證券信息服務(wù)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與顧客資產(chǎn)管理

摘要：在證券信息服務(wù)中引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念，將有利于顧客關(guān)系的建立和顧客資產(chǎn)的保值增值。文章論述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在證券信息服務(wù)中的重要意義，提出證券信息服務(wù)業(yè)的顧客生命周期及顧客資產(chǎn)特征，最后從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度提出建立和維護顧客資產(chǎn)的若干方法。
　　關(guān)鍵詞：證券信息服務(wù)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；顧客資產(chǎn)；顧客生命周期
　　
　　一、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在證券信息服務(wù)中的重要意義
　　
　　證券信息服務(wù)是以證券信息為內容的服務(wù)業(yè)務(wù)，通過(guò)文獻對證券信息和商業(yè)化證券信息服務(wù)的特點(diǎn)描述，我們知道證券信息服務(wù)具有對客戶(hù)的鎖定性和關(guān)系持續性。同時(shí)，證券信息服務(wù)的目標客戶(hù)群和服務(wù)對象相對固定和專(zhuān)一，在特定的時(shí)間和空間范圍內數量有限。因此，在證券信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略上，不僅要不斷地吸引新客戶(hù)，更要保持和維護老客戶(hù)，促進(jìn)老客戶(hù)的持續購買(mǎi)，而且，后者比前者更重要。在證券信息服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)超越傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)，成為主要的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、努力保留老客戶(hù)具有特別重要的意義：（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有利于固化專(zhuān)業(yè)化信息服務(wù)群體。證券信息服務(wù)具有高度專(zhuān)業(yè)化特征，服務(wù)對象和客戶(hù)群體相對比較固定、單一，在特定的時(shí)間和空間范圍內目標客戶(hù)數量有限。因此，不可能依靠不斷開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的外延式擴張來(lái)獲得持續性發(fā)展，必須通過(guò)對現有客戶(hù)的“精耕細作”來(lái)保證持續經(jīng)營(yíng)；（2）客戶(hù)鎖定性造成了天然的緊密顧客關(guān)系。證券信息產(chǎn)品具有對客戶(hù)的天然鎖定性，產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程就是顧客關(guān)系建立的過(guò)程。要提供滿(mǎn)意的服務(wù)，就必須與顧客建立良好的關(guān)系；（3）產(chǎn)品的同質(zhì)化致使市場(chǎng)競爭激烈，必須通過(guò)建立與顧客的關(guān)系來(lái)強化競爭優(yōu)勢。證券信息產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化，很容易導致產(chǎn)品的同質(zhì)化，在產(chǎn)品功能和性能相差不大的情況下，交易能否成功很大程度上取決于與客戶(hù)的關(guān)系；（4）產(chǎn)品的需求方規模經(jīng)濟特性使得產(chǎn)品供給方建立忠誠的顧客關(guān)系意義重大。信息產(chǎn)品通常都具有需求方規模經(jīng)濟的特點(diǎn)，即產(chǎn)品使用的人越多，產(chǎn)品就越受歡迎，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求就越旺盛，那些能夠率先建立起穩固顧客關(guān)系的主體（企業(yè)）就越容易形成顧客忠誠“正反饋”效應，信息產(chǎn)品供給方越容易形成“贏(yíng)家通吃”的格局；（5）可以大幅度降低營(yíng)銷(xiāo)成本�！矮@取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)現有顧客成本的5倍~10倍”，這樣的表述在一般營(yíng)銷(xiāo)及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)教材中廣泛使用（克里斯托弗等，1991；格梅森，1999；等），企業(yè)也將此作為一個(gè)能普遍接受的營(yíng)銷(xiāo)準則。在證券信息服務(wù)業(yè)，該規律同樣適用：為維持一定的市場(chǎng)占有率，采取維持老顧客比爭取新顧客所需的營(yíng)銷(xiāo)成本低。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以盡可能地使得老客戶(hù)重復購買(mǎi)，從而攤薄、降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
　　
　　二、 基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的證券信息服務(wù)業(yè)顧客資產(chǎn)
　　
　　1． 證券信息服務(wù)中的顧客生命周期。
　　在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品交易的雙方形成了一種顧客關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，這種關(guān)系得到突出和強化。但顧客關(guān)系并不能自然形成，也不是一成不變的，需要努力爭取和不斷培養。如果將顧客關(guān)系的發(fā)展過(guò)程看作一個(gè)生命周期，可以對瑞典著(zhù)名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家克·格魯諾斯（1998） 提出的顧客關(guān)系生命周期三階段模型進(jìn)行修正，如圖1示。
　　
　　在證券信息服務(wù)業(yè)，一個(gè)潛在顧客，即還沒(méi)有意識到證券信息服務(wù)廠(chǎng)商的存在或其提供的服務(wù)的顧客，是顧客生命周期的初始階段。當某個(gè)顧客有了信息需求，并認為某個(gè)廠(chǎng)商的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足自己的這種需求，這時(shí)顧客就會(huì )開(kāi)始了解和認識廠(chǎng)商所提供的證券信息產(chǎn)品，從而進(jìn)入第二個(gè)階段，即購買(mǎi)階段。在購買(mǎi)過(guò)程中，顧客可能會(huì )要求試用，會(huì )對證券信息產(chǎn)品的功能、性能和價(jià)格進(jìn)行比較和評價(jià)，如果滿(mǎn)意，就會(huì )進(jìn)行第一次購買(mǎi)。這樣，就進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段，使用階段。在這個(gè)階段，顧客會(huì )觀(guān)察和評價(jià)證券信息服務(wù)廠(chǎng)商解決問(wèn)題、提供服務(wù)的能力，并進(jìn)一步了解證券信息產(chǎn)品的性能、功能和質(zhì)量。如果覺(jué)得滿(mǎn)意，那么顧客關(guān)系就可能繼續發(fā)展，在合同到期時(shí)繼續購買(mǎi)，或再購買(mǎi)該廠(chǎng)商提供的其它產(chǎn)品，甚至推薦給第三方。
　　如上圖所示，顧客可能在任一階段因不滿(mǎn)而脫離周期循環(huán)，也可能繼續留在周期內，而進(jìn)入下一個(gè)階段。很顯然，廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)能力和努力會(huì )影響顧客的決策，因而，在顧客生命周期的不同階段，需要確立不同的營(yíng)銷(xiāo)目標，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。在初始階段，可采用傳統的4P營(yíng)銷(xiāo)組合激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，在購買(mǎi)階段，可采用4P與顧客互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結合的方法將顧客的興趣轉化為初次購買(mǎi)，在消費階段，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將激發(fā)顧客再購買(mǎi)，建立長(cháng)久的顧客關(guān)系，將客戶(hù)資源轉化成有效的顧客資產(chǎn)。
　　2． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的證券信息服務(wù)業(yè)顧客資產(chǎn)特征。證券信息服務(wù)業(yè)顧客生命周期的消費階段是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主攻期。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調企業(yè)不只追求單次交易所產(chǎn)生的顧客價(jià)值，而是要通過(guò)建立、維持和發(fā)展與顧客的長(cháng)期關(guān)系來(lái)獲得最大的顧客終身價(jià)值（CLV，Customer Lifetime Value）。我們將企業(yè)所擁有的忠誠客戶(hù)資源稱(chēng)之為企業(yè)的顧客資產(chǎn)，一個(gè)關(guān)系良好的顧客就如一份增值的財產(chǎn)，顧客群也就成為企業(yè)的一項重要的資產(chǎn)源。由于證券信息服務(wù)具有天然的鎖定性和信息產(chǎn)品固有的需求方規模經(jīng)濟，使得對大規模信息用戶(hù)群的控制成為最有價(jià)值的資產(chǎn)。因而，對大規模信息用戶(hù)群的了解、分析、管理和控制就成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的工作重點(diǎn)。
　　在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要深刻地理解證券信息服務(wù)業(yè)的顧客資產(chǎn)特征：（1）價(jià)值性。這是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的前提。忠誠的顧客和牢固的顧客關(guān)系可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，如老顧客重復購買(mǎi)，老顧客對價(jià)格不計較，老顧客帶來(lái)新顧客，老顧客隨顧客生命周期攤銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)成本等；（2）邊際收益遞增性。由于證券信息產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)過(guò)程中具有高固定成本、低邊際成本的特點(diǎn)，顧客越多，分攤到單個(gè)顧客的成本就越低。即在價(jià)格不變的情況下，證券信息產(chǎn)品或服務(wù)呈現邊際收益遞增特征；

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