探討營(yíng)銷(xiāo)角度的休閑消費市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

摘要： 我國休閑消費市場(chǎng)需求大，層次突出。我國居民休閑消費的彈性大，追求個(gè)性發(fā)展。與此同時(shí)，仍有不少人休閑消費觀(guān)念依然陳舊，而我國的休閑消費企業(yè)在開(kāi)發(fā)我國休閑消費市場(chǎng)時(shí)還存在不少問(wèn)題。針對這種情形，文章提出了有利于休閑消費企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 休閑消費 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
　　
　　一、 我國居民休閑消費的現狀
　　1.休閑消費市場(chǎng)需求大
　　據專(zhuān)家分析，近年來(lái)市場(chǎng)上出現了“三個(gè)50%”現象 ，即：114天的節假日消費占全年銷(xiāo)售額的50%；周末消費占每星期銷(xiāo)售額的50%；每天晚上6點(diǎn)以后的消費占全天消費的50%。由此可見(jiàn)近年我國休閑消費需求之大。隨著(zhù)國家宏觀(guān)經(jīng)濟的發(fā)展與人們收入的增加，以及2008年新節假日制度的實(shí)行，人們對休閑消費的需求將繼續將有增無(wú)減。
　　2.休閑消費的彈性大
　　我國居民的閑消費彈性很大，這主要表現在以下幾方面：一是對休閑消費的品種和質(zhì)量的追求無(wú)止境，不斷有“食不厭精”，“此山望見(jiàn)那山高”的誘惑在引導消費者刷新記錄；二是表現在貨幣支出的數額差距巨大，同樣是一場(chǎng)舞會(huì )、一桌宴席，檔次不同其消費價(jià)格相差幾倍甚至數十倍，打一場(chǎng)高爾夫球加上相關(guān)消費，其貨幣支出可能是一個(gè)低工資家庭的一兩個(gè)月的總收入；三是人們在進(jìn)行休閑消費時(shí)具有選擇性，消費者可以消費也可以不消費，可以多消費也可以少消費。因此，休閑消費突出顯示了收入差距與消費差距，顯示了人們生活質(zhì)量的高低。
　　3.休閑消費的個(gè)性化明顯
　　我國居民在休閑消費上追求個(gè)性發(fā)展，表現在年齡、性別、文化層次、職業(yè)等方面不同休閑消費有很大的差異性。如年輕人在體育活動(dòng)、旅游活動(dòng)方面的休閑花費遠遠超出老年人；女性在日用商品、食物、衣物等方面的支出高于男性；文化層次相對高者在圖書(shū)、技能知識的學(xué)習活動(dòng)方面的休閑消費投入更多；白領(lǐng)階層在獻愛(ài)心等公益活動(dòng)、贈送禮品等情感領(lǐng)域的消費更大。此外，人們在注重營(yíng)養保健、娛樂(lè )、享受等方面的消費需求有很大差異，所選擇的產(chǎn)品與服務(wù)與個(gè)體的審美情趣和價(jià)值觀(guān)相適應，人們越來(lái)越向往那些自然的、能體現主觀(guān)意志和個(gè)性風(fēng)采的東西。
　　4.休閑消費觀(guān)念整體上依然陳舊
　　雖然休閑消費在我國需求大，但仍有不少人休閑消費觀(guān)念依然陳舊，把休閑視為一種好逸惡勞行為，認為休閑消費既沒(méi)有產(chǎn)出又需要消耗時(shí)間，只會(huì )浪費時(shí)間和金錢(qián)，與必要的節約和資本積累相對立。如對于一部分中老年人來(lái)說(shuō)，休息日往往考慮如何做一些家務(wù)，或者在單位加班獲得額外收入，休閑觀(guān)念淡漠。即使是年輕人，雙休日的休閑方式也傾向于單一化，看電視、看書(shū)、玩電腦、打牌等是年輕人常見(jiàn)的模式。據有關(guān)資料表明，看電視已成為我國不少城市居民主要的休閑活動(dòng)。造成這一現狀的原因有兩點(diǎn)：一是社會(huì )沒(méi)有提供與休閑時(shí)間增加相適應的更多休閑設施，休閑活動(dòng)的方法和技術(shù)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，只能靠看電視來(lái)消磨時(shí)光、消除孤獨、尋求精神寄托等；二是看電視相對貨幣支出較低。
　　二、國內企業(yè)在開(kāi)發(fā)休閑消費市場(chǎng)中存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
　　1.休閑品種單一
　　由于企業(yè)提供的休閑品種單一，每逢節假日，消費者集聚于一些消費熱點(diǎn)，勢必造成擁擠和供給不足。據國家統計局發(fā)布的信息顯示，截至2007年末，我國居民儲蓄存款余額為172534億元，比上年末增加10967億元。如何讓一部分存款用于休閑消費，主要取決于企業(yè)提供的休閑品是否能適應不同收入、不同年齡、不同性別、不同職業(yè)者的多樣化需求。但是休閑品種、休閑設施的供給會(huì )直接影響到消費者的滿(mǎn)足程度。從近幾年的長(cháng)假看，我國現有的休閑品種與休閑設施無(wú)論是在數量上還是在質(zhì)量上都不能滿(mǎn)足人們休閑的需要。企業(yè)只有提供新奇多樣的休閑品和休閑服務(wù)，才能滿(mǎn)足居民休閑的需要。
　　2.休閑類(lèi)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量較低
　　目前，休閑類(lèi)企業(yè)特別是旅游企業(yè)忙于開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，重視產(chǎn)品數量，卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。例如，有些旅行社任意改變行程、住宿條件及飯菜質(zhì)量與所承諾不一致、司機困乏或酗酒釀成事故等等。尤其在節假日期間，由于供給不足，需求旺盛，有些企業(yè)服務(wù)質(zhì)量更是大打折扣。從總體上看，休閑類(lèi)服務(wù)水平尚不能令人滿(mǎn)意。休閑產(chǎn)品質(zhì)量的特殊性表現在其對消費者的心理、情緒、生命安全的影響和保障。休閑產(chǎn)品作為一種特殊的商品，它的消費使用往往需要通過(guò)一系列過(guò)程才能完成，其價(jià)值多是由有形的和無(wú)形的兩部分組成。所以，一個(gè)好的休閑產(chǎn)品，不僅取決于有形產(chǎn)品本身，而且取決于一系列環(huán)節的配套服務(wù)。因此，對于提供休閑產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須把有形的商品和無(wú)形的服務(wù)統一起來(lái)。
　　3.品牌競爭能力弱
　　休閑消費市場(chǎng)發(fā)展到現在，已經(jīng)擁有了一批具有實(shí)力的企業(yè)，但其中給人留下深刻影響的企業(yè)品牌卻不多。目前，休閑消費產(chǎn)市場(chǎng)尚缺乏有競爭力的品牌。事實(shí)上，消費者在在購買(mǎi)自己所熟識的品牌產(chǎn)品時(shí)往往有心理上的安全感。美國的迪斯尼樂(lè )園、深圳的錦繡中華等公園之所以在世界和全國范圍內家喻戶(hù)曉，正是因為它們走的是品牌路線(xiàn)。通過(guò)聯(lián)合擴張或兼并所形成的品牌沖擊對消費者的接受速度和程度有著(zhù)很大的影響。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌將成為決定分時(shí)度假產(chǎn)品市場(chǎng)影響力的關(guān)鍵因素。一些大的休閑消費企業(yè)已經(jīng)準備快速地樹(shù)立自己的品牌。
　　4.缺乏社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
　　社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，注重社會(huì )（整體利益）、企業(yè)（利潤）、顧客（欲望的滿(mǎn)足）三者之間的平衡，而不是顧此失彼。我國不少休閑消費企業(yè)缺乏社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，要么損害了社會(huì )整體利益，要么損害了消費者的利益。比如，有些娛樂(lè )休閑企業(yè)只從自身利益角度出發(fā)，提供不良表演節目來(lái)吸引觀(guān)眾，未考慮對顧客的身心影響，更未考慮到社會(huì )影響；有些休閑企業(yè)專(zhuān)門(mén)為好賭博的人提供賭博場(chǎng)所甚至進(jìn)行欺騙等等。所有這些，最終的結果是損害了自己的聲譽(yù)，影響了企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。
　　三、國內企業(yè)開(kāi)發(fā)休閑消費市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略探討
　　1.改變休閑消費觀(guān)念，喚起休閑消費意識
　　由于有些人存在休閑消費就是玩物喪志，休閑消費就是浪費時(shí)間和金錢(qián)等一些被動(dòng)、庸俗、抑制的消費觀(guān)念，所以休閑消費企業(yè)在宣傳企業(yè)自身、企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，也可以宣傳一種思想觀(guān)念，喚起人們的休閑消費意識。具體來(lái)說(shuō)，可以借助于電視廣告，書(shū)面宣傳資料，舉辦一些有意義的宣傳活動(dòng)等來(lái)實(shí)現。此外，我們還可以通過(guò)創(chuàng )造休閑消費時(shí)尚的方式來(lái)喚起人們的休閑消費意識，讓人們感覺(jué)不進(jìn)行某項休閑消費那就是沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，就是落伍了。畢竟，休閑消費不是一種人們生活必須的物質(zhì)消費，而主要是一種精神消費，那么企業(yè)要想讓消費者實(shí)現休閑消費，就必須設法創(chuàng )造出一種時(shí)尚，賦予一些商品、活動(dòng)與服務(wù)以豐富的文化與精神內涵，讓人們在休閑消費時(shí)能夠獲得“與時(shí)俱進(jìn)”的心理感覺(jué)。
　　2.樹(shù)立社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，引導健康的休閑消費
　　我國休閑產(chǎn)業(yè)起步較晚，很容易因消費行為示范效應和文化勢差的作用受制于西方發(fā)達國家的不良文化影響。休閑活動(dòng)中吸毒、色情等低級趣味的廣泛興起也是發(fā)展中的必然和人性復雜化的體現。在我國存在的一些不健康的休閑消費活動(dòng)，給社會(huì )造成了不同程度的危害并嚴重影響人的素質(zhì)能力提高

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