- 相關(guān)推薦
賓館顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)探討
[摘要] 本文在綜述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應用的基礎上，對酒店營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用進(jìn)行了討論。運用三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其他相關(guān)理論，提出完善財務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），穩定發(fā)展社交層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），開(kāi)展結構層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）的策略。[關(guān)鍵詞] 顧客 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 酒店業(yè)
中國旅游業(yè)作為一項朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在世界服務(wù)貿易經(jīng)濟中己占有越來(lái)越重要的地位。近年來(lái)，在酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)繼續呈現全面回升態(tài)勢、客房出租率和房?jì)r(jià)同時(shí)增長(cháng)的情況下，經(jīng)營(yíng)依舊呈現“星級越高、效益越好”的特點(diǎn)，外資酒店的經(jīng)營(yíng)狀況明顯的好于國內的同類(lèi)型酒店。國際品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢繼續擴大，各項經(jīng)營(yíng)指標均領(lǐng)先于內資酒店企業(yè)。同時(shí)，行業(yè)內品牌競爭成為主導，酒店集團化趨勢尤為突出。
一、內資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化
過(guò)去幾年，為謀求利潤空間，內資酒店企業(yè)紛紛調整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開(kāi)了爭奪市場(chǎng)分額的價(jià)格大戰。削價(jià)競爭導致服務(wù)質(zhì)量下降，引起更多顧客流失，使大批內資酒店陷入越降價(jià)越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環(huán)中。
為走出困境，很多酒店開(kāi)始轉換戰略視角，將注意點(diǎn)從競爭對手轉移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內部資源的連接點(diǎn)，以服務(wù)好顧客為手段，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。但根據對佛山地區數家酒店企業(yè)的調研，發(fā)現酒店企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力主要還是吸引新顧客，對有重復購買(mǎi)行為的老顧客的關(guān)注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進(jìn)入，老顧客卻不斷流失。
事實(shí)上，很多國內星級酒店已經(jīng)意識到了忠誠顧客對于酒店的重大意義，但實(shí)際行為和理念之間尚存在不小差距。面對激烈的競爭態(tài)勢和薄弱的顧客管理現狀，我國內資酒店也迫切需要探尋驅動(dòng)顧客忠誠的營(yíng)銷(xiāo)方法。
目前有一些研究在分析了酒店自身的優(yōu)劣勢、競爭環(huán)境后，提出了如何開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理的戰略性策略，但對如何提升關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次的研究涉及很少。隨著(zhù)2008年的北京奧運會(huì )和2010年的上海世博會(huì )、廣州亞運會(huì )的到來(lái)，將會(huì )大大的推動(dòng)中國酒店業(yè)的發(fā)展。因此，我國酒店業(yè)目前必須開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客忠誠度。而內資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。
二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應用
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）理論發(fā)源于上世紀70年代的北歐諾丁服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派(Nordic Services Marketing)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派(Industrial Marketing and Purchasing)。
1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念
目前，關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，主要有三種觀(guān)點(diǎn)：
第一種：認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是買(mǎi)賣(mài)之間依賴(lài)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)。
第二種：根據塞斯（Shelth）、顧木森（Gummensson）、格魯諾斯（Gronroos）等著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)，所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶(hù)及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現。這一觀(guān)念強調的重點(diǎn)是需要企業(yè)與客戶(hù)及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。
第三種：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng )造雙方更加親密的相互依賴(lài)關(guān)系，以滿(mǎn)足社會(huì )需要和欲求的一種社會(huì )的管理的過(guò)程。
綜合上述觀(guān)點(diǎn)，提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內涵是：強調建立、維持和發(fā)展與顧客長(cháng)期良好的關(guān)系，并努力實(shí)現顧客忠誠；以更廣闊的視角來(lái)認識與企業(yè)相關(guān)的各方，通過(guò)協(xié)作與企業(yè)的外部市場(chǎng)和內部市場(chǎng)建立緊密持久的關(guān)系；堅持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三要素有機結合的理念，為顧客提供經(jīng)濟的、社會(huì )的、技術(shù)的支持。
2.我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究與實(shí)踐
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)從一開(kāi)始就緊密同服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在一起。1983年由貝瑞(L. Berry)最初提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”就是在一篇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的會(huì )議論文中引入的。我國在對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的十幾年中，確實(shí)取得了很大的成績(jì)，但是客觀(guān)地講仍處于對西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的引進(jìn)，以及將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論與我國服務(wù)企業(yè)簡(jiǎn)單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理解并不完善，但營(yíng)銷(xiāo)人員言必談“顧客關(guān)系”的現實(shí)也說(shuō)明了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)受青睞的程度。
(1)服務(wù)行業(yè)已普遍接受關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念。
(2)部分服務(wù)行業(yè)已開(kāi)始初步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略。我國商業(yè)銀行、保險、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等服務(wù)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始初步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
(3)缺乏明確的市場(chǎng)定位，難以選擇適當的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。選擇適當的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平有益于提高服務(wù)企業(yè)用于關(guān)系建立、維護的投入產(chǎn)出比、有效的控制關(guān)系成本和避免資源浪費。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平有基本型、被動(dòng)型、負責型、能動(dòng)型、伙伴型五種類(lèi)型，然而我國服務(wù)企業(yè)大多沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，沒(méi)有根據其內外部條件來(lái)確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶(hù)開(kāi)發(fā)的對象，和所應采取的相應戰略。使服務(wù)企業(yè)無(wú)法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇，直接導致其整體關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平較低的事實(shí)。
(4)與相關(guān)利益主體加強關(guān)系的方法層次較低。目前我國大多數服務(wù)企業(yè)采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都屬于第一或第二種層次。后面將結合酒店業(yè)加以討論。
(5)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略缺乏相應的策略。
(6)缺乏共有中國特色的服務(wù)關(guān)系模式做指導。這是我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運用過(guò)程中存在的最嚴重的問(wèn)題，也是最根本的問(wèn)題。
三、酒店營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用
酒店企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)，酒店營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具有服務(wù)行業(yè)的無(wú)形、異質(zhì)、不可分割及不可儲藏等特點(diǎn)。
1.酒店產(chǎn)品的無(wú)形性使得酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶上了相應的脆弱性。由于服務(wù)的無(wú)形，消費者在購買(mǎi)前往往無(wú)法確定他得到的服務(wù)質(zhì)量。大多數消費者只能根據他人的知識和經(jīng)驗來(lái)判斷這種服務(wù)的質(zhì)量，決定是否值得購買(mǎi)。因此，賣(mài)方的任務(wù)就是如何創(chuàng )造并保持顧客，并通過(guò)有形展示和一系列的承諾來(lái)增強消費者的期望。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在致力于發(fā)展長(cháng)期的顧客關(guān)系時(shí)十分強調關(guān)系的建立和信任承諾的現實(shí)。信任和承諾是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)。
2.酒店產(chǎn)品的不可儲存性使得酒店營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增添了艱巨性。我們要采用量時(shí)銷(xiāo)售、分時(shí)計價(jià)、增加酒店的服務(wù)方式等營(yíng)銷(xiāo)方式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴，對服務(wù)易逝性的影響會(huì )在一定程度上得以控制。
3.酒店產(chǎn)品的不可運輸性使得酒店營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)喪失了一定的靈活性。
4.酒店產(chǎn)品大規模生產(chǎn)和銷(xiāo)售的限制性減少了酒店營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生規模效應的機會(huì )。不同的服務(wù)人員提供同樣的服務(wù)存在質(zhì)量的差異性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調的一個(gè)重要內容，即內部營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的多種關(guān)系包括了內部市場(chǎng)的關(guān)系，即企業(yè)與員工之間的關(guān)系，這就形成了內部營(yíng)銷(xiāo)的概念。
5.酒店產(chǎn)品消費的隨意性使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須著(zhù)眼于刺激賓客的消費欲望。
6.酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)意識。酒店產(chǎn)品是一個(gè)復雜的構成體，它由酒店服務(wù)人員、設施設備，以及賓客三要素共同組成，既包括有形產(chǎn)品，又包括無(wú)形產(chǎn)品，且賓客在消費過(guò)程中隨時(shí)可能衍生一些附加需求。經(jīng)營(yíng)者與消費者形成互動(dòng)關(guān)系。酒店營(yíng)銷(xiāo)的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與服務(wù)的消費過(guò)程有機地結合起來(lái)，顧客才能感知良好的服務(wù)質(zhì)量，也才愿意與企業(yè)建立長(cháng)期的關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，互動(dòng)與合作存在于各個(gè)層次，顧客是否購買(mǎi)取決于在互動(dòng)關(guān)系中雙方相互的影響程度，雙方不是分離而是相互依賴(lài)。從這一角度來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要發(fā)現、建立、保持和強化與顧客的關(guān)系。這種互動(dòng)的關(guān)系又產(chǎn)生了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)概念：體驗營(yíng)銷(xiāo)。
【賓館顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)探討】相關(guān)文章：
探討賓館顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)03-18
賓館顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的分析03-07
國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的顧客管理策略探討03-22
房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略03-22
企業(yè)生命周期與營(yíng)銷(xiāo)組織的關(guān)系探討03-22
從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)角度探討高校雙語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展03-22
探析房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略03-20