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淺談我國當代消費者觀(guān)念的轉變
現代市場(chǎng)競爭和傳統市場(chǎng)競爭的區別在于:現代市場(chǎng)的觀(guān)念是以消費者為中心,而傳統的市場(chǎng)觀(guān)念是以推銷(xiāo)為中心(即以商品推銷(xiāo)出去賺到錢(qián)為目的觀(guān)念)。其中推銷(xiāo)觀(guān)念采用的是由內向外的順序。它從工廠(chǎng)出發(fā),以公司現存產(chǎn)品為中心,通過(guò)大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)來(lái)獲取利潤;而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念采用的是從外向內的順序。它從明確的市場(chǎng)出發(fā),以顧客需要為中心,協(xié)調所有影響顧客的活動(dòng),并通過(guò)創(chuàng )造性的顧客滿(mǎn)足來(lái)獲取利潤。實(shí)際上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念應當以消費者(客戶(hù))為中心,這樣企業(yè)永遠不存在最好的商品,因為商品總是被更新后的新商品所逐漸代替。? 營(yíng)銷(xiāo)界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”,認為最好的產(chǎn)品終將獲勝。然而,從另一方面來(lái)說(shuō)最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身,而是消費者對產(chǎn)品觀(guān)念的反映。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的基礎和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的合作關(guān)系非常重要而去盡力維護或更好的發(fā)展彼此之間的關(guān)系,這是保證企業(yè)商品價(jià)值的一種保障。信任是當一方對其交易的可靠性和服務(wù)性充滿(mǎn)信心后才有的,它是一種想繼續信任下去的一種欲望。比較有代表性的比如美國貝爾公司的高級情報部所做的一個(gè)廣告,稱(chēng)得上是以滿(mǎn)足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個(gè)典范:“今天,我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽(tīng)他們的聲音,了解他們所關(guān)心的事,我們重視他們的需要,并永遠先于我們自己的需要,我們將贏(yíng)得他們的尊重。我們與他們的長(cháng)期合作關(guān)系,將建立在互相尊重、信賴(lài)和我們努力行動(dòng)的基礎上。顧客是我們的命根子,是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記,誰(shuí)是我們的服務(wù)對象,隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要、何地需要、如何需要,這將是我們每一個(gè)人的責任�，F在,讓我們繼續這樣干下去吧,我們將遵守自己的諾言”。這就是一種企業(yè)對消費者的承諾,它贏(yíng)得了隱形的市場(chǎng)是不能估量的。所以應當抵制一些短期利益的誘惑,而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得更加長(cháng)遠利益,讓愜意更好的生存發(fā)展下去。因此,達成“承諾——信任”,然后著(zhù)手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。只有通過(guò)研究觀(guān)念是怎樣形成的,并針對形成的觀(guān)念安排自己的營(yíng)銷(xiāo),才能夠掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(即以社會(huì )長(cháng)遠利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念)。
另外從相距很遠的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷(xiāo)售情況,就很容易看到觀(guān)念比產(chǎn)品更具有競爭力。例如,在日本,銷(xiāo)量最大的三種日本汽車(chē)的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷(xiāo)量在豐田和日產(chǎn)之后,位于第三,在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車(chē)在日本的銷(xiāo)量是本田的4倍多,而在美國銷(xiāo)量最大的三種日本汽車(chē)的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。而因為不同國家用戶(hù)的觀(guān)念不同,結果使本田汽車(chē)銷(xiāo)售在日本排序第三,而在美國銷(xiāo)售卻排第一。
人們在買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上也是一種觀(guān)念。很多人買(mǎi)名牌是為獲得一種滿(mǎn)足感或是為了炫耀自己。這說(shuō)明人們在買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上也存在著(zhù)一種自己的觀(guān)念。例如可口可樂(lè )與百事可樂(lè )的競爭:可口可樂(lè )公司將新型可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、傳統可口可樂(lè )做了20萬(wàn)次味道測試,證明新型可口可樂(lè )最好、百事可樂(lè )其次、傳統可口可樂(lè )第三。然而在營(yíng)銷(xiāo)之戰中被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂(lè )的銷(xiāo)售位居第三,而被鑒定為味道最差的傳統可口可樂(lè )卻位居第一。說(shuō)明在觀(guān)念之中人們總是在尋找一種自己最適應的口味,而不是一種味道最好的。就像潛在意識里人們都認為日本汽車(chē)比美國汽車(chē)省油,但調查時(shí),大多數都會(huì )說(shuō)沒(méi)有親身體驗。如同多數女性認為,化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品,其實(shí)她本人并沒(méi)有親身體驗過(guò)該化妝品的品質(zhì)。而實(shí)際上買(mǎi)的只是一種觀(guān)念。“價(jià)格低廉的商品一定會(huì )暢銷(xiāo)”這句話(huà)只說(shuō)對了一半。因為有的商品是如此,而有的商品卻并非如此,需要根據不同的情況而定。有些產(chǎn)品,之所以不暢銷(xiāo),就是因為價(jià)格低。這并不是“癡人說(shuō)夢(mèng)”。就如近年來(lái),中國的電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了長(cháng)足的發(fā)展,在世界上也算得上是處于領(lǐng)先地位。但國產(chǎn)的電子產(chǎn)品卻不如日本、美國等電子產(chǎn)品具有的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。但調查結果顯示,如果在經(jīng)濟條件允許的范圍內,人們還是更習慣于買(mǎi)進(jìn)口的電子產(chǎn)品。而實(shí)際上國產(chǎn)的價(jià)格比進(jìn)口的低廉很多,甚至在功能和質(zhì)保方面超過(guò)國外的很多產(chǎn)品。然而,物美價(jià)廉卻不暢銷(xiāo),這是消費者的購買(mǎi)心理使然。說(shuō)明許多人購買(mǎi)物品是在購買(mǎi)一種觀(guān)念和心理,認為價(jià)格便宜就一定不是好貨;外國產(chǎn)品一定比國內產(chǎn)品質(zhì)量好,否則不會(huì )進(jìn)口。所以國內的產(chǎn)品要注重包裝,勾起人們的購買(mǎi)欲望才能更長(cháng)遠的發(fā)展下去。另外,消費者也比較重視宣傳,如果產(chǎn)品廣告做得不好,即使物美價(jià)廉,別人也不會(huì )群起而購買(mǎi),所以便不會(huì )暢銷(xiāo)。眾所周知,“李寧”牌服裝是名牌服裝,它是利用體操王子李寧的名氣樹(shù)立的名牌,穿“李寧”牌服裝就是穿名牌,引導和培育了消費者的觀(guān)念�，F在企業(yè)在競爭中只注重硬件的競爭,而往往忽視軟件(觀(guān)念)上的競爭。實(shí)際上,在軟件上的競爭甚至超過(guò)的硬件競爭上的重要性,而且在非廣告上的軟件競爭比硬件競爭費用要少得多。在激烈的市場(chǎng)競爭中,硬件和軟件缺一不可。
觀(guān)念的形成是由多種感知匯集而成的結果,一旦形成,想轉變要比樹(shù)立一種觀(guān)念要難得多。所以,企業(yè)在開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品時(shí),更需要引導和培育消費者觀(guān)念或者直接去依照消費者的觀(guān)念去發(fā)展和創(chuàng )新。如日本索尼公司董事長(cháng)盛田昭夫的表述:“我們的目標是以新產(chǎn)品領(lǐng)導消費大眾,而不是問(wèn)他們需要什么,要創(chuàng )造需要。”索尼公司的認識起碼有三方面是新穎的:其一,生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要,創(chuàng )造需求比創(chuàng )造產(chǎn)品更重要;其二,創(chuàng )造需要比適應需要更重要,現代企業(yè)不能只滿(mǎn)足于適應需要,更應注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導消費大眾”;其三,“創(chuàng )造需求”是營(yíng)銷(xiāo)手段,也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導思想,它是對近幾十年來(lái)一直強調“適應需求”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展。
有眼光的開(kāi)發(fā)商需要根據客戶(hù)的需要。開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品,只有被用戶(hù)認可后才是成功的。要讓用戶(hù)認可,還要逐漸的引導和培育消費者的觀(guān)念,在消費者的觀(guān)念中樹(shù)立名牌。名牌戰略,則是由創(chuàng )立名牌、保護名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌等一系列活動(dòng)創(chuàng )造種種有利于名牌發(fā)展的內外部條件的經(jīng)濟發(fā)展戰略策劃。在這一系列活動(dòng)中,最重要的是創(chuàng )立名牌,它是名牌戰略的基礎。創(chuàng )立名牌不僅有市場(chǎng)調查、產(chǎn)品設計、制造、質(zhì)量檢驗、宣傳、銷(xiāo)售及售后服務(wù)等培育因素,而且還要有引導和培育消費者的觀(guān)念,按消費者需求發(fā)展這些重要的隱形因素。青海鹽湖工業(yè)集團在做大做強的同時(shí)注重品牌戰略的研究,在繼續保護、宣傳、發(fā)展“鹽橋”品牌的戰略下,擴大產(chǎn)品規模,綜合利用鹽湖資源開(kāi)展循環(huán)經(jīng)濟,擴大影響力。我國企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念尤為重要。我們應充分認識觀(guān)念對消費者的作用和影響,充分認識產(chǎn)品競爭與觀(guān)念之爭的關(guān)系,不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有魚(yú)與熊掌兼顧,才能在激烈的市場(chǎng)競爭中有更長(cháng)遠的發(fā)展。
【參考文獻】
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[3] 菲力普•科特勒.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).
[4] 韓兵俠.盛田昭夫.
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