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餅干市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的論文參考
【摘要】本文在國內外學(xué)者對消費者行為分析研究成果的基礎上，從中國宏觀(guān)經(jīng)濟入手，以消費者行為角度切入，深入分析國內外餅干行業(yè)的現狀，分析餅干消費的趨勢及餅干企業(yè)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，結合消費者決策的特殊特征，在消費者行為理論的基礎之上加入對康師傅集團實(shí)行差異化戰略的案例，為餅干行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供可行性建議。
【關(guān)鍵詞】消費者心理;康師傅餅干;餅干市場(chǎng)
在開(kāi)放程度較高的食品市場(chǎng)，特別是在餅干市場(chǎng)將不可避免地遭遇激烈的市場(chǎng)競爭。面對當今社會(huì )金融危機，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻頻發(fā)生的今天，導致消費者心理恐慌，在面對“內憂(yōu)外患”的時(shí)局中，國內餅干企業(yè)如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以應對復雜的市場(chǎng)成為一個(gè)嚴峻的考驗，本文從消費者行為角度切入，結合餅干行業(yè)特征，為餅干行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供可行性建議。［1］
一、餅干行業(yè)市場(chǎng)現狀及消費者行為特征分析
(一)餅干行業(yè)市場(chǎng)現狀。我國大型、獨資餅干企業(yè)目前并不多見(jiàn)，相反，合資、外資規模型企業(yè)卻日益增加。所以，一種特殊現象就此出現在我國餅干市場(chǎng)，即在銷(xiāo)售量層面，我國企業(yè)優(yōu)勢略微明顯;但在市場(chǎng)銷(xiāo)售額層面，外企優(yōu)勢卻更加突出。究其原因，外企餅干產(chǎn)品價(jià)高質(zhì)優(yōu)，大多屬于高中檔的餅干產(chǎn)品，同時(shí)有良好的銷(xiāo)售狀況。(二)餅干消費者決策的特殊特征。每個(gè)人在自己的生活和購物過(guò)程中都有自己的習慣和特點(diǎn)，當習慣運作于行為后，人們的決策成為穩定的常態(tài)，也就會(huì )在每次面對同樣的事情時(shí)做出相同的反應。尤其是在選購日常生活中極為常見(jiàn)的日用品及食品時(shí)，當然對餅干的選擇也不例外，這就形成了習慣性購買(mǎi)。作為常見(jiàn)消費品的餅干，在人們選擇時(shí)，明顯成為大眾的習慣性購買(mǎi)決策，就像無(wú)意識購買(mǎi)一樣，幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)大腦的思考就作出了決策。而正是這種習慣性購買(mǎi)，使一些餅干產(chǎn)品無(wú)形中形成了穩定的客戶(hù)，從而對于同等競爭品牌的產(chǎn)品形成了進(jìn)入壁壘。(三)餅干消費者行為特征結論。餅干，作為一種常見(jiàn)的快速消費品，有別于其他消費品類(lèi)型的消費決策。餅干消費者的消費心理標準更多地來(lái)自于餅干消費者的消費感受與消費期望值對比的結果，同時(shí)受到內因與外因相互作用的結果，同時(shí)受對照物的影響更為巨大。而餅干消費者心理消費標準最后都表現在了消費者對某種產(chǎn)品或某類(lèi)型產(chǎn)品的習慣性購買(mǎi)上。餅干消費者這種特殊性為餅干行業(yè)根據消費者行為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定奠定了基礎。
二、康師傅餅干市場(chǎng)運作案例分析
(一)康師傅餅干市場(chǎng)開(kāi)發(fā)狀況。盡管進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，但康師傅還是以自己的方式在市場(chǎng)上逐漸嶄露頭角，5年左右的時(shí)間，康師傅集團顯然已經(jīng)能夠與餅干市場(chǎng)的元老級企業(yè)相提并論，甚至在某幾類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)中已經(jīng)遠超那些曾經(jīng)的元老們，成為了新一代餅干市場(chǎng)的霸主。那時(shí)市場(chǎng)上主要的夾心餅干大都只有兩層，兩層的薄餅中夾的是一層的奶油，俗稱(chēng)“2+1”。［13］康師傅針對飽和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行判斷，大膽提出餅干不走“2+1”的路子，重新設計了“3+1”的餅干制造理念，也就是后來(lái)我們看到的康師傅旗艦餅干———“3+2”蘇打系列。正是這款顛覆傳統概念的產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得了相當好的效果，使原來(lái)的產(chǎn)品由2層變成5層，大大豐富了消費者的口感，迅速贏(yíng)得了市場(chǎng)。這次創(chuàng )新可以稱(chēng)為餅干屆傳奇的案例，此后康師傅憑借這次創(chuàng )新獲得的成功又相繼開(kāi)發(fā)出來(lái)不同口味的“3+2”系列口味餅干，不斷贏(yíng)得消費者的追捧，使得康師傅系列餅干產(chǎn)品在市場(chǎng)中一直保持著(zhù)較高的銷(xiāo)售額，市場(chǎng)占有率也高達三成之多，僅僅低于卡夫并購達能之后的銷(xiāo)量，其次是達利園及其他品牌。這就足以讓康師傅餅干在市場(chǎng)上樹(shù)立不可取代的地位。(二)康師傅集團基于消費者行為分析的餅干市場(chǎng)運作目標與任務(wù)陳述�？祹煾导瘓F針對消費者行為分析的餅干市場(chǎng)運作目標是通過(guò)市場(chǎng)調查及消費者行為分析，制定了以下幾方面的目標任務(wù)。一是降低生產(chǎn)成本提高產(chǎn)品價(jià)格競爭力。二是培養消費者消費習慣性，形成品牌忠誠度，擴大市場(chǎng)份額。三是努力加緊產(chǎn)品設計，提高核心競爭力，提升消費者滿(mǎn)意度。
三、康師傅餅干營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施及效果
(一)創(chuàng )新產(chǎn)品設計�？祹煾得恳环N產(chǎn)品的上市，都是在充分研究目標競爭對手特點(diǎn)后才開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)�？祹煾碉灅I(yè)以對手基本情況為依據，通過(guò)全面調研，把奶油蘇打夾心(3+2)這種主打產(chǎn)品率先推出，產(chǎn)品結構是把兩塊奶油餡夾于三片餅干中，極具獨創(chuàng )性，故用“3+2”為其命名。此款極具創(chuàng )新性餅干，對2片餅干夾一層餡的傳統餅干生產(chǎn)方法進(jìn)行了全面突破，讓多達五層的1塊餅干味道更加豐富，而廣告詞“層層美味疊疊脆”同樣讓“3+2”這款新產(chǎn)品甫一問(wèn)世，便廣受親睞。(二)打贏(yíng)價(jià)格戰�？祹煾笛┟罪灥某晒ν瞥鰳酥局�(zhù)康師傅開(kāi)始全面實(shí)施差異化價(jià)格銷(xiāo)售策略。市價(jià)約4．5元的雪米餅(84g)是旺旺當時(shí)的拳頭產(chǎn)品�？祹煾祷谕丝钛┟罪�，把雪米餅增量包(126g)率先推出，盡管和旺旺產(chǎn)品的香味、口感沒(méi)有明顯區別，價(jià)格也和對手類(lèi)似，但多了50%的份量，且把“增量50%”幾個(gè)字明顯標記在產(chǎn)品外包裝上。事實(shí)上這就是低價(jià)策略的變異操作，同時(shí)把正面開(kāi)戰的氣魄、決心全面展示了出來(lái)。結果康師傅的價(jià)格策略立竿見(jiàn)影，再加上諸多試吃、買(mǎi)贈等促銷(xiāo)行為，旺旺在米餅市場(chǎng)上的壟斷防線(xiàn)被康師傅全面突破。(三)差異化外觀(guān)包裝�？祹煾翟谄洚a(chǎn)品的外包裝領(lǐng)域下了許多力氣。所以這方面的差異化戰略典型案例同樣可以信手拈來(lái)。比如，康師傅蛋酥卷產(chǎn)品有家庭裝、普通裝。前者的包裝是硬紙盒。不但形成了成本節約，包裝檔次也有了保障，能對預防產(chǎn)品破碎提供保護，且對運輸、攜帶有利。后者的包裝則是PVC加彩印塑料袋相結合，以此提升包裝硬度，保護盒內產(chǎn)品，輕巧的包裝對攜帶運輸同樣便利。如此用心設計的產(chǎn)品，當然有更多市場(chǎng)份額。(四)贏(yíng)在渠道。通過(guò)“雙管齊下”，康師傅同時(shí)兼顧了傳統途徑精細化管理與大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)深度關(guān)注。其在大部分城市的同一種產(chǎn)品中，士多店份額始終領(lǐng)先，同時(shí)，產(chǎn)品宣傳海報遍及街尾巷陌，每個(gè)零售終端均被其海報占領(lǐng)。尤其在寫(xiě)字樓、酒店、學(xué)校周?chē)慷嗟旮绱�，持續向寫(xiě)字樓、學(xué)校展開(kāi)贈品試吃小包裝全面派發(fā)，于校內有針對性地進(jìn)行普及推廣，這讓其產(chǎn)品廣受學(xué)生、寫(xiě)字樓白領(lǐng)親睞，將其當成自己的早餐，從而積少成多，讓每個(gè)終端都能躋身當地銷(xiāo)售榜首。所以，部分區域內，只要把幾所學(xué)校周?chē)慷嗟杲K端累積一下，其銷(xiāo)量完全可以和大賣(mài)場(chǎng)匹敵。
四、結語(yǔ)
本文通過(guò)對消費者行為及心理的分析，從消費者行為角度切入，結合餅干行業(yè)特征，為餅干行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供可行性建議。得出習慣性購買(mǎi)是影響消費者決策的主要因素，而消費者對產(chǎn)品的忠誠度是品牌得以立足的關(guān)鍵，在餅干消費過(guò)程中品牌忠誠的形成要經(jīng)歷五個(gè)漫長(cháng)而復雜的階段，即了解、體驗、滿(mǎn)足、對比、形成品牌忠誠。經(jīng)過(guò)調查顯示，品牌忠誠的形成是一個(gè)漫長(cháng)而繁雜的過(guò)程，其中滿(mǎn)意度成為顧客忠誠品牌的首要原因。品牌的形象，消費者的滿(mǎn)意度，以及消費者對品牌的偏向程度直接影響到品牌忠誠的形成過(guò)程。
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