- 相關(guān)推薦
論顧客關(guān)系資產(chǎn)管理
內容摘要：關(guān)系資產(chǎn)是近年來(lái)隨著(zhù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐的發(fā)展所出現的一種新觀(guān)點(diǎn)，本文首先討論企業(yè)中關(guān)系資產(chǎn)的含義，進(jìn)而著(zhù)重從策略、流程、組織、評估角度來(lái)討論顧客關(guān)系資產(chǎn)管理問(wèn)題。關(guān)鍵詞：關(guān)系資產(chǎn) 顧客關(guān)系資產(chǎn) 管理
自1983年Berry首先提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念后，不少營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)學(xué)者紛紛以關(guān)系性交易為出發(fā)點(diǎn)從不同角度對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了深入研究�！瓣P(guān)系”方法標志著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)范式的轉變。關(guān)系是指一種聯(lián)系，關(guān)系資產(chǎn)（Relational Assets）是基于關(guān)系過(guò)程的價(jià)值體現，是一種不可確指資產(chǎn)或者無(wú)形資產(chǎn)。本文以廣義的顧客（即把企業(yè)員工視為內部顧客，狹義的顧客、合作者、供應商及其它利益相關(guān)者視為企業(yè)外部顧客）為研究對象，探討關(guān)系資產(chǎn)含義和顧客關(guān)系資產(chǎn)管理問(wèn)題。
關(guān)系資產(chǎn)的含義與特征
關(guān)系資產(chǎn)是企業(yè)在長(cháng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中同內外利益相關(guān)者之間結成的與企業(yè)生存、發(fā)展和盈利密切相關(guān)的關(guān)系所形成的資產(chǎn)，反映了“人與人”之間關(guān)系的價(jià)值。它既包括企業(yè)內部員工之間的關(guān)系，也包括企業(yè)與外部市場(chǎng)環(huán)境中的消費者、供應商、競爭者等的關(guān)系。
企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)與其他資產(chǎn)相比，是一種不可確指資產(chǎn)（不可確指資產(chǎn)是指那些不能特別辨認，不能單獨取得，在目前條件下也無(wú)法或不能完全用貨幣計量的資產(chǎn)。一般而言，企業(yè)的優(yōu)秀員工、科學(xué)的管理制度、關(guān)系等屬于不可確指資產(chǎn)），它具有以下性質(zhì)：
不確定性。它的價(jià)值會(huì )隨著(zhù)企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)環(huán)境和外部條件的變化而不斷變化，具有明顯的不確定性。
依附性。它的形成和發(fā)揮作用與企業(yè)整體密不可分，不能脫離企業(yè)而存在，也不能僅依附于企業(yè)的某一方面或某一項資產(chǎn)，具有整體依附性。
持續性。關(guān)系是一個(gè)逐漸積累的過(guò)程，以雙方具有長(cháng)期、持久和重復交易為條件，需要不斷的投資、管理、協(xié)調，不是一兩次活動(dòng)和接觸就可以造就的，有些關(guān)系甚至是幾十年發(fā)展的結果。
排他性。關(guān)系是雙向的，雙方一旦建立關(guān)系，必然會(huì )對關(guān)系進(jìn)行投資，這種投資所形成的資產(chǎn)具有專(zhuān)用性，維持關(guān)系能夠產(chǎn)生其他交易所得不到的額外剩余。由于更換新的合作伙伴可能帶來(lái)一系列新的問(wèn)題，如對新的關(guān)系方的評估、關(guān)系過(guò)程的適應和協(xié)調等。所以，關(guān)系的雙方一旦關(guān)系建立，一般不會(huì )輕易更換合作伙伴。
收益性。關(guān)系資產(chǎn)的收益性主要來(lái)自于它的難以仿效和排他性、持續性。關(guān)系資產(chǎn)的獲得需要長(cháng)期反復的積累過(guò)程，關(guān)系的建立和維護需要關(guān)系雙方的物質(zhì)、時(shí)間、感情等的投資，是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。關(guān)系資產(chǎn)可以帶來(lái)相應的顯性和隱性收益，顯性收益體現在基于關(guān)系的低價(jià)和折扣，或者降低搜尋成本與交易的不確定性等，隱性收益體現在關(guān)系雙方的信息共享、提供新的商業(yè)機會(huì )等。而同時(shí)關(guān)系雙方還能通過(guò)關(guān)系達到資源共享而獲得互補性收益和整合資源所得到的收益。
顧客關(guān)系資產(chǎn)管理
顧客是企業(yè)利益的直接來(lái)源，顧客關(guān)系資產(chǎn)往往能夠成為企業(yè)戰勝競爭者的核心競爭力，對企業(yè)的發(fā)展具有極為重要的戰略意義。企業(yè)應該建立怎樣的關(guān)系，由誰(shuí)來(lái)組織顧客關(guān)系資產(chǎn)管理流程，怎樣評估顧客關(guān)系資產(chǎn)并據此評價(jià)和改善組織和流程運行狀況等，這對于管理顧客關(guān)系資產(chǎn)是極為重要的問(wèn)題。
�。ㄒ唬⿵牟呗越嵌鹊墓芾�
顧客關(guān)系資產(chǎn)管理的第一步是確立建立什么類(lèi)型的關(guān)系，及相應的策略。而對企業(yè)與顧客關(guān)系類(lèi)型進(jìn)行細分，會(huì )增強顧客關(guān)系資產(chǎn)管理的針對性和提高效益。這里借鑒產(chǎn)品組合的概念，使用關(guān)系組合（Relational Portfolio）來(lái)劃分企業(yè)與顧客關(guān)系的類(lèi)型，分析相應的管理策略。
建立有效良好的關(guān)系需要雙方都做出關(guān)系投資，整個(gè)投資是一個(gè)長(cháng)期持續的過(guò)程，但在該過(guò)程中雙方投資的強度并不一定是均衡的。因此可選用關(guān)系雙方的投資強度作為企業(yè)細分與顧客關(guān)系的重要基礎，采用矩陣的形式來(lái)表達企業(yè)與顧客關(guān)系的類(lèi)型（圖1）。該矩陣包括兩個(gè)維度：企業(yè)關(guān)系投資的強度和顧客關(guān)系投資的強度。在矩陣中企業(yè)與顧客的關(guān)系被劃分為雙方投資都很低的市場(chǎng)交易關(guān)系，投資不均衡的企業(yè)被動(dòng)關(guān)系或顧客被動(dòng)關(guān)系，雙方投資都很高的戰略關(guān)系。企業(yè)與顧客關(guān)系會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移呈現出動(dòng)態(tài)發(fā)展，在矩陣的幾個(gè)象限中發(fā)生轉移。需指出的是，雙方投資都很高的戰略關(guān)系并不意味著(zhù)最好，因為有可能產(chǎn)生資源的浪費。
當顧客市場(chǎng)高度集中，或者顧客隨著(zhù)購買(mǎi)次數的增加熟悉了商品和服務(wù)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識以后，企業(yè)和顧客關(guān)系則處于企業(yè)被動(dòng)關(guān)系象限中，顧客相對于企業(yè)處于支配地位。企業(yè)可能會(huì )被迫為顧客關(guān)系做出單方面高的投資，但企業(yè)還可以通過(guò)提高個(gè)性化水平、將業(yè)務(wù)流程與顧客深入整合來(lái)強化與顧客的關(guān)系，滿(mǎn)足顧客的多樣化需求，從而留住顧客。
顧客被動(dòng)關(guān)系與企業(yè)被動(dòng)關(guān)系相對應。在顧客被動(dòng)關(guān)系象限中，企業(yè)相對顧客而言處于支配地位，這種地位可能源于顧客高的轉換成本，顧客的要求相對較低，因而企業(yè)只需進(jìn)行少量投資就能使之滿(mǎn)意。然而企業(yè)在擁有這種優(yōu)勢地位的同時(shí)，也面臨著(zhù)這種關(guān)系存在所帶來(lái)的巨大危險：競爭性選擇和破壞性技術(shù)的出現能迅速導致這種“偽忠誠”的顧客變節。處于顧客被動(dòng)關(guān)系中的企業(yè)不應濫用其關(guān)系優(yōu)勢，而應適當投資以深化這種關(guān)系，以降低競爭性選擇和破壞性技術(shù)帶來(lái)的風(fēng)險。
戰略關(guān)系更多地存在于技術(shù)發(fā)展迅速、產(chǎn)品和市場(chǎng)未成形、顧客偏好不確定、急需企業(yè)與顧客之間信息交流的市場(chǎng)中。這種情況需要一種雙方都進(jìn)行關(guān)系投資并且聯(lián)合設計、預測、執行的真正合作的關(guān)系。例如全球著(zhù)名電子商務(wù)解決方案供應商SAP公司為海爾集團建立的B2B電子商務(wù)平臺，在整個(gè)過(guò)程中雙方一直緊密合作交流信息，這樣才能適應海爾的對B2B系統的要求。
�。ǘ⿵牧鞒探嵌鹊墓芾�
建立和深入與顧客的關(guān)系可以讓企業(yè)了解顧客的相關(guān)偏好、需求、目的等，并通過(guò)進(jìn)一步的相互了解來(lái)動(dòng)態(tài)適應性調整其服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化交流，整合其流程以更深入顧客關(guān)系。為了有效地管理顧客關(guān)系，企業(yè)需要建立一個(gè)調適性的學(xué)習流程以不斷加強其關(guān)系管理流程的能力。
依照傳統的學(xué)習周期：計劃、執行和調整，我們可以建立一個(gè)顧客關(guān)系管理的閉合環(huán)結構流程：計劃、收集信息、細分；策劃具體行動(dòng)；執行及結果；分析和調整。整個(gè)流程從完整地收集顧客信息開(kāi)始，為了建立顧客的詳盡資料，企業(yè)需要收集其顯性資料（從直接反應和行為所得信息）、隱性資料（從觀(guān)察所得信息）以及研究所得的資料（使用模型深入分析已有資料所得信息）。更進(jìn)一步而言，資料中應當包括文本形式的非結構性資料和數據庫形式的結構性資料。顧客信息與顧客關(guān)系數據庫一起構成計劃的基礎。然后依據顧客信息行為，企業(yè)與顧客關(guān)系類(lèi)型等將顧客群細分，針對每個(gè)細分市場(chǎng)制定特殊的計劃。一旦行動(dòng)策略形成，則轉入執行階段，執行的結果將會(huì )通過(guò)有組織的考核系統進(jìn)行分析，并且度量執行效果，與預期相比照分析，及時(shí)調整改進(jìn)策略，并將信息反饋到顧客關(guān)系數據庫中，構成下一環(huán)流程的開(kāi)始。
�。ㄈ⿵慕M織角度的管理
企業(yè)是顧客關(guān)系資產(chǎn)的組織管理者。我們知道“功能決定形式”，因此在組織的功能從側重管理產(chǎn)品發(fā)展轉移到側重管理關(guān)系，組織形式也需適應這個(gè)變化。傳統觀(guān)念上，企業(yè)總是圍繞產(chǎn)品（或業(yè)務(wù)單位）、地理和功能區域這三個(gè)核心來(lái)組建，這種傳統的產(chǎn)品或地理中心組織對于重要的顧客關(guān)系缺乏足夠重視，從而導致低效交流、重復作業(yè)并且失去利用關(guān)系盈利的機會(huì )。
針對關(guān)系而設計的組織形式的一個(gè)突出特點(diǎn)就是：組織通過(guò)建立一種前/后端混合的組織形式來(lái)分離企業(yè)中的三類(lèi)主要業(yè)務(wù)：產(chǎn)品設計，功能，關(guān)系。這種分離的組織包括三層：組織核心，關(guān)系前端，功能后端。組織核心負責制定企業(yè)的總體戰略和發(fā)展方向，進(jìn)行企業(yè)資源分配及協(xié)調企業(yè)內部職能關(guān)系等，是整個(gè)關(guān)系資產(chǎn)管理系統的協(xié)調控制中心，其功能的發(fā)揮將直接影響關(guān)系資產(chǎn)管理的效益。關(guān)系前端是企業(yè)與外部顧客如狹義的顧客、供應商、合作者接觸的組織，包括面向顧客的組織，面向合作者的組織和面向供應商的組織。關(guān)系前端組織有兩個(gè)后端組織輔助：產(chǎn)品組織和功能組織。產(chǎn)品組織負責研發(fā)、改進(jìn)、制造和管理產(chǎn)品，功能組織負責向產(chǎn)品組織和關(guān)系前端提供人力資源、財政、行政管理以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。每個(gè)前/后端組織都只為企業(yè)以及與它相聯(lián)系的實(shí)體提供單一聯(lián)系。面向顧客的前/后端組織集中了企業(yè)為其重要顧客提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)，不是以銷(xiāo)售額而是以顧客賬戶(hù)或顧客細分的增長(cháng)和盈利能力來(lái)計酬的。
�。ㄋ模⿵脑u估角度的管理
在很多情況下，顧客關(guān)系資產(chǎn)的評估只是以一個(gè)利益相關(guān)者的業(yè)績(jì)與另一利益相關(guān)者相對應的業(yè)績(jì)相比較而得來(lái)。這樣就會(huì )忽略關(guān)系帶來(lái)的難以量化和評估的隱性收益，如減少與交易相關(guān)的尋找和協(xié)調成本，降低利益相關(guān)者過(guò)失或不履行責任所帶來(lái)的風(fēng)險。這里， Sawhney和Jeff提出了“關(guān)系資產(chǎn)平衡計分卡”（Relational Equity Scorecard，RES）的度量方法來(lái)評估企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)。RES的特點(diǎn)在于：評估所有重要關(guān)系：顧客，合作者，供應商，員工；評估關(guān)系的多個(gè)方面：業(yè)績(jì)和產(chǎn)量，忠誠和關(guān)系深度，交互影響，減少的成本等；評估“硬性”的經(jīng)濟變量和“軟性”的戰略變量；不僅評估現實(shí)收入的現值，還反映關(guān)系帶來(lái)的未來(lái)潛在收入價(jià)值。
RES從四個(gè)區域評估企業(yè)的顧客關(guān)系資產(chǎn)：業(yè)績(jì)/產(chǎn)量，忠誠/滿(mǎn)意，相互影響，未來(lái)收益，并把顧客關(guān)系資產(chǎn)的指標細化成為：定量指標包括顧客保持率、顧客關(guān)系的生命周期、顧客消費額以及源于顧客介紹的銷(xiāo)售額百分比；定性指標包括顧客滿(mǎn)意指標、顧客整合與合作水平、與顧客在活動(dòng)中的交互水平以及相對于競爭者的品牌形象。RES將定量指標與定性指標、經(jīng)濟指標、戰略指標相結合，依據這些指標評估顧客關(guān)系資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。并集中反映在一張蛛網(wǎng)圖中，以便于企業(yè)識別自身顧客關(guān)系資產(chǎn)在相關(guān)企業(yè)及重要競爭者中所處的地位，并指導和監控顧客關(guān)系資產(chǎn)管理，重在企業(yè)的應用。
綜上所述，關(guān)系資產(chǎn)是企業(yè)中非常復雜和微妙的資產(chǎn)，如何提升和評估關(guān)系資產(chǎn)對于在新的時(shí)代條件下企業(yè)加速發(fā)展有著(zhù)重要的戰略意義。更重要的是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者必須充分認識關(guān)系資產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的戰略性地位，并且體會(huì )到要通過(guò)提高關(guān)系資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)使企業(yè)能夠獲得超額收益，必須從全局戰略高度來(lái)系統地進(jìn)行關(guān)系資產(chǎn)的管理。
國內企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對關(guān)系資產(chǎn)的研究尚處于起步階段，以后的研究方向主要是從整體上對關(guān)系資產(chǎn)管理進(jìn)行系統性分析，探索適應我國企業(yè)實(shí)際情況的關(guān)系資產(chǎn)管理的組織模式，并且在實(shí)踐和理論上尋求衡量關(guān)系資產(chǎn)的評估和量化模型，使企業(yè)能夠清楚了解自己所掌握的關(guān)系資產(chǎn)在企業(yè)的賬面價(jià)值中所占的比重，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大力促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使關(guān)系資產(chǎn)成為企業(yè)獨特的核心競爭力。
參考文獻：
1.吳淼.關(guān)系資產(chǎn)與企業(yè)收益創(chuàng )造—兼論不同社會(huì )形態(tài)下的企業(yè)收益變化.中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報，2002，（2）
2.馬瑞民.從客戶(hù)到顧客關(guān)系管理—確立網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的競爭優(yōu)勢.中外管理導報，2001，（4）
3.王志堅.網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo).企業(yè)經(jīng)濟，2001，（11）
【論顧客關(guān)系資產(chǎn)管理】相關(guān)文章：
證券信息服務(wù)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與顧客資產(chǎn)管理03-21
品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究03-22
從顧客資產(chǎn)的形成過(guò)程探索顧客資產(chǎn)擴張03-20
論從客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)管理關(guān)系的轉變03-21
論醫院固定資產(chǎn)管理03-16
論資產(chǎn)評估與會(huì )計的關(guān)系08-08