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關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有助于旅游企業(yè)防范顧客流失
摘要：旅游企業(yè)最為重要的資產(chǎn)莫過(guò)于顧客，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論尤為關(guān)注旅游企業(yè)與顧客之間關(guān)系的建立、維持以及防范其流失，本文論述了旅游企業(yè)如何與顧客建立關(guān)系、維系關(guān)系，重點(diǎn)論述了顧客流失的原因及防范其流失的相關(guān)對策。關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；旅游企業(yè)；顧客流失
在旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在著(zhù)各種各樣的復雜關(guān)系，在這些紛繁復雜的關(guān)系中，作為通過(guò)為顧客提供旅游產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)而創(chuàng )造利潤的經(jīng)濟實(shí)體，旅游企業(yè)應當把與顧客的關(guān)系作為其中的核心。在市場(chǎng)競爭加劇，旅游產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的情況下，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意義愈顯重大。旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認為旅游企業(yè)應與顧客和其他合作者建立、保持并加強關(guān)系，通過(guò)互惠互利的交換以及共同履行交換諾言，使有關(guān)各方實(shí)現各自的目的。旅游企業(yè)所使用的各種資源，包括人員、技術(shù)和服務(wù)或產(chǎn)品體系，應能保持并增強顧客對本旅游企業(yè)的忠誠度和信任度。這對景區景點(diǎn)、賓館酒店、旅行社、旅游交通、餐飲酒店等各類(lèi)旅游企業(yè)都是適用的。對旅游企業(yè)而言，至關(guān)重要的莫過(guò)于關(guān)注顧客關(guān)系的建立、維系與流失防范三個(gè)方面。
一、顧客關(guān)系的建立
區分五種顧客關(guān)系，這是建立顧客關(guān)系的起點(diǎn)。顧客關(guān)系有以下五種：基本型，銷(xiāo)售人員僅滿(mǎn)足于把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。被動(dòng)型，銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后鼓勵顧客在遇到問(wèn)題時(shí)給公司打電話(huà)，目前我國大多數的公司處于這種水平。負責型，銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，很快就會(huì )給顧客打電話(huà),詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品是否符合顧客的期望。銷(xiāo)售人員同時(shí)向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議,以及任何存在的特殊的缺陷與不足。能動(dòng)型，公司不斷地與顧客聯(lián)絡(luò )，尋求有關(guān)產(chǎn)品的建議或關(guān)于新產(chǎn)品的信息�；锇樾�，公司不斷地與顧客共同努力,尋求顧客合理開(kāi)支的方法,或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買(mǎi)。
識別一個(gè)顧客是否贏(yíng)利，以及贏(yíng)利的多少。這是顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵。而顧客關(guān)系管理就是要識別各類(lèi)顧客，以及各類(lèi)顧客買(mǎi)了什么產(chǎn)品，其贏(yíng)利水平如何。
二、顧客關(guān)系的維系
維系與顧客的關(guān)系，即使顧客愿意繼續購買(mǎi)本旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)鍵是提高企業(yè)與顧客關(guān)系的質(zhì)量。關(guān)系質(zhì)量指買(mǎi)賣(mài)雙方的信任感和滿(mǎn)意感。提高關(guān)系質(zhì)量對于雙方都是有利的。那么，如何維持顧客的關(guān)系呢？首先，維系顧客，首先要辨明是哪種類(lèi)型的顧客，每個(gè)顧客的終生價(jià)值為多少。其次，維系顧客，提高與顧客的關(guān)系，關(guān)鍵在于能否取得顧客的信任感。
三、顧客關(guān)系的解散
1、顧客關(guān)系解散的原因分析
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)很注重維護與顧客的關(guān)系，顧客關(guān)系管理軟件為實(shí)現這一理念提供了保障。通常情況下，顧客跳槽的原因包括以下幾種：（1）價(jià)格背離。由于競爭者的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品品質(zhì)相差不大，顧客自然會(huì )選擇低價(jià)的競爭對手的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品背離。顧客轉向那些提供高檔、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競爭者。（3）服務(wù)背離。因企業(yè)服務(wù)質(zhì)量太差而致使顧客背離。（4）促銷(xiāo)背離。當其他競爭對手針對本企業(yè)的顧客實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，本企業(yè)卻沒(méi)有相應的應對活動(dòng)而產(chǎn)生老顧客的跳槽。（5）市場(chǎng)背離。顧客因市場(chǎng)的變化而退出某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，此時(shí)，顧客盡管背離了本企業(yè)，卻并沒(méi)有轉向其他競爭對手，顧客關(guān)系還有修復的可能。（6）技術(shù)背離。指顧客購買(mǎi)行業(yè)外部的企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也就是購買(mǎi)了替代產(chǎn)品。（7）組織性背離。因各種政治原因，迫使顧客背離。在上述原因中，除了企業(yè)無(wú)法控制的大環(huán)境外，最根本的一點(diǎn)是競爭對手比本企業(yè)更有效地滿(mǎn)足了客戶(hù)的需要。
2、防范顧客流失的舉措
�。�1） 實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰略�，F代旅游企業(yè)應以實(shí)現顧客滿(mǎn)意為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終目標。顧客滿(mǎn)意調研結果顯示：100個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì )帶來(lái)25個(gè)新顧客；每收到一次顧客投訴，就意味著(zhù)有20名有同感的顧客；獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿(mǎn)意顧客的成本的5倍。顧客滿(mǎn)意戰略的指導思想就是旅游企業(yè)活動(dòng)以顧客滿(mǎn)意為中心，以顧客利益最大化為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、進(jìn)行分銷(xiāo)促銷(xiāo)和售后服務(wù)的原則。企業(yè)上下員工都必須體現對顧客滿(mǎn)意度的責任度，并將其融入到一切生產(chǎn)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、對客服務(wù)、結賬及業(yè)務(wù)流程中的所有階段。即提供以顧客為核心的全過(guò)程服務(wù)（貫穿旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)整個(gè)過(guò)程中各個(gè)階段的服務(wù)）。以旅行社產(chǎn)品（線(xiàn)路）的銷(xiāo)售（組織）為中間點(diǎn)，它可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三種類(lèi)型（表1）。
�。�2）培養忠誠顧客。在市場(chǎng)經(jīng)濟中，顧客是旅游企業(yè)的“衣食父母”，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎。第一，忠實(shí)的顧客是旅游企業(yè)經(jīng)濟效益的主要來(lái)源；第二，忠實(shí)的顧客數量決定旅游企業(yè)的規模；第三，為忠實(shí)顧客服務(wù)的成本最��；第四，忠實(shí)顧客利于服務(wù)創(chuàng )新；第五，忠實(shí)顧客是企業(yè)的義務(wù)宣傳員 。研究表明：再次光臨的顧客可為企業(yè)帶來(lái)25%~80%利潤；從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)角度說(shuō)，吸引一名新顧客比保持一名老顧客要花大得多的代價(jià)；挽留一位顧客，可以避免9~20人對企業(yè)的質(zhì)量產(chǎn)生不良的印象；發(fā)展一名忠誠顧客，至少影響到5位顧客為你做免費的口頭宣傳。因此，建立與顧客長(cháng)期友好的關(guān)系，培養忠誠顧客，并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，是今日企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
旅游企業(yè)培養忠誠顧客要特別注意，比如酒店：第一，對長(cháng)期以來(lái)與企業(yè)配合良好的客戶(hù)和固定�？鸵曂胰艘粯拥挠H切隨意。對他們不宜采用過(guò)于規范的服務(wù)，否則會(huì )造成隔閡。比如，酒店在他們的房間里應放上個(gè)人愛(ài)好的提示服務(wù)，例如平時(shí)愛(ài)看的報紙、定好習慣起床時(shí)間的鬧鐘、符合個(gè)性化圖案的浴衣等，并營(yíng)造他們所喜愛(ài)的氣氛。同時(shí)適當的經(jīng)常變換產(chǎn)品和服務(wù)，使他們有常住常新的感覺(jué)。第二，是每天審核客人入住和離店的登記表，對延長(cháng)住店特別是延長(cháng)一周以上的客人要加倍認真和殷勤，切勿漠然處之。合理安排每天的銷(xiāo)售內容，包括推銷(xiāo)電話(huà)、活動(dòng)安排計劃、客戶(hù)檔案記錄和跟蹤調查。每天親筆寫(xiě)上幾張簡(jiǎn)短的卡片給任何有過(guò)接觸的客人。第三，是保持體貼周到、精神煥發(fā)的形象。顧客的體驗取決于員工的表現，服務(wù)是酒店業(yè)中最高層次上的競爭，友好熱情的服務(wù)與精美的飯菜、漂亮的裝潢一樣重要。要讓全體員工明白，在現代競爭中，唯一不能模仿的酒店產(chǎn)品就是員工投入的熱情、奉獻的精神和健全的品行。
（3）實(shí)現顧客組織化。顧客組織化就是指通過(guò)某些方式將顧客納入到企業(yè)的外圍組織中，使企業(yè)與顧客的關(guān)系更緊密，以培養和提高顧客對企業(yè)和品牌的忠誠度。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品的最初設想直到交付給顧客及以后留住顧客都需要計劃。常用的有：第一，是�？陀媱�，指對那些頻繁購買(mǎi)以及按穩定數量進(jìn)行購買(mǎi)的顧客給予獎勵的政策；第二，建立賓客俱樂(lè )部，即針對�？烷_(kāi)展的更高層次的社交型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這類(lèi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)仍然考慮購買(mǎi)環(huán)節價(jià)格刺激的重要性，但更注重與顧客之間的長(cháng)期交往，盡力將一般顧客轉化為關(guān)系顧客，使旅游企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現對顧客的有效控制。旅游企業(yè)與�？偷纳缃恍月�(lián)系，通常指旅游企業(yè)發(fā)現�？�，主動(dòng)與�？捅３致�(lián)系，不斷地研究和了解�？偷男枰驮竿�；向�？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；發(fā)現�？�，并提高�？偷男湃胃�；向�？捅憩F出合作態(tài)度和敏感的服務(wù)態(tài)度。這樣的社交性聯(lián)系，競爭對手不易模仿。在此基礎上，如果旅游企業(yè)與�？驮诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設計/踩線(xiàn)、銷(xiāo)售/組織、服務(wù)等環(huán)節開(kāi)展合作，針求他們的意見(jiàn)和建議，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品，即雙方可形成戰略聯(lián)盟式的利益共同體，旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢的保持時(shí)間一定最持久。
�。�4）建立顧客關(guān)系管理機構，運用客戶(hù)檔案電子化管理系統管理客戶(hù)，奠定防范客戶(hù)流失的基礎�？蛻�(hù)關(guān)系管理機構的職責是運用CRM軟件系統，制定長(cháng)期和年度的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實(shí)企業(yè)向客戶(hù)提供的各項利益，處理顧客投訴，維持與客戶(hù)的良好關(guān)系，防止客戶(hù)流失。
在CRM軟件系統中，應記載以下信息：（1）現實(shí)和潛在客戶(hù)的一般信息，如姓名、地址、電話(huà)、電子信箱、個(gè)人簡(jiǎn)歷、個(gè)性特點(diǎn)、一般行為方式等。（2）交易信息，如曾發(fā)生過(guò)的預定、投訴、咨詢(xún)等。（3）促銷(xiāo)信息，如對客戶(hù)開(kāi)展了哪些促銷(xiāo)活動(dòng)，取得哪些效果。（4）個(gè)性化信息，如個(gè)人特殊愛(ài)好、習慣、要求等。這些檔案要作為旅游企業(yè)最大的商業(yè)機密加以保護和利用，同時(shí)要根據新的信息及時(shí)補充、更新，并隨著(zhù)企業(yè)業(yè)務(wù)的增多、擴展，經(jīng)常分析發(fā)現顧客檔案新的開(kāi)發(fā)點(diǎn)。
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