企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文

　　【摘要】相關(guān)研究結果表明，企業(yè)中高達80%的利潤是由20%的客戶(hù)創(chuàng )造的，但鑒于每個(gè)企業(yè)因戰略合作等關(guān)系而存在負利潤客戶(hù)，企業(yè)約有50%的利潤會(huì )被抵消掉，由此不難發(fā)現企業(yè)利潤是非常有限的。如何在客戶(hù)資源有限情況下使企業(yè)利潤最大化，是當下企業(yè)和學(xué)者們正在著(zhù)力解決的難點(diǎn)之一。在闡述客戶(hù)價(jià)值理論的基礎上，研究了基于客戶(hù)價(jià)值視角的客戶(hù)類(lèi)型問(wèn)題，最后針對不同客戶(hù)類(lèi)型提出了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　【關(guān)鍵詞】客戶(hù)價(jià)值企業(yè)客戶(hù)類(lèi)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　市場(chǎng)調查結果顯示，如果企業(yè)客戶(hù)流失率降低5%，企業(yè)利潤將增加25%～85%。[1]因此，降低客戶(hù)流失率是提升企業(yè)利潤的關(guān)鍵環(huán)節之一�；�于當前客戶(hù)資源有限的實(shí)際情況，筆者通過(guò)闡述客戶(hù)價(jià)值理論，對客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行了細致分析，進(jìn)而研究了客戶(hù)類(lèi)型劃分問(wèn)題，最后針對不同客戶(hù)類(lèi)型提出了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為提高企業(yè)盈利能力提供有益的借鑒。

　　一、客戶(hù)價(jià)值理論分析

　　對于企業(yè)而言，每一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值都是不一樣的。有些客戶(hù)可能會(huì )給企業(yè)帶來(lái)較高的利潤，但有些客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤可能比較低甚至是負利潤�；�于客戶(hù)性質(zhì)不同，企業(yè)需要對不同客戶(hù)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。這是因為如果企業(yè)對任何一位客戶(hù)都采取相同態(tài)度與處理方式，就會(huì )造成“要么無(wú)法滿(mǎn)足高利潤客戶(hù)需求、要么在低利潤客戶(hù)身上浪費資源”的現象，進(jìn)而導致企業(yè)利潤下降。更為嚴重的是，這種一視同仁的做法很有可能導致高利潤客戶(hù)流失，轉而投入到競爭對手行列。

　　1.Zeithaml的客戶(hù)感知價(jià)值理論

　　Zeithaml(曼爾)的客戶(hù)感知價(jià)值理論指出，在顧客價(jià)值設計、價(jià)值創(chuàng )造、價(jià)值提供環(huán)節應該從顧客角度出發(fā)，將顧客感知作為最主要參考依據，而不是企業(yè)。換言之，客戶(hù)價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由客戶(hù)決定的。因此，客戶(hù)價(jià)值概念等同于客戶(hù)感知價(jià)值概念，是指客戶(hù)在將感知到的收益與前期投入成本進(jìn)行比較后，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)提出的整體性評價(jià)。該理論主要包括以下兩方面內容：首先客戶(hù)感知價(jià)值是一個(gè)主觀(guān)概念，不同客戶(hù)對不同產(chǎn)品或服務(wù)感知到的價(jià)值是不同的；其次感知價(jià)值是客戶(hù)在對成本與收益進(jìn)行權衡比較之后所作出的認知，而不是只取決于其中一個(gè)因素。當然，在感知價(jià)值中客戶(hù)最看重的是收益與成本之間的關(guān)系，要提升客戶(hù)感知價(jià)值必須降低客戶(hù)對成本的偏好或提升客戶(hù)對收益的偏好。[2]

　　2.Lauterborn的4CS理論

　　早在1990年，Lauterborn(勞特博恩)基于傳統的4PS理論（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），提出了著(zhù)名的4CS理論（即顧客、成本、方便、溝通）。傳統的4PS理論僅僅從企業(yè)角度出發(fā)來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，期間并沒(méi)有考慮到客戶(hù)需求。Lauterborn提出的4CS理論認為，企業(yè)應該更多關(guān)注客戶(hù)而不是產(chǎn)品，企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)不應該是自己是否可以制造，而應該是客戶(hù)是否需要；企業(yè)不應過(guò)早地考慮定價(jià)問(wèn)題，而應主動(dòng)了解客戶(hù)為得到想要的產(chǎn)品或服務(wù)愿意花費多少錢(qián)；企業(yè)應該更多考慮通過(guò)什么樣的方式可以方便客戶(hù)購買(mǎi)到產(chǎn)品或服務(wù)；在準備促銷(xiāo)之前企業(yè)應該更多考慮如何與客戶(hù)進(jìn)行溝通才能實(shí)現更好的營(yíng)銷(xiāo)效果[3]�？偠�言之，Lauterborn的4CS理論比較重視以客戶(hù)需求為導向，但它也有一個(gè)缺點(diǎn)，就是僅僅關(guān)注了客戶(hù)的短期需求，忽視了市場(chǎng)長(cháng)期的核心競爭力。

　　3.PhilipKotler的客戶(hù)讓渡價(jià)值理論

　　PhilipKotler（菲利普科特勒）提出的客戶(hù)讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值減去總顧客成本的差值。其中總顧客價(jià)值是指顧客從某一款產(chǎn)品或某一項服務(wù)中獲得的整體所得，如產(chǎn)品的包裝、工作人員的服務(wù)、產(chǎn)品的價(jià)值等；總顧客成本是指客戶(hù)為了購買(mǎi)這款產(chǎn)品或享受這項服務(wù)所花費的成本之和，包括時(shí)間成本、精力成本、體力成本、金錢(qián)成本等。一般情況下，客戶(hù)總是期望以最低的價(jià)格購買(mǎi)到價(jià)值更高的產(chǎn)品或服務(wù)，即人們通常所說(shuō)的性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。所以客戶(hù)在購物時(shí)往往會(huì )對產(chǎn)品的成本與價(jià)值進(jìn)行比較，進(jìn)而選擇他們認為性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品。

　　二、基于客戶(hù)價(jià)值視角的客戶(hù)類(lèi)型分析

　　基于客戶(hù)價(jià)值來(lái)細分客戶(hù)類(lèi)型的最主要依據是企業(yè)年度財務(wù)報表中不同客戶(hù)的利潤價(jià)值，即通過(guò)客戶(hù)利潤價(jià)值來(lái)劃分客戶(hù)類(lèi)型。一般情況下，企業(yè)會(huì )根據某客戶(hù)在所有客戶(hù)中的價(jià)值比重進(jìn)行排序，以確定每一個(gè)客戶(hù)對企業(yè)發(fā)展的重要程度。

　　1.金質(zhì)客戶(hù)

　　金質(zhì)客戶(hù)在企業(yè)所有客戶(hù)中的占比一般為10%，但其所帶來(lái)的利潤一般可以占到企業(yè)總利潤的50%左右。由此可以看出，金質(zhì)客戶(hù)是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的支柱，是企業(yè)最主要的利潤來(lái)源。一般情況下，金質(zhì)客戶(hù)非常忠誠、流動(dòng)性較小，其與企業(yè)的合作也非常緊密。金質(zhì)客戶(hù)基本上會(huì )將自己公司的所有業(yè)務(wù)交給企業(yè)運作，前提是企業(yè)能夠持續提供滿(mǎn)足其需求且有競爭力的產(chǎn)品，一般不會(huì )過(guò)多計較價(jià)格。但金質(zhì)客戶(hù)往往需要感受到企業(yè)的關(guān)注，必須享受特殊待遇，以使自己在心理上獲得滿(mǎn)足。[4]

　　2.銀質(zhì)客戶(hù)

　　銀質(zhì)客戶(hù)對于企業(yè)發(fā)展也是非常重要的，其在利潤回報率方面的要求僅次于金質(zhì)客戶(hù)，屬于有潛力發(fā)展為金質(zhì)客戶(hù)的群體。銀質(zhì)客戶(hù)一般會(huì )將自己公司大部分業(yè)務(wù)交給企業(yè)運作，但受自身業(yè)務(wù)量、營(yíng)業(yè)額及利潤影響，銀質(zhì)客戶(hù)比金質(zhì)客戶(hù)更在意企業(yè)報價(jià)，并期望獲得質(zhì)量中等以上但報價(jià)稍低一些的產(chǎn)品或服務(wù)，以保持自身的利潤及競爭力。所以銀質(zhì)客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤會(huì )低于金質(zhì)客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤。對于企業(yè)發(fā)展而言，銀質(zhì)客戶(hù)同樣是不可缺少的一個(gè)客戶(hù)群體。

　　3.銅質(zhì)客戶(hù)

　　銅質(zhì)客戶(hù)對于企業(yè)發(fā)展的貢獻度不高，其給企業(yè)帶來(lái)的利潤較低甚至是負值，但銅質(zhì)客戶(hù)屬于企業(yè)沒(méi)有發(fā)展完全的客戶(hù)群體，發(fā)展潛力非常大。這類(lèi)客戶(hù)的需求可能與企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有較大差距，但通過(guò)小業(yè)務(wù)量合作，兩者之間的關(guān)系會(huì )逐漸融洽。鑒于銅質(zhì)客戶(hù)一般業(yè)務(wù)量很小，所以企業(yè)在應對這類(lèi)客戶(hù)群體時(shí)會(huì )在材料成本、時(shí)間成本上造成一定浪費，導致企業(yè)利潤下降甚至虧損。

　　三、針對不同客戶(hù)類(lèi)型的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　1.對金質(zhì)客戶(hù)提供個(gè)性化產(chǎn)品

　　金質(zhì)客戶(hù)是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的支柱，也是企業(yè)最主要的利潤來(lái)源�；�于該類(lèi)客戶(hù)的特性，企業(yè)應該為其提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，最大程度投入所有資源。要從雙方合作之初就清楚掌握客戶(hù)需求，并在產(chǎn)品規劃時(shí)期與客戶(hù)保持最緊密的聯(lián)系，適時(shí)跟蹤客戶(hù)意見(jiàn)，不斷改良產(chǎn)品性能。此外，企業(yè)還要在交易方式、結算模式、交貨模式等各個(gè)環(huán)節為金質(zhì)客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)�？偠�言之，企業(yè)一定要在不破壞原則的基礎上竭盡所能滿(mǎn)足金質(zhì)客戶(hù)的需求，以此來(lái)維護雙方的關(guān)系。[5]一是配備專(zhuān)職客戶(hù)經(jīng)理負責金質(zhì)客戶(hù)接洽工作。企業(yè)要選派最優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理負責好與金質(zhì)客戶(hù)的接洽工作，客戶(hù)經(jīng)理要積極主動(dòng)、及時(shí)了解客戶(hù)的想法與需求，根據客戶(hù)要求完成各項業(yè)務(wù)工作，與金質(zhì)客戶(hù)建立良好的合作關(guān)系。二是積極保持與客戶(hù)的溝通與聯(lián)系。通過(guò)與客戶(hù)的溝通與聯(lián)系，適時(shí)關(guān)注客戶(hù)在業(yè)務(wù)合作中最真實(shí)的感受，耐心解決客戶(hù)在合作中遇到的問(wèn)題。在客戶(hù)有抱怨進(jìn)行投訴時(shí)，盡快分析產(chǎn)生問(wèn)題的背景和原因，為金質(zhì)客戶(hù)提供最恰當、最科學(xué)的解決方案。[6]三是為金質(zhì)客戶(hù)提供快捷服務(wù)。要準確把握客戶(hù)對于產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品功能等方面的偏好，隨時(shí)為金質(zhì)客戶(hù)提供最快捷的服務(wù)。尤其是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)旺季，營(yíng)銷(xiāo)人員更是要在忙碌的節點(diǎn)為金質(zhì)客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，讓其感受到作為金質(zhì)客戶(hù)的特殊待遇，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而提升其忠誠度。四是建立有效的激勵機制。對金質(zhì)客戶(hù)中與企業(yè)業(yè)務(wù)合作營(yíng)業(yè)額排名靠前的客戶(hù)，在為其提供個(gè)性化服務(wù)之外，還要為其提供更多的折扣優(yōu)惠、返利優(yōu)惠等，以進(jìn)一步提升客戶(hù)優(yōu)越感，刺激客戶(hù)業(yè)務(wù)量。

　　2.對銀質(zhì)客戶(hù)提供差別化產(chǎn)品

　　對于企業(yè)而言，銀質(zhì)客戶(hù)是僅次于金質(zhì)客戶(hù)、最具發(fā)展潛力的客戶(hù)群體。銀質(zhì)客戶(hù)在將自己公司大部分業(yè)務(wù)交給企業(yè)運作的同時(shí)，還會(huì )向其他客戶(hù)大力推介、宣傳企業(yè)。維護好與銀質(zhì)客戶(hù)的關(guān)系，不僅能夠增加企業(yè)利潤，還能進(jìn)一步擴大業(yè)務(wù)范圍。因此，對于這類(lèi)客戶(hù)，企業(yè)應該確保投入足夠的資源，切實(shí)維護好與銀質(zhì)客戶(hù)的關(guān)系，將這類(lèi)客戶(hù)有效“團結”在自己身邊而不是將他們推到競爭對手行列。一是為銀質(zhì)客戶(hù)提供產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠。企業(yè)在與銀質(zhì)客戶(hù)開(kāi)展業(yè)務(wù)合作時(shí)，要給予其更多的價(jià)格優(yōu)惠。在邀請其參與企業(yè)舉辦的活動(dòng)過(guò)程中，讓其享受特殊待遇，獲得滿(mǎn)足感，讓銀質(zhì)客戶(hù)切實(shí)感受到企業(yè)的合作誠意。二是對銀質(zhì)客戶(hù)采用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)要加強與銀質(zhì)客戶(hù)的互動(dòng)聯(lián)系，切實(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)精神層面的需求，不斷提升其忠誠度。如建立客戶(hù)俱樂(lè )部、與客戶(hù)一起開(kāi)展業(yè)務(wù)之外的娛樂(lè )活動(dòng)；建立客戶(hù)論壇、及時(shí)發(fā)布企業(yè)最新產(chǎn)品信息，讓客戶(hù)及時(shí)了解企業(yè)動(dòng)態(tài)，增強客戶(hù)對企業(yè)的信心等等。

　　3.對銅質(zhì)客戶(hù)提供標準化產(chǎn)品

　　所謂標準化產(chǎn)品是指企業(yè)在花費一定時(shí)間、精力、金錢(qián)成功開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并提供服務(wù)方案后，這些產(chǎn)品或服務(wù)方案必須是可循環(huán)利用的，目的是降低企業(yè)運行成本。對于企業(yè)而言，客戶(hù)當前價(jià)值低并不代表其價(jià)值永遠低。企業(yè)對銅質(zhì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標應該是通過(guò)不斷的溝通與接洽來(lái)逐步提高雙方合作的業(yè)務(wù)量，引領(lǐng)其向銀質(zhì)客戶(hù)甚至是金質(zhì)客戶(hù)方向發(fā)展。對確實(shí)不具發(fā)展潛力的銅質(zhì)客戶(hù)，企業(yè)應減少在營(yíng)銷(xiāo)資源方面的投入，甚至采取放棄政策，但在放棄的同時(shí)仍要關(guān)注客戶(hù)反應，以免其對企業(yè)產(chǎn)生不良影響。一是充分利用好企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。事實(shí)上，銅質(zhì)客戶(hù)雖然當前的客戶(hù)價(jià)值較低，但仍然屬于發(fā)展潛力最大的群體。對于這類(lèi)客戶(hù)，企業(yè)要充分運用好品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌對于銅質(zhì)客戶(hù)的吸引力非常強，可以有效提高其忠誠度。企業(yè)一定要積極樹(shù)立好品牌形象，通過(guò)建立高標準的標準化產(chǎn)品，吸引銅質(zhì)客戶(hù)關(guān)注度。二是為銅質(zhì)客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。雖然企業(yè)主要是為銅質(zhì)客戶(hù)提供標準化產(chǎn)品，但這并不妨礙在一定條件下為其提供個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)想要牢牢抓住并不斷發(fā)掘銅質(zhì)客戶(hù)潛力，必須切實(shí)了解他們的需求，通過(guò)為其提供個(gè)性化服務(wù)，有效維護雙方的合作關(guān)系。

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