市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文4500字
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)論文
[摘要] 本文依據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)要求和教改實(shí)踐，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)模式改革的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探討。文章認為，教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對構成教學(xué)系統的組成要素的合理組合。并按照教學(xué)指導思想、教學(xué)功能目標、教學(xué)結構及活動(dòng)程序、師生交往系統、反饋方式、支持條件六大要素構筑了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的教學(xué)模式。
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)模式
我國高校普遍開(kāi)設了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程，從學(xué)生和用人單位的反應看，教學(xué)中存在諸多問(wèn)題。例如教師本身缺乏實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗，對如何培養學(xué)生實(shí)踐能力力不從心；教學(xué)方法組織不當，無(wú)法實(shí)現教學(xué)目標等等。根本的原因在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育本身在我國的發(fā)展歷史不長(cháng)，還沒(méi)有形成為各院校公認的教學(xué)規范和教學(xué)模式。對《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)模式進(jìn)行探索有助于解決上述問(wèn)題。
一、教學(xué)模式的涵義及其基本要素
教學(xué)模式是教學(xué)理論和教學(xué)實(shí)踐的綜合體。課堂教學(xué)在一定的時(shí)空中進(jìn)行，教學(xué)過(guò)程的諸要素在時(shí)空上的組合方式直接影響著(zhù)學(xué)生學(xué)習的主動(dòng)性和積極性，影響著(zhù)教學(xué)效率和質(zhì)量，關(guān)系到教學(xué)目標是否實(shí)現，教學(xué)任務(wù)是否完成。教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對構成教學(xué)系統的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問(wèn)題，因此一種教學(xué)模式，必有一套成型的教學(xué)操作程序、規則和方法，可以在教學(xué)實(shí)踐中具體運用。因此，教學(xué)模式是指依據一定的教學(xué)思想，對影響特定教學(xué)目標達成的若干變量（要素）的組合方式。不同的教學(xué)理論、教學(xué)目標、教學(xué)策略及對師生活動(dòng)不同安排，就構成不同的教學(xué)模式。
一個(gè)完整的教學(xué)模式，其基本結構應包含以下六個(gè)基本要素:教學(xué)理論或教學(xué)思想。教學(xué)功能目標。教學(xué)結構及活動(dòng)程序。師生交往系統。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著(zhù)不同的作用，它們之間既有區別，又彼此聯(lián)系，相互蘊含，相互依存，相互制約，缺一不可，構成一個(gè)完整的教學(xué)模式。
二、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)模式的設計
1.教學(xué)指導思想。進(jìn)行教學(xué)模式改革，首先要有一個(gè)正確的指導思想�？傮w思路為：在現代教育思想和學(xué)習理論指導下，應用現代教育信息技術(shù)和多種媒體，對課程的教育系統及要素進(jìn)行優(yōu)化設計，充分發(fā)揮教師在教學(xué)方面的主體作用，指導學(xué)生實(shí)行交互式學(xué)習，使學(xué)生達到培養目標和質(zhì)量規格的要求。
2.教學(xué)功能目標�？偰繕耸牵菏箤W(xué)生比較全面系統地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法，認識在經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)和其他組織加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性，了解分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，研究市場(chǎng)購買(mǎi)行為，制定營(yíng)銷(xiāo)組合決策，組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本程序和方法，培養和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的能力。除了總目標之外，沿著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科主線(xiàn)，每一章都有更具體的教學(xué)目標。
3.教學(xué)結構及活動(dòng)程序。傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)結構有一些突出的問(wèn)題。一是老師講、學(xué)生聽(tīng)的傳統教學(xué)方法沒(méi)有突破，教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動(dòng)，學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒(méi)有充分調動(dòng)起來(lái)；二是老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學(xué)中也力爭引進(jìn)國外案例進(jìn)行教學(xué)的方法，但在傳統的`重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個(gè)“案例”實(shí)際上只起到一個(gè)“例子”的作用；三是在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生普遍缺乏“動(dòng)手”的機會(huì )，實(shí)習時(shí)間不多，即使有，其目的也不過(guò)是驗證老師講授的“原理”，調動(dòng)不了學(xué)習興趣；四是最新的營(yíng)銷(xiāo)理念、策略和方法難以引入課堂�，F行的教學(xué)管理制度，強調的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試；五任課教師沒(méi)有多少實(shí)踐經(jīng)驗，而有經(jīng)驗的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卻因為各種原因難以聘任。
用這樣的教學(xué)結構和活動(dòng)程序很難培養出頭腦靈活、富有創(chuàng )新意識的營(yíng)銷(xiāo)人才，必須進(jìn)行改革。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法大都來(lái)自于企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗的總結和概括，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課教學(xué)的改革，必須從它是一門(mén)實(shí)踐性很強的課程特點(diǎn)出發(fā)；同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)創(chuàng )新性極強的科學(xué)。不斷創(chuàng )新、不斷更新?tīng)I銷(xiāo)理念、不斷更新?tīng)I銷(xiāo)策略與方法是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保持旺盛生命力的保證。
基于上述考慮，設計市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的教學(xué)結構和活動(dòng)程序如下。
(1)課堂教學(xué)。
�、俣嗝襟w教學(xué)與網(wǎng)絡(luò )教學(xué)并用，增強學(xué)生的參與意識和互動(dòng)效果。教師根據教學(xué)需要，事先制作好PPT課件，通過(guò)圖文并茂、生動(dòng)形象的課件來(lái)進(jìn)行理論課的授課，提高學(xué)生學(xué)習理論知識的興趣。將課程相關(guān)內容放置于校園網(wǎng)，供學(xué)生學(xué)習參考。本課程要大量采用現代教育技術(shù)，利用校園網(wǎng)絡(luò )，不斷完善本課程的內容和形式，給學(xué)生學(xué)習提供方便；指導學(xué)生在網(wǎng)絡(luò )上搜索有關(guān)信息，以開(kāi)闊視野，豐富學(xué)習內容；利用校園網(wǎng)對學(xué)生進(jìn)行答疑和輔導。
�、谶M(jìn)行案例進(jìn)行教學(xué)。近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課的教學(xué)過(guò)程中普遍采用了案例進(jìn)行教學(xué)法。同學(xué)們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學(xué)效果。但案例進(jìn)行教學(xué)存在相當多的問(wèn)題，主要有:案例選取不規范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經(jīng)驗介紹型；教師往往注重理論研究，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐不甚了解，這就導致理論和實(shí)踐的脫節；案例進(jìn)行教學(xué)的方法簡(jiǎn)單陳舊，教師對案例進(jìn)行教學(xué)的組織駕馭不夠，有些老師將案例進(jìn)行教學(xué)等同于舉例說(shuō)明，忽視調動(dòng)同學(xué)積極參與到案例進(jìn)行教學(xué)中來(lái)，這使得案例進(jìn)行教學(xué)的效果大打折扣，同學(xué)不感興趣。
案例進(jìn)行教學(xué)的改革從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：
首先統一選擇基礎案例。但并不限制教師按照自己的教學(xué)內容增加相應案例，這既保證了案例選擇的統一性和協(xié)調性，又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點(diǎn)：選取經(jīng)濟生活中的熱點(diǎn)話(huà)題和現象。選取經(jīng)濟生活中的熱點(diǎn)話(huà)題和事件無(wú)疑會(huì )大大提高學(xué)習興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場(chǎng)危機時(shí)，選擇“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當時(shí)被各種媒體廣泛報道和引發(fā)爭論的案例，同學(xué)們積極主動(dòng)地或上網(wǎng)或在圖書(shū)館查閱相關(guān)資料，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對市場(chǎng)危機及其處理有了深刻的認識，而且對競爭激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解；選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。筆者所在院校為郵電類(lèi)大學(xué)，同學(xué)畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè)，在講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)選擇了通信行業(yè)作為分析的重點(diǎn)，在為同學(xué)說(shuō)明環(huán)境分析模式的同時(shí)，提高了學(xué)習興趣，并為同學(xué)今后的擇業(yè)提供了有用的信息；選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說(shuō)明，這不利于學(xué)生發(fā)現問(wèn)題并解決問(wèn)題；在選取外國企業(yè)的案例時(shí)要注意中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境的差異。在教學(xué)中使用經(jīng)典案例對于教學(xué)幫助較大。但是要注意國外的案例不一定適用于我國的國情；適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問(wèn)題，啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細亞”的實(shí)際案例，讓同學(xué)分析失敗的原因。
其次是課中案例進(jìn)行教學(xué)的組織。案例選取后的工作是精心設計案例的問(wèn)題和要求，應該環(huán)環(huán)相扣，在討論中突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。案例進(jìn)行教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，對習慣了“老師講，學(xué)生聽(tīng)”的同學(xué)來(lái)說(shuō)適應能力不強。教師對此應當有充分認識，通過(guò)典型示范引導等方式鼓勵同學(xué)積極參與；教師在案例進(jìn)行教學(xué)中起引導作用，不要直接暴露自己的觀(guān)點(diǎn)，以免影響學(xué)生的思維。創(chuàng )造自由討論的氛圍，讓學(xué)生成為案例討論課的主角，充分表達自己的觀(guān)點(diǎn)。
(2)實(shí)踐教學(xué)。
�、侔咐恼n堂展示。教師設計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問(wèn)題，另一次，教師給出去年營(yíng)銷(xiāo)界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析，重點(diǎn)是長(cháng)處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對營(yíng)銷(xiāo)界的現狀有一定認識。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行。要求每一個(gè)小組都為自己的小組選定一個(gè)實(shí)名，這個(gè)實(shí)名代表小組的精神。每個(gè)小組有一個(gè)組長(cháng)，由組長(cháng)分配任務(wù)，組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個(gè)集思廣益的過(guò)程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養團隊精神；控制好進(jìn)度和時(shí)間。應當在課前將案例和相關(guān)要求發(fā)給學(xué)生，要求同學(xué)在課前仔細閱讀，查找相關(guān)資料，進(jìn)行小組討論并得出結論，以便課堂發(fā)言。為防止同學(xué)對案例的過(guò)分展開(kāi)和對案例分析的敷衍了事，應當規定每個(gè)小組發(fā)言的時(shí)間，一方面引導同學(xué)在規定的時(shí)間內將小組討論的精華展現出來(lái)，另一方面對那些敷衍了事的同學(xué)也有約束作用；重視同學(xué)發(fā)言完畢后的點(diǎn)評環(huán)節。教師應在每節案例討論課中留出一定時(shí)間對案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評。同學(xué)的發(fā)言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進(jìn)行點(diǎn)評，而是就此了事，則對理論的掌握就有一定欠缺。通過(guò)點(diǎn)評環(huán)節，指出同學(xué)分析問(wèn)題的差錯面，并補充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節，否則他們就會(huì )感到無(wú)所適從，不知道自己分析討論的結果到底是否正確，是否全面。
�、谑袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模擬實(shí)習。這個(gè)環(huán)節由兩部分組成。一是課外實(shí)際企業(yè)的模擬實(shí)習，可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行實(shí)習，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進(jìn)行指導；二是利用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐模擬平臺的軟件，利用計算機模擬實(shí)際，以此提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。
�、鄯e極組織和鼓勵同學(xué)參加二課堂活動(dòng)，組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽和創(chuàng )業(yè)計劃大賽。大賽以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識為基礎，以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設計為中心，以大學(xué)生創(chuàng )業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動(dòng)員、策劃，指導學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制作。同時(shí)為學(xué)生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見(jiàn)，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家組成的評委進(jìn)行評議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識的同時(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)企劃方案的設計能力，鍛煉增強組織管理的能力。由于學(xué)習和興趣相結合，學(xué)生的學(xué)習積極性得到充分調動(dòng)，達到變被動(dòng)學(xué)習為主動(dòng)學(xué)習的目的。教師指導學(xué)生也更有針對性，教學(xué)效果可望大大提高。
(3)成績(jì)評定。案例分析成績(jì)按小組記分，由兩部分構成：一是案例分析報告成績(jì)；二是課堂發(fā)言成績(jì)，考察同學(xué)綜合表達能力。在此基礎上再計評個(gè)人得分。增加這一評分程序是考慮到按小組記分可能產(chǎn)生“搭便車(chē)”行為，此項成績(jì)由組內同學(xué)自行打分，由組長(cháng)組織組內同學(xué)根據各自貢獻大小進(jìn)行分配，例如某小組成績(jì)?yōu)?5分，該小組共有10名同學(xué)，則小組總分為15×10＝150分，組內同學(xué)根據各自貢獻的大小來(lái)分配這150分，比如A同學(xué)貢獻較大得18分（最高不超過(guò)20分），B同學(xué)貢獻較小只得10分，組內同學(xué)得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車(chē)”現象的產(chǎn)生，同時(shí)也有利于同學(xué)團隊精神的培養。
(4)師生交往系統。結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的特點(diǎn)，師生交往的方式、方法、地位、角色、關(guān)系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型（如“探究──發(fā)現”模式、合作模式）。即教師與學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的作用相當，教學(xué)民主，教師通過(guò)啟發(fā)引導學(xué)生自主進(jìn)行意義建構，主動(dòng)獲取知識、發(fā)展能力。
(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學(xué)生，如何對學(xué)生的外顯行為作出反應。教師對于學(xué)生的一些不符合常規和習慣的思維方式和解決問(wèn)題的思路不應當一味否定，這可能恰恰是學(xué)生創(chuàng )新思維的一種表現，應予以適當的引導和保護。
�。�6）支持條件。任何教學(xué)模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式的支持條件包括實(shí)訓基地、多媒體（計算機及其網(wǎng)絡(luò )等）教學(xué)設施、教學(xué)軟件等。隨著(zhù)教學(xué)手段現代化，教學(xué)對于物質(zhì)條件的依賴(lài)程度愈來(lái)愈大，應當認真研究并保障教學(xué)模式的實(shí)現條件，可以更好地掌握和運用教學(xué)模式，成功達到預期目的。
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