從顧客資產(chǎn)的形成過(guò)程探索顧客資產(chǎn)擴張

內容摘要：本文首先對顧客資產(chǎn)形成過(guò)程進(jìn)行剖析，隨后通過(guò)對加強對潛在顧客的吸引積累顧客資產(chǎn)、強化顧客生命周期管理增值顧客資產(chǎn)、構筑顧客關(guān)系多重鏈接最大化顧客資產(chǎn)三方面的論述，探討了如何擴張顧客資產(chǎn)。

　　關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn) 形成 增值 最大化
　　
　　顧客資產(chǎn)是指由于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等影響因素吸引了長(cháng)期穩定的、能給企業(yè)帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟利益的顧客資源。因為上述顧客資源對企業(yè)是有價(jià)值的，所以稱(chēng)其為顧客資產(chǎn)。
　　
　　顧客資產(chǎn)的形成過(guò)程
　　
　　在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，顧客購買(mǎi)的選擇空間極為寬泛，即顧客的流動(dòng)性增強，這對顧客資產(chǎn)（長(cháng)期顧客）的形成造成了障礙。因此，企業(yè)必須采取有效措施，維持現有顧客，實(shí)現顧客的固定化。這是顧客資產(chǎn)形成的重要條件。
　　傳統企業(yè)主要是向潛在顧客提供商品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作重點(diǎn)是潛在顧客，目的是促使潛在顧客向現實(shí)顧客轉化。從潛在顧客向現實(shí)顧客轉化的過(guò)程就是收益實(shí)現的過(guò)程，企業(yè)與顧客的關(guān)系是純粹的交易關(guān)系。在現代企業(yè)中，現實(shí)顧客群尤其是主流現實(shí)顧客群是相對穩定的。構建、鞏固和擴張現實(shí)顧客群是企業(yè)的工作重點(diǎn)。企業(yè)也需要尋找潛在顧客，但目的不是在潛在顧客身上獲取銷(xiāo)售利潤，而是努力滿(mǎn)足潛在顧客的需要，實(shí)現他們對企業(yè)的心理認同，吸引他們加入到現實(shí)顧客群中來(lái)�，F實(shí)顧客群是指對企業(yè)持有心理認同的顧客，企業(yè)與現實(shí)顧客群不是純粹的交換關(guān)系，它們都是同一個(gè)互利的商業(yè)生態(tài)系統中的成員。企業(yè)和顧客的關(guān)系是：通過(guò)感知顧客的需求，并與顧客共同工作來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求：商品的設計與生產(chǎn)、銷(xiāo)售利潤的實(shí)現、現實(shí)顧客群的經(jīng)營(yíng)三者是統一的�，F實(shí)顧客群的經(jīng)營(yíng)(即構建、鞏固、擴張現實(shí)顧客群)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的始終�，F實(shí)顧客群中每一位顧客和企業(yè)一起設計生產(chǎn)出的顧客化商品，不僅要滿(mǎn)足這一位顧客的個(gè)性化需求，而且需滿(mǎn)足類(lèi)似顧客的顧客化需求。由于現代企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為工作平臺，具有無(wú)國別和零距離本質(zhì)，類(lèi)似顧客是一個(gè)很大的范圍，現實(shí)顧客群顧客化需求的意義遠遠超出一般的訂做，現實(shí)顧客群的作用更大也更廣。
　　由此可見(jiàn)，現實(shí)顧客群要參與企業(yè)顧客化商品的設計生產(chǎn)全過(guò)程，并在其中發(fā)揮關(guān)鍵作用，更是企業(yè)銷(xiāo)售利潤實(shí)現之所在。這充分說(shuō)明了現代企業(yè)的現實(shí)顧客群是一種能帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟效益的重要經(jīng)濟資源，應予以資產(chǎn)化。
　　
　　實(shí)現企業(yè)顧客資產(chǎn)擴張的途徑
　　
　�。ㄒ唬┘訌妼�潛在顧客的吸引，積累顧客資產(chǎn)
　　在企業(yè)的顧客資產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，需要對顧客資產(chǎn)進(jìn)行擴展與增值。通過(guò)不斷地吸引新顧客、增加顧客總量而增加顧客資產(chǎn)。沒(méi)有顧客購買(mǎi)，顧客資產(chǎn)就無(wú)從談起。潛在顧客在成為現實(shí)顧客之前是不可能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)的，只有當潛在顧客變成了現實(shí)顧客并對企業(yè)產(chǎn)生認同后才進(jìn)入企業(yè)的主流顧客群，這時(shí)才有可能為企業(yè)提供價(jià)值，形成顧客資產(chǎn)。所以，對潛在顧客的開(kāi)發(fā)和投資是有風(fēng)險的，這部分顧客有可能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)，也有可能使企業(yè)蒙受損失，充其量只是一個(gè)顧客資產(chǎn)的原始積累過(guò)程。但同時(shí)也可以看出，顧客資產(chǎn)的最終形成總是從潛在顧客開(kāi)始的，一個(gè)關(guān)鍵的潛在顧客有可能就是最后為企業(yè)創(chuàng )造顧客資產(chǎn)的最大貢獻者，因此企業(yè)決不可以放棄加強對潛在顧客的吸引。
　　制定具有吸引力的策略，企業(yè)能夠節省大量努力。企業(yè)要確定有吸引力的顧客類(lèi)型比較困難，但是，企業(yè)能夠發(fā)現好顧客的特征：市場(chǎng)特征(年齡、性別等)、顧客需求(對產(chǎn)品和服務(wù)的興趣)、服務(wù)需求(例如通過(guò)電話(huà)定購)和信用特征。通過(guò)審定這些特征，目標顧客就顯而易見(jiàn)了。即使難以建立一位有良好前景的顧客，但發(fā)現不好的顧客相對便捷。應重視潛在顧客的吸引，考慮未來(lái)的核心顧客，著(zhù)力進(jìn)行顧客資產(chǎn)的原始積累。這是使顧客資產(chǎn)增值和最大化的前提。
　�。ǘ�）強化顧客生命周期管理，增值顧客資產(chǎn)
　　Zeithaml、Rust和Lemon(2000)認為顧客資產(chǎn)所包括的顧客只是部分而非“所有”， 顧客資產(chǎn)是企業(yè)所擁有的顧客資源中，能夠為企業(yè)帶來(lái)預期的經(jīng)濟利益，并可進(jìn)行資產(chǎn)化處理的部分，因此認為顧客資產(chǎn)是最有價(jià)值的顧客在其生命周期內給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值增值能力。
　　Reichheld(1996)的研究表明，顧客維持時(shí)間與顧客終身價(jià)值，即顧客資產(chǎn)呈正相關(guān)關(guān)系,顧客維持時(shí)間是顧客資產(chǎn)最重要的變量。事實(shí)也證明，在顧客份額不變的前提下，顧客維持時(shí)間的延長(cháng)可以直接增加企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此，預期的合作關(guān)系持續時(shí)間對確定顧客資產(chǎn)的價(jià)值至關(guān)重要。只有通過(guò)對整個(gè)顧客生命周期進(jìn)行正確的評估和良好的管理，才能準確全面的估計顧客的總體價(jià)值。在顧客關(guān)系生命周期的相同階段，不同顧客之間有巨大的差別。正因為有這些差異，企業(yè)更應該加強對顧客生命周期各個(gè)階段的管理，尋找顧客資產(chǎn)的增值空間，明確盈利的機會(huì )。具體可通過(guò)改善顧客發(fā)展階段，強化顧客退出管理、減緩核心顧客的衰退速度等方法不斷增加顧客資產(chǎn)的價(jià)值，達到增值顧客資產(chǎn)的目的。
　�。ㄈ�）顧客關(guān)系多重鏈接，最大化顧客資產(chǎn)
　　在現實(shí)的情形中，很多的企業(yè)都還沒(méi)有建立起客戶(hù)的信息庫，傳統的銷(xiāo)售代表通常都是根據自己的經(jīng)驗和客戶(hù)的關(guān)系來(lái)完成他的銷(xiāo)售目標。公司每年還要投入大量的人力、物力來(lái)應對因為銷(xiāo)售隊伍的流動(dòng)而帶來(lái)的損失，所以建立起屬于企業(yè)而不是僅僅屬于銷(xiāo)售人員的客戶(hù)資料庫是最基礎的工作。同時(shí)，與核心顧客建立穩固的多重鏈接是保證企業(yè)盈利和實(shí)現顧客資產(chǎn)最大化的有效途徑。尤其對于市場(chǎng)增長(cháng)潛力有限的企業(yè)，更需要考慮如何在現有顧客上獲取更多的價(jià)值。
　　如何加強企業(yè)和顧客的聯(lián)系呢？與顧客建立穩固聯(lián)系的能力根據規模的復雜性各有不同。關(guān)鍵原則是供應商與顧客建立至少3條穩固的聯(lián)系，且這些聯(lián)系不能重復。
　　首先，銷(xiāo)售代表必須征求顧客中至少3位決策者的意見(jiàn)，必須保留詳細的、主要的顧客信息，存儲在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所而非記憶里。讓任何銷(xiāo)售主管帶走客戶(hù)信息離開(kāi)公司的企業(yè)都應被淘汰出局。
　　其次，主管與主管之間應建立聯(lián)系。如果顧客盈利占企業(yè)利潤的大部分，應該確保企業(yè)的主管和高級經(jīng)理與顧客中的主要決策者建立積極的聯(lián)系。無(wú)論采用那種方式，高級主管之間的聯(lián)系會(huì )立即成為主要的溝通方式。
　　再次，理想的專(zhuān)家與專(zhuān)家的聯(lián)系。研發(fā)部門(mén)之間或是財務(wù)部門(mén)之間通�？山�立一種穩固的聯(lián)系，以促進(jìn)企業(yè)與顧客的相互了解。這種聯(lián)系方法最終能發(fā)展成團隊銷(xiāo)售結構。團隊的所有職員在鞏固顧客關(guān)系中發(fā)揮各自作用。這種方法確保其與顧客建立

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