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對顧客滿(mǎn)意度測量的思考
摘 要：顧客滿(mǎn)意度是企業(yè)追求市場(chǎng)資源，是企業(yè)的工作目標。顧客滿(mǎn)意度越高，對企業(yè)忠誠的顧客就越多，企業(yè)生意就越興隆，盈利就越多。加強顧客滿(mǎn)意度的測量，科學(xué)利用滿(mǎn)意度測量方法，采取相應的對策，即可確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝。?關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意度；維系率；測量標準；信息咨詢(xún)反饋系統? ?
“服務(wù)顧客，讓顧客滿(mǎn)意”已成為各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和工作目標。企業(yè)紛紛采取了對職工進(jìn)行素質(zhì)培訓，提高思想和業(yè)務(wù)水平；創(chuàng )造優(yōu)美的購物環(huán)境，使顧客保持愉悅的心境；利用各種讓顧客滿(mǎn)意的宣傳等一系列措施提高顧客滿(mǎn)意度，擴大市場(chǎng)占有率，以實(shí)現最大的經(jīng)濟效益。這些固然重要，并已成為企業(yè)家們的共識。但筆者認為，服務(wù)顧客，讓顧客滿(mǎn)意，除了做好上述工作外，還必須了解顧客。因為服務(wù)本身是服務(wù)主體（企業(yè)）與服務(wù)客體（顧客）相結合的產(chǎn)物，二者缺一不可。若不相結合，服務(wù)是無(wú)從談起的，更談不上服務(wù)的滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意（滿(mǎn)意程度）了，“客人食肉不食魚(yú)，主人偏偏膳其魚(yú)”，酒桌上主人必定尷尬，老百姓有一句俗話(huà)“干活不如東，累死也無(wú)功”就是這個(gè)道理。了解服務(wù)客體，不斷完善服務(wù)主體，掌握主體對客體服務(wù)的滿(mǎn)意程度，才能自覺(jué)的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和滿(mǎn)意程度。尤其要了解顧客需要的而自身尚未知覺(jué)的深層次的需求，并加以滿(mǎn)足。?
所謂顧客滿(mǎn)意度就是指顧客獲得服務(wù)的績(jì)效與期望之間的差異程度。也就是顧客獲得服務(wù)后的實(shí)際感受與接受服務(wù)前期望達到的效果之間的差異程度。如果績(jì)效不及期望，顧客會(huì )不滿(mǎn)意；如果績(jì)效與期望相稱(chēng)，顧客會(huì )滿(mǎn)意；如果績(jì)效超過(guò)了期望，顧客會(huì )十分滿(mǎn)意，高興或喜悅。比如，顧客想買(mǎi)一臺省電、質(zhì)量好、噪聲小、造型美觀(guān)、容量大的電冰箱，希望企業(yè)能提供全方位的服務(wù)，這些都是顧客購買(mǎi)前的心理需求。而在購買(mǎi)這種產(chǎn)品后，如果其中一項指標沒(méi)有達到顧客的預期效果，自然降低顧客對產(chǎn)品及服務(wù)的滿(mǎn)意度。如果企業(yè)不能及時(shí)處理問(wèn)題，將會(huì )承受巨大損失。所以作為企業(yè)必須了解顧客深層次的需求，掌握顧客的消費心理，這樣顧客滿(mǎn)意程度越高，對企業(yè)忠誠的顧客就越多，企業(yè)對顧客的維系率就越高，生意就越興隆，盈利就越多。經(jīng)濟學(xué)家弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：“重復購買(mǎi)的顧客在所有顧客中所占的比例提高5%，對于一個(gè)銀行來(lái)說(shuō)，利潤會(huì )增加85%；對于一位保險經(jīng)紀人來(lái)說(shuō)，利潤會(huì )增加50%；對于汽車(chē)維修店來(lái)說(shuō)，利潤增加30%”。因此，顧客的滿(mǎn)意度既是一個(gè)企業(yè)未來(lái)盈利的最佳指示器，也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。?
為了使企業(yè)更好地掌握顧客滿(mǎn)意程度，提高服務(wù)標準，制定改進(jìn)方案，對顧客滿(mǎn)意度必須加以測量。因此，對其測量方法提出如下思考。?
1 利用企業(yè)對顧客的維系率或顧客的損失率指標來(lái)評估顧客滿(mǎn)意度?
企業(yè)的維系率是指經(jīng)常與企業(yè)保持聯(lián)系的顧客占目標顧客的比率。它反映了顧客對企業(yè)的忠誠程度和滿(mǎn)意程度。?
這一指標中，經(jīng)常與保持業(yè)務(wù)聯(lián)系的顧客，可以根據不同時(shí)期顧客檔案中在檔客戶(hù)重復接受企業(yè)服務(wù)的人次的變化來(lái)確定；而目標顧客人數變化可通過(guò)企業(yè)顧客開(kāi)發(fā)計劃來(lái)反映。在檔顧客重復接受企業(yè)服務(wù)的人次增加，反映了企業(yè)的顧客維系率的提高反，標志著(zhù)顧客滿(mǎn)意度、服務(wù)質(zhì)量的提高。它是一個(gè)從正面反映顧客滿(mǎn)意度的指標，只要企業(yè)積極努力提高這一指標，企業(yè)就能得到健康的發(fā)展。?
為了確保顧客維系率穩定地增長(cháng)，企業(yè)必須經(jīng)常與顧客進(jìn)行信息溝通和提供咨詢(xún)服務(wù)。從顧客的需求入手，通過(guò)電話(huà)聯(lián)系、問(wèn)卷調查和召開(kāi)座談會(huì )等形式，積極、主動(dòng)接近他們，了解顧客對企業(yè)的信賴(lài)程度，特別要對顧客接受某種服務(wù)后的實(shí)際感受與期望效果是否相符進(jìn)行調查。比如，您對正在使用的洗衣機的哪些方面尚不滿(mǎn)意？?
A、容量 B、脫水能力 C、磨損衣物情況 D、噪音 E、顏色 F、運轉平衡性?
保持經(jīng)常的往來(lái)，既可以了解對顧客服務(wù)的滿(mǎn)意度，又可改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)方法，發(fā)現并及時(shí)解決問(wèn)題。?
而企業(yè)的顧客損失率是指因企業(yè)服務(wù)不佳而流失的顧客數量占在檔客戶(hù)總量的比率。它從反面反映了顧客的滿(mǎn)意程度。損失率提高，標志著(zhù)顧客滿(mǎn)意度下降。而顧客的流失勢必造成企業(yè)利潤的減少，影響企業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)界有一著(zhù)名的“等式”100-1=0，意思是即使有100個(gè)顧客對某企業(yè)滿(mǎn)意，但只要有一個(gè)顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)度就立即歸零。?
為此，企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行“退出調查”，研究顧客不滿(mǎn)意而離開(kāi)企業(yè)的原因，并采取相應的措施控制“顧客損失率”。例如，IBM公司要求每個(gè)售貨員在失去顧客時(shí)都要提交詳細的說(shuō)明顧客不滿(mǎn)意的原因材料，寫(xiě)出提高顧客滿(mǎn)意度的方案。?
2 建立信息反饋、咨詢(xún)系統，了解顧客滿(mǎn)意程度?
為了便于直接與顧客對話(huà)，企業(yè)可以通過(guò)“顧客信息和咨詢(xún)”系統，設立“投訴臺”、“顧客咨詢(xún)臺”，通過(guò)“投訴電話(huà)”、“顧客熱線(xiàn)免費電話(huà)”等，最大程度地接受顧客的抱怨、咨詢(xún)和建議，企業(yè)主管親自領(lǐng)導，直接取得顧客對企業(yè)服務(wù)滿(mǎn)意度的資料。?
不論是建議或抱怨，說(shuō)明顧客對企業(yè)的服務(wù)是關(guān)心的，也反映了這部分顧客對企業(yè)服務(wù)的滿(mǎn)意程度。但值得注意的是對企業(yè)問(wèn)題提出抱怨的顧客只占不滿(mǎn)意顧客的極少部分（根據權威資料的數據記載，約占2%－4%），多數不滿(mǎn)意的人往往默不作聲，只是不接受本企業(yè)的服務(wù)而已，因此，企業(yè)不能把顧客的抱怨比率完全作為主人顧客滿(mǎn)意度的標準，但它反映了企業(yè)目前存在的問(wèn)題，使企業(yè)主管能及時(shí)采取補救措施，掃除顧客心中的陰影，提高顧客的滿(mǎn)意度。?
系統的建設固然需要投入一定的資金和人力，但它是企業(yè)與顧客直接接觸的及時(shí)、有效的主要工具，對提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度，改進(jìn)工作方法具有不可替代的作用，必須引起企業(yè)主管的高度重視。?
3 通過(guò)暗地測試法，檢驗企業(yè)內部員工服務(wù)態(tài)度和解決問(wèn)題的能力，評估其服務(wù)質(zhì)量?
這是了解顧客滿(mǎn)意度的一種有效方法，可以招聘或雇用關(guān)心企業(yè)發(fā)展的顧客為監督員，以潛在顧客的身份，把在接受本企業(yè)服務(wù)過(guò)程中所發(fā)現的優(yōu)點(diǎn)和缺陷及時(shí)報與管理部門(mén)。這些人甚至可以故意找麻煩以考察企業(yè)服務(wù)人員處理事情的能力。例如，某位購買(mǎi)者可以到餐館抱怨食物不好，看看餐館如何處理這種抱怨。?
除此之外，管理者自身也應該不時(shí)地離開(kāi)辦公室，在不為人知的情況下，到本企業(yè)和競爭企業(yè)那兒從事購物活動(dòng)，親自體驗一下被當作顧客的感受；還可以向自己的企業(yè)打電話(huà)提出各種問(wèn)題和抱怨，看看對于這些電話(huà)服務(wù)人員如何處理。? 4 測量顧客滿(mǎn)意度的標準?
心理學(xué)家認為情感體驗可以按梯級理論進(jìn)行劃分若干層次，相應可以把顧客滿(mǎn)意程度分成七個(gè)級度或五個(gè)級度。 ?
七個(gè)級度為：很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、不太滿(mǎn)意、一般、較滿(mǎn)意、滿(mǎn)意和很滿(mǎn)意。 ?
五個(gè)級度為：很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、一般、滿(mǎn)意和很滿(mǎn)意。 ?
管理專(zhuān)家根據心理學(xué)的梯級理論對七梯級給出了如下參考指標： ?
�。�1）很不滿(mǎn)意。 ?
很不滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機會(huì )投訴，而且還會(huì )利用一切機會(huì )進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。 ?
�。�2）不滿(mǎn)意。?
不滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購買(mǎi)或消費某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強忍受，希望通過(guò)一定方式進(jìn)行彌補，在適當的時(shí)候，也會(huì )進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買(mǎi)同樣的商品或服務(wù)。 ?
�。�3）不太滿(mǎn)意。?
不太滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購買(mǎi)或消費某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿(mǎn)，但想到現實(shí)就這個(gè)樣子，別要求過(guò)高吧，于是認了。 ?
�。�4）一般。?
一般狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務(wù)過(guò)程中所形成的沒(méi)有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說(shuō)不上好，也說(shuō)不上差，還算過(guò)得去。 ?
�。�5）較滿(mǎn)意。?
較滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內心還算滿(mǎn)意，但按更高要求還差之甚遠，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。?
�。�6）滿(mǎn)意。?
滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的稱(chēng)心、贊揚和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會(huì )樂(lè )于向親朋推薦，自己的期望與現實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。?
�。�7）很滿(mǎn)意。?
很滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿(mǎn)足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達到，沒(méi)有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì )利用一切機會(huì )向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來(lái)消費之。?
總之，為了確保顧客滿(mǎn)意度測量的可靠性，各種方法必須結合使用、貫通一氣，形成一項“系統工程”。?
最后，主管必須提高對這項工作的重視程度，必須認識到做好這項工作的重要意義。目前的通病是企業(yè)對消費者需求認識并不全面，大多數企業(yè)的主管只把“讓消費者滿(mǎn)意”說(shuō)在口頭上，而缺乏的洽洽是行動(dòng)。為此要求企業(yè)領(lǐng)導在思想上重視“顧客滿(mǎn)意度測量”的工作；在行動(dòng)上撥出足夠的資金和人力做保障，確保這項關(guān)系企業(yè)生死存亡的工作順利進(jìn)行。?
參考文獻?
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