- 相關(guān)推薦
房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要：顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)倡導“以顧客關(guān)系為中心”的理念，對于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)講, 通過(guò)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以提升企業(yè)的品牌, 提高企業(yè)的核心競爭力, 達到競爭致勝、快速成長(cháng)的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎上, 探討了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的幾種策略，希望對房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。?關(guān)鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?
1顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運用的兩種原理?
1.1交易費用原理?
交易費用是經(jīng)濟系統運行的成本。根據交易費用經(jīng)濟學(xué)，交易雙方如果要達成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機會(huì )告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時(shí)間和資源。從契約的過(guò)程看，交易費用包括了解信息的成本、討價(jià)還價(jià)和決策成本以及執行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據每位客戶(hù)的具體情況簽訂不同的協(xié)議時(shí)會(huì )加大交易成本，但實(shí)際上是根據客戶(hù)個(gè)性化需求，創(chuàng )造性地設計交易結構和買(mǎi)賣(mài)雙方都為支持對方而進(jìn)行的投資，繼而形成一種持續性的依賴(lài)關(guān)系，這種治理結構從長(cháng)期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶(hù)關(guān)系的長(cháng)期運營(yíng)肯定會(huì )帶來(lái)預期的回報。?
1.2收益遞增原理?
亞當?斯密認為，當分工與專(zhuān)業(yè)化的深度和廣度增加時(shí)，平均收益隨之增長(cháng)；而分工與專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展帶來(lái)的創(chuàng )新機會(huì )的增長(cháng)，又促進(jìn)新工具的設計和推廣，這又進(jìn)一步導致了分工和專(zhuān)業(yè)化這個(gè)“收入與分工”共生演化的過(guò)程與原理恰好解釋了客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的盈利原理。企業(yè)對核心客戶(hù)提供優(yōu)厚的價(jià)值，他們會(huì )回報以業(yè)務(wù)量的增長(cháng)與新客戶(hù)的引薦使企業(yè)利潤增加，市場(chǎng)擴大，而盈利后的企業(yè)會(huì )不斷提高價(jià)值創(chuàng )造水平，則又使這些客戶(hù)重復購買(mǎi)或增加客戶(hù)的購買(mǎi)量，而且往往企業(yè)為核心客戶(hù)服務(wù)的成本遠遠小于他們給企業(yè)的貢獻量，如此企業(yè)的成長(cháng)就進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。若某個(gè)企業(yè)先行抓住市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，其他企業(yè)只能毫無(wú)希望地尾隨其后了，這就是客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的收益遞增原理。?
所以客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)幫助企業(yè)發(fā)現核心客戶(hù)，優(yōu)化資源配置，推動(dòng)企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶(hù)雙方帶來(lái)交易費用的節約與效益的增加，使雙方收益遞增。?
2顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略?
�。�1）首先是從戰略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應樹(shù)立起關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。房產(chǎn)商應正視客戶(hù)的利益和沖突，特別是要積極主動(dòng)地處理客戶(hù)問(wèn)題，不但要重視服務(wù)人員的服務(wù)過(guò)程質(zhì)量，更要重視服務(wù)結果對客戶(hù)滿(mǎn)意程度的影響。這首先要樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念，理念往往是解決的總開(kāi)關(guān)。接著(zhù)甄別顧客關(guān)系類(lèi)型，有針對性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。房產(chǎn)商必須根據顧客的關(guān)系深度、層次加以甄別，不致于分散營(yíng)銷(xiāo)力量。在各種類(lèi)型的顧客中，發(fā)展商要識別最具有價(jià)值的業(yè)主，并獎勵貢獻大的顧客。通過(guò)有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長(cháng)期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的�？秃托麄髡�。?
�。�2）了解顧客需求, 準確進(jìn)行市場(chǎng)定位。房地產(chǎn)企業(yè)應該充分了解消費者的需求，按照心理學(xué)家馬斯洛提出來(lái)的需求層次理論，人的需求可以分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求。這五類(lèi)需求由低層次到高層次，每一個(gè)需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的基礎上，要不斷適應消費者的需求，進(jìn)行市場(chǎng)細分并鎖定本企業(yè)的目標市場(chǎng)。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外，還應該主動(dòng)引導消費者的需求，在觀(guān)念和行為上實(shí)施引導方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿(mǎn)足居住的房屋，而且也變成一種滿(mǎn)足人們休閑、愛(ài)好和生活理想，乃至體現個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。這種營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)就是先讓消費者具備了對某種消費的觀(guān)念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。?
�。�3）正確處理客戶(hù)投訴, 獲得客戶(hù)信息。處理客戶(hù)投訴是企業(yè)的被動(dòng)行為, 但在被動(dòng)中應有主動(dòng)措施, 企業(yè)要將失誤或者錯誤導致的客戶(hù)失望轉化為新的機會(huì ), 讓客戶(hù)感到企業(yè)做的不是“一錘子”買(mǎi)賣(mài), 而是長(cháng)遠、可靠和有保障的。企業(yè)在處理客戶(hù)投訴時(shí), 良好的處理態(tài)度、及時(shí)的行動(dòng)能夠獲得客戶(hù)的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過(guò)錯造成的問(wèn)題, 企業(yè)也應該說(shuō)明情況, 及時(shí)消除誤會(huì ), 如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過(guò)程中, 即使犧牲企業(yè)的一些眼前利益, 從長(cháng)遠來(lái)看也是值得的。研究顯示, 一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì )向三個(gè)人講述買(mǎi)了件好產(chǎn)品, 而不滿(mǎn)意的顧客卻會(huì )向十個(gè)人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決, 95%提出抱怨的顧客還會(huì )買(mǎi)公司的產(chǎn)品。因此, 有見(jiàn)識的房地產(chǎn)公司不會(huì )盡力躲開(kāi)不滿(mǎn)意的顧客, 相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨, 而后再盡力讓不滿(mǎn)意的顧客重新高興起來(lái)。美國運通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿(mǎn)意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績(jì)。?
�。�4）顧客參與。顧客參與是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程中，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響消費者更多的感官來(lái)介入行為過(guò)程，從而影響消費者的決策過(guò)程與結果。人的感性行為可劃分為看 (See)、聽(tīng) (Hear)、使用 (Use) 和參與 (Participate) 四個(gè)連貫的環(huán)節，房產(chǎn)商必須沿著(zhù)這個(gè)連貫的環(huán)節，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨特的體驗式營(yíng)銷(xiāo)道路。顧客參與的互動(dòng)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能真正打動(dòng)顧客贏(yíng)得機會(huì )，如對已預售別墅或高標準住宅,邀請業(yè)主共同參與監理, 保證樓盤(pán)高質(zhì)量地建設, 使顧客感受到企業(yè)是在設身處地為他們著(zhù)想, 從而真正留住顧客的心。?
3提高服務(wù)質(zhì)量?
(1)全過(guò)程服務(wù)。全過(guò)程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節都對顧客進(jìn)行細致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買(mǎi)欲望的那一刻起, 到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程, 都對顧客細心的呵護, 使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián), 讓顧客在每一個(gè)層面都感到完全滿(mǎn)意。?
(2)全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強員工的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的群體意識和團對精神, 并在企業(yè)內部形成新的服務(wù)關(guān)系�？偨�(jīng)理為部門(mén)經(jīng)理服務(wù), 各部門(mén)經(jīng)理為銷(xiāo)售一線(xiàn)人員服務(wù), 銷(xiāo)售一線(xiàn)人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導向的企業(yè)服務(wù)鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標, 在企業(yè)內部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。?
(3)特色服務(wù)。任何競爭手段之所以有效, 是因為它的差異性。服務(wù)也一樣, 沒(méi)有差別性的服務(wù)競爭等于沒(méi)有競爭。解決服務(wù)競爭的方法是建立差別服務(wù)形象, 以創(chuàng )新的服務(wù)特色來(lái)區別于競爭對象, 以創(chuàng )新的服務(wù)特色來(lái)區別于競爭對手。像現代城項目, 在嘗試無(wú)理由退房后, 又率先提出“10%回報無(wú)理由退房”, 并付諸實(shí)施。?
(4)承諾服務(wù)。在讓顧客滿(mǎn)意的經(jīng)營(yíng)理念下, 許多企業(yè)將承諾服務(wù)作為戰略的核心環(huán)節, 不僅使顧客在購買(mǎi)消費中感到滿(mǎn)意, 而且這種滿(mǎn)意甚至可能超出顧客期望。像新華運的海潤國際公寓項目, 從建筑到材料設備家具都事先做出了質(zhì)量保證承諾。每一個(gè)購房客戶(hù)都拿到一份清單, 附在合同中, 使承諾得到了保障。?
今后, 隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟和產(chǎn)品的供大于求, 房地產(chǎn)業(yè)客戶(hù)服務(wù)理念的深化和企業(yè)品牌意識的強化, 實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )成為一種必然的要求, 房地產(chǎn)業(yè)的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也將取得長(cháng)足的發(fā)展。?
參考文獻?
�。�1］?王霆，盧爽.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)［M］.北京：中國紡織出版社，2003.?
�。�2］?吳淑蓮, 韓奇志.房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略分析［J］.商業(yè)時(shí)代，2005.?
�。�3］?葉劍平.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2000.
【房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略】相關(guān)文章：
探析房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略03-20
基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的電信企業(yè)顧客滿(mǎn)意戰略03-22
探討賓館顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)03-18
賓館顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)探討03-21
賓館顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的分析03-07
基于顧客關(guān)系的服務(wù)消費管理模型與策略03-22
房地產(chǎn)業(yè)中的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略03-22