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貨運中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)探討論文
1概述
淮南貨運中心地處淮河兩岸，管轄京九線(xiàn)(北京—九龍)王樓—阜南間、阜淮線(xiàn)(阜陽(yáng)—淮南)阜陽(yáng)—九龍崗間、水蚌線(xiàn)(水家湖—蚌埠)水家湖—姜橋間、西張線(xiàn)(淮南西—張樓)淮南西—張樓間各車(chē)站，以及阜六線(xiàn)(阜陽(yáng)—六安)吳集貨場(chǎng)和專(zhuān)用線(xiàn)的貨運業(yè)務(wù)(含裝卸車(chē)作業(yè))和物流服務(wù)�；茨县涍\中心管內有淮南礦業(yè)(集團)有限責任公司、中煤新集能源股份有限公司等大型煤炭企業(yè)，煤炭資源蘊藏豐富，大部分經(jīng)由鐵路運輸。2014年淮南礦業(yè)(集團)有限責任公司和中煤新集能源股份有限公司兩大煤炭企業(yè)煤炭發(fā)送量分別為3231萬(wàn)t、1125萬(wàn)t，占淮南貨運中心總發(fā)送量的90%以上。隨著(zhù)近幾年公路、水運的沖擊，鐵路運輸所占份額逐步減少。在經(jīng)濟新常態(tài)下，鐵路運輸市場(chǎng)發(fā)生變化。一是近年來(lái)國際原油價(jià)格持續下行，再加之節能減排壓力[1]，國內尤其是上海鐵路局管內部分煤炭企業(yè)從“四減”(減礦、減產(chǎn)、減面、減人)到關(guān)礦，電廠(chǎng)、鋼廠(chǎng)等用煤大戶(hù)開(kāi)機不足，用煤量大幅減少，加之北煤南運等因素影響，擠壓了管內煤炭發(fā)送量[2]。從運輸市場(chǎng)競爭方面看，公路、水路運輸由于油價(jià)一路走低，與鐵路運輸從白貨競爭轉向大宗物資競爭，以低于成本的手段競爭煤炭、礦粉等大宗貨物，給兩淮煤礦發(fā)往沿江電廠(chǎng)、鋼廠(chǎng)的運量帶來(lái)不確定影響局面[3]。二是生物、新材料、新能源等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速較快，社會(huì )消費品零售總額增速回升，“小、快、零”貨物的物流需求增加，公路優(yōu)勢更加顯現[4]。三是“互聯(lián)網(wǎng)+”下新興物流行業(yè)對傳統運輸企業(yè)的挑戰。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以電子商務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)交易不斷出現，刺激了物流行業(yè)的高速發(fā)展，而隨著(zhù)物流基礎設施的完善，物流行業(yè)正在朝著(zhù)對外國際化、對內區域化2個(gè)方向穩步發(fā)展[5]。目前，鐵路貨運市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力與新興物流企業(yè)還存在一定差距。鐵路貨運要向現代物流轉型發(fā)展，應改變“坐等客上門(mén)”的觀(guān)念，樹(shù)立“客戶(hù)第一，服務(wù)至上”的營(yíng)銷(xiāo)理念[6]，用積極營(yíng)銷(xiāo)的思想和真誠服務(wù)的態(tài)度贏(yíng)得市場(chǎng)。為此，淮南貨運中心通過(guò)優(yōu)化貨運中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，重新界定職能、明確責任、完善服務(wù)，健全完善營(yíng)銷(xiāo)制度機制，形成適應市場(chǎng)化規律的經(jīng)營(yíng)管理制度體系，推動(dòng)貨運轉型發(fā)展。
2淮南貨運中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化對策
2.1創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)管理架構。針對鐵路直接面向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構這一“短板”，從貨運組織機構源頭入手，適應鐵路現代物流轉型發(fā)展，提高貨運中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的有效性[7]，對現行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行改革，建立貨運中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系和營(yíng)銷(xiāo)隊伍。（1）營(yíng)銷(xiāo)談判團隊。貨運中心層面組建兼職營(yíng)銷(xiāo)談判團隊，團隊設組長(cháng)和副組長(cháng)各一名，團隊成員若干。營(yíng)銷(xiāo)談判團隊組長(cháng)根據物流項目營(yíng)銷(xiāo)談判需要，合理確定談判隊成員(營(yíng)銷(xiāo)、調度、設備、安技、財務(wù)科等有關(guān)人員)，以充分發(fā)揮團隊成員的專(zhuān)業(yè)能力，體現團隊總體合力。營(yíng)銷(xiāo)談判團隊根據談判結果設計物流方案并提供業(yè)務(wù)支持。（2）區域性專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)團隊。貨運中心層面組建亳州、阜陽(yáng)、淮南3個(gè)區域性專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)團隊，主要負責區域的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和貨源營(yíng)銷(xiāo)工作，由營(yíng)銷(xiāo)科直管。其中，亳州區域(亳州、三堂集站)負責亳州市及周邊縣市；阜陽(yáng)區域(阜陽(yáng)、阜陽(yáng)北、潁南、阜南、吳集、潁上站)負責阜陽(yáng)市及周邊縣市；淮南區域(謝橋、張集、潘集、淮南西、望峰崗、蔡家崗、畢家崗、田家庵、大通、九龍崗、年家崗、武店、西泉街、水家湖站)負責淮南市及周邊縣市。（3）項目維護運作團隊。有白貨運輸業(yè)務(wù)的貨運營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)全部實(shí)行貨運主任兼營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)員兼貨運員模式，實(shí)現全員營(yíng)銷(xiāo)。（4）項目板塊營(yíng)銷(xiāo)團隊。貨運中心按煤炭、鐵礦粉、糧食、化肥、集裝箱、煤化工、建筑材料、批量及零散快運等項目建立板塊營(yíng)銷(xiāo)團隊，每個(gè)板塊由貨運中心班子成員牽頭負責，營(yíng)銷(xiāo)科各成員為具體負責人，各經(jīng)營(yíng)部有關(guān)人員為團隊成員，板塊負責人負責組織團隊開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)、項目組織實(shí)施和客戶(hù)日常管理工作。2.2強化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊伍建設。貨運中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員主要由從事?tīng)I銷(xiāo)工作的各級營(yíng)銷(xiāo)管理人員、經(jīng)營(yíng)部主任、經(jīng)營(yíng)部分管副主任、貨運主任(副)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理(副)、營(yíng)銷(xiāo)員(客戶(hù)代表)組成，營(yíng)銷(xiāo)人員承擔全中心貨運營(yíng)銷(xiāo)項目具體推進(jìn)、實(shí)施，承擔營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)指標，按營(yíng)銷(xiāo)方案開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)制定完善《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科崗位職責》《區域專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員崗位職責》《經(jīng)營(yíng)部營(yíng)銷(xiāo)崗位職責》《貨運主任兼營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理崗位職責》《營(yíng)銷(xiāo)員兼貨運員崗位職責》《客戶(hù)代表(營(yíng)銷(xiāo)員)崗位職責》等，規范、強化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊伍建設。貨運中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科負責對區域內項目板塊進(jìn)行分類(lèi)，其主要職責為：①建設與管理項目板塊營(yíng)銷(xiāo)隊伍，對各板塊月度營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行總結。②負責客戶(hù)代表和營(yíng)銷(xiāo)員的日常管理，并組織營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)代表進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓。③負責對板塊營(yíng)銷(xiāo)團隊設計的物流項目方案進(jìn)行初步審核，向鐵路局貨運處提交需統籌的項目方案建議。④負責合同簽訂，服務(wù)質(zhì)量分析，統籌做好與客戶(hù)、合作企業(yè)間的誠信度、配合度互評。⑤落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)工作激勵制度，考評考核營(yíng)銷(xiāo)員日常營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量。營(yíng)造良好營(yíng)銷(xiāo)氛圍，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)隊伍的營(yíng)銷(xiāo)工作積極性。⑥區域項目板塊營(yíng)銷(xiāo)團隊管理部門(mén)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科，各板塊項目組長(cháng)為營(yíng)銷(xiāo)科管理人員，各經(jīng)營(yíng)部負責人、分管副主任、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、客戶(hù)代表為項目組成員。項目團隊的主要職責為負責設計項目板塊營(yíng)銷(xiāo)方案，組織開(kāi)展日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；對潛在市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，掌握相應板塊內企業(yè)、物流市場(chǎng)行情和大宗物資價(jià)格、銷(xiāo)量情況、主要銷(xiāo)售對象情況等動(dòng)態(tài)信息的變化情況，掌握客戶(hù)企業(yè)物流招投標信息，對潛在客23戶(hù)展開(kāi)日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；對接聯(lián)系板塊內既有客戶(hù)，掌握客戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況、物流服務(wù)需求，按照《客戶(hù)代表服務(wù)手冊》提供日常服務(wù)；動(dòng)態(tài)掌握板塊內各種運輸方式的時(shí)效、價(jià)格、去向、貨源結構，并進(jìn)行對比分析，提出鐵路運輸產(chǎn)品設計建議[8]。2.3建立健全激勵考評機制。建立健全激勵考評機制應遵循多勞多得和增量激勵的分配原則[9]。營(yíng)銷(xiāo)人員薪酬由底薪加業(yè)績(jì)組成，具體考核辦法按照《淮南貨運中心營(yíng)銷(xiāo)人員月度績(jì)效考核辦法》實(shí)施。（1）激勵機制。①貨運中心根據營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)績(jì)排名，每季度評選出營(yíng)銷(xiāo)能手進(jìn)行表彰獎勵。同時(shí)每成功實(shí)施一個(gè)新開(kāi)發(fā)項目，對營(yíng)銷(xiāo)團隊集體和有突出表現的個(gè)人進(jìn)行一次性表彰獎勵。②設立項目管理獎，每半年進(jìn)行預評，年終進(jìn)行總評，對評選出的優(yōu)秀項目進(jìn)行一次性獎勵。③結合鐵路局“五比五創(chuàng )”立功競賽活動(dòng)，每年開(kāi)展一次十大營(yíng)銷(xiāo)能手評選活動(dòng)，評選出的優(yōu)秀人員入選相應的年度先進(jìn)人物。（2）考核方式。①專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員收入實(shí)行“底薪＋考核獎”，與工作業(yè)績(jì)直接掛鉤。月度績(jì)效考核獎與當月批量快運裝車(chē)數、新增客戶(hù)裝車(chē)數、新增客戶(hù)次月裝車(chē)數掛鉤。②重點(diǎn)項目可以由專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員擔當客戶(hù)代表，專(zhuān)職為重點(diǎn)客戶(hù)服務(wù)，其月度績(jì)效考核獎與當月客戶(hù)裝車(chē)數、新增客戶(hù)裝車(chē)數掛鉤。③貨運站主任兼營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理考核。貨運站主任兼營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理實(shí)行月度考核獎，與批量快運裝車(chē)數、新增客戶(hù)裝車(chē)數(白貨)直接掛鉤。完成當月下達的考核計劃不獎不罰，每超欠1車(chē)，獎或扣生產(chǎn)任務(wù)獎，新增客戶(hù)當月裝車(chē)數另給予獎勵。④貨運站營(yíng)銷(xiāo)員兼貨運員考核。貨運站營(yíng)銷(xiāo)員兼貨運員或貨運員兼營(yíng)銷(xiāo)員納入各貨運站貨運班組統一考核，由所在經(jīng)營(yíng)部制定考核細則，根據其所在貨運站的工作量和業(yè)績(jì)進(jìn)行考核。⑤新增物流項目考核。新增客戶(hù)為一年內未在貨運中心所轄區域貨運站裝車(chē)的客戶(hù)(糧食客戶(hù)以企業(yè)為準，個(gè)體不予統計)，并且當月必須裝車(chē)，1個(gè)月后視為既有客戶(hù)。同一客戶(hù)因變更名稱(chēng)、發(fā)貨人、新增品類(lèi)和流向均不算新增客戶(hù)。新增客戶(hù)只能屬于一個(gè)人，不能共用。新增物流項目月度裝車(chē)平均10輛或300t及以上并穩定運作3個(gè)月及以上，按對項目評估情況，給予該項目營(yíng)銷(xiāo)人員一次性獎勵，給予其他有關(guān)人員一次性適當獎勵。
3淮南貨運中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系實(shí)施效果
淮南貨運中心新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織打破了既有營(yíng)銷(xiāo)組織體系，優(yōu)化了班組設置。由原貨運中心—經(jīng)營(yíng)部—營(yíng)銷(xiāo)班組三級營(yíng)銷(xiāo)組織體系，改變?yōu)樨涍\中心—經(jīng)營(yíng)部二級營(yíng)銷(xiāo)組織體系，加強了營(yíng)銷(xiāo)工作的領(lǐng)導力和執行力，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)隊伍的扁平化管理。成立淮南貨運中心物流商務(wù)談判團隊(主要負責貨運中心物流項目的商務(wù)談判工作)。成立淮南貨運中心區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊(亳州、阜陽(yáng)、淮南三個(gè)地級市)，主要負責本區域的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和貨源營(yíng)銷(xiāo)工作。優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)隊伍，通過(guò)“交叉任職，雙向介入”，加強了營(yíng)銷(xiāo)工作與貨運專(zhuān)業(yè)管理工作的高度融合。貨運站設兼職營(yíng)銷(xiāo)人員，貨運主任兼任營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，原營(yíng)銷(xiāo)人員到貨運站任營(yíng)銷(xiāo)員兼貨運員，主要負責車(chē)站物流項目的日常維護，客戶(hù)的日常服務(wù)，協(xié)助區域營(yíng)銷(xiāo)團隊開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。貨運站的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作由相關(guān)經(jīng)營(yíng)部、貨運站負責日常管理與考核。貨運業(yè)務(wù)與貨運營(yíng)銷(xiāo)一崗雙責，提高了貨運中心營(yíng)銷(xiāo)隊伍能力建設，有效化解了貨運中心營(yíng)銷(xiāo)隊伍人員不足的矛盾。經(jīng)過(guò)一年多的探索實(shí)踐，淮南貨運中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化取得了階段性效果，創(chuàng )造了良好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制優(yōu)化。建立了貨運中心、經(jīng)營(yíng)部二級營(yíng)銷(xiāo)管理體系和營(yíng)銷(xiāo)隊伍，創(chuàng )新專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)模式和方法，全面推進(jìn)板塊化、網(wǎng)格化、項目制營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織整合，明確營(yíng)銷(xiāo)區域，創(chuàng )新專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現對營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)工作的管理更加規范，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)考核指標有據可循。新增安徽中志軌道交通裝備有限公司水泥軌枕項目，蔡家崗發(fā)往溫州西、廣州方向糧食集裝箱項目，安徽省太和縣鴻盛紙業(yè)有限公司紙品項目，安徽開(kāi)發(fā)礦業(yè)有限公司鐵礦粉項目，五得利集團亳州面粉有限公司面粉項目，安徽瑞福祥食品有限公司麩皮飼料項目等貨源。（2）運輸經(jīng)營(yíng)成果顯著(zhù)。2015年貨運中心堅持“穩黑增白”經(jīng)營(yíng)策略，針對大宗物資運量下滑的形勢，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化，精心打造營(yíng)銷(xiāo)隊伍，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)水平，運輸經(jīng)營(yíng)成果顯著(zhù)。2015年淮南貨運中心煤炭發(fā)送量4440萬(wàn)t，占貨運中心總發(fā)送量的93.34%；糧食、化肥等“白貨”及集裝箱發(fā)送量22.45萬(wàn)t，約占總發(fā)送量的5%；吳集貨場(chǎng)鐵礦粉發(fā)送量92.34萬(wàn)t，占總發(fā)送量的1.94%。全年運輸收入完成年度計劃的113.84%，提前47天完成全年運輸收入任務(wù)。貨物發(fā)送量累計完成4760.82萬(wàn)t，同比增加62.61萬(wàn)t，增幅1.33%。裝車(chē)累計完成718858車(chē)，日均1969車(chē)，同比增加5003車(chē)，增幅0.7%。其中，白貨裝車(chē)累計完成38987車(chē)，同比增加3893車(chē)，日均107車(chē)，增幅11.09%；批量快運發(fā)送4401車(chē)，17.8萬(wàn)t，完成年度計劃的891%。接取送達收入完成年度計劃的116.36%。（3）提升社會(huì )和客戶(hù)滿(mǎn)意度。鐵路貨運組織改革實(shí)施以來(lái)，鐵路客戶(hù)體驗有了明顯改善，服務(wù)質(zhì)量有了較大轉變�；茨县涍\中心貨運服務(wù)質(zhì)量投訴總體呈下降趨勢，主要貨運站第三方滿(mǎn)意度測評指數同比上升2個(gè)百分點(diǎn)。
4結束語(yǔ)
貨運市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化，就是從適應市場(chǎng)需求、更好地服務(wù)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的形勢要求出發(fā)，以建立現代化物流企業(yè)為發(fā)展方向，改變傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，提高貨運中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，實(shí)現鐵路貨物運輸由內部生產(chǎn)型向市場(chǎng)導向型轉變，由傳統貨物位移向現代物流服務(wù)轉變�；茨县涍\中心不斷增強市場(chǎng)意識和服務(wù)理念，在保證“黑貨”運輸的同時(shí)擴大“白貨”市場(chǎng)，取得了一定的成效。今后應結合淮南貨運中心自身實(shí)際，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織方式、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)隊伍建設、營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效考核等方面入手，深入探索優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，全面提升貨運服務(wù)水平和市場(chǎng)競爭力，以更好地服務(wù)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展。
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