- 相關(guān)推薦
淺談顧客滿(mǎn)意視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施對策探討
【論文關(guān)鍵詞】顧客滿(mǎn)意 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 對策
【論文摘要】論文分析了營(yíng)銷(xiāo)戰略理論工具和方法，并且剖析了顧客滿(mǎn)意度與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，提出了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客滿(mǎn)意度營(yíng)銷(xiāo)戰略的策略。
1營(yíng)銷(xiāo)戰略的主要理論
營(yíng)銷(xiāo)戰略研究已經(jīng)成為企業(yè)界研究的熱點(diǎn)話(huà)題。C外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略理論及其演進(jìn)主要有如下幾點(diǎn):
1.1幾個(gè)典型的代表人物及其理論綜述
美國管理學(xué)者阿爾福萊德(1962)在對通用汽車(chē)公司、杜邦化學(xué)公司等大型企業(yè)潛心研究基礎上，發(fā)表了《戰略與結構一美國工商企業(yè)成長(cháng)的若干篇章》，掀起了研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略問(wèn)題的浪潮。
在市場(chǎng)競爭戰略選擇方面，哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特在《競爭戰略》(1980)側重提出了行業(yè)結構分析模型，即“五力模型”，對于分析得出的許多戰略，邁克爾.波特將其歸納為三種類(lèi)型:總成本領(lǐng)先戰略、差異化戰略、聚焦戰略。
在營(yíng)銷(xiāo)及其目標市場(chǎng)選擇方面，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普.科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》(1967)提出各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到經(jīng)濟、政治、法律、法規、技術(shù)及社會(huì )文化等環(huán)境的影響，還闡述了社會(huì )責任和道德在營(yíng)銷(xiāo)決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營(yíng)銷(xiāo)的特性及其所面臨的機遇和挑戰;韋貝爾的《目標市場(chǎng)》教我們如何找到正確的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長(cháng)期的友誼。
在營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)務(wù)方面，里斯和特勞特的《定位》一書(shū)提出了“心理占位”目標、“第一說(shuō)法”和“及其簡(jiǎn)化信息”等策略。里斯和特勞特的《營(yíng)銷(xiāo)戰》中提出了營(yíng)銷(xiāo)和戰爭相似性，和如何在戰爭中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來(lái)》重申了集中經(jīng)營(yíng)戰略。
1.2三大營(yíng)銷(xiāo)組合理論及其簡(jiǎn)要概述
4Ps組合理論:由密西根大學(xué)教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產(chǎn)品((Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)。有很多專(zhuān)家從4P組合的理論和角度探討了如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略制定。
4Cs組合理論:隨著(zhù)市場(chǎng)競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰。1990年，美國學(xué)者勞朋特提出一種全新的營(yíng)銷(xiāo)4Cs理論，即:消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o 4Cs理論豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內容，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定進(jìn)一步提供了理論指導。
4Rs組合理論:進(jìn)人20世紀90年代，產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng )新不斷加快，生產(chǎn)工藝更加現代化，單位生產(chǎn)成本下降，人們的消費理念和行為日益感性化和個(gè)性化。在這種背景下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨提出新的營(yíng)銷(xiāo)組合4Rs理論，即:關(guān)聯(lián)(Relevant)、反應(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(Return) 。
2營(yíng)銷(xiāo)戰略制定的工具
2.1邁克爾·波特的競爭戰略分析模型
邁克爾·波特在《競爭戰略》書(shū)中為影響行業(yè)利潤的競爭力量提供了分析框架。根據該理論:一個(gè)行業(yè)內部競爭激烈程度以及效益水平受到了潛在進(jìn)人者議價(jià)能力、供應商議價(jià)能力、購買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力、替代品力量和現有企業(yè)五種競爭力量共同影響。其合力就決定了企業(yè)在這行業(yè)里取得超過(guò)資本成本的平均投資收益率的能力。競爭力量越強，行業(yè)中的企業(yè)能夠獲得的回報就會(huì )越低，行業(yè)結構及競爭性決定著(zhù)行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰略，是企業(yè)制定戰略最主要的基礎。
2.2 PEST分析法
PEST分析是指宏觀(guān)環(huán)境的分析，宏觀(guān)環(huán)境又稱(chēng)一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀(guān)力量。對宏觀(guān)環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內容會(huì )有差異，但一般都應對政治(Political )、經(jīng)濟(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(huì )(Social)這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱(chēng)之為PEST分析法。
2.3 SWOT分析法
在企業(yè)戰略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學(xué)院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰略概念》一書(shū)中首次提出的SWOT分析方法。其客觀(guān)性、合理性決定了利用這一模型可以為項目開(kāi)發(fā)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等戰略制定與診斷決策提供最佳分析方法。
菲利普·科特勒在1998年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中提出概率分類(lèi)，威廉和邯革則將內外部因素總結為外部戰略因素綜合矩陣和內部戰略因素綜合矩陣等等。即S( Strength )、W ( Weakness)、0 ( opportunity ) , T ( threaten )在這四大因素的相互作用下，變化和產(chǎn)生出四種不同的市場(chǎng)環(huán)境及戰略態(tài)勢。
3顧客滿(mǎn)意度與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
3.1顧客滿(mǎn)意度下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略思想
顧客滿(mǎn)意度下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略指導思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析消費者需求。把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設定、分銷(xiāo)促銷(xiāo)環(huán)節建立以及完善售后服務(wù)系統等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意，目的是提高公眾對企業(yè)的滿(mǎn)意程度，營(yíng)造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內外部環(huán)境。
3.2顧客滿(mǎn)意度下?tīng)I銷(xiāo)戰略的內涵
顧客滿(mǎn)意度下?tīng)I銷(xiāo)戰略起源于西方汽車(chē)行業(yè)，隨即在家電、電腦、機械、銀行、證券、旅游等多種行業(yè)廣泛流行。其產(chǎn)生與西方發(fā)達國家進(jìn)入所謂“后工業(yè)社會(huì )”，買(mǎi)方市場(chǎng)增強有關(guān)。顧客滿(mǎn)意度下戰略是指企業(yè)為了使顧客能夠完全滿(mǎn)意所提供的產(chǎn)品(商品)或服務(wù)，通過(guò)綜合客觀(guān)地評價(jià)，測定顧客滿(mǎn)意程度，從企業(yè)整體全面改善服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善企業(yè)文化而實(shí)施的經(jīng)營(yíng)戰略。通過(guò)顧客滿(mǎn)意度下?tīng)I銷(xiāo)戰略使企業(yè)獲得客戶(hù)的信賴(lài)與支持。企業(yè)導人顧客滿(mǎn)意戰略，應是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設定，各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道、環(huán)節的建立以及完善的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意。
顧客滿(mǎn)意度下?tīng)I銷(xiāo)戰略一般使顧客達到的五個(gè)滿(mǎn)意。理念滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意、視聽(tīng)滿(mǎn)意、產(chǎn)品滿(mǎn)意、服務(wù)滿(mǎn)意。
3.3顧客滿(mǎn)意度下?tīng)I銷(xiāo)戰略的理念
顧客滿(mǎn)意度下?tīng)I銷(xiāo)戰略的基本原理在于，“如果服務(wù)達不到顧客滿(mǎn)意，那么再好的產(chǎn)品也賣(mài)不出去”這一樸素思維。堅持顧客至上、顧客永遠是對的、一切為了顧客的理念。同時(shí)，企業(yè)也要及時(shí)跟蹤研究顧客的滿(mǎn)意程度，并依此設立和改造目標，調整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，在顧客滿(mǎn)意中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強競爭能力。
4顧客滿(mǎn)意度下?tīng)I銷(xiāo)戰略的實(shí)施步驟與策略
本部分通過(guò)對房地產(chǎn)這一典型具有顧客滿(mǎn)意度營(yíng)銷(xiāo)戰略的行業(yè)進(jìn)行分析，探討房地產(chǎn)項目CS營(yíng)銷(xiāo)戰略的關(guān)鍵環(huán)節及實(shí)施方法策略。
4.1顧客定位
樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤(pán)在發(fā)售前，社會(huì )對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著(zhù)已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)售，也意味著(zhù)將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對于銷(xiāo)售的意義要有一個(gè)準確的把握。
如何精心準備，樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題:首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會(huì )買(mǎi)這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位，消費階層的選擇，都離不開(kāi)地區的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習慣、文化層次等等;其次，樓盤(pán)所在街區的功能、人群分布情況;第三，針對樓盤(pán)歸屬哪類(lèi)功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內容:
市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭取樓盤(pán)對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著(zhù)這一消費群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了。
功能定位。所謂功能性，一般寫(xiě)字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現代化，用戶(hù)要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對商廈的現代化辦公設施、經(jīng)商行為、發(fā)展潛力也提出了要求。隨著(zhù)消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿(mǎn)足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀(guān)，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。
專(zhuān)營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設備等中心，發(fā)展商設計營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶(hù)買(mǎi)了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿(mǎn)足部分客戶(hù)的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買(mǎi)家。
象征性定位。由于消費水平的不同，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區、“貴族”住區、普通住區等等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開(kāi)發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購買(mǎi)、居住使之實(shí)現歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。
4.2價(jià)格設定
房地產(chǎn)項目銷(xiāo)售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費市場(chǎng)變化莫測，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預測，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤(pán)素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類(lèi)樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會(huì )帶來(lái)非常惡劣的影響。
4.3概念的策劃與引導
從某種意義上講，買(mǎi)樓首先是買(mǎi)概念，這是人們在生活中越來(lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對消費者的觀(guān)念形成施加影響，使其樹(shù)立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距—感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結果便會(huì )截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費者“學(xué)會(huì )”想要什么，在滿(mǎn)足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和決擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤(pán)推出之前，先為樓盤(pán)樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫(huà)龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤(pán)，由此造成一種轟動(dòng)效應，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì )使樓盤(pán)銷(xiāo)售陷人平庸、一般化。
4.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略
銷(xiāo)售房地產(chǎn)項目可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷(xiāo)，根據試銷(xiāo)的情況作一些適當的調整，最后全面鋪開(kāi)。一個(gè)成功的樓盤(pán)銷(xiāo)售應達到85%以上，才能保證毛利潤20%以上。一個(gè)值得注意的問(wèn)題是市場(chǎng)旺銷(xiāo)時(shí)，不能盲目提價(jià)，否則會(huì )導致市場(chǎng)崩潰。應該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投人一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷(xiāo)售高潮，一鼓作氣，不能惜售。
樓盤(pán)的銷(xiāo)售要實(shí)行專(zhuān)業(yè)對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )，在談判、銷(xiāo)售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長(cháng)期從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷(xiāo)策略和戰術(shù)的專(zhuān)業(yè)隊伍。因此，培養和提升銷(xiāo)售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值的推銷(xiāo)，如果沒(méi)有與客戶(hù)建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷(xiāo)，是不可能推銷(xiāo)成功的。這是建立一種職業(yè)意識的修養，因為任何一次銷(xiāo)售都會(huì )由于推銷(xiāo)人員對樓盤(pán)的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷(xiāo)差異。這也是一個(gè)合格的推銷(xiāo)員首先應具備的基本素質(zhì)，推銷(xiāo)員是市場(chǎng)經(jīng)濟整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
【淺談顧客滿(mǎn)意視角下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施對策探討】相關(guān)文章：
淺談企業(yè)虛擬營(yíng)銷(xiāo)戰略探討01-17
基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的電信企業(yè)顧客滿(mǎn)意戰略03-22
淺談基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略研究11-22
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略制定的步驟及對策03-02
關(guān)于顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)戰略探析03-28