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從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)角度探討高校雙語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展
摘 要：雙語(yǔ)教學(xué)是我國高校教學(xué)改革的重要嘗試，有利于培養富有創(chuàng )新精神和國際視野的復合型人才。然而推進(jìn)雙語(yǔ)教學(xué)對師資、學(xué)生素質(zhì)、教材以及教育主管部門(mén)的政策引導等諸多方面都有較高的要求。本文嘗試從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，就影響雙語(yǔ)教學(xué)開(kāi)展的主要利益相關(guān)者進(jìn)行辨別和分析，探討進(jìn)一步提高雙語(yǔ)教學(xué)效果的途徑和方法。關(guān)鍵詞：雙語(yǔ)教學(xué) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 利益相關(guān)者
一、 雙語(yǔ)教學(xué)的概念
所謂“雙語(yǔ)教學(xué)”，指運用第二語(yǔ)言或外語(yǔ)①教學(xué)知識性科目。［１］也就是說(shuō)，雙語(yǔ)教學(xué)是專(zhuān)業(yè)知識學(xué)習和英語(yǔ)習得的總和。需要明確和強調的是，在雙語(yǔ)教學(xué)中，專(zhuān)業(yè)知識的學(xué)習和獲得是主要目的；同時(shí)也為學(xué)生創(chuàng )造了習得第二語(yǔ)言的習得空間，使其在掌握學(xué)科知識的同時(shí)提高外語(yǔ)水平。［2］46這種教學(xué)模式對于國際化復合型人才的培養無(wú)疑是一種有益的嘗試。
然而雙語(yǔ)教學(xué)的順利實(shí)施對師資條件、學(xué)生素質(zhì)、教材和教學(xué)法以及教育主管部門(mén)的政策引導等諸多方面都有較高的要求。本文嘗試從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，就影響雙語(yǔ)教學(xué)開(kāi)展的各種因素進(jìn)行辨別和分析，探討進(jìn)一步提高雙語(yǔ)教學(xué)效果的途徑和方法。
二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與雙語(yǔ)教學(xué)
�。ㄒ唬╆P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與雙語(yǔ)教學(xué)的關(guān)系
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念出現在20世紀70年代末，90年代中期發(fā)展到高潮，并對21世紀的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生了重大的影響。關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義有許多版本，但相互之間并不矛盾，本文采用其中比較有代表性的觀(guān)點(diǎn)：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是識別、建立、維護、鞏固和（必要時(shí)）解除企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以誠實(shí)的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現�！保∣’Malley, Patterson and Evans, 1997）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論體系強調的重點(diǎn)在于：企業(yè)在發(fā)展與顧客及其他利益相關(guān)者的合作關(guān)系的過(guò)程中為企業(yè)、顧客及合作各方都創(chuàng )造更多的價(jià)值，而且關(guān)系隨著(zhù)互動(dòng)活動(dòng)的延伸和互動(dòng)雙方的加深理解而向前發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最初適用于服務(wù)業(yè)和工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，目前，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已被應用到以關(guān)系為重要因素的任何營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)合。［３］
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，高校教學(xué)活動(dòng)實(shí)際上是向學(xué)生（即營(yíng)銷(xiāo)意義上的顧客）提供以知識為產(chǎn)品的教育服務(wù)，具體來(lái)說(shuō)，即是教學(xué)活動(dòng)的主體（教師）借助各種教學(xué)資源（如教材、教輔、教室等），通過(guò)多樣化的教學(xué)手段和個(gè)人的素質(zhì)能力等為學(xué)生提供知識積累和心智培養等服務(wù)。教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施牽涉到多方面的關(guān)系，其教學(xué)效果不僅僅取決于任課教師的教和學(xué)生學(xué)習的質(zhì)量，更是各種內外關(guān)系相互作用與協(xié)作的結果，因此有必要識別影響教學(xué)效果的主要關(guān)系成員（利益相關(guān)者），了解其對教學(xué)效果的影響。通過(guò)與主要關(guān)系成員之間的良性互動(dòng)來(lái)提升教學(xué)效果，以及實(shí)現對教學(xué)質(zhì)量的可持續性發(fā)展。
雙語(yǔ)教學(xué)作為我國高校課程改革體系中的一個(gè)重要舉措，其實(shí)施過(guò)程和教學(xué)效果比普通教學(xué)活動(dòng)更需要來(lái)自主要關(guān)系成員的努力和支持，因此借助關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)理念探討高校雙語(yǔ)教學(xué)的開(kāi)展具有一定的實(shí)踐意義。
�。ǘ┳R別高校雙語(yǔ)教學(xué)的主要利益相關(guān)者及其對教學(xué)效果的影響
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)首先識別目標顧客及其它各種利益相關(guān)者（Stakeholder），了解其對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，從而制定出相應的關(guān)系發(fā)展策略。因此，我們將對高校雙語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)涉及的主要利益相關(guān)者及其對教學(xué)活動(dòng)實(shí)施和效果的影響加以分析。
1． 顧客。我們可以將教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施對象學(xué)生視為購買(mǎi)教育服務(wù)的顧客。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步，也是影響成功的關(guān)鍵環(huán)節，即是準確分析和把握顧客的需求、消費心理及行為模式等。因此，在開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)前，我們必須深入了解大學(xué)生對雙語(yǔ)教學(xué)的認識和期望，同時(shí)對他們的外語(yǔ)水平、學(xué)習欲望和心理發(fā)展規律及學(xué)習方法等有較準確的把握，從而制訂和實(shí)施出有針對性的、符合學(xué)生學(xué)習能力和需求的教學(xué)計劃和教學(xué)模式。
2．內部員工②。即從事雙語(yǔ)教學(xué)的任課教師。作為一線(xiàn)教學(xué)人員，學(xué)生對教學(xué)效果的滿(mǎn)意度主要來(lái)自于教師的教學(xué)工作。而作為雙語(yǔ)課程的主講教師必須既具備精深的專(zhuān)業(yè)知識，又通曉外語(yǔ)，能夠使用符合該學(xué)科教學(xué)規律和學(xué)科特征的教學(xué)用語(yǔ)進(jìn)行解釋、分析、論證和答疑等。自全國許多高校開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)以來(lái)，師資問(wèn)題一直是影響教學(xué)效果的核心問(wèn)題。教師的英語(yǔ)水平高低、專(zhuān)業(yè)知識結構的完善和更新、對教學(xué)規律的認識和教學(xué)法的應用能力等都制約著(zhù)雙語(yǔ)教學(xué)的效果。
3．供應商。在高校雙語(yǔ)教學(xué)環(huán)境中，為其提供有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)的供應商可分為以下幾種：
�。�1）高校內部供應商。即實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)的學(xué)院和學(xué)校的后勤部門(mén)，包括教務(wù)部門(mén)、圖書(shū)館（及教材科）、學(xué)工部門(mén)等。
雙語(yǔ)課程的教學(xué)目標、內容結構、體例安排和教學(xué)要求與傳統的專(zhuān)業(yè)課程有著(zhù)明顯的差異，這也是導致雙語(yǔ)教學(xué)效果欠佳的重要因素之一。［4］77因此，教務(wù)部門(mén)能否制定出符合雙語(yǔ)教學(xué)目標和教學(xué)特點(diǎn)的教學(xué)計劃影響著(zhù)雙語(yǔ)教學(xué)的效果。
教材的選擇是教學(xué)模式的構成要素之一，教材是核心的課程資源。因此，教材和相應的教輔材料在目前的教學(xué)改革中受到了極大的重視。［5］91在高校雙語(yǔ)教學(xué)中，教材的適合度、獲得教輔材料的便利程度是影響學(xué)生擴大視野、對課堂知識的消化與吸收的重要因素；同時(shí)也影響教師的備課質(zhì)量，進(jìn)而影響到教師傳授專(zhuān)業(yè)知識的信息量。［4］78作為高校教學(xué)資源的主要提供者，圖書(shū)館及教材科必須最大程度發(fā)揮其教學(xué)資源提供、信息鑒別及分類(lèi)、資料更新等職能。
學(xué)工部門(mén)作為與大學(xué)生密切接觸的部門(mén)，及時(shí)解決學(xué)生的各種生活問(wèn)題，為學(xué)生提供良好的學(xué)習環(huán)境和氛圍，配合雙語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展一系列的學(xué)習競賽或社會(huì )實(shí)踐活動(dòng)等，對學(xué)生學(xué)習興趣的培養和能力的鍛煉有著(zhù)極大的促進(jìn)作用。
�。�2）高校外部供應商。如中外合作項目中的外方辦學(xué)機構。雙語(yǔ)教學(xué)提供的是一個(gè)教與學(xué)的國際化教育環(huán)境，對有志于成為國際化復合型人才的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，能夠接觸到國外原版優(yōu)秀教材，全新的教學(xué)方法和原汁原味的英語(yǔ)授課，無(wú)疑是非常有吸引力的。因此，要充分協(xié)調同外方辦學(xué)機構的合作規劃，借助其國際性的教育資源，共同提升雙語(yǔ)教學(xué)的質(zhì)量和水平。
4．其他外部利益相關(guān)者
�。�1）教育主管部門(mén)。包括政府和學(xué)校主管部門(mén)。他們制定的雙語(yǔ)教學(xué)管理、激勵和評估制度，將影響到雙語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展方向、教學(xué)目標的導向、教師的工作積極性等，進(jìn)而影響到教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施和效果。
�。�2）社會(huì )用人單位。如外資企業(yè)等。他們既是國際化復合型人才的需求者又是雙語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)實(shí)施的影響者，主要體現為對學(xué)生內在學(xué)習動(dòng)機的影響等。
以上各類(lèi)與高校雙語(yǔ)教學(xué)相關(guān)的主要利益相關(guān)者，都在不同程度上影響到雙語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)的開(kāi)展和教學(xué)效果。因此，接下來(lái)將探討如何通過(guò)與主要關(guān)系成員之間的良性互動(dòng)來(lái)提升雙語(yǔ)教學(xué)的教學(xué)效果。
三、雙語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展策略
�。ㄒ唬┡μ岣攥F有師資的綜合素質(zhì)，加大雙語(yǔ)師資引進(jìn)力度。
師資問(wèn)題嚴重制約各高校雙語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展已成為共識。對此，要從學(xué)院和教師個(gè)人努力等多個(gè)方面著(zhù)手。首先，學(xué)院要加快對現有師資的培訓和改造。對具備一定語(yǔ)言能力的專(zhuān)業(yè)教師，可以采取業(yè)余進(jìn)修英語(yǔ)或選派出國等方式結合進(jìn)行，以更好適應和熟練進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)；同時(shí)對英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的教師進(jìn)行專(zhuān)業(yè)課程培訓，并鼓勵他們報考跨專(zhuān)業(yè)的博士生或出國深造、進(jìn)修。其次，直接引進(jìn)海外歸國人才無(wú)疑是最有效的途徑之一。［2］47最后，由于雙語(yǔ)教學(xué)的前瞻性和國際化的特點(diǎn)，承擔雙語(yǔ)教學(xué)的教師應該注意提高自身職業(yè)技能和素質(zhì)的綜合集成能力。王麗萍（2004）認為，雙語(yǔ)教師的綜合集成能力主要有三個(gè)方面：第一，學(xué)科專(zhuān)業(yè)知識與英語(yǔ)表達相互融合的能力；第二，信息獲取、整理與利用“三位一體”的能力；第三，教學(xué)組織、評估、調控的能力。 �。ǘ┨岣邔W(xué)生雙語(yǔ)學(xué)習能力，激發(fā)學(xué)生內在學(xué)習動(dòng)機。
雙語(yǔ)教學(xué)不僅對教師提出了極高的要求，對學(xué)生素質(zhì)的要求也相當高。由于學(xué)生整體上外語(yǔ)水平參差不齊，且聽(tīng)力和口語(yǔ)表達能力較弱，缺乏運用第二語(yǔ)言思維的能力，這不僅影響了其學(xué)習能力，還會(huì )導致學(xué)生學(xué)習積極性不高。對此，學(xué)院一方面要引導和鼓勵學(xué)生努力提高其英語(yǔ)水平；另一方面也要針對學(xué)生的實(shí)際情況，采取不同的教學(xué)模式。首先必須向學(xué)生明確雙語(yǔ)課程學(xué)習的主要目標是對學(xué)科知識的掌握，消除其對英語(yǔ)的畏難情緒；同時(shí)結合學(xué)生的英語(yǔ)水平和課堂教學(xué)的反饋，循序漸進(jìn)地推進(jìn)教學(xué)層次，動(dòng)態(tài)調整教學(xué)內容以及課堂教學(xué)中中英文使用的比例，不能硬性地將英文授課的比重作為衡量雙語(yǔ)教學(xué)效果的最重要指標，要“以學(xué)生為本，因材施教”。最后，重視對大學(xué)生內在學(xué)習動(dòng)機的培養。了解大學(xué)生的一般心理發(fā)展規律和學(xué)習特點(diǎn)，通過(guò)多元化的教學(xué)模式如參與式、啟發(fā)式、案例研究式、模擬項目制作、多媒體課件等教學(xué)方法，加強學(xué)生的課堂參與意識，并鼓勵學(xué)生進(jìn)行創(chuàng )造性思維，創(chuàng )造開(kāi)放式、互動(dòng)的雙語(yǔ)學(xué)習氛圍。此外，有條件的合作辦學(xué)單位還可以與外方機構達成優(yōu)秀學(xué)生出國交流學(xué)習協(xié)議，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習熱情；學(xué)校還可以與社會(huì )用人單位建立長(cháng)期聯(lián)系，通過(guò)舉辦各種活動(dòng)讓學(xué)生感受到市場(chǎng)對國際化復合型人才的強烈需求，激發(fā)其雙語(yǔ)學(xué)習的內在動(dòng)機。
�。ㄈ┲匾暸c高校后勤部門(mén)的溝通和協(xié)調，提供堅實(shí)的教學(xué)平臺。
學(xué)校教務(wù)部門(mén)、圖書(shū)館及教材科等后勤部門(mén)對于雙語(yǔ)教學(xué)中教材的選用、更新，教輔資料的配套供應，教學(xué)計劃以及課程的編排等都將影響到雙語(yǔ)教學(xué)的整體效果。因此，實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)的學(xué)院應該重視與這些部門(mén)的溝通和協(xié)調。
就雙語(yǔ)教材而言，根據教材的來(lái)源和文字，大體可分為三類(lèi)：國內學(xué)者編著(zhù)的教材、翻譯的外國優(yōu)秀教材和外國原版教材。［5］91這些教材各有所長(cháng)，選擇不同的教材將會(huì )影響到所采用的雙語(yǔ)教學(xué)模式，因此學(xué)院任課教師應與教務(wù)部門(mén)及時(shí)溝通，根據學(xué)生的實(shí)際情況加以選擇。
此外，雙語(yǔ)教學(xué)計劃及課程的設置影響到學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識學(xué)習的系統性和完整性，以及整個(gè)教學(xué)過(guò)程的協(xié)調性等，因此教務(wù)部門(mén)須與學(xué)院的任課教師提前溝通，聽(tīng)取意見(jiàn)，并達成共識，兼顧雙語(yǔ)教學(xué)的教學(xué)目標和人才培養目標，并結合不同學(xué)科的特點(diǎn)，制定出合理的教學(xué)計劃。
學(xué)院的學(xué)工部門(mén)要協(xié)助進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)效果的反饋信息收集；參與和配合雙語(yǔ)課程教學(xué)小組組織的社會(huì )實(shí)踐活動(dòng)；組織英語(yǔ)演講比賽、全英文的國際商務(wù)談判大賽、國際商務(wù)禮儀及跨文化交際知識比賽等活動(dòng)，為學(xué)生創(chuàng )造良好的學(xué)習環(huán)境和學(xué)習氛圍。
而對于中外合作辦學(xué)的高校，應充分調動(dòng)外方辦學(xué)機構的資源，如提供優(yōu)秀外文原版教材和教輔；邀請外教授課；定期開(kāi)展研討會(huì )，中外教師溝通提高雙語(yǔ)教學(xué)質(zhì)量的教育理念和教學(xué)法；雙方教師開(kāi)展科研合作，共同致力于高水平的研究等，形成學(xué)科、師資隊伍和課程建設的良性循環(huán)，為學(xué)生提供一個(gè)國際化的教育平臺。
�。ㄋ模┌l(fā)揮政策和社會(huì )需求對雙語(yǔ)教學(xué)的良性導向作用。
包括政府和學(xué)校在內的教育主管部門(mén)通過(guò)制定高校雙語(yǔ)教學(xué)的管理、激勵和評估政策來(lái)推動(dòng)雙語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展是一種積極的促進(jìn)力量，可以主要體現在以下三個(gè)方面：一是人才培養和引進(jìn)機制。師資短缺和師資質(zhì)量制約雙語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展已是共識，解決師資問(wèn)題是當務(wù)之急。二是教師激勵機制。已有高校通過(guò)課時(shí)量的計算、課酬和獎金的發(fā)放、職稱(chēng)評定以及進(jìn)修與培訓等方面給予傾斜的形式進(jìn)行了有益的嘗試，但大部分高校尚未建立有效的激勵機制，需要主管部門(mén)通過(guò)政策引導，以增加雙語(yǔ)教學(xué)師資的供給和質(zhì)量的提高。三是檢查評估機制。［６］教育主管部門(mén)的檢查評估工作可著(zhù)眼于考察高校在開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)中為適應、滿(mǎn)足和開(kāi)發(fā)社會(huì )需求而自主發(fā)展的意識、機制和效果，如雙語(yǔ)教學(xué)課程設置及內容是否經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)需求調研，師資是否能滿(mǎn)足有效完成教學(xué)內容的要求等。
高校要做好與社會(huì )用人單位，尤其是對國際化復合型人才有需求的單位建立長(cháng)期聯(lián)系，
如邀請用人單位代表來(lái)院校開(kāi)設專(zhuān)題講座；帶領(lǐng)學(xué)生到用人單位進(jìn)行參觀(guān)，在條件允許情況下組織學(xué)生短期實(shí)習，讓學(xué)生感受到社會(huì )需求的同時(shí)，激發(fā)其學(xué)習的積極性和主動(dòng)性。
注釋?zhuān)?
�、� 本文中雙語(yǔ)教學(xué)的第二語(yǔ)言或外語(yǔ)主要指英語(yǔ)。
�、� 以具體實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)的學(xué)院或系為單位，其余利益相關(guān)者皆視為外部關(guān)系成員。
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