

　　自從我國加入WTO以后，企業(yè)之間的競爭越來(lái)越激烈，企業(yè)的核心競爭力是：管理能力。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，不僅僅要提高管理水平，還需要提高整體經(jīng)濟效益。一個(gè)企業(yè)的管理模式，對企業(yè)的可持續發(fā)展起著(zhù)重要的作用。企業(yè)管理人員的素質(zhì)則是影響企業(yè)管理的主要載體，只有不斷加強管理工作人員的綜合素質(zhì)，才能夠在組織活動(dòng)過(guò)程中發(fā)揮出主觀(guān)能動(dòng)性作用，進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展[3]。在工商管理培訓過(guò)程中，提高管理工作人員的綜合素質(zhì)有著(zhù)以下幾個(gè)方面的作用：

　　1.使得企業(yè)在市場(chǎng)競爭中更具有競爭力

　　新時(shí)期背景下，我國企業(yè)的競爭也可以說(shuō)是人才的競爭。想要提高企業(yè)的綜合競爭實(shí)力，必須增強企業(yè)的整體經(jīng)濟實(shí)力�；�于此，企業(yè)需要對工商管理工作人員進(jìn)行培訓，提高其專(zhuān)業(yè)管理水平和能力，使得企業(yè)在市場(chǎng)競爭中更具有競爭力。

　　2.使得企業(yè)的各項管理工作更具有高效性

　　企業(yè)管理工作主要是指對企業(yè)的整體進(jìn)行規劃和管理。不管是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，還是企業(yè)的整體發(fā)展，都需要一批高素質(zhì)人才來(lái)進(jìn)行策劃和管理。高素質(zhì)的管理人才必須具備豐富的管理知識，才能夠在決策過(guò)程中不會(huì )出現很大的錯誤。因此，加強工商管理人才的培訓，能夠提高管理人員的綜合素質(zhì)，使得企業(yè)能夠得到長(cháng)遠的發(fā)展[4]。

　　3.順應了時(shí)代的發(fā)展趨勢

　　我國經(jīng)濟貿易的發(fā)展呈現國際化發(fā)展水平，企業(yè)面臨的競爭壓力也越來(lái)越大。那么，也就不難看出，加強企業(yè)工商管理培訓，能夠顯著(zhù)提高管理人員的綜合素質(zhì)，適應新形勢的變化，緊跟時(shí)代的發(fā)展步伐。

　　二、企業(yè)在培訓工商管理人才過(guò)程中所遇到的基本問(wèn)題

工商畢業(yè)論文范文3

　　隨著(zhù)國內市場(chǎng)經(jīng)濟體制改革的不斷深入，品牌資產(chǎn)價(jià)值在諸如企業(yè)兼并、投資融資等經(jīng)濟活動(dòng)中越來(lái)越顯示其重要性。品牌作為企業(yè)一項重要的無(wú)形資產(chǎn)，反映了企業(yè)發(fā)展的潛力，決定了企業(yè)的長(cháng)期競爭力，如何合理量化品牌的價(jià)值，成為急待解決的一個(gè)課題。品牌價(jià)值內涵和構成的復雜性及近似抽象性，導致評估方法多元化和評估結果差異化�，F有方法都有其各自的缺陷，方法中的主觀(guān)性和不確定性問(wèn)題是導致品牌評估實(shí)踐不夠規范的主要原因。

　　本文對品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行系統的回顧和研究，可以使目前支離破碎的各種品牌資產(chǎn)概念更加系統化，使品牌資產(chǎn)的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產(chǎn)評估提供基礎。對主要的幾種品牌資產(chǎn)評估的方法進(jìn)行分類(lèi)，規范其使用依據與方法。對比較有代表性的品牌資產(chǎn)評估方法進(jìn)行介紹和評析，并重點(diǎn)研究了市場(chǎng)/顧客影響力評估法。通過(guò)對品牌資產(chǎn)管理的研究和對品牌資產(chǎn)的思考--案例分析，得出了幾點(diǎn)啟示。

　　關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn);品牌資產(chǎn)管理;品牌資產(chǎn)測量;品牌資產(chǎn)評估

　　1 緒論

　　1.1 課題研究的背景

　　隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟和競爭的加劇。企業(yè)與企業(yè)的競爭更多地集中在品牌競爭上。品牌能夠為企業(yè)、為消費者帶來(lái)價(jià)值。如何衡量這一價(jià)值，成為理論界面對的一個(gè)問(wèn)題。品牌資產(chǎn)作為一種測量品牌價(jià)值的工具被提出后，眾多的學(xué)者投入到品牌資產(chǎn)的研究中。品牌資產(chǎn)也因此成為20世紀80年代出現的最流行和最有潛在價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)概念之一。

　　品牌資產(chǎn)一詞在上個(gè)世紀80年代初期首先得到美國廣告界的廣泛使用，上個(gè)世紀80年代末期開(kāi)始受到學(xué)術(shù)界的重視。此后，品牌資產(chǎn)一度成為市場(chǎng)研究最為熱門(mén)的主題，并在20世紀90年代達到高峰。國內符國群、范秀成、盧泰宏，趙平等著(zhù)名學(xué)者對該時(shí)期的成果進(jìn)行了整理、運用和發(fā)展。符國群(1999)認為品牌資產(chǎn)是附于品牌之上，能夠在未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系;于春玲和趙平(20xx)認為品牌資產(chǎn)是消費者對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在認知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應;張傳忠(20xx)認為品牌資產(chǎn)能夠給顧客和企業(yè)帶來(lái)不同于產(chǎn)品的特別價(jià)值或利益;黃合水、彭聃齡(20xx)從人類(lèi)認知的角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義，認為品牌資產(chǎn)是在品牌名字的基礎上經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和消費者產(chǎn)品購買(mǎi)、使用經(jīng)驗的共同作用形成的�？偟膩�(lái)看，我們對國外品牌資產(chǎn)研究的最新進(jìn)展關(guān)注還有待深入。進(jìn)人21世紀以后，國外對品牌資產(chǎn)的研究并沒(méi)有減弱。

　　Berry(20xx)認為品牌資產(chǎn)是由品牌認知和品牌含義構成的，但是會(huì )受到外部品牌溝通的影響。汪�？�、陳懷超(20xx)從顧客的心理能級出發(fā)提出品牌資產(chǎn)是由品牌認知度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度構成。衛海英、王貴明(20xx)從量化的角度提出品牌資產(chǎn)首要的構成因子是品牌地位和顧客價(jià)值取向，其次是品牌定位、品牌創(chuàng )新能力和市場(chǎng)執行能力。王海忠等(20xx)提出基于消費者的品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品質(zhì)認知、品牌共鳴四部分構成。

　　1.2 課題研究的理論價(jià)值

　　品牌資產(chǎn)是品牌管理領(lǐng)域中一個(gè)認識未完全統一的重大問(wèn)題，其概念的運用比較雜亂。對品牌資產(chǎn)進(jìn)行深刻的分析與總結具有很高的理論價(jià)值。

　　(1)對品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行系統的回顧和研究具有重要的意義，可以使目前支離破碎的各種品牌資產(chǎn)概念更加系統化，使品牌資產(chǎn)的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產(chǎn)評估提供基礎;

　　(2)對主要的幾種品牌資產(chǎn)評估的方法進(jìn)行分類(lèi)，規范其使用依據與方法。

　　1.3 課題研究的現實(shí)意義

　　對品牌資產(chǎn)進(jìn)行深刻的分析與總結不僅具有很高的理論價(jià)值，同時(shí)也具有很重要的現實(shí)意義。

　　(1)引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員對于品牌管理的興趣和研究人員對于品牌研究的重視;

　　(2)有利于企業(yè)估算其產(chǎn)品或服務(wù)冠上品牌后所產(chǎn)生的額外收益，增加額外的現金流，降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況;

　　(3)通過(guò)本文的描述，國內企業(yè)在實(shí)行品牌戰略和進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估的時(shí)候可以有所借鑒，更加清晰地知道自己需要注重的方面。

　　2 品牌資產(chǎn)理論的研究

　　2.1 品牌資產(chǎn)概念概述

　　品牌資產(chǎn)(Brand Equity)這一概念是個(gè)舶來(lái)品。因此，在剖析品牌資產(chǎn)的概念之前，有必要說(shuō)明其中文翻譯用語(yǔ)以及其英文原意。在國外，除了Brand Equity外，還存在著(zhù)一個(gè)與Brand Equity相近的概念———Brand Asset。有人把Brand Equity譯為品牌權益，卻將Brand Asset譯為品牌資產(chǎn)，但Brand Asset是一個(gè)基于會(huì )計學(xué)的財務(wù)概念，保留著(zhù)較強烈的財務(wù)意義色彩，將其理解為品牌財產(chǎn)似乎更貼切。品牌財產(chǎn)(Brand Asset)一詞較早使用、含義較窄，在西方有關(guān)文獻中已越來(lái)越為Brand Equity所替代。而國內有學(xué)者把Brand Equity譯作品牌權益(范秀成，20xx)也并不貼切，品牌權益從字面上看則較強調自我利益為中心，并不符合品牌資產(chǎn)理論的概念內涵，沒(méi)有體現品牌的實(shí)質(zhì)是品牌與消費者的關(guān)系，難以用于品牌具體管理。將Brand Equity譯為品牌資產(chǎn)(不主張品牌資產(chǎn)與Brand Asset對應)是較為合適的：

　　(1)體現了品牌的財務(wù)價(jià)值;

　　(2)體現了品牌是會(huì )成長(cháng)增值的;

　　(3)強調了品牌管理者的責任，有效地管理好品牌即處理好品牌與消費者的關(guān)系才能使品牌增值。

　　為了對品牌資產(chǎn)有一個(gè)更好的理解，首先來(lái)了解一下品牌資產(chǎn)(Brand Equity)的本義，即字面上的含義。根據韋氏詞典，Equity被定義為1.公平，公正;2.資產(chǎn)凈值或股東權益;3.在法律上，象征著(zhù)一種對等的原則。從這些定義中，我們可以看到Equity兩個(gè)主要的含義，第一，強調凈值或殘值;第二，公平。公平很顯然并非我們所關(guān)心的Equity的定義。同樣在韋氏詞典中，Brand則被定義為1。在盒子、桶等包裝外的標志，主要是用來(lái)描述產(chǎn)品的名字或內容;2.獨特的東西。因此，Brand主要是指生產(chǎn)商用來(lái)區別其產(chǎn)品的名字、標志或者設計，Brand應該具有獨具體操作使用品牌資產(chǎn)這一概念時(shí)，不同的使用者仍然可能有自己的不同理解，從而導致品牌資產(chǎn)形成不同的定義。因為品牌本身雖然是有形的，但是它所提供的服務(wù)在本質(zhì)上卻是無(wú)形的，因此品牌資產(chǎn)仍應歸入無(wú)形資產(chǎn)一類(lèi)中(Cobb-Walgren，Rube， Donthu1995)。Dyson，Farr和Hollis(1996)在給品牌資產(chǎn)定義時(shí)曾說(shuō)：我們必須有一種方式把品牌這種無(wú)形的東西與從品牌獲得的收益相聯(lián)結起來(lái)，他們認為當市場(chǎng)上交易(買(mǎi)或賣(mài))發(fā)生時(shí)，這種聯(lián)結便得以實(shí)現。對這種把品牌與收益相聯(lián)結的方式的討論便形成了品牌資產(chǎn)的種種概念模型。歸納起來(lái)，品牌資產(chǎn)定義主要存在著(zhù)三種概念模型：財務(wù)會(huì )計概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型、以及基于品牌———消費者關(guān)系的概念模型。

　　2.1.1 基于企業(yè)從財務(wù)角度進(jìn)行品牌資產(chǎn)的定義

　　財務(wù)會(huì )計概念模型主要著(zhù)眼于對公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標。這種概念模型認為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn)，因此必須為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財務(wù)價(jià)值。這種概念模型認為一個(gè)強勢品牌是非常有價(jià)值的，應該被視為具有巨大價(jià)值的可交易資產(chǎn)。英國Interbrand執行董事Paul Stobart是該概念模型的典型代表，他曾認為：關(guān)于品牌的一個(gè)重要問(wèn)題不是如何創(chuàng )建、營(yíng)銷(xiāo)，而是如何使人看到它們的成功以及在財務(wù)上的價(jià)值。

　　這種概念模型的產(chǎn)生背景是：公司必須對股東負責，一家規范的企業(yè)必須在一定的時(shí)期內向股東報告其所有資產(chǎn)的價(jià)值，包括有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。因此如果不給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值，公司管理人員及公司股東就無(wú)法知道其公司的真正總價(jià)值，甚至會(huì )導致價(jià)值的低估，從而對企業(yè)造成重大損失。尤其是在收購或兼并行動(dòng)中，就更需要知道品牌的價(jià)值。(Cobb-Walgren， Ruble， Donthu， 1995)。品牌資產(chǎn)的財務(wù)會(huì )計模型有許多品牌資產(chǎn)的評估方法，可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是狹義的完全財務(wù)意義方法;另一類(lèi)是在財務(wù)評估基礎上再考慮使用非財務(wù)因素進(jìn)行調整的更為廣義的財務(wù)評估方法�，F在全世界比較著(zhù)名的品牌評估機構Interbrand和Financial World以及我國北京的名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所所使用的品牌資產(chǎn)評估方法都是建立在財務(wù)會(huì )計概念模型基礎上。

　　由此，品牌資產(chǎn)的財務(wù)會(huì )計概念模型主要可用于以下目的：(1)向企業(yè)的投資者或股東提交財務(wù)報告，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jì)效;(2)便于企業(yè)資金募集;(3)幫助企業(yè)制定并購決策。財務(wù)會(huì )計概念模型把品牌資產(chǎn)貨幣價(jià)值化。迎合了公司財務(wù)人員把品牌作為資本進(jìn)行運作的需要。但是這一概念模型存在著(zhù)許多不足之處：(1)最大不足是過(guò)于關(guān)心股東的利益，集中于短期利益，很可能導致公司短期利益最大化，從而犧牲品牌的長(cháng)期增長(cháng);(2)過(guò)于簡(jiǎn)單化和片面化，因為品牌資產(chǎn)的內容十分豐富，絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的財務(wù)價(jià)值指標所能概括的;(3)會(huì )計財務(wù)概念模型對于品牌管理沒(méi)有任何幫助，它只能提供品牌的一個(gè)總體績(jì)效指標，但卻沒(méi)有明確品牌資產(chǎn)的內部運行機制。

　　2.1.2 基于市場(chǎng)的品牌力對品牌資產(chǎn)的定義

　　基于市場(chǎng)的品牌力概念模型認為一個(gè)強勢的品牌應該具有強勁的品牌力，在市場(chǎng)上是可以迅速成長(cháng)的，從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長(cháng)戰略相聯(lián)系起來(lái)(Pitta，Katsanis，1995;Baldinger，1990)。這種概念模型認為，財務(wù)的方法只是在考慮品牌收購或兼并時(shí)才很重要，只應是評估品牌價(jià)值的第二位的指標，除此之外，更重要的是要著(zhù)眼于未來(lái)的成長(cháng)。品牌資產(chǎn)的大小應體現在品牌自身的成長(cháng)與擴張能力上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是體現品牌力的一個(gè)重要指標。正如Aaker (1996)與Keller (1990)所指出的，現在對于一個(gè)企業(yè)而言，引入一個(gè)全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動(dòng)成本高得多，而且失敗的機率也要高，因此品牌延伸已為絕大多數企業(yè)所使用。而品牌延伸可以把現有品牌資產(chǎn)中的貢獻因素也向新的產(chǎn)品實(shí)現延伸，這些因素包括：品牌名稱(chēng);消費者對品牌的態(tài)度;對現有品牌的忠誠度;現有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的適應性;品牌形象等等(Barwise 1993，Aaker&Keller 1990)。

　　基于市場(chǎng)的品牌力概念模型是順應品牌的不斷擴張和成長(cháng)而提出的，該模型與財務(wù)會(huì )計概念模型最大的不同在于，財務(wù)會(huì )計概念模型著(zhù)眼于品牌的短期利益，而基于市場(chǎng)的品牌力概念模型研究的重心則轉移到品牌的長(cháng)遠發(fā)展潛力(Barwise，1993)。該模型中的學(xué)者開(kāi)始比較深入地研究品牌與消費者之間的關(guān)系，并第一次把品牌資產(chǎn)與消費者態(tài)度、品牌忠誠度、消費者行為等指標聯(lián)系起來(lái)(Aaker，Keller，1990;Pitta，Katsanis 1995)。

　　Pitta和Katsanis是把品牌資產(chǎn)純粹作為長(cháng)期計劃工具的主要提倡者，他們在1995年曾經(jīng)提出了一項《九十年代品牌資產(chǎn)管理計劃》，論述了品牌管理人員應該把重心從短期目標轉移到長(cháng)期目標。該計劃分為4步：第一步是Brand-Picture，即一個(gè)企業(yè)首先必須建立一個(gè)品牌藍圖，勾勒一個(gè)品牌的5年發(fā)展戰略;第二步是Brand-Persona，企業(yè)應該從消費者角度來(lái)評估品牌的現狀，并發(fā)現和識別品牌戰略目標(第一步)與品牌發(fā)展現狀(第二步)之間的差距;第三步是Brand-Life，為了縮小第一步和第二步之間的差距，必須對品牌原有的策略進(jìn)行調整，制定品牌生存策略;第四步是Brand-Initiative，評估品牌所有的收益。該項計劃重點(diǎn)強調了消費者對品牌的態(tài)度以及如何制定公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略以體現消費者的觀(guān)點(diǎn)。

　　2.1.3 基于消費者與品牌資產(chǎn)關(guān)系的定義

　　基于品牌——消費者關(guān)系的概念模型盡管也開(kāi)始注意到消費者與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，但是該模型主要重心還是在于品牌的長(cháng)期成長(cháng)及計劃。迄今為止，絕大部分學(xué)者都是從消費者角度來(lái)定義品牌資產(chǎn)。他們意識到：如果品牌對于消費者而言沒(méi)有任何意義(價(jià)值)，那么它對于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒(méi)有任何意義了(Cobb-Walgren，Ruble，Donthu 1995)。因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費者建立品牌的內涵(Keller 1993，Blackston 1995)。Pokorny(1995)認為，消費者看待品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵首先在于建立一個(gè)持久的積極的品牌形象。品牌形象事實(shí)上是一個(gè)品牌本身或生產(chǎn)品牌的企業(yè)的個(gè)性體現，消費者可以用形容詞來(lái)描述其對品牌或企業(yè)的感覺(jué)和認識。

　　Keller(1993)和Krishnan(1996)則認為長(cháng)期顧客忠誠度關(guān)鍵在于讓消費者了解品牌，讓消費者掌握更多品牌知識。消費者對品牌知識的了解可以分幾個(gè)階段進(jìn)行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)認為品牌知名度又分為品牌認知和品牌回憶，品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的;如果建立一個(gè)好的品牌聯(lián)想，消費者就可以建立一個(gè)積極的品牌態(tài)度。品牌能夠越多地滿(mǎn)足消費者，消費者對品牌的態(tài)度就越積極，也就有越多的品牌知識可以進(jìn)入消費者的腦海。一旦在消費者心目中建立了品牌的知識，品牌管理者就要確定品牌的核心利益——即品牌能夠滿(mǎn)足消費者哪一方面的核心需要。

　　Dyson，Farr與Hollis也提出了一個(gè)Brand-Dynamics Pyramid模型，他們認為，首先，一個(gè)品牌必須擁有提示前知名度;其次，必須建立與消費者需求的聯(lián)系，能夠滿(mǎn)足消費者的某種核心需要;第三，品牌的產(chǎn)品功能和績(jì)效必須達到消費者的要求;第四，品牌必須表現出相對于競爭對手獨特的優(yōu)勢，與競爭對手相區別。在最后一個(gè)階段，品牌必須與其最終消費者建立某種情感聯(lián)結。只有知道品牌處于金字塔的哪一位置，品牌經(jīng)理才能制定適宜的戰略和策略來(lái)維持或提高顧客忠誠度。Aaker在綜合前人的基礎上，又提煉出品牌資產(chǎn)的五星概念模型，即認為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質(zhì)量、品牌忠誠度以及其它品牌專(zhuān)有資產(chǎn)5部分所組成。這一基于品牌消費者關(guān)系的品牌資產(chǎn)概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化，有利于品牌資產(chǎn)的管理。

　　2.1.4 品牌資產(chǎn)概念在我國的使用以及出現的問(wèn)題

　　品牌資產(chǎn)的概念影響到我國是在90年代初。當時(shí)《經(jīng)濟日報》舉行中國馳名商標評選活動(dòng)，以及后來(lái)比較有影響的北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所借鑒Financial World公司方法，從1995年開(kāi)始每年開(kāi)始發(fā)布和提供《中國品牌價(jià)值研究報告》，都表明品牌資產(chǎn)已開(kāi)始為中國企業(yè)所重視。然而品牌資產(chǎn)的概念引入我國后，由于對該概念缺乏一個(gè)全面系統的了解，在使用過(guò)程中更是出現了種種混亂與問(wèn)題。具體表現在：(1)品牌資產(chǎn)評估方法的不統一。由于對于品牌資產(chǎn)概念理解的不統一，在我國目前還沒(méi)有形成一種權威的具有中國特色的品估方法。(2)使用品牌資產(chǎn)概念的動(dòng)機復雜。品牌資產(chǎn)概念的誕生主要是為了便于企業(yè)更好地了解企業(yè)品牌的價(jià)值和更好地管理品牌。然而中國企業(yè)使用品牌資產(chǎn)的動(dòng)機卻十分復雜，而且更糟糕的是，有些企業(yè)或品牌資產(chǎn)評估公司為利益所驅動(dòng)，所發(fā)布的品牌資產(chǎn)評估報告具有較強烈的商業(yè)色彩，缺乏其應有的中立性和客觀(guān)性。而這種非中立或客觀(guān)的評估甚至會(huì )激化企業(yè)之間的矛盾，并最終導致對品牌資產(chǎn)評估的反感。(3)短期利益導向�，F在中國許多國內企業(yè)對于品牌資產(chǎn)概念的使用都僅僅著(zhù)眼于品牌財務(wù)價(jià)值的評估或者只關(guān)心品牌的知名度，但很少企業(yè)把品牌資產(chǎn)的概念真正用于品牌與消費者關(guān)系的管理，著(zhù)眼于品牌價(jià)值的長(cháng)期增長(cháng)。中國品牌資產(chǎn)概念使用過(guò)程中所出現的以上種種問(wèn)題的根源是品牌資產(chǎn)概念的不統一。

　　2.2 品牌資產(chǎn)維度的研究

　　相關(guān)學(xué)者在對品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行界定的同時(shí)，對品牌資產(chǎn)維度也進(jìn)行了界定。主要學(xué)者及其相關(guān)模型有：Aaker的模型(1991)認為品牌資產(chǎn)的維度是由品牌忠誠、品牌意識、可見(jiàn)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個(gè)維度組成。Keller(1996)強調品牌資產(chǎn)有兩個(gè)維度：品牌知識和品牌反應。品牌知識包括了品牌認同和品牌的回想率;品牌反應是顧客對品牌的感知，這種感知由顧客記憶中的聯(lián)想來(lái)反映。Srivasta。和Shixker認為品牌資產(chǎn)包括品牌力量和品牌價(jià)值兩個(gè)維度。品牌力量是指購買(mǎi)品牌的顧客、渠道成員及母公司產(chǎn)生的一組聯(lián)想和行為，它使得品牌能夠獲取持續和差異化的競爭優(yōu)勢;品牌價(jià)值是指借助戰略和戰術(shù)性行動(dòng)提升品牌力量的管理能力的財務(wù)結果，從而提供更多的當前和未來(lái)利潤并降低風(fēng)險。Berry(20xx)認為品牌資產(chǎn)是由品牌認知和品牌含義構成的，但是會(huì )受到外部品牌溝通的影響。汪�？�、陳懷超(20xx)從顧客的心理能級出發(fā)提出品牌資產(chǎn)是由品牌認知度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度構成。衛海英、王貴明(20xx)從量化的角度提出品牌資產(chǎn)首要的構成因子是品牌地位和顧客價(jià)值取向，其次是品牌定位、品牌創(chuàng )新能力和市場(chǎng)執行能力。王海忠等(20xx)提出基于消費者的品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品質(zhì)認知、品牌共鳴四維構成。

　　2.3 品牌資產(chǎn)測量的研究

　　2.3.1 學(xué)術(shù)文獻對于品牌資產(chǎn)測量的觀(guān)點(diǎn)

　　衡量品牌資產(chǎn)對于企業(yè)評估品牌表現和發(fā)展有效的市場(chǎng)策略來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。Kelley(1993)認為不能用單一指標來(lái)衡量品牌資產(chǎn)，應該綜合消費者當前的知識結構和企業(yè)采用行動(dòng)將消費者的知識結構變成潛力資本的水平。Hutchinrn，Raman和Mantrala(1994)發(fā)展了一個(gè)模型來(lái)衡量品牌知名度，區別影響品牌回憶的因素。比如市場(chǎng)結構、使用頻率、廣告支出、市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品特點(diǎn)等。之后，Zaltman和Higgie(1995)將隱喻啟發(fā)技術(shù)經(jīng)常用來(lái)衡量品牌形象。

　　另一種方法是由Swait (1993) 等提出的，他們將均等價(jià)格作為品牌資產(chǎn)的代理。均等價(jià)格。就是在沒(méi)有品牌差別的情況下，將一個(gè)品牌的效用等同于同類(lèi)品牌的效用。Ruegell(1993)界定了兩個(gè)要素來(lái)衡量品牌資產(chǎn)：一是品牌價(jià)值和可見(jiàn)質(zhì)量，二是品牌無(wú)形價(jià)值。Park和Srinivaoan( 1994)將品牌資產(chǎn)分為兩種成分：一是基干特征的成分，表現為主觀(guān)特征和客觀(guān)特征的差異;二是基于非特征的成分，表現為主觀(guān)特征與整體偏好。Aaker(1996)介紹了一種新的模型來(lái)測量品牌資產(chǎn)。一是忠誠度，比如價(jià)格溢價(jià)和滿(mǎn)意度;二是口可見(jiàn)質(zhì)量、領(lǐng)導力和流行度;三是聯(lián)想和差異性的測量，包括可見(jiàn)價(jià)值、品牌個(gè)性和組織知名度;四是知名度測量;五是市場(chǎng)行為測量，根據市場(chǎng)份額、市場(chǎng)價(jià)格和渠道覆蓋來(lái)進(jìn)行測量。之后Kelley(20xx)從宏觀(guān)和微觀(guān)的角度定義了品牌強度。從宏觀(guān)的角度來(lái)說(shuō)，品牌需要考慮的包括市場(chǎng)領(lǐng)導力和市場(chǎng)份額;而從微觀(guān)的角度來(lái)說(shuō)，品牌需要考慮的包括消費者的熟悉程度、知識、偏好和忠誠度。

　　Kelley和Irhmann(20xx)提出品牌價(jià)值鏈模型。他認為品牌價(jià)值形成包括四個(gè)階段。即：一是營(yíng)銷(xiāo)項月投資;二是顧客的思維;三是品牌的市場(chǎng)表現;四是股東價(jià)值。增值過(guò)程包括三個(gè)階段，即：項目質(zhì)量、市場(chǎng)情況和投資者的情緒。這個(gè)模型將消費者導向的變量與以市場(chǎng)導向的變量連接起來(lái)。李向輝、周刺天(20xx)提出品牌資產(chǎn)引擎(Equity Engine)評估模型;這一模型是建立在消費者認知的基礎卜的，提出了構成品牌價(jià)值的三要素。即：親和力、功能表現和價(jià)格。

　　2.3.2 咨詢(xún)公司對于品牌資產(chǎn)測量的觀(guān)點(diǎn)

　　咨詢(xún)公司發(fā)展了各種模型來(lái)測量品牌資產(chǎn)。業(yè)內人士廣泛應用這些模型來(lái)測量他們的品牌市場(chǎng)表現，發(fā)展那些能夠增強優(yōu)勢、克服弱勢的營(yíng)銷(xiāo)計劃。

　　IntPrhrand TnpBranda是一種利用七個(gè)品牌資產(chǎn)的要素來(lái)測量品牌資產(chǎn)的1。具，這七要素分別是：品牌領(lǐng)導力;品牌的穩定性;市場(chǎng)的增長(cháng)性和穩定性;品牌國際化程度;根據規模和未來(lái)前景所預測的品牌增長(cháng)趨勢;在投資的大小和質(zhì)量方面的公司支持度;在專(zhuān)利和商標的法律方面所獲得的品牌保護程度。這個(gè)測量工具是使用的最廣泛的品牌資產(chǎn)評估方法。

　　Young And Rubicam Brand AsAet Valuator(RBAV)也是一個(gè)廣泛使用的模型，這個(gè)模型包含了四個(gè)測量品牌資產(chǎn)的要素：一是差異化。用來(lái)測量品牌在市場(chǎng)上的區別度;二是相關(guān)性，顯示品牌是否與回答者有私人聯(lián)系;二是尊敬。評估一個(gè)品牌是否被高度尊敬和被認為是同類(lèi)產(chǎn)品中最好的;四是知識，這個(gè)要素有對品牌代表含義的理解相關(guān)(Aaker，1996)。還計算兩個(gè)額外的資產(chǎn)要素：品牌強度和品牌高度。另一種模型由Equitrend by Total Reqeamh發(fā)展而來(lái)，此模型由蘭個(gè)維度構成。即顯著(zhù)程度、可見(jiàn)質(zhì)量和使用者的滿(mǎn)意度。

　　可見(jiàn)，總體的研究角度分為以顧客的感知、體驗來(lái)測量品牌資產(chǎn)，以品牌的市場(chǎng)表現來(lái)測量品牌資產(chǎn)，以及將顧客和市場(chǎng)表現結合起來(lái)測量品牌資產(chǎn)三種。

　　3 品牌資產(chǎn)的評估

　　3.1 品牌資產(chǎn)的評估方法

　　3.1.1 評估方法要素

　　基于對品牌資產(chǎn)的三種不同理解，構成各種晶牌資產(chǎn)評估方法的基本要素可以分為三大類(lèi)：財務(wù)要素(成本、溢價(jià)、附加現金流);市場(chǎng)要素(市場(chǎng)表現、市場(chǎng)業(yè)績(jì)、競爭力、股市)和消費者要素(態(tài)度、行為、信仰;認知、認同、購買(mǎi)意愿)。

　　3.1.2 評估方法的特點(diǎn)

　　根據基本要素的不同組合，我們可以歸納出如下幾種評估方法以及它們的特征，具體見(jiàn)表一。

　　3.2 市場(chǎng)/顧客影響力評估法及其步驟

　　市場(chǎng)/顧客影響力評估法，即根據品牌對市場(chǎng)亦即顧客產(chǎn)生的影響力進(jìn)行測評，來(lái)評估品牌的市場(chǎng)影響力源于企業(yè)以往的營(yíng)銷(xiāo)努力形成的對顧客心理及行為等方面的影響�；�于此，我們就可以揭示導致顧客購買(mǎi)的原因，了解顧客的購買(mǎi)決策過(guò)程，確定顧客在購買(mǎi)特定品牌產(chǎn)品時(shí)所賦予品牌的價(jià)值。具體就是通過(guò)考察顧客的品牌認知、品牌忠誠、品牌形象等進(jìn)行測評。認知情況時(shí)，主要通過(guò)兩個(gè)角度進(jìn)行：一是在給定產(chǎn)品類(lèi)別、擬滿(mǎn)足的需求等線(xiàn)索的條件下，顧客是否會(huì )想到某品牌;二是在已知品牌名稱(chēng)時(shí)，廁客對該品牌及產(chǎn)品的了程度，包括品牌標識、典型廣告、品牌個(gè)性、品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)等。測評顧奏對品牌的態(tài)度，主要應考察：品牌受人尊重的程度，即品牌的美譽(yù)度;顧客喜歡品牌的程度，顧客對品牌的感知質(zhì)量，以及品牌形象等�？疾祛櫩托袨橹饕�關(guān)注：顧客過(guò)去的購買(mǎi)模式，顧客未來(lái)的購買(mǎi)意愿，以及改變品牌的可能性。這里重點(diǎn)是考察顧客對品牌的忠誠度。除了這單項測評，還有必要綜合考察品牌的總體情況，分析與競爭品牌相比的相對地位。

　　市場(chǎng)/顧客影響力方法信奉的這樣的原則：在實(shí)際生活中，資產(chǎn)的真實(shí)性是其它方位購買(mǎi)或租用該資產(chǎn)所付的費用。市場(chǎng)/顧客影響力法的本質(zhì)是進(jìn)行比較，并以替代原則為基本前提。這就要求對可比較的許可使用或購買(mǎi)交易具有詳細的了解。確定了可比許可費率后，下一步就是確定收入流，并根據適當的折現率、剩余生命期和年增長(cháng)率計算凈現值。市場(chǎng)/顧客影響力方法評估品牌價(jià)值的步驟：

　　3.2.1 確定相似品牌的可比交易案例

　　評估品牌價(jià)值的第一步是確定和選擇可比交易，這些可比交易中的商標和品牌應與被評估商標的堅挺程度和市場(chǎng)條件相類(lèi)似。公共數據庫、私用數據庫、商會(huì )、工業(yè)資源和客戶(hù)信息都對我們有所幫助。

　　有用的可比交易數據類(lèi)型有某個(gè)商標或品牌的銷(xiāo)售數，相似商標在國內市場(chǎng)或其他市場(chǎng)的許可使用費率，相似商標和品牌所收取的管理費或合同費，支持類(lèi)似無(wú)形資產(chǎn)的內部經(jīng)營(yíng)預算和廣告費用，其他商標或品牌被收購后帶來(lái)的競爭成本。

　　選取適當的可比對象是摻雜著(zhù)煉金術(shù)的科學(xué)，完全可比的使用費率或交易的概念是錯誤的。當涉及到諸如商標等知識產(chǎn)權和無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，并沒(méi)有完全可比的參照物，只有相對更為接近的可比對象。但是，還是應當能夠確定一些基本準則。例如，我們在考慮無(wú)形資產(chǎn)類(lèi)型的可比性時(shí)，很重要的一點(diǎn)是不能把專(zhuān)利的有關(guān)交易與商標和品牌的交易混淆起來(lái)或相互替代。當確定許可使用費率或價(jià)值時(shí)，技術(shù)型無(wú)形資產(chǎn)與市場(chǎng)性無(wú)形資產(chǎn)之間的可比性或聯(lián)系是很小的。在進(jìn)行以市場(chǎng)為基礎的評估時(shí)，選擇可比交易有一些基本標準。第一，也是最重要的，就是應選擇相似的無(wú)形資產(chǎn)作為可比對象。第二，應選擇相同時(shí)期的可比對象。第三，選擇的可比交易應在地理位置上相似或接近。世界性的商標同世界性的商標進(jìn)行比較，地區性的商標同地區性的商標比較。其他一些選擇可比對象的重要依據還包括協(xié)議條款、壟斷狀況、最終產(chǎn)品的用途、擴大用途、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持和零售渠道。應當引起重視的是，將某一商標許可使用費率同其他交易進(jìn)行比較時(shí)，應確定盡可能多的可比之處。下表總結了食品工業(yè)商標特許使用中的可比公正交易。

　　3.2.2 被評估品牌的忠誠度

　　評價(jià)被評估品牌相對于其他相似或競爭性品牌的堅挺程度。堅挺程度可以理解為顧客對被評估品牌的忠誠度。品牌忠誠度就是來(lái)自于消費者對產(chǎn)品的滿(mǎn)意并形成忠誠的程度。這種堅壯度是相對于競爭、相對于市場(chǎng)、相對于時(shí)間和地點(diǎn)的。

　　3.2.3 可歸屬品牌的收入

　　將可比交易中發(fā)現的有關(guān)信息資料與被評估品牌的堅挺程度進(jìn)行比較，其結果就是篩選出商標的具體許可使用費率或可歸屬品牌的收入。

　　3.2.4 品牌的擴展和發(fā)展潛力

　　確定品牌的擴展和發(fā)展潛力，并將許可使用費率應用到這種發(fā)展潛力中。

　　3.2.5 估計該品牌的剩余生命期

　　多數情況下，生命期可以超過(guò)20年，但通常商標或品牌的剩余生命期只有10到15年，甚至只有5年。

　　3.2.6 確定一個(gè)合適的由該品牌帶來(lái)的收入增長(cháng)率

　　持續增長(cháng)的許可使用費率和買(mǎi)賣(mài)交易價(jià)值會(huì )推動(dòng)品牌價(jià)值的不斷增長(cháng)，這時(shí)就應該著(zhù)重關(guān)注由品牌帶來(lái)的收入增長(cháng)率的問(wèn)題。

　　4 品牌資產(chǎn)管理

　　4.1 品牌的戰略選擇

　　品牌戰略規劃是通過(guò)對品牌的內在價(jià)值特點(diǎn)進(jìn)行深入研究，對品牌整個(gè)生命周期各階段面臨的環(huán)境進(jìn)行分析，從而選擇一系列合理的對策及方法或手段實(shí)現品牌價(jià)值的增值和生命力的增長(cháng)。

　　品牌定位決定了品牌戰略規劃中一系列運作形式——品牌推廣、品牌整合、品牌擴張等。品牌資產(chǎn)的價(jià)值關(guān)鍵體現在差異化的競爭優(yōu)勢上，這種優(yōu)勢可體現在產(chǎn)晶的質(zhì)量、性能、包裝、設計、樣式等帶來(lái)的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別。

　　4.2 品牌價(jià)值的增值——品牌投入

　　要提升品牌價(jià)值，就必須針對客觀(guān)要素來(lái)進(jìn)行。通過(guò)價(jià)值傳導機制，不斷將要素投人轉化為價(jià)值，這一過(guò)程就是品牌價(jià)值的增值。一系列的投人必須獲得市場(chǎng)的認可，品牌價(jià)值才有實(shí)現的基礎。也就是說(shuō)，通過(guò)價(jià)值傳導機制將品牌投入轉化為品牌增值的過(guò)程必須是以顧客為導向的。產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的載體，也是品牌價(jià)值增值的核心。品牌的大部分投人都是同繞產(chǎn)品進(jìn)行的。企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢表明，企業(yè)通過(guò)消耗有形資產(chǎn)來(lái)建立無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無(wú)形化，無(wú)形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價(jià)值的主體。所以，建立和提升品牌資產(chǎn)價(jià)值應該有長(cháng)遠的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要舍得投人人力、物力和財力。

　　4.3 品牌生命周期的延續—品牌復興及品牌放棄

　　品牌復興和品牌放棄是品牌管理者在品牌處于衰退期時(shí)的兩難選擇。只要步人了衰退期，品牌價(jià)值急劇下降時(shí)，是選擇投人更大更多的成本和費用以推動(dòng)品牌重獲市場(chǎng)地位，還是不再分配營(yíng)銷(xiāo)資源，任憑品牌退出市場(chǎng)，這一選擇在變化無(wú)常的市場(chǎng)面前顯得難以把握。從市場(chǎng)的邏輯來(lái)看，重振品牌是大多數管理者的第一選擇。

　　4.3.1 調整品牌形象

　　調整品牌形象通常要做的就是提升品牌形象，要提升品牌影響力就要進(jìn)行大力的宣傳，而在所有的宣傳方式中，廣告宣傳是大多數廠(chǎng)家最常用的，而且也是最有效的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　4.3.2 品牌價(jià)值的開(kāi)拓

　　品牌價(jià)值的開(kāi)拓就是擴大品牌的使用范圍和發(fā)現品牌的新用途。品牌價(jià)值的開(kāi)拓具有六種策略：創(chuàng )不如買(mǎi)、強強聯(lián)合、品牌延伸、渠道密集滲透、搭乘順風(fēng)車(chē)，挑戰行業(yè)領(lǐng)導者。

　　4.4 通過(guò)加強企業(yè)內部管理提升品牌資產(chǎn)價(jià)值

　　目前我國的許多企業(yè)都熱衷于品牌的延伸，這可以在短期內取得名牌效應，即節約了推出新品牌的費用與時(shí)間，又可以使新產(chǎn)品搭乘原品牌的順風(fēng)車(chē)，很快被消費者承認，但任何事物都會(huì )有個(gè)度，一旦盲目過(guò)度，就會(huì )導致品牌原有個(gè)性的的模糊，導致消費者的信念動(dòng)搖甚至完全喪失。而要正確把握這個(gè)度，就需要加強企業(yè)內部管理，給品牌正確定位。同時(shí)，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，凡是達不到質(zhì)量標準的原料或產(chǎn)品堅決不允許購入、生產(chǎn)和流入市場(chǎng)，不能為了追逐眼前利益而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)必須在內部建立嚴格的質(zhì)量保障與監督體系，實(shí)行質(zhì)量不合格立即否決的制度。

　　5 品牌資產(chǎn)理論的應用研究

　　5.1 以某個(gè)行業(yè)為對象研究品牌資產(chǎn)

　　Ahmed H.Tolb(20xx)以汽車(chē)行業(yè)作為研究對象，研究汽車(chē)品牌的品牌資產(chǎn)問(wèn)題;James W。 Fraser(20xx)從工業(yè)市場(chǎng)的角度來(lái)研究體驗對品牌資產(chǎn)的影響;劉永(20xx)以家電零售企業(yè)為對象，研究了品牌資產(chǎn)管理的意義、現狀和加強途徑;歐陽(yáng)明和葉平(20xx)從應用的角度，采用Aaker的品牌資產(chǎn)的五個(gè)維度，對中國的牛奶行業(yè)進(jìn)行研究;溫韜(20xx)以百貨業(yè)為研究對象，對顧客體驗對服務(wù)品牌權益的影響進(jìn)行了實(shí)證研究;曹雪飛(20xx)。穆盛浩(20xx)分別以洗發(fā)水和女鞋行業(yè)為例，研究了品牌資產(chǎn)對顧客反應的作用。

　　5.2 品牌資產(chǎn)的提升研究

　　Morgan(20xx)研究如何通過(guò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的體驗來(lái)提升品牌形象;KeVln Lane Keller(20xx)研究了如何通過(guò)建立、評估和管理品牌資產(chǎn)來(lái)創(chuàng )造品牌戰略的途徑和方法;截雅麗、陳懷超(20xx)，汪�？�、陳懷超(20xx)認為在顧客心理能級中最重要的是顧客的品牌忠誠度，它集中體現著(zhù)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，基于顧客忠誠，又提出了品牌資產(chǎn)提升的雙循環(huán)模型;葉傳華(20xx)借助組織行為學(xué)的分析工具，從定性評價(jià)和定量評價(jià)兩方面剖析公司品牌資產(chǎn)的影響力評估方法;何佳訊(20xx)使用其自身開(kāi)發(fā)的中閑消費者一品牌關(guān)系質(zhì)量量表。從高低兩種關(guān)系水平情景驗證并解釋了中外企業(yè)品牌資產(chǎn)的差異，并對本土企業(yè)如何提升溢價(jià)定價(jià)能力提出了建議;王海忠等檢驗了品牌資產(chǎn)的消費者模式與產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出模式之間的結構關(guān)系。

　　5.3 從營(yíng)銷(xiāo)組合視角對品牌資產(chǎn)的研究

　　Srinivasaraghavan Sriram(20xx)，Ynn，Boonghrx，Naveen Donthu，Sungho Lre(20xx)研究營(yíng)銷(xiāo)組合對品牌資產(chǎn)的影響;Donna F.Davis(20xx)研究品牌資產(chǎn)對供應鏈的影響;江明華、董偉民(20xx)利用實(shí)證的方法研究了價(jià)格促銷(xiāo)的折扣量對感知質(zhì)量、購買(mǎi)意向、品牌資產(chǎn)三個(gè)維度的影響;王海忠(20xx)從品牌價(jià)值鏈視角出發(fā)，分析證實(shí)了不同品牌資產(chǎn)測量模式之間存在關(guān)聯(lián)性，并為公司開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了幾點(diǎn)建議;陳啟杰、馬永生(20xx)從品牌體驗管理的角度來(lái)分析品牌關(guān)系管理。闡述了品牌體驗的過(guò)程和環(huán)節、品牌體驗的測量和如何進(jìn)行品牌體驗管理。

　　6 品牌資產(chǎn)的思考——案例分析

　　6.1 品牌資產(chǎn)的思考——案例分析

　　假設簡(jiǎn)和吉姆在同一時(shí)間分別購買(mǎi)了一處產(chǎn)權自有、可以出租的房產(chǎn)。他們都按照指定的價(jià)值購買(mǎi)了實(shí)際資產(chǎn)，各支付了10萬(wàn)美元;他們購買(mǎi)的房子布局相同;他們的意愿也一樣，期望出租房產(chǎn)以每個(gè)月獲得收益;另外，他們還希望每年提高租金來(lái)獲得更多收入，并且有朝一日賣(mài)掉它以獲得投資回報。

　　不同之處在于：簡(jiǎn)決定開(kāi)展房屋租賃業(yè)務(wù)并創(chuàng )建自己的品牌。她打算通過(guò)資產(chǎn)與品牌結合來(lái)達到資產(chǎn)價(jià)值和預期收益最大化。最初她沒(méi)有多少錢(qián)用于開(kāi)展業(yè)務(wù)，但仍然傾盡所有：她將公寓重新裝修，鋪上硬木地板，增加了一個(gè)洗澡間，配上了高檔音響系統及安全設施。為此，她額外投資了8000美元，投資總額達到了10.8萬(wàn)美元。

　　簡(jiǎn)還通過(guò)當地報紙和網(wǎng)絡(luò )做廣告，并且不再單槍匹馬，而是雇用當地頂尖的房地產(chǎn)經(jīng)紀人做代理。她做廣告和雇用經(jīng)紀人共花了20xx美元，但經(jīng)紀人通過(guò)熟練的營(yíng)銷(xiāo)手段為簡(jiǎn)的房產(chǎn)擴大了影響，縮短了潛在的租賃空白期，提高了租賃價(jià)格。至此，簡(jiǎn)總共投入11萬(wàn)美元。

　　相反，吉姆不打算追加任何投資。他認為如果將成本控制到最低就能得到最大收益，因此他決定靠自己。他在大廈前面貼了一張海報——旁邊還有另外四個(gè)同樣類(lèi)型的租賃廣告。

　　不到一個(gè)星期，簡(jiǎn)就以每月1000美元的價(jià)格租出了她的公寓，而且在雙方都滿(mǎn)意的情況下，和房客簽訂了為期3年的合約。由于競爭激烈，吉姆在4個(gè)月內沒(méi)有找到任何租戶(hù)。他找到的租戶(hù)每月只支付750美元給他，并且只愿按月租賃。

　　很快，3年過(guò)去了。讓我們來(lái)看看兩位房東經(jīng)營(yíng)的情況怎樣：簡(jiǎn)第一年的收益為1.2萬(wàn)美元，第二年為1.3萬(wàn)美元，第三年為1.5萬(wàn)美元，總共4萬(wàn)美元。吉姆第一年只獲得了6000美元(請記住，他花了4個(gè)月來(lái)尋找租戶(hù))，第二年和第三年各獲得7500美元。由于租戶(hù)不斷流失，、他不得不總是尋找新房客，因此他從來(lái)沒(méi)有得到過(guò)整年的租約，最后他3年的總收入是2.1萬(wàn)美元。

　　嘗到了第一年的甜頭后，簡(jiǎn)在第二年年末投資了另一處價(jià)值為12.5萬(wàn)美元的房產(chǎn)，她預付了3萬(wàn)美元的定金。同樣，裝修和雇用經(jīng)紀人花費了1萬(wàn)美元。但幸運的是，她很快就為第二處房產(chǎn)找到了租戶(hù)，第一年就得到了1.5萬(wàn)美元的收入。

　　第三年年末，簡(jiǎn)的第一套房產(chǎn)估價(jià)為15萬(wàn)美元，第二套房產(chǎn)增值14萬(wàn)美元，合計29萬(wàn)美元。不僅如此，簡(jiǎn)還因為提供頂尖公寓而聞名于房產(chǎn)經(jīng)紀人和租戶(hù)中。最重要的是，簡(jiǎn)的租賃事業(yè)從正確的業(yè)務(wù)概念起步，到創(chuàng )建了受人尊敬的品牌，進(jìn)而開(kāi)始騰飛。

　　吉姆沒(méi)有增值的房屋被估價(jià)為12.5萬(wàn)美元。他每年的潛在收入為1.2萬(wàn)美元。下面總結一下3年以后他們各自的情況，具體見(jiàn)表二。

　　表二 資產(chǎn)對比

　　簡(jiǎn)和吉姆在同一時(shí)間購置了同樣的資產(chǎn)，卻使用了截然不同的方式去管理和經(jīng)營(yíng)。他們最初的目標相同，但為達到目標所選擇的途徑有著(zhù)巨大的差異。

　　6.2 品牌資產(chǎn)管理的啟示

　　通過(guò)分析上面對房地產(chǎn)進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理的案例，我們能夠得到什么啟示?

　　(1)品牌像房地產(chǎn)一樣擁有真實(shí)的價(jià)值，我們能夠對它進(jìn)行財務(wù)價(jià)值的評估

　　(2)如果管理得好且不斷投資，你的品牌會(huì )逐漸增值，相對于競爭對手而言，你就控制了價(jià)格溢價(jià)。

　　(3)想像和領(lǐng)悟能力催生價(jià)值，不去想像就無(wú)法領(lǐng)悟。

　　(4)你的品牌是獲得利潤的工具，但同時(shí)更是一項長(cháng)期資產(chǎn)。

　　(5)遠見(jiàn)創(chuàng )造利潤，短視葬送品牌。

　　(6)品牌必須由品牌所有人(如高級管理者)掌控或者達到局部最優(yōu)化。簡(jiǎn)控制著(zhù)自己的品牌，投資并使它全面增值。

　　(7)成功的品牌為新產(chǎn)品提供了平臺，并為它們進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域開(kāi)辟了渠道。它們?yōu)槠放频脑偻顿Y或附屬領(lǐng)域的投資奠定了基礎。