國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的顧客管理策略探討

內容摘要：顧客管理是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中人員管理的重要內容，本文從文化差異的角度出發(fā)，論述了國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客管理策略，包括對顧客的國際營(yíng)銷(xiāo)調研、增進(jìn)與顧客的跨文化理解以及引導顧客對國際服務(wù)的感知等。
　　關(guān)鍵詞：國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 顧客管理策略
　　
　　按照現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家提出的“7P營(yíng)銷(xiāo)組合”理論，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的要素應歸結為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、營(yíng)銷(xiāo)渠道（Place）、促銷(xiāo)方式（Promotion）、人員（People）、有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過(guò)程（Process）7個(gè)方面。其中，“人”的要素又包括兩個(gè)方面的內容，即服務(wù)人員和顧客，因為服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過(guò)程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接觸的過(guò)程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績(jì)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客密切相關(guān)，顧客的知識水平、愛(ài)好等，直接影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的效果，所以，和有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管理不同，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中人員管理的對象除了公司內部的員工外，還包括外部的顧客。而在國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，不同國家的文化差異，會(huì )導致國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與顧客之間的溝通障礙，一方面使企業(yè)難以準確地把握不同國家的消費者對服務(wù)產(chǎn)品的消費需求，另一方面，語(yǔ)言、非語(yǔ)言溝通行為、價(jià)值觀(guān)和思維過(guò)程等方面的文化差異也會(huì )使消費者難以全面、有效地感知企業(yè)所提供的服務(wù)，并對國際服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生影響。所以，采取一定的措施，溝通服務(wù)人員與顧客之間的關(guān)系，加深顧客對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的認知和理解，是國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中人員管理的重要問(wèn)題。
　　
　　加強對顧客的國際營(yíng)銷(xiāo)調研
　　
　　國際營(yíng)銷(xiāo)調研是國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中顧客管理的基礎，是企業(yè)準確了解不同國家的顧客對服務(wù)產(chǎn)品的需求特征的前提，中國有句古話(huà)：“人境而問(wèn)禁，入國而問(wèn)俗，入門(mén)而問(wèn)諱”，就很好地體現了市場(chǎng)調研的重要性。在國際營(yíng)銷(xiāo)調研的過(guò)程中，企業(yè)除了按照營(yíng)銷(xiāo)調研的一般方法和手段，對不同目標市場(chǎng)上消費者的語(yǔ)言、非語(yǔ)言溝通行為、宗教信仰、社會(huì )組織和價(jià)值觀(guān)念等方面的差異進(jìn)行調查和了解之外，還應注意文化差異對營(yíng)銷(xiāo)調研活動(dòng)本身的影響，在調查的過(guò)程中注意以下問(wèn)題：
　�。ㄒ唬┒�義上的文化差異
　　不同文化環(huán)境中顧客對同一事物可能有不同的定義，企業(yè)在跨文化營(yíng)銷(xiāo)調研的過(guò)程中必須對此有所了解。如對于“城市”這一概念，日本人認為是指有5萬(wàn)人以上的居民居住的地區，印度人指的是5千人，而在挪威和瑞典，有200個(gè)居民就稱(chēng)城市了，企業(yè)在這些國家對涉及到“城市”的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調查時(shí)，就應注意到不同國家的差異。
　�。ǘ�）調查方法的科學(xué)選擇
　　在具有文化差異的不同目標市場(chǎng)，企業(yè)往往需要采用不同的調查方法，才能取得調查對象的配合。如日本人喜歡面談，人員訪(fǎng)問(wèn)的調查方法比較容易被他們接受；而沙特阿拉伯人則認為家是陌生人的禁地，往往不愿接待上門(mén)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)調查的調查人員。因此，企業(yè)必須結合不同目標市場(chǎng)的文化差異來(lái)選擇與之相適應的調查方法。
　�。ㄈ�）調查結果的科學(xué)分析
　　由于存在著(zhù)文化差異，不同目標市場(chǎng)的調查對象在回答被調查的問(wèn)題時(shí)，往往在思維方式和態(tài)度上也會(huì )有一定的差異。如在以謙遜為美德的文化環(huán)境中，調查對象對關(guān)于自身個(gè)人評價(jià)方面的問(wèn)題的回答，一般會(huì )比較低調，而意大利人、西班牙人和拉美人則會(huì )給出較為夸大的回答。所以，企業(yè)應對在不同目標市場(chǎng)收集到的信息加以科學(xué)地分析和研究，不能只看到調查結果的表面。
　�。ㄋ模┱{查樣本的代表性
　　企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)調研的過(guò)程中，往往需要采用抽樣調查的方法，即抽取一定數量的樣本進(jìn)行調查。通常，抽取的樣本是否具有代表性、典型性，會(huì )直接影響調查結果的真實(shí)性。而在具有文化差異的目標市場(chǎng)抽取樣本時(shí)，如果采用的抽樣方法不合理，則極易導致選取的調查對象都來(lái)自相同的文化環(huán)境，使企業(yè)了解到的信息不全面，并因此做出錯誤的決策。
　　
　　增進(jìn)與顧客的跨文化理解
　　
　�。ㄒ唬┘訌妼Ρ就廖幕�的理解
　　要理解他文化，必須先理解本土文化，國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)必須先理解本土的文化體系，加深對其文化模式、文化背景、文化精華和糟粕以及文化演變過(guò)程的理解，樹(shù)立動(dòng)態(tài)的和關(guān)聯(lián)的文化觀(guān)，意識到本土文化與他文化之間的文化異同。同時(shí)，還要努力消除“本文化中心主義”，即不能用本土文化的范疇和價(jià)值觀(guān)念去判斷評價(jià)他文化，對他文化存在偏見(jiàn)和歧視，要在理解本土文化的基礎上，認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異，并保持文化中立，認識到文化沒(méi)有好與壞、對與錯之分，不應有所謂“文化優(yōu)劣”的觀(guān)點(diǎn)。
　�。ǘ�）避免“自我參照標準”的影響
　　自我參照標準（簡(jiǎn)稱(chēng)SRC）本意為“如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品，那么別人都將喜歡并使用”，這里引申為人們在國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)意識地參照自身的文化體系，以自身的價(jià)值觀(guān)、知識和經(jīng)驗，作為分析和評價(jià)目標市場(chǎng)上消費者的依據。因為人們總是根據所積累的知識，對遇到的問(wèn)題自發(fā)地做出反應的，這樣在另一種文化環(huán)境中遇到問(wèn)題時(shí)，也會(huì )本能地根據自我參照標準做出反應，尋找解決問(wèn)題的辦法。然而，這些反應是以自身文化的意義、價(jià)值觀(guān)、符號和行為參照的，這些意義、價(jià)值觀(guān)、符號和行為在各國文化中又往往有所不同，所以，自我參照標準往往使我們意識不到文化差異的存在，或者認識不到文化差異的重要性，小看不同市場(chǎng)的文化差異，不能很好地理解目標市場(chǎng)上的顧客。
　�。ㄈ�）加強與顧客的跨文化溝通
　　跨文化溝通是指源自一種文化的人與源自另一種文化的人之間的溝通活動(dòng)。在國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和消費過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)人員為顧客提供服務(wù)的過(guò)程也是顧客消費、享受服務(wù)的過(guò)程，所以整個(gè)國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都與溝通有關(guān)，溝通是影響企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。在跨文化溝通的有關(guān)研究中，美國學(xué)者薩姆瓦等人曾提出一個(gè)比較權威的跨文化溝通模型，如圖1所示。
　　
　　在這一模型中，不同的幾何圖形分別代表不同的文化模式，他們的形態(tài)和彼此之間的距離代表文化的差異，而箭頭代表不同文化之間的信息溝通。圖1可以看到，在每一個(gè)文化圖形的內部，都有另一個(gè)用來(lái)代表受到該文化影響的個(gè)人的圖形，代表個(gè)人的圖形與代表影響他的文化的圖形稍有不同。這是因為，文化對不同的個(gè)體所產(chǎn)生的影響是不同的，并且，在文化之外，還有其他因素會(huì )對個(gè)體產(chǎn)生影響。圖1中例示了三種跨文化溝通的信息傳遞過(guò)程：文化A向文化B發(fā)出一條信息，箭頭內蘊含了文化A的相關(guān)信息，但當箭頭進(jìn)入文化B的環(huán)境中時(shí)，由于文化對解碼的影響，箭頭內的圖案——原始信息的內涵意義會(huì )被修改。同樣，文化A與文化C，文化B與文化C之間的信息溝通也符合此規律。三者的區別在于文化A與文化B之間有更多的相似性，所以?xún)烧叩男畔�傳遞在概念和內容上更加相近；而文化C，由于它與文化A、文化B之間有相當大的差異，溝通則存在較大的難度。
　　從上述模型可以發(fā)現，在跨文化溝通中，信息的發(fā)出者和接受者，信息傳遞過(guò)程中的編碼和解碼都會(huì )受到文化因素的影響和制約。這就要求我們在承認文化差異的基礎上，通過(guò)各種渠道促進(jìn)與有文化差異的顧客的相互了解、理解和適應，明確在跨文化的語(yǔ)言和非語(yǔ)言溝通的整個(gè)過(guò)程中都會(huì )存在哪些文化因素的干擾，界定這些文化干擾因素，然后再正確理解和處理這些文化干擾，找出跨文化溝通的有效方法。

　　
　　引導顧客對國際服務(wù)的感知
　　
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　　顧客感受是企業(yè)了解自己的一面鏡子，也是企業(yè)對顧客需求進(jìn)行研究的核心，企業(yè)只有對顧客感受有了充分的認識之后，才能采取相應的措施去引導顧客產(chǎn)生有利于推廣自身服務(wù)產(chǎn)品的感知。在國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)注、領(lǐng)悟、認知顧客感受是一個(gè)企業(yè)走向成熟的標志，注重顧客感受也是很多跨國公司取得成功的重要原因。了解不同國家的顧客對服務(wù)產(chǎn)品的真正感受，把顧客的感受作為企業(yè)發(fā)展的基石，是國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)能夠制勝的重要法寶。
　�。ǘ�）推出合理的有形展示
　　有形展示是科學(xué)引導顧客感知的重要手段，一方面有利于企業(yè)有效地加深消費者對服務(wù)產(chǎn)品的認知、理解，提高消費者的消費素質(zhì)，另一方面，又能有效地排除外來(lái)干擾，在顧客面前更好地展示自己的服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)在國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，要充分考慮不同國家的特性以及企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，推出合理的有形展示。
　�。ㄈ�）對顧客進(jìn)行消費教育
　　除有形展示外，國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)還可以通過(guò)多種途徑對顧客進(jìn)行消費教育，使顧客能夠跨越文化差異的障礙，全面感知企業(yè)的服務(wù)內涵。如星巴克在1971年創(chuàng )立之后，就一直以教育顧客為標志，公司上下總是不辭辛苦，“一對一”地向前來(lái)喝咖啡的顧客講解什么是好咖啡。在全球市場(chǎng)上，星巴克也是一直通過(guò)體現完美純正的咖啡文化來(lái)教育顧客，引導他們去消費的�，F在，星巴克的各分店每周都必須為顧客開(kāi)設一次咖啡講座，主要內容是由“合作伙伴”，即公司挑選的員工講解咖啡的相關(guān)知識，比如怎樣自己泡制咖啡、各種器具的使用等。星巴克還專(zhuān)門(mén)推出一項名為“咖啡教室”的服務(wù)，如果三四個(gè)顧客一起去喝咖啡，星巴克就會(huì )為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅，顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問(wèn)題，咖啡師傅就會(huì )耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。
　　
　　參考文獻：
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