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淺談從知識經(jīng)濟特征看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉變論文
[摘要]
知識經(jīng)濟是一個(gè)全新的社會(huì )經(jīng)濟形態(tài),它以知識為基礎,取代能源和資本成為重要的生產(chǎn)要素。知識經(jīng)濟的信息化、個(gè)性化、全球化、創(chuàng )新意識等特征決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉變。產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有、產(chǎn)品的分銷(xiāo)形式等各個(gè)方面都在要求我們轉變觀(guān)念。在營(yíng)銷(xiāo)的組織形式上,在信息網(wǎng)絡(luò )系統的建設上,在人才的培養開(kāi)發(fā)運用上,我們應該以有利于知識資源的開(kāi)發(fā)為出發(fā)點(diǎn),才能確保觀(guān)念轉變有的放矢,增強快速反應能力,積極應對挑戰。
[關(guān)鍵詞]
知識經(jīng)濟特征;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);觀(guān)念轉變;應對措施
21世紀人類(lèi)社會(huì )進(jìn)入了知識經(jīng)濟時(shí)代。身處這一時(shí)代,我們深切感受到了知識取代物質(zhì)資源成為重要的生產(chǎn)要素對經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的巨大作用,感受到了知識與信息相結合對社會(huì )生產(chǎn)方式、生活方式、消費方式帶來(lái)的影響,這些影響必然會(huì )給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一系列的變化與挑戰。我們通過(guò)了解知識經(jīng)濟特征,分析其對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的改變,從而找出應對措施,積極面對挑戰,是我們亟待思考的問(wèn)題。
一、知識經(jīng)濟的特征
知識經(jīng)濟是把知識作為經(jīng)濟發(fā)展中重要因素的經(jīng)濟,知識、技術(shù)和信息在經(jīng)濟發(fā)展中起支配作用,因此有著(zhù)與工業(yè)經(jīng)濟性質(zhì)不同的一些特征。
。ㄒ唬┬畔⒓夹g(shù)快速發(fā)展并廣為應用進(jìn)入知識經(jīng)濟時(shí)代,除了各種自然資源之外,作為知識載體的信息,成為影響社會(huì )運轉的重要財富和資源。信息產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,信息高速公路的形成,使高速、互動(dòng)、共享知識的信息網(wǎng)絡(luò )遍布全球,成為知識經(jīng)濟時(shí)代的標志,對知識經(jīng)濟時(shí)代一切經(jīng)濟活動(dòng)起著(zhù)巨大的推動(dòng)力作用。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,使信息傳播的速度加快,信息傳播的內容加大,人們的生活和生產(chǎn)進(jìn)入一個(gè)嶄新階段,出現了新的生產(chǎn)方式,同時(shí)也改變著(zhù)人們的思維方式,人類(lèi)逐漸進(jìn)入全面信息時(shí)代。
。ǘ┈F代信息技術(shù)使市場(chǎng)經(jīng)濟全球化成為可能信息技術(shù)和信息發(fā)展的必然結果,就是生產(chǎn)國際化和經(jīng)濟全球化。因特網(wǎng)在全球社會(huì )生活中廣為滲透,電子商務(wù)的快速發(fā)展,使全球之間各種信息、貿易聯(lián)系成為可能。首先,知識作為生產(chǎn)要素在全球范圍內可以自由流動(dòng)和經(jīng)營(yíng),不分國界和地域都可通過(guò)電腦訂貨,逐漸消除人為的因素,使國家間的經(jīng)濟和貿易不斷增強。其次,產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域和市場(chǎng)十分廣闊,知識資源成為一個(gè)國家和企業(yè)在世界大市場(chǎng)中占有一席之地的重要因素,成為衡量競爭實(shí)力的標準。再次,全球產(chǎn)業(yè)大調整,使得全球化的市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇,直接影響著(zhù)一個(gè)國家的生存和發(fā)展。
。ㄈ┲R產(chǎn)品在市場(chǎng)上比重加大,向個(gè)性化、智能化發(fā)展在知識經(jīng)濟時(shí)代,知識商品充斥社會(huì )的方方面面,人們處在高知識環(huán)境中。大多數消費者都接受過(guò)高等教育,并擁有自己的電腦。他們能熟練掌握現代信息技術(shù)手段,對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來(lái)越高,有自己的品位、標準和選擇,消費呈個(gè)性化。面對知識水平越來(lái)越高的消費者群體,企業(yè)和商家只有迎合消費者需要。因此,個(gè)性化、智能化、高技術(shù)含量產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)展,成為知識經(jīng)濟時(shí)代的一大特征。
。ㄋ模┲R創(chuàng )新意識普遍加強,成為知識經(jīng)濟發(fā)展的原動(dòng)力在知識經(jīng)濟占主導地位的時(shí)代,以知識和信息為主導的新技術(shù)使產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期在縮短。產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)越來(lái)越向知識化、智能化的方向發(fā)展。企業(yè)在生產(chǎn)的過(guò)程中越來(lái)越依賴(lài)知識的生產(chǎn)、擴散和應用,其經(jīng)濟效益也越來(lái)越依靠知識的創(chuàng )新和技術(shù)創(chuàng )新。不創(chuàng )新就難以在激烈的市場(chǎng)競爭中立足,就會(huì )被時(shí)代所淘汰。因此,知識經(jīng)濟時(shí)代,創(chuàng )新意識、創(chuàng )新精神將普遍增強,成為這一時(shí)代最為寶貴的素質(zhì),是永遠立于先進(jìn)民族之林的必要條件。
二、知識經(jīng)濟特征決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉變
從以上知識經(jīng)濟特征,我們不難看出,知識經(jīng)濟對傳統社會(huì )經(jīng)濟造成了強烈的沖擊,也必然改變著(zhù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念由被動(dòng)式滿(mǎn)足向主動(dòng)式引導轉變知識經(jīng)濟時(shí)代,在全球買(mǎi)方市場(chǎng)激烈競爭的態(tài)勢下,企業(yè)如何生存發(fā)展,首先要在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上轉變,傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,是盲目的、被動(dòng)式的跟在消費者后面提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)。
雖然在知識經(jīng)濟時(shí)代,大多數消費者都有較高的知識水平,但在各種知識產(chǎn)品、信息產(chǎn)品日新月異的情況下,消費者受知識水平、判斷能力的限制,他不可能對最新科技成果的實(shí)用性有過(guò)多的了解,所以知識經(jīng)濟時(shí)代,企業(yè)僅僅適應消費者需求而開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售產(chǎn)品,這樣做還不夠,已跟不上時(shí)代變化的步伐,應從盡可能多的渠道搜集各種相關(guān)市場(chǎng)信息進(jìn)行分析,尋找市場(chǎng)機會(huì ),開(kāi)發(fā)出最合時(shí)宜的,主導市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)引導顧客消費,在高科技產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的知識經(jīng)濟時(shí)代,主動(dòng)式引導服務(wù)觀(guān)念將成為服務(wù)方式主流。
。ǘ┊a(chǎn)品開(kāi)發(fā)由批量生產(chǎn)向個(gè)性化的觀(guān)念轉變由于信息技術(shù)的廣泛應用,網(wǎng)絡(luò )數據庫的快速發(fā)展,使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方式向合作、互動(dòng)、個(gè)性化方向發(fā)展。這是因為,一是由于知識在產(chǎn)品中的價(jià)值凸現,使得技術(shù)更新的速度加快,必將大大縮短產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到上市的周期,產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大加速,熱銷(xiāo)產(chǎn)品將很快被更新的產(chǎn)品替代。二是消費者消費觀(guān)念日趨成熟,個(gè)性化需求加大,網(wǎng)上購物已成時(shí)尚。三是協(xié)同合作可將產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售實(shí)施一體化,大大縮短新產(chǎn)品的上市時(shí)間。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須對此有充分的認識,傳統的大批量、低成本的生產(chǎn)方式,希望借助一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)暢銷(xiāo)幾十年的時(shí)代將不再重現,企業(yè)必須跟蹤更新的科技發(fā)展趨勢,推出更加智能化、人性化的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費者不斷高質(zhì)量的要求。
。ㄈ┦袌(chǎng)占有由爭奪市場(chǎng)份額向互利雙贏(yíng)觀(guān)念的轉變知識經(jīng)濟時(shí)代,各種知識和信息資源正成為企業(yè)發(fā)展最核心的要素,一個(gè)企業(yè)知識的生產(chǎn)和運用能力,對企業(yè)的競爭優(yōu)勢的影響極為重要。因為任何一個(gè)產(chǎn)品不可能長(cháng)期占有市場(chǎng),隨時(shí)有被市場(chǎng)淘汰的可能,只有具備高新科技水平及產(chǎn)品主導市場(chǎng)能力的企業(yè),才能在競爭中獲勝。但是,科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn),把產(chǎn)品技術(shù)推向高度技術(shù)化和復雜化,一項復雜的高技術(shù)產(chǎn)品的完成涉及越來(lái)越多的科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域和越來(lái)越多的生產(chǎn)環(huán)節,這是任何企業(yè)在短時(shí)期內都難以完成的。所以企業(yè)要想提高市場(chǎng)占有率,就要和其他企業(yè)聯(lián)手合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,既能將優(yōu)秀人才集中起來(lái),又能減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本。所以市場(chǎng)占有觀(guān)念應從千方百計爭奪市場(chǎng)份額的觀(guān)念向互利雙贏(yíng)邁進(jìn)。
。ㄋ模┊a(chǎn)品分銷(xiāo)形式由層層批發(fā)向網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)觀(guān)念轉變在知識經(jīng)濟時(shí)代,隨著(zhù)電子和信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)規模的不斷擴大,個(gè)人電腦已非常普及。另外隨著(zhù)消費者自身消費理念的日益成熟,分銷(xiāo)狀況也發(fā)生巨大變化。首先,分銷(xiāo)形式日益多樣化,網(wǎng)上購物、電視購物、手機購物等新的直銷(xiāo)形式將占主導地位;其次,物流自動(dòng)化將進(jìn)一步提高,商品的購、銷(xiāo)、運一條龍服務(wù)已成規模。再次,電子商務(wù)的廣為應用,簡(jiǎn)化了交易手續、縮短了交易時(shí)間、節省了交易費用,為企業(yè)、消費者利用網(wǎng)絡(luò )交換信息、購物,提供了一個(gè)快捷、方便而準確的途徑?梢(jiàn)傳統的依賴(lài)層層批發(fā)的形式將會(huì )逐漸淡化。
三、采取有效措施確保觀(guān)念轉變有的放失在知識經(jīng)濟時(shí)代,面對復雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,面對消費者日益挑剔的眼光,企業(yè)不僅營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要轉變,還要加大內部整合力度來(lái)積極應對挑戰。
。ㄒ唬嫿ㄓ欣谥R運行的營(yíng)銷(xiāo)組織結構在知識取代資源和資本成為主要的生產(chǎn)要素時(shí),知識已經(jīng)滲透在企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節,從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到服務(wù),無(wú)不體現知識創(chuàng )新的作用。知識、信息和人的智力因素成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心力量,同時(shí)由于信息技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )
的普遍應用,為商務(wù)活動(dòng)帶來(lái)快捷便利條件,直接面對客戶(hù)服務(wù)成為企業(yè)或公司的營(yíng)銷(xiāo)理念。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結構的流程必須以顧客至上為中心,以最大限度地充分發(fā)揮員工的知識創(chuàng )造力為契機,來(lái)保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的實(shí)現。因此,構建扁平化的營(yíng)銷(xiāo)組織結構能消除層層管理的障礙,加強企業(yè)各職能部門(mén)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通與協(xié)作,打破了傳統的各自為政不關(guān)心企業(yè)整體流程的局面。
企業(yè)內部各個(gè)部門(mén)的員工都可以直接和消費者對話(huà)交流,調動(dòng)企業(yè)員工貢獻隱性知識的熱情,使知識轉化最大化,大大提高了企業(yè)對市場(chǎng)的快速反應能力和消費者的滿(mǎn)意度。
。ǘ┘訌姞I(yíng)銷(xiāo)信息管理及網(wǎng)絡(luò )系統建設信息高速公路
的建成,為廣大用戶(hù)獲取各種信息提供了方便,提高了營(yíng)銷(xiāo)效率,為企業(yè)在激烈的競爭中采取主動(dòng)創(chuàng )造了條件,帶來(lái)更多機遇。因此,加強營(yíng)銷(xiāo)信息管理和網(wǎng)絡(luò )建設十分必要。首先,企業(yè)要建立與完善自身的快速反應信息處理系統,現代信息技術(shù)、數據庫技術(shù)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲取、輸出和處理信息提供了先進(jìn)手段。對營(yíng)銷(xiāo)而言在激烈的市場(chǎng)競爭中,信息反應的快慢決定企業(yè)的競爭實(shí)力。企業(yè)要特別加強這些高科技建設,為營(yíng)銷(xiāo)管理提供良好的物質(zhì)基礎。其次,建立信息庫,充分利用信息資源加快自身發(fā)展。一方面及時(shí)收集、整理和掌握世界范圍內的新知識、新信息為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、決策提供依據;另一方面要對自己的產(chǎn)品建檔,通過(guò)網(wǎng)絡(luò )以各種方式宣傳自己的產(chǎn)品,吸引廣大消費者的注意力,并及時(shí)反饋消費者信息,滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需要,實(shí)現與消費者相互交流、共享信息,從而提高產(chǎn)品的知名度,達到銷(xiāo)售最大化。
。ㄈ┡囵B適應知識經(jīng)濟時(shí)代的復合型營(yíng)銷(xiāo)人才在知識經(jīng)濟時(shí)代,一個(gè)企業(yè)競爭能力的大小,不僅包含企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)設備和先進(jìn)的信息技術(shù)手段,還包含企業(yè)是否擁有高素質(zhì)的復合型人才。在高技術(shù)含量產(chǎn)品不斷涌現,以及市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢的要求下,面對激烈的競爭環(huán)境,對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提出了更高的要求,營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要有較強的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力,還要具有多方面知識的能力。因此,企業(yè)一方面要高度重視人才資本的投資,切實(shí)重視吸引和留住人才;另一方面要培養和充分發(fā)揮人的創(chuàng )造力。首先企業(yè)要定期對員工進(jìn)行培訓,提高其專(zhuān)業(yè)技能及運用知識的能力。其次要注重創(chuàng )新意識的培養,要提倡、鼓勵、促進(jìn)員工的創(chuàng )新欲望,使員工明白,在知識經(jīng)濟時(shí)代,企業(yè)只有在創(chuàng )新中才能求生存求發(fā)展。再次要以人為本,注重培養和開(kāi)發(fā)員工的潛知識創(chuàng )造力,為員工營(yíng)造一個(gè)寬松的、平等的、激發(fā)創(chuàng )造力的環(huán)境。
。ㄋ模┙M建創(chuàng )新團隊挖掘創(chuàng )新本企業(yè)品牌知識就是力量,創(chuàng )新就是發(fā)展。知識、信息和人的智力因素在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中起核心作用。組建創(chuàng )新團隊就是整合企業(yè)內部知識,提高知識資源的利用率,通過(guò)團隊合作把員工個(gè)人的隱性知識開(kāi)發(fā)出來(lái),實(shí)現知識共享,加快知識創(chuàng )新。創(chuàng )新團隊首先要注重市場(chǎng)調查與研究,分析和捕捉市場(chǎng)信息,要根據市場(chǎng)發(fā)生、發(fā)展、變化趨勢,及時(shí)準確地調整產(chǎn)品結構。其次要在改進(jìn)完善本企業(yè)產(chǎn)品上下功夫,尋找生存空間。再次要有創(chuàng )立名牌的意識,在自己熟悉的本企業(yè)品牌上創(chuàng )新,努力做到人有我優(yōu),人有我新,人無(wú)我有并做大做強。最后還要在產(chǎn)品的定位、策劃、廣告宣傳上創(chuàng )新等。創(chuàng )新團隊的組建可充分發(fā)揮團隊合作精神,使知識價(jià)值最大化,對提高企業(yè)的競爭力有著(zhù)積極的作用。
總之,知識經(jīng)濟是以知識和創(chuàng )新為核心的,創(chuàng )新尤以觀(guān)念的更新為首要。在現階段誰(shuí)能首先轉變思想觀(guān)念,誰(shuí)就有可能抓住社會(huì )大變革時(shí)期的寶貴機遇迅速發(fā)展。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言,觀(guān)念的更新涉及營(yíng)銷(xiāo)的方方面面,企業(yè)要根據自身的實(shí)際,審時(shí)度勢,不斷完善自己,在知識經(jīng)濟浪潮的推動(dòng)下奮勇前進(jìn)。
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