市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文參考

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng )造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì )帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。下面，小編為大家分享市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文，希望對大家有所幫助！

　　目前，旅游行業(yè)作為我國社會(huì )經(jīng)濟體系中的第三經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)業(yè)，在我國具有巨大的發(fā)展空間，對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展與提升具有重要作用。旅行社作為；旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)者，是旅游行業(yè)重要的組成部分。隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、人文理念、國民生活水平的發(fā)展與提高，旅行社在迎來(lái)了全新發(fā)展契機的同時(shí)，也面臨了更為嚴峻的挑戰。傳統的旅行社營(yíng)銷(xiāo)管理理念與模式已不適合時(shí)代的發(fā)展要求，品牌的建立已成為現今旅行社發(fā)展的重點(diǎn)，因此，旅行社應結合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，塑造品牌效應，從而實(shí)現進(jìn)一步的發(fā)展。

　　一、基本理論概述

　　1.“品牌”的概述

　　品牌，是管理者對自身產(chǎn)品、形象、企業(yè)代表的一種獨特的標識，品牌可以由一個(gè)符號、一個(gè)圖標、一種形象象征、一種設計或是不同元素的組合構成。品牌不僅是企業(yè)形象、地位等的綜合象征，也是競爭對手中產(chǎn)品的有利區分，具有一定的影響力。目前，被普遍認可的品牌概念是由美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )定義的“品牌是一種名稱(chēng)、圖案、術(shù)語(yǔ)、符號或設計，或是這些因素的組合形態(tài)，品牌主要目的在于對同類(lèi)產(chǎn)品（服務(wù)）的區分以及對既定產(chǎn)品（服務(wù)）的標記�！睆亩�可知，品牌可大致分為三類(lèi)即產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌[1].而旅行社品牌在一定程度上是三種類(lèi)型品牌的結合，其中的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌確立了旅行社的營(yíng)銷(xiāo)目標、核心理念以及競爭基礎。

　　2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述

　　由于外界環(huán)境的變化在一定程度上對整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播具有影響作用，因此，現今在學(xué)術(shù)界中整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論并沒(méi)有得到明確的定義。目前，對定義的歸納總結可得出：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對現今存在的客戶(hù)以及潛在的客戶(hù)，通過(guò)采取相應的手段與溝通方法開(kāi)展并實(shí)行傳播計劃的一個(gè)過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要目的在于關(guān)于某種特定的行為與交流，產(chǎn)生直接或間接的影響作用，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。與此同時(shí)，關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論基礎在于：消費者包括潛在消費者直接或間接的與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生接觸的途徑或方法，都將是未來(lái)資源信息傳播的渠道�？偠�言之，對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也可以理解為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是基于客戶(hù)（消費者）包括潛在客戶(hù)（消費者）角度的基礎上，將所得到的方法與形式反作用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中即上述所說(shuō)的‘傳播計劃’的過(guò)程”[2].

　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在旅行社品牌塑造中的應用

　　1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論下旅行社品牌的定位

　　旅行社品牌定位是旅行社品牌塑造的基礎內容，是品牌價(jià)值的具體體現。具分析表明，品牌定位有利于競爭者之間的區分，給予消費者尤其是潛在消費者不同的心理暗示，從而在消費者心中占有獨特的地位。我國傳統旅行社的定位思想主要是從旅行社以及旅行社擁有的旅游產(chǎn)品的角度出發(fā)，采用“由內到外”的形式進(jìn)行企業(yè)品牌地位的設定，并在品牌信息的傳播過(guò)程中采用單一的單項傳播形式進(jìn)行宣傳，從而在一定程度上忽略客戶(hù)的情感表達以及利益雙方選擇性的重要意義[3].而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論提倡從客戶(hù)（消費者）的角度出發(fā)，實(shí)現信息的有效反饋，從而促進(jìn)利益雙方的有效溝通，進(jìn)而實(shí)現雙向選擇。因此，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論下旅行社品牌的定位是采用“由外到內”的形式，在基于客戶(hù)的基礎上，通過(guò)分析游客信息包括年齡、經(jīng)濟收入、地域文化、個(gè)性偏好、教育程度以及游客的旅游動(dòng)機（游玩、放松、休閑、欣賞等），并根據調查與分析的結果以及旅行社具有的核心優(yōu)勢，從而確定旅行社面向的人群范圍以及人群特點(diǎn)，即明確定位方向，進(jìn)而確定品牌定位的風(fēng)格和體現形式，實(shí)現與競爭對手之間的區分，提升自身的競爭優(yōu)勢。

　　2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論下旅行社品牌的構建

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種溝通形式，其目的在于實(shí)現企業(yè)與消費者之間建立良好的利益關(guān)系如信賴(lài)感，從而提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的知名度良好的信譽(yù)，進(jìn)而提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)收益。而在品牌塑造過(guò)程中，品牌形象的建立在本質(zhì)上就是實(shí)現在品牌與消費者（客戶(hù)）之間良好關(guān)系的建立。而旅行社品牌形象與客戶(hù)（消費者）的關(guān)系建立，主要包括外部關(guān)系與內部關(guān)系兩個(gè)方面，其外部關(guān)系的建立主要源于旅行社的品牌形象外在表達以及其所擁有的的旅行產(chǎn)品，而內部關(guān)系建立則源于旅行社品牌內涵與客戶(hù)（消費者）心理上的溝通。與此同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念下注重營(yíng)銷(xiāo)傳播的統一性，即品牌信息與產(chǎn)品信息表達一致性。因此，基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念下的旅行社品牌塑造，其品牌形象的構建過(guò)程中應在依據品牌定位的前提下注重品牌形象識別系統的統一性、關(guān)聯(lián)性原則。

　　首先，在旅行社品牌形象識別系統的建立過(guò)程中保證統一性原則：品牌形象識別系統主要是通過(guò)利用視覺(jué)形象體系將企業(yè)所要傳遞得信息或概念以獨具個(gè)性形態(tài)展現給客戶(hù)，從而凸顯自身的個(gè)性。品牌形象識別系統主要由視覺(jué)識別、行為識別和理念識別三個(gè)子系統構成，并通過(guò)子系統之間的相互作用展現特定的品牌形象[4].例如，旅行社的視覺(jué)識別系統有效的將旅行社旅游產(chǎn)品的無(wú)形性通過(guò)旅行社名稱(chēng)、旅行社的品牌標志、品牌色彩以及品牌字體等視覺(jué)識別形式的統一整合轉化為有形形態(tài)，給予客戶(hù)（消費者）信息的有效傳遞，從而強化旅行社的品牌形象。

　　其次，注重旅行社的品牌與旅行社產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)性與區分性：目前，多數企業(yè)在品牌塑造的構成中將企業(yè)品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了混淆，從而導致品牌塑造混亂現象的產(chǎn)生。對此，旅行社在塑造品牌的過(guò)程中應在基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的基礎上有效把握二者的關(guān)聯(lián)性，從而實(shí)現二者相互依托、相互促進(jìn)的作用。與此同時(shí)，在產(chǎn)品品牌的構建過(guò)程中應注重旅行社產(chǎn)品之間的差異性，根據產(chǎn)品的物質(zhì)屬性、服務(wù)特色、受眾群體個(gè)性特征進(jìn)行個(gè)性化的體現，從而強化產(chǎn)品品牌在客戶(hù)（消費者）心中的地位，進(jìn)而實(shí)現品牌構建的目的。

　　與此同時(shí)，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念下，旅行社在品牌塑過(guò)程中要抓住“以關(guān)系為先”的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，增強旅行社與客戶(hù)（消費者）雙方利益關(guān)系的信賴(lài)度，從而強化旅行社的品牌效應。例如，在建立內部組織關(guān)系的過(guò)程中，旅行社利用“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”模式實(shí)現旅行社與客戶(hù)（消費者）雙方選擇性，并提供客戶(hù)包括售前、售中、售后全套服務(wù)，從而實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的全面體現。

　　3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念下旅行社品牌的傳播

　　旅行社品牌的傳播是旅行社品牌塑造的后續保障，有利于提升旅行社品牌知名度，增強旅行社競爭優(yōu)勢，提升旅行社整體發(fā)展水平。因此，旅行社品牌的傳播對旅游行業(yè)的發(fā)展具有重要意義�；�于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念中“從消費者出發(fā)”以及“消費者接觸產(chǎn)品的一切方法均可成為信息傳播渠道”的基礎上，旅行社在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，首先應對參與旅游活動(dòng)的消費者出發(fā)，通過(guò)對其信息的分析（個(gè)性偏好、旅游動(dòng)機、教育程度等），從而有針對性、目的性、合理化的選擇品牌傳播途徑[5].與此同時(shí)，在品牌傳播過(guò)程中，要保證品牌形象的統一性，從而實(shí)現對目標群體或潛在客戶(hù)的吸引，并形成旅游產(chǎn)品的雙向選擇與溝通。

　　三、結語(yǔ)

　　總而言之，目前，雖然我國旅行行業(yè)得到了一定的發(fā)展，意識到了旅游品牌塑造的重要性，但現對于其他國家而言仍具有巨大的差異性，不利于我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�；�于此，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念下，我國旅游社應堅實(shí)從消費者出發(fā)，建立屬于自己的個(gè)性化品牌形象，用以提升我國旅游社的品牌效應，促進(jìn)我國第三產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展。

　　參考文獻：

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　　[2]李文璟.論鄂西圈的旅游整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略[J].三峽論壇：三峽文學(xué)·理論版，2014,06:29-32+47.

　　[3]張鋼花，張德勝.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視域下大型體育賽事媒體運行的理念與策略[J].新聞傳播，2015,17:4-6.

　　[4]袁婷婷.整合營(yíng)銷(xiāo)視角下的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究--以威海市為例[J].旅游縱覽（下半月），2013,07:110.

　　[5]周永博，魏向東，梁峰.基于IPA的旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播--兩個(gè)江南水鄉古鎮的案例研究[J].旅游學(xué)刊，2013,09:53-60.

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