企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)探討

摘要:在社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)應根據市場(chǎng)的變化及消費者的不同需求，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而營(yíng)銷(xiāo)目的在于使企業(yè)面向市場(chǎng)，發(fā)現并力爭謀求改善企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所存在的問(wèn)題，迫使企業(yè)必須具有以消費者需求為導向的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，主動(dòng)地去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、適應市場(chǎng)、滿(mǎn)足市場(chǎng)的消費需求，最終達到不斷提高企業(yè)經(jīng)濟效益的目的。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng) 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)目的 消費者 消費需求 市場(chǎng)定位 非價(jià)格競爭 內部經(jīng)營(yíng)管理體制


　　在經(jīng)濟體制改革不斷深化的今天，企業(yè)面臨著(zhù)新的市場(chǎng)競爭及新的聯(lián)合或兼并浪潮。誰(shuí)不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，把生產(chǎn)與市場(chǎng)隔離開(kāi)，誰(shuí)就會(huì )在劇烈的競爭中遭到失敗。反之，誰(shuí)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使產(chǎn)品適銷(xiāo)對路，并不斷發(fā)展新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，誰(shuí)就興旺發(fā)達，具有生命活力。為此，如何搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)適應市場(chǎng)，提高經(jīng)濟效益，這是需要探討的一個(gè)新課題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，就是營(yíng)銷(xiāo)人員綜合運用一定的專(zhuān)方法，發(fā)現并謀求改善企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所存在的問(wèn)題的全過(guò)程。一般來(lái)講，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需考慮以下策略。
　　1 必須科學(xué)地認識市場(chǎng)并實(shí)行市場(chǎng)定位
　　一般認為，市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交易的場(chǎng)所。這看起來(lái)似乎十分簡(jiǎn)單，其實(shí)市場(chǎng)蘊涵著(zhù)一種非常復雜的經(jīng)濟活動(dòng)和經(jīng)濟關(guān)系，它不僅直接牽涉到千家萬(wàn)戶(hù)的實(shí)際生活，而且也往往同企業(yè)的盛衰相聯(lián)系。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)是所有實(shí)際和潛在的購買(mǎi)者的集合，即是該產(chǎn)品的消費集團。由于組成消費集團的每個(gè)人的需求和愛(ài)好不同，企業(yè)如果只生產(chǎn)單一品種產(chǎn)品想滿(mǎn)足所有消費者的要求是不可能的。因此，企業(yè)從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)首先碰到的，就是發(fā)現市場(chǎng)消費者對產(chǎn)品的需要。同時(shí)，對一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于資源有限不可能也無(wú)必要把所有的市場(chǎng)機會(huì )都作為自己的經(jīng)營(yíng)對象，而是要選擇能發(fā)揮自己優(yōu)勢的一定范圍的消費者的需要作為目標市場(chǎng)。因此，要開(kāi)拓市場(chǎng)，必須研究市場(chǎng)，科學(xué)地確定目標市場(chǎng)，然后針對每個(gè)目標市場(chǎng)的具體要求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這樣才有可能使各個(gè)消費者的不同需求都得到滿(mǎn)足，從而進(jìn)一步擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
　　2 創(chuàng )造需求.引導消費
　　消費者的需求是可以引導和調節的。企業(yè)應充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實(shí)行高效的攻勢營(yíng)銷(xiāo)策略，引導、刺激消費者的需求，使潛在需求轉變?yōu)楝F實(shí)購買(mǎi)，未來(lái)的購買(mǎi)欲望轉變?yōu)榻�期的購買(mǎi)行為。如有些消費者投有打算在近期購買(mǎi)空調，但看到企業(yè)宣傳實(shí)行免費送貨上門(mén)，安裝調試、定期到家維修，包退包換等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就喚起了購買(mǎi)興趣，提前作出購買(mǎi)決策。一般來(lái)講，創(chuàng )造需求。引導消費者的方法主要有三種：一是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，是生死攸關(guān)的大事，對消費者講則能起到激發(fā)人們的潛在需求。所以，企業(yè)應對現有產(chǎn)品進(jìn)行改革 ，盡可能擴大產(chǎn)品的花色 品種 ，并向多能、高功能化發(fā)展，使企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競爭中獲得更大的份額。二是運用促銷(xiāo)策略。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)括動(dòng)中具體可運用 “推”的策略和 “拉”的策略。所謂 推 的策略，主要是營(yíng)銷(xiāo)人員運用推廣手段，把商品推向市場(chǎng)。所謂拉”的策略，主要是企業(yè)將大量費用用于廣告和其它宣傳措攤上，激發(fā)消費者對某種商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生需求并加速購買(mǎi)。三是訂出最有利的產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，產(chǎn)品價(jià)格合理與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中的地位，關(guān)系到公眾的生括需要和杜會(huì )的安定，也是開(kāi)發(fā)企業(yè)、開(kāi)拓市場(chǎng)和引導消費者需求的基礎。
　　3 突出企業(yè)特色 ，進(jìn)行非價(jià)格競爭
　　企業(yè)的競爭 目標不應針對競爭的企業(yè)，而是要不斷開(kāi)拓市場(chǎng) ，占領(lǐng)市場(chǎng) ，爭取消費者 。因此，企業(yè)之間不應該以相互壓低價(jià)格為手段來(lái)進(jìn)行價(jià)格競爭。因為價(jià)格的競爭，雖然能暫時(shí)刺激消費和擴大銷(xiāo)售，但卻會(huì )使企業(yè) 的經(jīng)濟效益不斷下降乃至出現虧損，因此。企業(yè)應盡可能地采取價(jià)格 以外的手段進(jìn)行非價(jià)格競爭。非價(jià)格競爭主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行：一是產(chǎn)品競爭。產(chǎn)品競爭就是在產(chǎn)品的某一方面或某些方面，使之和競爭產(chǎn)品有所不同，從而能為消費者所偏愛(ài)。具體做法包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能、式樣和花色，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，加強銷(xiāo)售服務(wù)等。二是地點(diǎn)競爭。產(chǎn)品上市的地點(diǎn)，應主要結合企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)條件等因素來(lái)確定 市場(chǎng)條件包括運輸 、市場(chǎng)容量和購買(mǎi)力等 ，這是確定上市地點(diǎn)的必要條件。就企業(yè)實(shí)力而言，中小企業(yè)或實(shí)力較弱 的企業(yè)可選擇局部市場(chǎng)，如一個(gè)城市、一個(gè)地區，迅速推出產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng) ，獲得一定銷(xiāo)量和收入后再逐步拓展市場(chǎng)。實(shí)力較強的企業(yè) ，可在一個(gè)協(xié)作區范圍內全面推出產(chǎn)品，并可以聯(lián)臺方式逐步向其它協(xié)作區推進(jìn)，甚至可進(jìn)入國際市場(chǎng)。三是促銷(xiāo)競爭促銷(xiāo)就是企業(yè)將產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、特征和好處及時(shí)向消費者進(jìn)行宣傳、報道，引起他們的注意，激發(fā)他們 的需求欲望 ，并最終實(shí)現其購買(mǎi)行為。
　4 改革企業(yè)內部的經(jīng)營(yíng)管理體制
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是始于消費者的需要，終于消費者的滿(mǎn)足，以消費者為中心，面向市場(chǎng)開(kāi)展的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)作為一個(gè)外向的開(kāi)放性系統，必然把銷(xiāo)售部門(mén)推向市場(chǎng)第一線(xiàn)，導致企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)組織系統的革新。為此，加強與市場(chǎng)緊密聯(lián)系的銷(xiāo)售，市場(chǎng)調整、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、綜合計劃等部門(mén)的力量，完善市場(chǎng)信息系統，密切銷(xiāo)售與生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)等部門(mén)的聯(lián)系，組織形式和管理體制上保證以銷(xiāo)售為中心，綜臺統籌企業(yè)各部門(mén)的括動(dòng)極為重要。所以如何進(jìn)一步搞好企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)管理體制，則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的重要課題。
　　5 善于捕捉市場(chǎng)機遇
　　在社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體，總是在不斷變化的社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境中運行的。每一環(huán)境因素的變化，既能給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定的市場(chǎng)機遇，也可形成某種環(huán)境威脅。其中市場(chǎng)機遇對每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)則是非常重要的，機遇利用的好壞既可以使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)走向成功 ，也可以使企業(yè)受到嚴重的威脅 因此，企業(yè)應學(xué)會(huì )從市場(chǎng)環(huán)境的變化規律中預測，尋找并利用市場(chǎng)機遇，以便給企業(yè)帶來(lái)成功 的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
　　(i)掌握信息。全面、系統、及時(shí)、準確地搜集信息是捕捉市場(chǎng)機遇的前提。市場(chǎng)活動(dòng)與社會(huì )生產(chǎn)和人民生活密切相關(guān)，商品經(jīng)濟越發(fā)展，人們對市場(chǎng)的依賴(lài)性越大，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家應善于從復雜多變的信息中捕捉到常人難以意識到的機遇，否則就會(huì )失去太好時(shí)機。所以，現代企業(yè)必須樹(shù)立高度的信息觀(guān)念，要認識到，信息是資源，信息是財富，信息是企業(yè)的生命，它與企業(yè)的人員、資金設備、先進(jìn)技術(shù)有機組臺在一起，共同構成了企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)生、存在與發(fā)展的要紊。在當今世界，誰(shuí)掌握了準確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 ，誰(shuí)就等于獲得 了最佳的盈利機會(huì ) 。
　　(2)勇于創(chuàng )新。市場(chǎng)機遇總是伴隨著(zhù)風(fēng)險而來(lái)，要想捕捉 市場(chǎng)機遇，就應不怕失敗 ，甘 冒風(fēng)險，勇于創(chuàng )新。企業(yè)要想在市場(chǎng)上取勝，首先要求在經(jīng)營(yíng)上具有創(chuàng )造性，在品種、款式、品牌、包裝、市場(chǎng)等方面開(kāi)辟新的途徑，使用一些與眾不同的新方法，這樣才能打開(kāi) 局面，獨樹(shù)一幟。如果一味追求平安，優(yōu)柔寡斷，就會(huì )坐失良機。因此，企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)應考慮 “人無(wú)我有，

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