電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文

　　【摘要】電子商務(wù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略呈現了新的特點(diǎn)，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理等必須創(chuàng )新。

　　【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

　　在電子商務(wù)背景下，傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合受到挑戰，已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的要求。電子商務(wù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略呈現了新的特點(diǎn)，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理等必須創(chuàng )新。

　　電子商務(wù)及時(shí)、雙向互動(dòng)的信息反饋方式使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與調研實(shí)現了一次新的飛躍。傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段只能提供單向的信息輸送，消費者常處于被動(dòng)的地位。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)因無(wú)法及時(shí)獲得消費者的反饋信息，而不能對那些缺乏營(yíng)銷(xiāo)有效性的部門(mén)和人員做出調整，從而影響了企業(yè)的盈利。計算機網(wǎng)絡(luò )則可提供及時(shí)的互動(dòng)交流，有關(guān)的信息能夠在市場(chǎng)上迅速得到反饋，大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研的質(zhì)量。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)功能在短時(shí)間內與世界各地的用戶(hù)進(jìn)行交流，使用戶(hù)對商品和企業(yè)的服務(wù)有更多的發(fā)言權，并對用戶(hù)的要求和建議馬上做出積極回應。充分利用網(wǎng)絡(luò )高度自動(dòng)性的新型營(yíng)銷(xiāo)方法，使營(yíng)銷(xiāo)管理者在進(jìn)行從市場(chǎng)調研、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時(shí)，與消費者保持密切的聯(lián)系，和消費者共同創(chuàng )造新的市場(chǎng)需求。

　　電子商務(wù)獨特創(chuàng )新的技術(shù)手段使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式更加豐富。多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得達成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種方式存在和交換，可充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng )造性和能動(dòng)性。電子網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上談判等手段，促使企業(yè)必須積極地學(xué)習和運用與電子商務(wù)相適應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　電子商務(wù)使貿易活動(dòng)增加了虛擬化的特點(diǎn)。一方面是供方的虛擬化，即需方可利用供方的各類(lèi)電子市場(chǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)自己所需要的商品，交易活動(dòng)可以只見(jiàn)物不見(jiàn)人；另一方面是需方的虛擬化，即供方在網(wǎng)絡(luò )上接觸的客戶(hù)可能是一些沒(méi)有固定場(chǎng)所，只在網(wǎng)絡(luò )上建立關(guān)系，經(jīng)常移動(dòng)的“無(wú)形”人。這種無(wú)接觸的交易會(huì )帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的變化，出現新的特點(diǎn)，如網(wǎng)絡(luò )安全性、有效性等。

　　電子商務(wù)的發(fā)展使營(yíng)銷(xiāo)從分散、獨立的過(guò)程發(fā)展到統一、協(xié)同工作的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)不僅使消費者與企業(yè)互動(dòng)，而且能使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)各職能與營(yíng)銷(xiāo)和其他部門(mén)之間互動(dòng)，使分工和合作得以有效結合。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，使市場(chǎng)調研、產(chǎn)品設計與生產(chǎn)、價(jià)格變動(dòng)、銷(xiāo)售以及服務(wù)融為一體，營(yíng)銷(xiāo)各職能、營(yíng)銷(xiāo)和其他企業(yè)部門(mén)之間保持持久的合作，從而充分、有效發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的功能。

　　在電子商務(wù)背景下，企業(yè)滿(mǎn)足顧客同質(zhì)性需要的做法，將被個(gè)性化需要的定制營(yíng)銷(xiāo)所代替。其主要原因是網(wǎng)絡(luò )顧客相對于與傳統顧客來(lái)講有了質(zhì)的變化，即變得更加自我與挑剔；而一對一的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò )技術(shù)又恰恰能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )顧客這種獨特的個(gè)性化需求。也就是說(shuō)，只有在電子商務(wù)條件下，才能真正實(shí)現“一對一”的定制營(yíng)銷(xiāo)。因此現代營(yíng)銷(xiāo)理論所要求的滿(mǎn)足市場(chǎng)觀(guān)念將得到進(jìn)一步的強化②。在這種情況下，顧客在自己能接受的價(jià)格上購買(mǎi)到相當于自己設計、生產(chǎn)的產(chǎn)品，從而最大限度地滿(mǎn)足了個(gè)別需求，是一個(gè)“雙贏(yíng)”的結果，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，產(chǎn)品門(mén)類(lèi)越來(lái)越多，消費者的選擇余地越來(lái)越大，交易模式隨之發(fā)生改變。

　　一、 “一對一”營(yíng)銷(xiāo)

　　該理念的核心是以“客戶(hù)占有率”為中心，通過(guò)與每個(gè)客戶(hù)的互動(dòng)對話(huà)，與客戶(hù)逐一建立持久的“雙贏(yíng)”關(guān)系，為客戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品，目標是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶(hù)推銷(xiāo)最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷(xiāo)給最多的客戶(hù)�！耙粚σ弧睜I(yíng)銷(xiāo)，不是一次關(guān)注一種需求，而是一次關(guān)注一位顧客，盡可能多地滿(mǎn)足這位顧客的需求。

　　一對一營(yíng)銷(xiāo)強調做到讓每一位消費者都感受到“專(zhuān)有的服務(wù)享受”，盡量與每一位已存在的或潛在的消費者保持聯(lián)系。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。盡最大努力滿(mǎn)足單個(gè)消費者的特定消費需求。立足于處理好與每一個(gè)顧客的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，提高顧客的忠誠度。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )可跟蹤每個(gè)客戶(hù)的消費習慣和偏好，推薦相關(guān)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò )上的促銷(xiāo)是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷(xiāo)。

　　二、“一對一”營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的收益

　　1.交叉銷(xiāo)售大大增加

　　2.降低顧客游離程度

　　3.顧客滿(mǎn)意度提高

　　4.交易成本降低，服務(wù)周期縮短

　　電子商務(wù)利用以Internet為核心的信息技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)和企業(yè)資源管理，幫助企業(yè)創(chuàng )建一條暢通于客戶(hù)、企業(yè)內部和供應商之間的信息流，并進(jìn)行有效的管理、增值和應用，把客戶(hù)、企業(yè)和供應商三者通過(guò)Internet實(shí)時(shí)互動(dòng)地連接在一起，高效率地進(jìn)行商務(wù)合作，從而能夠以最快的速度和最低的成本在市場(chǎng)中運營(yíng)③。實(shí)時(shí)交互性是電子商務(wù)較傳統商務(wù)模式的一大優(yōu)勢，它跨越了信息溝通的時(shí)間、空間上的障礙，可以做到全天候、全方位、多媒體的即時(shí)互動(dòng)式信息交流，減少了許多流通環(huán)節，大大提高了商業(yè)效率，降低了交易費用。

　　電子商務(wù)的交互性?xún)?yōu)勢與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調的企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)在本質(zhì)上是一致的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要注意同中間商和顧客建立起互惠互利的合作關(guān)系，而不是單純的買(mǎi)賣(mài)交易，鞏固同中間商或顧客長(cháng)期穩定的關(guān)系，使企業(yè)的市場(chǎng)份額得以穩定或提高�？梢�(jiàn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征是信息溝通的雙向性、信息反饋的及時(shí)性、利益的長(cháng)期性、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性以及戰略過(guò)程的協(xié)同性，其根本可歸結為交互性。

　　隨著(zhù)電子商務(wù)的迅速發(fā)展,電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略呈現新的特點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式必須創(chuàng )新。電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)模式，形成新的交換機制，沖破時(shí)空的限制，構架新的市場(chǎng)規則，以強大的生命力沖擊著(zhù)傳統的商業(yè)貿易方式，推動(dòng)著(zhù)現代營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展。

　　電子商務(wù)打破了地域分離，縮短了信息流動(dòng)時(shí)間，使生產(chǎn)和消費更為貼近，降低了物流、資余流及信息流傳輸處理成本，是對傳統貿易來(lái)說(shuō)不僅僅是一種技術(shù)手段的變革，而且包含了更深層次營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展。電子商務(wù)的信息傳遞和資源共享突破了原有市場(chǎng)的界限，企業(yè)只需花費極低的成本就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構建自己的全球貿易網(wǎng)。電子商務(wù)無(wú)疑給企業(yè)帶來(lái)新的競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)更有效地開(kāi)拓市場(chǎng)。認清市場(chǎng)競爭面臨的挑戰，進(jìn)一步完善我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，加快推進(jìn)企業(yè)轉型升級的步伐才能使之為我國經(jīng)濟的騰飛做出更大的貢獻。