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企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略制定程序與實(shí)施策略探討論文
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略（MarketingStrategy）是指企業(yè)在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念指導下，為其達成經(jīng)營(yíng)目標，對一定時(shí)期內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設想與規劃。
1.1市場(chǎng)細分
所謂市場(chǎng)，特點(diǎn)就是商品品種的多樣化，消費人群的普遍化以及市場(chǎng)競爭的激烈化。進(jìn)行細分，首先就是根據上述的特點(diǎn)，并大量進(jìn)行市場(chǎng)數據調查，完成細分市場(chǎng)，企業(yè)要充分了解市場(chǎng)，但是在推廣市場(chǎng)的時(shí)候也必須考慮當地的發(fā)展傾向是否利于產(chǎn)品發(fā)展，否則便成了盲目的擴張市場(chǎng)。
1.2選擇目標市場(chǎng)
當前的市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，沒(méi)有一家企業(yè)可以保證在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)上滿(mǎn)足每一位消費者的需求，可以保證為此市場(chǎng)上的所有顧客服務(wù)，因為顧客需求的繁多、喜好的不同、受不同文化的熏陶，造成了消費者行為的多樣性。
1.3市場(chǎng)定位
目前經(jīng)濟飛速發(fā)展，便衍生了各行各業(yè)的不規范行為，甚至開(kāi)始出現不符合市場(chǎng)規律的無(wú)序競爭的局面。很多企業(yè)為了在日益激烈的競爭中站穩腳跟，便開(kāi)始走低價(jià)戰略，正是這種降低價(jià)格以求保住市場(chǎng)的方式在無(wú)形中減小了產(chǎn)品利潤，使得企業(yè)不得不壓縮成本，形成惡意競爭。
2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析
2.1產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰略中的基礎，整體產(chǎn)品概念將產(chǎn)品分為三個(gè)層次：
核心產(chǎn)品：這是整體企業(yè)產(chǎn)品概念中最基本的層次，代表消費者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的基本利益，是消費者購買(mǎi)的產(chǎn)品的目的。
有形產(chǎn)品：有形產(chǎn)品是指包含著(zhù)不同的規格、樣式、顏色、用途等的具體產(chǎn)品。對于汽車(chē)來(lái)說(shuō)，有可能是同一品牌下的不同價(jià)位的車(chē)型，同一款車(chē)型的不同配置，同一款配置的不同顏色等。多樣化的產(chǎn)品種類(lèi)，是為了滿(mǎn)足更多消費者的消費需求。
附加產(chǎn)品：這是顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品后，所得到的附加利益或衍生利益。比如4S店提供的免費洗車(chē)服務(wù)，比如為了達成交易提供的贈送一次小保養等等。
2.2價(jià)格策略
任何企業(yè)都需要給自己公司的產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格的制定必然受到各種因素的影響和制約，一般包括內部和外部因素。
企業(yè)內部因素通常有，營(yíng)銷(xiāo)目標、營(yíng)銷(xiāo)組合、成本；
外部因素一般有市場(chǎng)現狀、需求走向、競品以及其他環(huán)境因素，比如宏觀(guān)政策、自然環(huán)境、文化氛圍等。目前，企業(yè)多數選擇隨行就市定價(jià)法。
2.3促銷(xiāo)策略
目前，全球工業(yè)產(chǎn)品都大同小異，生產(chǎn)成本也相差無(wú)幾。隨著(zhù)生產(chǎn)技術(shù)的完善，在生產(chǎn)時(shí)候幾乎已經(jīng)沒(méi)有什么太大利潤可言，于是生產(chǎn)廠(chǎng)家只能借助技術(shù)開(kāi)發(fā)和售后服務(wù)來(lái)賺取利潤。
2.4渠道策略
目前的大多數的營(yíng)銷(xiāo)渠道以下面兩種為主：
公司（B端客戶(hù)）——最終客戶(hù)。這種直接渠道的選用通常對公司發(fā)展自己的客戶(hù)資源有著(zhù)重要的意義，尤其是對自身品牌的創(chuàng )建和顧客忠誠度的培養。
公司——地方代理商——（經(jīng)銷(xiāo)商）——用戶(hù)（C端客戶(hù)）。借助這一渠道，主要是為了減少渠道的搭建和維護渠道費用。是目前較為理想、較多選用的渠道。
直接渠道：也叫零階渠道。即制造商直接將產(chǎn)品賣(mài)給消費者的銷(xiāo)售模式。主要特點(diǎn)即為中間商不參與。這種主要是工業(yè)品分銷(xiāo)的渠道方式。
它有利于企業(yè)及時(shí)調整產(chǎn)品結構，作出有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策；也有助于樹(shù)立和維護企業(yè)形象；以及長(cháng)期策略的推行，對于企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展、利潤的增長(cháng)具有重大戰略意義。
3企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及實(shí)施建議——以寶馬汽車(chē)為例
客觀(guān)來(lái)看，目前的營(yíng)銷(xiāo)手段為：產(chǎn)品不斷更新、宣傳方式多樣化、渠道選擇開(kāi)拓化。但是，在營(yíng)銷(xiāo)理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng )新空間。
3.1企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
3.1.1產(chǎn)品策略中的品牌策略問(wèn)題
即使對不同產(chǎn)品打造了不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，但目前來(lái)看寶馬汽車(chē)的產(chǎn)品策略中還不夠全面，客戶(hù)購買(mǎi)群體集中在3系、5系、X1、X3的購買(mǎi)。品牌對產(chǎn)品的重要性至關(guān)重要。目前消費者對寶馬品牌的需求非常大。建議寶馬品牌可以對相對小眾的產(chǎn)品制定更精細的營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.1.2定價(jià)（價(jià)格）對公司競爭對手的問(wèn)題
在同一行業(yè)的競爭中價(jià)格對公司的利益化很大，怎么定價(jià)，怎么和競爭對手抗衡。讓公司在競爭的情況下度過(guò)難關(guān)。寶馬汽車(chē)面臨著(zhù)很多國內的競爭者，產(chǎn)品價(jià)格對寶馬汽車(chē)并不是問(wèn)題。因為寶馬品牌的購買(mǎi)者對價(jià)格變動(dòng)并不敏感，他們更多的是為購買(mǎi)這一品牌。
3.1.3廣告策略問(wèn)題
在寶馬品牌汽車(chē)在中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告的宣傳是公司的策略中作為重要的部分�；ㄔ趶V告上的費用是很巨大的。想要公司的品牌知名度高，產(chǎn)品銷(xiāo)售出色，廣告的投入是不能避免的。
3.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的對策
3.2.1對品牌策略進(jìn)行改進(jìn)
首先，寶馬品牌是一個(gè)名稱(chēng)，是為了區別于其他品牌而存在的。提到寶馬，便意味著(zhù)制造者和經(jīng)銷(xiāo)商為購買(mǎi)者提供了一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和售后服務(wù)的允諾�，F在我國的購車(chē)群體在購買(mǎi)能力、教育背景、購車(chē)用途等方面都存在很大差異，所以品牌和外形的影響因素都不容小覷。
3.2.2不與競爭對手盲目?jì)r(jià)格戰
在面對競爭者降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，首先分析對方降價(jià)的目的，這種促銷(xiāo)對自己的影響有多大，可根據對方不同的降價(jià)幅度，作出不同的應對策略。如：對方降價(jià)0.5%-2%，考慮對顧客加送裝潢，增加保養；對方降價(jià)2.1%-4%，考慮優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，增加購買(mǎi)量等等。
3.2.3對廣告方案進(jìn)行改進(jìn)
寶馬4S店會(huì )定期舉辦“購車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)”，拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離。
在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中少不了廣告宣傳，要想獲得更好的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，需要：
�。�1）確定廣告目標：根據企業(yè)的整個(gè)營(yíng)業(yè)目標，在不同時(shí)期選取不同的宣傳重點(diǎn)，自然會(huì )收獲不一樣的效果。
�。�2）制定廣告預算：通過(guò)考慮諸如產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額、競爭的激烈程度、廣告效率的高低和產(chǎn)品的差異性等。，制定符合企業(yè)利潤預期的廣告預算。
�。�3）設計廣告信息：在確定廣告目標后，要進(jìn)行適當的、有創(chuàng )意的、符合活動(dòng)主題的文字和題圖設計。
�。�4）廣告媒體的選擇：通過(guò)對受眾市場(chǎng)的分析，并考慮媒體的市場(chǎng)影響力及相關(guān)廣告投放費用，選擇能收獲最好效果的媒體進(jìn)行廣告投放。
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