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淺析顧客資產(chǎn)的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)投資
內容摘要:日益激烈的市場(chǎng)競爭使顧客資產(chǎn)愈來(lái)愈成為企業(yè)稀缺的戰略性資源,如何加強顧客資產(chǎn)投資管理就成為企業(yè)所面臨的重要課題。本文提出了顧客組合的選擇方法,從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面對顧客資產(chǎn)投資進(jìn)行分析并提出相應的投資策略! £P(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn) 顧客組合 投資分析所謂顧客資產(chǎn)投資就是指企業(yè)為建立、發(fā)展和維持與顧客長(cháng)期穩定的互利互惠合作關(guān)系而對顧客關(guān)系進(jìn)行的投資,投資的目的是培育顧客資產(chǎn),投資形式可分為價(jià)值資產(chǎn)投資、品牌資產(chǎn)投資和維系資產(chǎn)投資。
擬投資的顧客組合的選擇
。ㄒ唬┻x擇擬投資的顧客組合所采用的指標
1.顧客關(guān)系價(jià)值。羅伯特·韋蘭(1998)將顧客關(guān)系價(jià)值界定為顧客權益,是指作為供應商的企業(yè)從顧客處獲得的凈現金流。
顧客關(guān)系價(jià)值是一個(gè)絕對數指標,可以反映對某顧客關(guān)系進(jìn)行投資時(shí),企業(yè)具體可以得到的收益數,企業(yè)利用該指標可篩選顧客,即企業(yè)只選擇顧客關(guān)系價(jià)值大于零的顧客進(jìn)行投資。
2.單位投資的顧客關(guān)系價(jià)值。所謂單位投資的顧客關(guān)系價(jià)值就是指每單位顧客資產(chǎn)投資為企業(yè)帶來(lái)的顧客關(guān)系價(jià)值。
由于對不同的顧客關(guān)系,企業(yè)的投資成本不同,采用顧客關(guān)系價(jià)值指標無(wú)法反映不同顧客關(guān)系投資收益率的差異。而單位投資的顧客關(guān)系價(jià)值是一個(gè)相對數指標,它可以反映不同的顧客關(guān)系投資收益率的高低,企業(yè)通過(guò)計算不同顧客的單位投資顧客關(guān)系價(jià)值,就可以確定對不同顧客關(guān)系投資的先后順序。
。ǘ⿺M投資的顧客組合的選擇過(guò)程
企業(yè)選擇擬投資的顧客組合的過(guò)程可分成以下幾個(gè)步驟:
1.選擇最有價(jià)值的子市場(chǎng)。首先按顧客需求不同及社會(huì )、人文、心理等因素將市場(chǎng)分為幾個(gè)子市場(chǎng),然后通過(guò)調查不同顧客群購買(mǎi)、使用同類(lèi)產(chǎn)品的情況推算子市場(chǎng)的價(jià)值,最后,通過(guò)比較不同子市場(chǎng)的價(jià)值,選擇最有價(jià)值的子市場(chǎng)。
2.找出顧客關(guān)系價(jià)值大于零的顧客。對所選擇的子市場(chǎng)中的不同顧客,調查計算各自的顧客關(guān)系價(jià)值,找出顧客關(guān)系價(jià)值大于零的顧客。
3.確定對不同顧客關(guān)系投資的先后順序。首先對顧客關(guān)系價(jià)值大于零的顧客分別計算其單位投資的顧客關(guān)系價(jià)值,然后按照單位投資的顧客關(guān)系價(jià)值的大小對顧客排序,以確定對不同顧客關(guān)系投資的先后順序。
4.選擇擬投資的顧客組合。遵循對不同顧客關(guān)系投資的先后順序,結合企業(yè)所擁有的資源條件,選擇企業(yè)擬投資的顧客組合。
顧客資產(chǎn)投資分析
。ㄒ唬╊櫩唾Y產(chǎn)投資的靜態(tài)分析
顧客資產(chǎn)投資的靜態(tài)分析就是指從顧客盈利性和顧客忠誠度兩個(gè)維度對企業(yè)目前所擁有的顧客資產(chǎn)進(jìn)行分類(lèi),分析各類(lèi)顧客資產(chǎn)對于企業(yè)的意義。以采取針對性的管理措施。
以顧客忠誠度為縱坐標,顧客盈利性為橫坐標,每一坐標從低到高分成兩部分,這樣,就將企業(yè)目前的顧客資產(chǎn)分為四類(lèi),如圖1。
A類(lèi)顧客的忠誠度和盈利性都很高,說(shuō)明此類(lèi)顧客不僅能給企業(yè)創(chuàng )造高利潤,而且對企業(yè)高度忠誠。該類(lèi)顧客資產(chǎn)是企業(yè)較為穩定的一種顧客關(guān)系資產(chǎn),能使企業(yè)長(cháng)期獲益。在投資安排上,應確保對該類(lèi)顧客資產(chǎn)的投資量。
B類(lèi)顧客具有較高忠誠度和較低盈利性,說(shuō)明此類(lèi)顧客雖然對企業(yè)具有較強的認同感,但對企業(yè)的利潤貢獻較小。因此,該類(lèi)顧客資產(chǎn)沒(méi)有進(jìn)一步的培養前途,在投資安排上,應視具體情況維持現狀或縮減投資。
C類(lèi)顧客忠誠度和盈利性都較低,說(shuō)明此類(lèi)顧客對企業(yè)的依賴(lài)感較弱,對企業(yè)的利潤貢獻也較小。對該類(lèi)顧客資產(chǎn)應視是否有培養前途,進(jìn)行針對性分析。如果通過(guò)提高該類(lèi)顧客的忠誠度,能使盈利隨之增加,則企業(yè)應從該類(lèi)顧客的需求偏好出發(fā),追加投資;反之,則說(shuō)明該類(lèi)顧客資產(chǎn)不具有培養前途。
D類(lèi)顧客具有較低顧客忠誠度和較高盈利性,說(shuō)明此類(lèi)顧客雖然對企業(yè)的認同感較弱,但卻能給企業(yè)帶來(lái)高利潤。所以,該類(lèi)顧客資產(chǎn)是最有發(fā)展前途的一種顧客關(guān)系資產(chǎn),它將是企業(yè)未來(lái)利潤的增長(cháng)點(diǎn)。在顧客資產(chǎn)投資中,具有重要的戰略地位,應是顧客資產(chǎn)投資的重心。
通過(guò)上述分析可見(jiàn),A類(lèi)顧客資產(chǎn)是企業(yè)穩定的利潤來(lái)源,D類(lèi)顧客資產(chǎn)不僅能使企業(yè)獲得較高的利潤,而且具有良好的發(fā)展前景,是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的基礎。所以,A類(lèi)顧客資產(chǎn)和D類(lèi)顧客資產(chǎn)是對企業(yè)最有價(jià)值的顧客資產(chǎn)。這樣,就使企業(yè)便于對顧客資產(chǎn)進(jìn)行分類(lèi)管理,進(jìn)而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具有針對性,以提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和效益。
。ǘ╊櫩唾Y產(chǎn)投資的動(dòng)態(tài)分析
企業(yè)對所選擇的顧客進(jìn)行投資的過(guò)程也是企業(yè)與顧客建立、發(fā)展和維持顧客關(guān)系的過(guò)程。顧客資產(chǎn)投資的動(dòng)態(tài)分析就是分析在顧客關(guān)系生命周期里顧客資產(chǎn)投入產(chǎn)出的變化趨勢,發(fā)現顧客資產(chǎn)投入產(chǎn)出的變化規律,為顧客資產(chǎn)投資決策提供服務(wù)。
一般而言,顧客資產(chǎn)投入產(chǎn)出在關(guān)系生命周期里的大致變化趨勢可做如下劃分:(本文在參考Dwyer,Schurr和Oh(1987) 等人的研究基礎上,將顧客關(guān)系生命周期分為考察期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期)。
考察期,建立顧客關(guān)系的基礎階段。雙方相互了解不足,交易的不確定性大是考察期的基本特征。在該階段,顧客是否購買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品是以顧客為得到什么而必須放棄什么的感受為基礎的,顧客更偏重于對產(chǎn)品或服務(wù)的理性和客觀(guān)的評估。因此,在考察期,企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須滿(mǎn)足顧客的需要和期望。如果實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)消費的體驗超過(guò)了顧客的期望,顧客就會(huì )滿(mǎn)意,每次顧客消費產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)都感到滿(mǎn)意,就會(huì )增強顧客與企業(yè)的價(jià)值聯(lián)系?梢(jiàn),要使顧客關(guān)系迅速發(fā)展以縮短考察期,顧客資產(chǎn)投資的重點(diǎn)必然是價(jià)值資產(chǎn)投資。企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格、使顧客更加便利等途徑對價(jià)值資產(chǎn)投資。
成長(cháng)期,關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方了解和信任不斷加深、雙方從關(guān)系中獲得的利益逐漸增加、雙方的風(fēng)險承受意愿增加、雙方的交易量以遞增的速度增加是成長(cháng)期的基本特征。在該階段,顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)已從理性和客觀(guān)的角度逐漸轉移到感性和主觀(guān)的角度,顧客更注重使用該品牌產(chǎn)品所能體現的自我個(gè)性與情感,它超越了顧客所感覺(jué)到的客觀(guān)價(jià)值。因此,在成長(cháng)期,要使顧客關(guān)系更快發(fā)展,盡快走向成熟,顧客資產(chǎn)投資的重點(diǎn)應集中于品牌資產(chǎn)投資(品牌資產(chǎn)代表企業(yè)成功影響顧客對產(chǎn)品或服務(wù)主觀(guān)評價(jià)的程度,即贏(yíng)得顧客的心的能力)。企業(yè)可以通過(guò)樹(shù)立品牌知名度、加強顧客與品牌的情感聯(lián)系、影響顧客對品牌的聯(lián)想等途徑對品牌資產(chǎn)投資。
成熟期,關(guān)系發(fā)展的最高階段。雙方對對方提供的價(jià)值高度滿(mǎn)意、雙方都作了大量有形和無(wú)形的投入、進(jìn)行了大量的交易是成熟期的基本特征。因此,在該階段,雙方的交互依賴(lài)水平達到整個(gè)關(guān)系發(fā)展中的最高點(diǎn),雙方關(guān)系處于相對穩定狀態(tài)。為延長(cháng)成熟期,以避免關(guān)系衰退,企業(yè)必須找到辦法培養與顧客的長(cháng)期“維系關(guān)系”。也就是說(shuō),在成熟期,顧客資產(chǎn)投資的重點(diǎn)應是維系資產(chǎn)投資。維系資產(chǎn)的影響集中于顧客與企業(yè)的“體驗”關(guān)系,維系資產(chǎn)的影響力越大,顧客感覺(jué)與企業(yè)斷絕關(guān)系的相關(guān)成本就越大,維系資產(chǎn)也就越大。企業(yè)可以采取忠誠回報活動(dòng)、特殊贊賞和特殊對待活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)、團體活動(dòng)、知識學(xué)習活動(dòng)等措施對維系資產(chǎn)投資。
參考文獻:
1.汪濤.以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰略[J].管理評論,2005(5)
2.張慧敏.財務(wù)視覺(jué):顧客資產(chǎn)定位探析[J].現代財經(jīng),2004(7)
【淺析顧客資產(chǎn)的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)投資】相關(guān)文章:
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