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基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的電信企業(yè)顧客滿(mǎn)意戰略
[摘 要]我國電信企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度一直不高，為幫助電信企業(yè)更好地實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰略，以顧客滿(mǎn)意理論為支撐構建了一個(gè)基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的顧客滿(mǎn)意戰略模型，并提出了相關(guān)的實(shí)施策略。以求對我國電信企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)現從以產(chǎn)品為中心向以顧客為中心的戰略轉變、保持和發(fā)展顧客、提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度、增強企業(yè)的核心競爭力起到一定的指導作用。[關(guān)鍵詞]電信企業(yè) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 顧客滿(mǎn)意
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷深入，我國電信企業(yè)發(fā)生了巨大的功能性改變，競爭力也得到了明顯增強，但與國外競爭對手相比仍處于落后地位。盡管電信行業(yè)一直處于壟斷地位，但隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放和成熟，顧客會(huì )根據自身的消費經(jīng)驗，結合產(chǎn)品與服務(wù)、品牌等因素，權衡比較后來(lái)進(jìn)行選擇。面對當前復雜的國內電信市場(chǎng)，電信企業(yè)已漸漸意識到顧客滿(mǎn)意的重要性。如何提高顧客滿(mǎn)意度，培養忠誠度，提高電信產(chǎn)品和服務(wù)的差異化、品牌化，已成為中國電信企業(yè)面臨的主要任務(wù)。因此，討論電信企業(yè)在激烈的競爭中如何實(shí)施CS戰略具有一定的現實(shí)意義。
一、CS戰略的概念
CS思想萌芽于歐洲，于20世紀80年代中期傳入美國及日本，CS被日本導入后立即席卷日本企業(yè)界，在實(shí)踐中顯示了強大的生命力。CS戰略的出現為企業(yè)指明了基本的市場(chǎng)競爭原則，即企業(yè)必須以顧客滿(mǎn)意為一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，只有以盡善盡美的服務(wù)來(lái)贏(yíng)得顧客的滿(mǎn)意，才能獲得真正的成功，它要求企業(yè)以全新的觀(guān)念，開(kāi)創(chuàng )一個(gè)“服務(wù)經(jīng)濟”新時(shí)代。
CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫(xiě)，意為顧客滿(mǎn)意，作為現代企業(yè)的一種重要的經(jīng)營(yíng)手段被稱(chēng)為CS戰略或顧客滿(mǎn)意戰略。其基本指導思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意為指針，把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設定、分銷(xiāo)促銷(xiāo)環(huán)節的建立以及完善的售后服務(wù)系統等方面最大限度使顧客感到滿(mǎn)意。同時(shí)企業(yè)要及時(shí)跟蹤研究顧客的滿(mǎn)意度，并依此設立和改進(jìn)目標，調整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，在顧客滿(mǎn)意中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強競爭能力。它不是簡(jiǎn)單的服務(wù)項目的堆積，而是從顧客的目前利益和長(cháng)遠利益出發(fā)，要求企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以顧客需求為中心，通過(guò)建立以顧客滿(mǎn)意為核心的富有活力的企業(yè)組織和運行機制，在取得顧客信任和社會(huì )好評的基礎上，吸引新顧客，穩定老顧客，形成相對穩定的群體，保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中占據有利的地位。
二、電信企業(yè)CS戰略實(shí)施的必要性
從市場(chǎng)形態(tài)來(lái)看，中國經(jīng)濟正從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟過(guò)渡，市場(chǎng)制度也正在經(jīng)歷一個(gè)從非規范化到規范化的發(fā)展階段，這時(shí)的中國電信業(yè)從行業(yè)特征上講有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是行業(yè)本身正處于一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)需求旺盛，經(jīng)營(yíng)相對容易；二是壟斷性經(jīng)營(yíng)特征明顯，競爭態(tài)勢相對較弱。正是由于以上特點(diǎn)，我國電信業(yè)存在著(zhù)以下幾個(gè)問(wèn)題：
�。ㄒ唬┓⻊�(wù)質(zhì)量不高，顧客滿(mǎn)意水平低。我國電信業(yè)在突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，存在著(zhù)諸多問(wèn)題，一個(gè)突出的表現就是電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量不高，顧客滿(mǎn)意度低。中消協(xié)提供的統計數字，在全國老百姓十大投訴中，電信業(yè)占了三項，第一位是手機，第七是電信服務(wù)，排名第十的是互聯(lián)網(wǎng)。2006年全國各消協(xié)共受理消費者投訴702350件，其中，電信服務(wù)的投訴41583件，同比增長(cháng)20.7%，占總投訴量的5.9%，占服務(wù)類(lèi)投訴的四分之一。國家工商總局也于2007年3月15日發(fā)布了2006年全國工商行政機關(guān)接到的消費者申訴情況分析，電信服務(wù)居服務(wù)類(lèi)投訴的第一位。進(jìn)一步的調查表明，消費者對電信服務(wù)的不滿(mǎn)意主要集中在行業(yè)壟斷、垃圾短信、不合理收費等方面。電信的價(jià)格投訴逐步降低，而投訴的增長(cháng)卻又轉到了服務(wù)質(zhì)量、廣告、合同方面。
�。ǘ┦袌�(chǎng)競爭秩序混亂，有損消費者的利益。目前，電信企業(yè)間的競爭是低層次的，在某些領(lǐng)域和業(yè)務(wù)中甚至出現了過(guò)度競爭和惡性競爭，而在另一些領(lǐng)域和業(yè)務(wù)中，運營(yíng)商們則共享壟斷利潤，壟斷的市場(chǎng)結構還沒(méi)有發(fā)生決定性的變化，電信企業(yè)離健康有序的充分競爭還有一定的差距。
�。ㄈ╇娦牌髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相對落后，不利于發(fā)展。長(cháng)期以來(lái)，我國電信業(yè)實(shí)行國家壟斷，由中國電信一家提供電信服務(wù)。由于獨家壟斷，再加上長(cháng)期處于一個(gè)欣欣向榮的賣(mài)方市場(chǎng)，國內電信企業(yè)的發(fā)展是以增加產(chǎn)品數量為重點(diǎn)，因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策是以產(chǎn)品為中心。在新的市場(chǎng)競爭條件下，隨著(zhù)競爭日益激烈以及2006年后我國電信市場(chǎng)的全面開(kāi)放，國內電信市場(chǎng)多元化、多層次的競爭格局已經(jīng)形成，電信企業(yè)只有在市場(chǎng)中競爭才能生存和發(fā)展，其原有的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)相對落后，技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量、成本的競爭將在很大程度上決定著(zhù)電信企業(yè)的生存與發(fā)展空間。
總之，目前我國電信企業(yè)對自己所處的行業(yè)一一服務(wù)業(yè)的定位還沒(méi)有統一明確的認識，服務(wù)意識比較欠缺，滿(mǎn)足于自身的壟斷地位，沒(méi)有積極地去為顧客服務(wù)，沒(méi)有意識到顧客滿(mǎn)意的重要性，引起了顧客的大量不滿(mǎn)，每年的投訴居高不下就是一個(gè)力證。同時(shí)，電信企業(yè)也在市場(chǎng)競爭中采取了一些競爭手段，但這些競爭手段從本質(zhì)上講基本處于交易營(yíng)銷(xiāo)的層次，沒(méi)能夠做到與顧客保持長(cháng)久的關(guān)系，沒(méi)有讓顧客滿(mǎn)意，更不要提及顧客的忠誠了。
以上問(wèn)題的出現有其深層次的原因，主要與我國的市場(chǎng)體制、法律、政府以及大眾的文化素養等有關(guān)，然而這些問(wèn)題在企業(yè)走向市場(chǎng)競爭的過(guò)程中，是可以依靠自身的力量來(lái)解決的，解決的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是CS戰略的實(shí)施過(guò)程。因此，目前對我國電信企業(yè)來(lái)講，實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰略是及其必要的，電信企業(yè)必須認真地實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰略，運用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客滿(mǎn)意度，最終達到顧客忠誠。
三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)指導下的CS戰略
�。ㄒ唬╆P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）是自20世紀70年代，由北歐的一些學(xué)者提出并發(fā)展起來(lái)的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了建立、發(fā)展、保持長(cháng)期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)的各種職能或部門(mén)都直接或間接地與企業(yè)系統的環(huán)境發(fā)生著(zhù)各種關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則是一個(gè)與消費者、競爭者、供應商、分銷(xiāo)商、政府機構和社會(huì )組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好合作關(guān)系，其中使顧客滿(mǎn)意，保持與顧客的良好關(guān)系尤為重要。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)相比，它們在對待顧客的不同之處主要在于：1.交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是如何保持顧客；2.交易營(yíng)銷(xiāo)較少強調顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高度重視顧客服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度，培育顧客忠誠；3.交易營(yíng)銷(xiāo)往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則有充分的顧客承諾；4.交易營(yíng)銷(xiāo)不注重與顧客的長(cháng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心就在于發(fā)展與顧客的長(cháng)期、穩定關(guān)系。
企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可分解為：顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，供銷(xiāo)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，競爭者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。其中員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎，顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心和歸宿。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)互動(dòng)和交流，與顧客建立一種超越買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的非交易關(guān)系。
對于電信企業(yè)而言，其目的就是促使顧客形成對電信企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象和評價(jià)，提高電信企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度，為電信企業(yè)爭取顧客、開(kāi)拓和穩定市場(chǎng)關(guān)系，保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略成功的基礎，企業(yè)必須有效地實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
�。ǘ╇娦牌髽I(yè)CS模型的構建。根據對顧客滿(mǎn)意戰略的理解和研究，本文構造了基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)指導下的顧客滿(mǎn)意戰略研究模型，并以此指導電信企業(yè)顧客滿(mǎn)意戰略的實(shí)施(如圖)
圖 基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的顧客滿(mǎn)意戰略模型
這個(gè)模型中包含了八個(gè)因素：顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、員工滿(mǎn)意是四個(gè)前提因素；顧客滿(mǎn)意、顧客抱怨、顧客忠誠和企業(yè)利潤是四個(gè)結果因素，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指導。四個(gè)前提因素直接決定著(zhù)顧客滿(mǎn)意度的高低，大量的研究表明顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠成正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)利潤主要由顧客忠誠度決定，同時(shí)利潤反過(guò)來(lái)影響到員工的滿(mǎn)意度，這樣模型最終實(shí)現了閉環(huán)。
該框架模型主要是借鑒Formell(1994)提出的ACSI模型，這個(gè)框架模型的內涵是：顧客滿(mǎn)意是由顧客在電信消費經(jīng)歷中對各項電信服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值的感知同消費前的期望相比較而得到的感受和體驗所決定。同時(shí)，員工為顧客提供的服務(wù)可以影響顧客的感知質(zhì)量，顧客對電信服務(wù)質(zhì)量的感知導致了顧客的滿(mǎn)意程度，并會(huì )影響顧客
對電信服務(wù)價(jià)值的感知。員工滿(mǎn)意度高會(huì )相應的為顧客提供更好的服務(wù)，從而帶來(lái)顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意度高就會(huì )提高顧客的忠誠度，而由顧客不滿(mǎn)意帶來(lái)的顧客抱怨，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的指導下也可轉變?yōu)轭櫩椭艺\。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅要求以顧客為導向，努力提高顧客滿(mǎn)意，它還要求進(jìn)行內部營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施員工滿(mǎn)意，從而努力通過(guò)員工滿(mǎn)意促進(jìn)顧客滿(mǎn)意達到顧客忠誠，為電信企業(yè)的持續發(fā)展提供保證。
�。ㄈ╇娦牌髽I(yè)顧客滿(mǎn)意戰略的實(shí)施
�、苯⒎⻊�(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，做到以顧客為導向。國內電信企業(yè)應該從舊的觀(guān)念中解放出來(lái)，真正把自己定位為服務(wù)行業(yè)，視服務(wù)為自己唯一的也是全部的產(chǎn)品；從觀(guān)念更新上入手，真正樹(shù)立起電信企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念；不僅觀(guān)念上如此，在營(yíng)銷(xiāo)戰略及各種營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執行上也應該以顧客為導向，以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為指導，不斷創(chuàng )造更新更好的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需求。同時(shí)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重心從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(cháng)轉向注重質(zhì)的管理，營(yíng)銷(xiāo)目標從降低成本提高效率轉向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高顧客滿(mǎn)意度、忠誠度。
�、哺纳破髽I(yè)形象，提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿(mǎn)意度。電信運營(yíng)商的服務(wù)具有“人是服務(wù)的一部分”和“顧客對服務(wù)過(guò)程的參與”這兩個(gè)特性。服務(wù)是電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，而服務(wù)質(zhì)量則是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵和核心。我國電信企業(yè)如果想要繼續擁有較高的市場(chǎng)份額，繼續發(fā)展壯大，就必須迅速采取行動(dòng)，改善企業(yè)形象，提高服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立起象征著(zhù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)的著(zhù)名品牌。
�、撤e極開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)，提高員工滿(mǎn)意度。任何一個(gè)企業(yè)，員工滿(mǎn)意是顧客滿(mǎn)意的基礎，提高了員工的滿(mǎn)意度，才能增加顧客滿(mǎn)意度，才能為企業(yè)帶來(lái)效益，所以一個(gè)追求成功的企業(yè)應當重視如何提高企業(yè)內部顧客--員工的滿(mǎn)意度。在電信企業(yè)，提高員工滿(mǎn)意度直接關(guān)系到顧客滿(mǎn)意度的提高和整個(gè)顧客滿(mǎn)意戰略的實(shí)施，關(guān)系到企業(yè)的盈利，必須加以重視和認真實(shí)施。與員工保持一個(gè)良好的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要內容。
�、撮_(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，培養顧客忠誠。電信企業(yè)與顧客之間的長(cháng)期關(guān)系是電信企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。在激烈的市場(chǎng)競爭中，交易營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)盈利變得越來(lái)越困難，電信企業(yè)要保持長(cháng)期盈利能力，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系就不應該是交易雙方之間的關(guān)系，而應該成為長(cháng)期朋友關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調顧客滿(mǎn)意和忠誠，專(zhuān)注保留顧客產(chǎn)品效益；非常強調顧客服務(wù)，密切接觸顧客，專(zhuān)注所有生產(chǎn)和服務(wù)環(huán)節的質(zhì)量。
四、結論
只有顧客滿(mǎn)意的企業(yè)，才是最具市場(chǎng)競爭力的企業(yè)；只有顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品，才是最具市場(chǎng)競爭力的產(chǎn)品；只有滿(mǎn)意度非常高的用戶(hù)，才能成為企業(yè)最忠實(shí)的用戶(hù)。筆者認為，電信企業(yè)實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰略，首先應解決的問(wèn)題應是觀(guān)念問(wèn)題，應該建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，做到以客戶(hù)為導向；其次，電信企業(yè)要從改善服務(wù)質(zhì)量入手，提高顧客滿(mǎn)意度；此外，電信企業(yè)要運用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)，提高員工滿(mǎn)意度，并由此提升顧客滿(mǎn)意度、忠誠度。
參考文獻
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