淺析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略制定的步驟與對策

摘要：營(yíng)銷(xiāo)戰略在現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中具有十分重要的地位與作用，決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動(dòng)步驟，關(guān)系著(zhù)企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國內、國際市場(chǎng)競爭日趨激烈的條件下，重視與加強營(yíng)銷(xiāo)戰略的研究，對企業(yè)發(fā)展具有特別重要的意義。
 
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；戰略；戰略目標
　　
　　現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略一般包括戰略思想、戰略目標、戰略行動(dòng)、戰略重點(diǎn)、戰略階段等。營(yíng)銷(xiāo)戰略思想是指導企業(yè)制定與實(shí)施戰略的觀(guān)念和思維方式，是指導企業(yè)進(jìn)行戰略決策的行動(dòng)準則。它應符合社會(huì )主義制度與市場(chǎng)經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的要求，樹(shù)立系統優(yōu)化觀(guān)念、資源的有限性觀(guān)念、改革觀(guān)念和著(zhù)眼于未來(lái)觀(guān)念。企業(yè)戰略目標是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略和經(jīng)營(yíng)策略的基礎，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問(wèn)題。戰略行動(dòng)則以戰略目標為準則，選擇適當的戰略重點(diǎn)、戰略階段和戰略模式。而戰略重點(diǎn)是指事關(guān)戰略目標能否實(shí)現的重大而又薄弱的項目和部門(mén)，是決定戰略目標實(shí)現的關(guān)鍵因素。由于戰略具有長(cháng)期的相對穩定性，戰略目標的實(shí)現需要經(jīng)過(guò)若干個(gè)階段，而每一個(gè)階段又有其特定的戰略任務(wù)，通過(guò)完成各個(gè)階段的戰略任務(wù)才能最終實(shí)現其總目標。
　　
　　1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的迫切性和必要性
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略作為一種重要戰略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰略地位，使其連同產(chǎn)品戰略組合在一起，被稱(chēng)為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰略，對于保證企業(yè)總體戰略的實(shí)施起著(zhù)關(guān)鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，包括兩個(gè)主要內容；一是選定目標市場(chǎng)；二是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要。根據購買(mǎi)對象的不同，將顧客劃分為若干種類(lèi)，以某一類(lèi)或幾類(lèi)顧客為目標，集中力量滿(mǎn)足其需要，這種作法，叫做確定目標市場(chǎng)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先應當確定的戰略決策。目標市場(chǎng)確定以后，就應當針對這一目標市場(chǎng)，制定出各項市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,以爭取這些顧客。
　　
　　2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定步驟
　　
　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定應考慮如何更有效地利用企業(yè)內部現有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，并能夠滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標的要求，其過(guò)程大致包括以下幾個(gè)步驟：
　　第一，明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對穩定的，它為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略提供了方向和指導。
　　第二，研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后，需要對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力進(jìn)行分析，即把握企業(yè)的現狀和預測未來(lái)發(fā)展趨勢，以便為確定企業(yè)的戰略目標搜集有關(guān)的經(jīng)濟信息，提供必要的資料和依據。
　　第三，確定戰略目標。企業(yè)的戰略目標是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結合起來(lái)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化為戰略目標。
　　第四，確定戰略行動(dòng)。當企業(yè)的任務(wù)、戰略目標確定以后，就要為實(shí)現這個(gè)目標制定行動(dòng)方案。對戰略行動(dòng)方案要集中職工的智慧，進(jìn)行廣泛討論，經(jīng)過(guò)科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導確定。
　　最后，總結、評價(jià)與修正。營(yíng)銷(xiāo)戰略在實(shí)施過(guò)程中，要進(jìn)行總結、評價(jià)，并根據內外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分，使營(yíng)銷(xiāo)戰略始終保持其適應性，對企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導作用。
　　
　　3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢分析
　　
　　3.1 企業(yè)生產(chǎn)規模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場(chǎng)影響力弱
　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過(guò)硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷(xiāo)支持，才能贏(yíng)得消費者對品牌的認知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔巨額的廣告和促銷(xiāo)費用，因此很難在較廣的區域內建立起自己品牌的知名度。同時(shí)，由于企業(yè)的生產(chǎn)規模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細分市場(chǎng)上，市場(chǎng)影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒(méi)有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營(yíng)方式，形成了對強勢品牌的高度依賴(lài)。
　　3.2在對營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題上，處于比較被動(dòng)的地位
　　企業(yè)由于自身的規模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷(xiāo)渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實(shí)現對產(chǎn)品的銷(xiāo)售。實(shí)力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問(wèn)題上處于比較不利的地位，在對營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題上，回旋余地比較小，對中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道依賴(lài)性比較大�！　�3.3企業(yè)開(kāi)發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng )新能力低
　　若企業(yè)規模較小、資金有限，自然用于設備更新和研究開(kāi)發(fā)方面的費用也較少，主要表現就是設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)還存在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力弱，升級換代難度大等問(wèn)題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰略，難以掌握市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權。
　　3.4難以為消費者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)
　　隨著(zhù)后工業(yè)時(shí)代的到來(lái)，消費者對產(chǎn)品的要求越來(lái)越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢(xún)、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，對市場(chǎng)的反應不及時(shí)，使得消費者在購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，往往心存顧慮。
　　
　　4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略及相應措施
　　
　　4.1樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指導營(yíng)銷(xiāo)的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據的經(jīng)營(yíng)原則，它是隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念等四個(gè)階段。
　�。�1）生產(chǎn)觀(guān)念。生產(chǎn)觀(guān)念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀(guān)念。該觀(guān)念是社會(huì )產(chǎn)品供不應求即短缺經(jīng)濟條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。由于產(chǎn)品供不應求，銷(xiāo)售不成問(wèn)題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低成本，以物美價(jià)廉的商品供應市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀(guān)念指導下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過(guò)問(wèn)或很少過(guò)問(wèn)市場(chǎng)需求情況。
　�。�2）推銷(xiāo)觀(guān)念。推銷(xiāo)觀(guān)念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí)，加強力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)的一種觀(guān)念。加強推銷(xiāo)的方法是建立大量分銷(xiāo)系統，進(jìn)行廣告宣傳，來(lái)適應生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴大。這種觀(guān)念認為，企業(yè)只有大量銷(xiāo)售，才能生存和發(fā)展。這是社會(huì )上許多產(chǎn)品開(kāi)始供過(guò)于求的條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)理論。
　�。�3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的觀(guān)念，是社會(huì )產(chǎn)品進(jìn)一步供過(guò)于求，社會(huì )由短缺經(jīng)濟轉為過(guò)剩經(jīng)濟，整個(gè)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)理論。公司樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，把用戶(hù)視為“上帝”，作為營(yíng)銷(xiāo)工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調研組，遍及主要城市，向用戶(hù)進(jìn)行深入調研，發(fā)現新問(wèn)題或新需求，及時(shí)采取相應的有效措施，以滿(mǎn)足市場(chǎng)和用戶(hù)的需求。
　�。�4）營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念。到了上世紀80年代初，又產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念，或稱(chēng)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念認為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導思想不僅是滿(mǎn)足消費者的需要和欲望，而且要照顧到整個(gè)社會(huì )的當前和長(cháng)遠利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調研工作的基礎上，采取兩手抓：一抓人才培訓，提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識”、“質(zhì)量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班，使受訓員工為營(yíng)銷(xiāo)戰略打下思想基礎。二抓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉變?yōu)椤爸?zhù)眼于潛在市場(chǎng)的需求”，主動(dòng)創(chuàng )造新市場(chǎng)。根據市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀(guān)美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”，贏(yíng)得市場(chǎng)。
　　4.2建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機構
　　任何組織都不會(huì )是一成不變的，也不會(huì )是完美無(wú)缺的，隨著(zhù)企業(yè)外部環(huán)境和內部條件的變化，就必須進(jìn)行組織的變革，以達到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營(yíng)銷(xiāo)組織結構，要在統一領(lǐng)導下設立營(yíng)銷(xiāo),實(shí)行“六統一”即：網(wǎng)點(diǎn)統一設置，產(chǎn)品統一調度、價(jià)格統一制定,包裝統一設計，廣告統一宣傳、貨款統一結算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高；二是杜絕重復設置營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、減少銷(xiāo)售費用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規格型號全的示范作用。確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)激勵機制。
　　營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )由企業(yè)統一設置，應具有網(wǎng)點(diǎn)面廣、營(yíng)銷(xiāo)人員多的特點(diǎn)，除按潛在市場(chǎng)的需求，積極向營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )提供適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品外，對營(yíng)銷(xiāo)人員建立了激勵機制，凡積極推銷(xiāo)本公司產(chǎn)品，按完成銷(xiāo)售額多少，給予獎勵，充分調動(dòng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和推銷(xiāo)員的經(jīng)營(yíng)積極性。
　　
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