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農村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
[摘 要]隨著(zhù)城鄉市場(chǎng)格局的改變，農村市場(chǎng)日益崛起。鑒于農村市場(chǎng)有其特殊性，企業(yè)進(jìn)軍農村市場(chǎng)應采取適合農村市場(chǎng)的市場(chǎng)細分、市場(chǎng)定位策略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略，促銷(xiāo)策略，服務(wù)策略及人力資源策略等營(yíng)銷(xiāo)策略。[關(guān)鍵詞]農村市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；消費特征
中國買(mǎi)方市場(chǎng)日益強大，城市市場(chǎng)日趨飽和，新增市場(chǎng)容納量不斷降低，幾乎所有的行業(yè)在城市市場(chǎng)中都面臨著(zhù)發(fā)展瓶頸，需要新的增長(cháng)空間。而與此形成對比的是，農村市場(chǎng)不斷崛起，表現出巨大的市場(chǎng)潛力。
但農村市場(chǎng)不是城市市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸，有其獨特的市場(chǎng)特征和消費行為，企業(yè)若簡(jiǎn)單把城市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略移植到農村市場(chǎng)很難獲得成功。一是農村區域廣闊，消費群分散，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理難度大。二是農村交通條件差，運輸成本高，基礎設施落后，消費環(huán)境差。三是農民可任意支配的收入較少，消費力低，價(jià)格敏感度高。四是區域文化影響顯著(zhù)，各地農村居民對不同形式的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)的偏好有明顯差異。五是農村市場(chǎng)相對混亂，假冒偽劣現象突出。農村消費者文化素質(zhì)較低，辨別真假產(chǎn)品的能力和維權意識相對較弱，同時(shí)農村市場(chǎng)監管乏力，偽劣商品較為泛濫。六是與城市消費者不同，農村消費者有著(zhù)自己獨特的消費習慣和消費心理，比如：他們對品牌的認知度不高，信息閉塞，對產(chǎn)品的熟悉程度不夠等。
要想在農村市場(chǎng)獲勝，企業(yè)就必須跳出城市營(yíng)銷(xiāo)模式，重新定位、重新思考營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，制定一套適合農村市場(chǎng)實(shí)際狀況的營(yíng)銷(xiāo)管理流程。其基本營(yíng)銷(xiāo)策略有以下幾個(gè)方面：
1.市場(chǎng)細分、市場(chǎng)定位策略
細分市場(chǎng)和選擇目標市場(chǎng)是企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步，它決定著(zhù)企業(yè)的發(fā)展方向和營(yíng)銷(xiāo)屬性。很多企業(yè)在成熟的城市市場(chǎng)，非常重視市場(chǎng)定位工作，而到了農村市場(chǎng)，往往被農村市場(chǎng)的低競爭狀態(tài)所迷惑，采取粗放式的大規模營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在增加銷(xiāo)量。這種做法是一種短視行為。農村市場(chǎng)目前品牌集中度低的狀況，是農村市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程，隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟，必將發(fā)展到品牌高集中度階段。因此企業(yè)目前應從長(cháng)遠的品牌競爭著(zhù)眼，細分農村市場(chǎng)，選擇適合本企業(yè)的消費群體，集中力量為他們提供服務(wù)，與目標消費群建立牢固、緊密的關(guān)系，以應對未來(lái)的品牌競爭。
2.產(chǎn)品策略
營(yíng)銷(xiāo)的基礎是產(chǎn)品，農村市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量和功能更為重要。農村消費是功能導向型消費，產(chǎn)品質(zhì)量和使用便利性是農村消費者滿(mǎn)意與否的最重要的因素之一。很多成功的企業(yè)最初就是憑借產(chǎn)品質(zhì)量敲開(kāi)農村市場(chǎng)大門(mén)的�，F在不少企業(yè)對農村市場(chǎng)的產(chǎn)品策略存在認識上的錯誤，認為農村品牌觀(guān)念不強，產(chǎn)品信息少，直接把城市的積壓產(chǎn)品轉移到農村市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)即可。這種營(yíng)銷(xiāo)法可能會(huì )獲得暫時(shí)的利益，但對企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展是不利的，是企業(yè)自掘品牌墳墓的做法。
正確的產(chǎn)品策略是，首先進(jìn)行市場(chǎng)調研，通過(guò)市場(chǎng)調研把握農村的實(shí)際情況和農民的真實(shí)需求，從而生產(chǎn)真正滿(mǎn)足農村消費者需要的產(chǎn)品。其次是嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量達到甚至超過(guò)相應標準。農村市場(chǎng)交通條件差，信息設施和環(huán)境處在較為低級的水平，同樣的商品，農村需要更為耐用的產(chǎn)品。
在這方面，海爾的做法很值得學(xué)習。海爾在開(kāi)拓西部農村市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現農民除了用洗衣機洗衣服，還用來(lái)洗地瓜。因此，海爾集團依據農民的這一實(shí)際需求，結合當地用電難、電壓不穩的特點(diǎn)推出了海爾洗地瓜洗衣機。產(chǎn)品一經(jīng)推出，立刻受到農民的熱烈歡迎，海爾在該區域實(shí)現了產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌塑造雙項成功。
3.價(jià)格策略
農民收入近年雖有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同時(shí)農村消費者有勤儉節約的傳統，對產(chǎn)品價(jià)格異常敏感，往往一兩毛錢(qián)的差價(jià)決定交易成敗。非�？蓸�(lè )與可口可樂(lè )的競爭充分體現了價(jià)格這把利刃的威力。
可口可樂(lè )是跨國大公司，其產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗豐富，然而在農村市場(chǎng)它卻被當初品牌知曉度遠不如它的非�？蓸�(lè )打敗。主要原因就是價(jià)格�？煽诳蓸�(lè )對終端零售商的供貨價(jià)位是24瓶裝每箱48塊錢(qián)，非�？蓸�(lè )12瓶裝19塊錢(qián)。正是這每瓶幾毛錢(qián)的差價(jià)，使得非�？蓸�(lè )在農村異�；鸨�，而可口可樂(lè )被迫撤出農村市場(chǎng)。
因此，企業(yè)要把握農村消費者的價(jià)格心理：農村消費水平不高，價(jià)格敏感度高，品牌認知有限，只要是價(jià)格低廉，就會(huì )受到農民的喜歡。故企業(yè)在定價(jià)時(shí)，要注意把握農村消費者對產(chǎn)品的心理價(jià)位，降低生產(chǎn)成本，最大限度提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，才能在農村市場(chǎng)競爭中占據優(yōu)勢。
4.渠道策略
常言道：贏(yíng)在渠道。企業(yè)沒(méi)有順暢的分銷(xiāo)渠道是無(wú)法及時(shí)贏(yíng)取市場(chǎng)的。在農村市場(chǎng)，渠道優(yōu)劣更是決定著(zhù)企業(yè)的成敗。事實(shí)證明：企業(yè)要想成功開(kāi)拓農村市場(chǎng)，必須有通暢、高效的流通渠道與之匹配。在農村市場(chǎng)失敗的企業(yè)，多是直接或間接地與渠道建設失誤有關(guān)，像可口可樂(lè )、寶潔、統一、頂新都在農村遭遇了渠道之痛。
農村市場(chǎng)有其特殊性，終端零售點(diǎn)分散，單店市場(chǎng)銷(xiāo)量低，企業(yè)無(wú)法做到精耕細作。這給通路建設帶來(lái)諸多麻煩，也決定了農村市場(chǎng)渠道建設任務(wù)的艱巨性。農村營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略應包含以下幾方面內容：
首先，重視傳統主流渠道。由于農村市場(chǎng)分散，不可能形成像沃爾瑪這樣集中銷(xiāo)售的大賣(mài)場(chǎng)，分銷(xiāo)和銷(xiāo)售的工作主要由傳統主流渠道完成。這些渠道包括傳統商店、農貿市場(chǎng)、超市、零售店、小賣(mài)部等。企業(yè)在開(kāi)拓農村市場(chǎng)時(shí)，應重視這些渠道的鋪貨率和鋪貨速度。
其次，選擇合適的代理商，與之建立戰略合作伙伴關(guān)系。由于農村市場(chǎng)的特殊性，企業(yè)拓展農村市場(chǎng)的工作，主要還是依托經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成。事實(shí)上，所有進(jìn)入農村市場(chǎng)的品牌，無(wú)一例外地選擇了代理商操作農村市場(chǎng)。所以，選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是縣級和鄉鎮級分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行農村網(wǎng)絡(luò )滲透，是做好農村市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰略的角度審視與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，選擇那些實(shí)力、發(fā)展潛力和素質(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷(xiāo)商。一旦選定了經(jīng)銷(xiāo)商，就要與之建立長(cháng)久的戰略伙伴關(guān)系，努力實(shí)現共同成長(cháng)、共擔風(fēng)險、互利雙贏(yíng)的目標。
再次，培訓和提升渠道成員素質(zhì)。農村渠道成員素質(zhì)低下，缺少企業(yè)形象塑造和維護的技巧，往往無(wú)法正確理解和配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，提高渠道成員的素質(zhì)是成功建設農村渠道重要的環(huán)節。提升渠道成員素質(zhì)，主要是通過(guò)培訓和高效溝通來(lái)實(shí)現。
5.促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)是企業(yè)開(kāi)拓農村市場(chǎng)的一道門(mén)檻。即使現在國家有貼息政策，許多企業(yè)也明白農村市場(chǎng)是個(gè)寶藏，卻仍然不敢貿然投入到農村終端建設中來(lái)。這主要是由于農村市場(chǎng)的特殊性，農村消費者在時(shí)間和空間上不像城市消費者那樣集中，農村促銷(xiāo)一般花費較高而效果很差。寶潔進(jìn)入農村市場(chǎng)時(shí)，在農村進(jìn)行roadshow、現場(chǎng)使用等促銷(xiāo)手段，堅持了一段時(shí)間以后，就因為成本太高、效果欠佳而不了了之。因此，提高促銷(xiāo)效率應從促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)內容上進(jìn)行科學(xué)的控制。
促銷(xiāo)時(shí)間的選擇，主要把握兩個(gè)時(shí)間：一是農村集會(huì )日，二是農閑時(shí)段。集會(huì )日，是農民集結購物消費的日子，周?chē)綀A多個(gè)村莊平日分散的農戶(hù)都會(huì )在這些日子趕去集會(huì )，此時(shí)人口集中度高、購買(mǎi)興趣強，對企業(yè)來(lái)說(shuō)是進(jìn)行促銷(xiāo)的好機會(huì )，往往可以起到事半功倍的效果。第二個(gè)重要時(shí)間是農閑時(shí)段。企業(yè)促銷(xiāo)應避開(kāi)秋季和夏季農忙時(shí)節，因為此時(shí)的農戶(hù)忙于莊稼的收割和播種，無(wú)暇關(guān)注企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。而在冬季和春季農閑時(shí)節則不同，農戶(hù)手中有了閑錢(qián)，時(shí)間也空閑，他們既有購買(mǎi)的興趣也有購買(mǎi)的實(shí)力，此時(shí)，企業(yè)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)往往可以吸引到大批農戶(hù)的注意，提高促銷(xiāo)效率。
另外，要科學(xué)把握促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)內容。農民文化素質(zhì)低，喜歡通俗的傳播內容和傳播方式。企業(yè)促銷(xiāo)時(shí)，一方面要體現企業(yè)的品牌形象，圍繞企業(yè)品牌內涵作促銷(xiāo)和宣傳，另一方面要盡量通俗易懂。腦白金的促銷(xiāo)形式被稱(chēng)為俗文化，但在農村市場(chǎng)的廣告效應是最好的。廣告語(yǔ)“送腦白金，送健康”，“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”等廣告瑯瑯上口，在農村廣為流傳，產(chǎn)生了很好的廣告效應。
其他有效的促銷(xiāo)方式包括：在鄉鎮好地段進(jìn)行大量的墻體促銷(xiāo)；在鄉鎮大街小巷終端售點(diǎn)懸掛產(chǎn)品宣傳條幅進(jìn)行橫幅促銷(xiāo)；在重點(diǎn)終端設置導購員進(jìn)行導購促銷(xiāo)，優(yōu)惠券、贈品、折價(jià)、獎金、現金返還、免費試用、光顧獎勵、產(chǎn)品陳列和示范是導購促銷(xiāo)經(jīng)常采用的方式；在重要的日子如店慶和新店開(kāi)業(yè)，可以采用文藝宣傳隊吸引農村消費者的關(guān)注和消費。此外，事件促銷(xiāo)和帶頭人促銷(xiāo)也是一種行之有效的促銷(xiāo)手段。事件促銷(xiāo)就是利用農村中的紅、白、喜事召集親朋好友之時(shí)，向農戶(hù)低價(jià)或者免費提供相關(guān)產(chǎn)品使用，同時(shí)在事件現場(chǎng)推出橫幅或者宣傳海報進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳。意見(jiàn)帶頭人促銷(xiāo)是指，利用農村人愛(ài)攀比、好從眾的心理，找出農村中的意見(jiàn)帶頭人物，像村干部、村里的能人、德高望重的權威人士等，向他們低價(jià)或免費提供商品使用，從而起到帶頭和號召作用。
6.服務(wù)策略
農村市場(chǎng)零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，廠(chǎng)商普遍存有畏難情緒，售后服務(wù)一直是各個(gè)企業(yè)的軟肋。而另一現實(shí)是農民文化素質(zhì)較低，現今產(chǎn)品種類(lèi)繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了農民的能力。因此農村消費者更需要良好的服務(wù)。隨著(zhù)競爭的激烈，售后服務(wù)的質(zhì)量越來(lái)越成為一個(gè)企業(yè)能走多遠的重要決定變量。因此，完善售后服務(wù)，是企業(yè)獲得農村市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的重要手段。
其實(shí)，只要處理妥當，廠(chǎng)商完全可以解決售后服務(wù)的難題。企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，盡量做到使產(chǎn)品在“三包”期限內實(shí)現“零故障率”，減輕售后服務(wù)的壓力；可以通過(guò)對消費者進(jìn)行售前教育——產(chǎn)品介紹、信息引導、技術(shù)培訓等方便消費者的購買(mǎi)，降低其購買(mǎi)成本；可以通過(guò)送貨上門(mén)、操作演示和使用注意事項等售中服務(wù)降低消費者采購安裝成本；可以通過(guò)承諾維修和產(chǎn)品保證等售后服務(wù)減少農戶(hù)的使用成本。
7.人員培訓策略
上述策略能否得到有效執行，關(guān)鍵看是否有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。人是一切成就的源泉。而現實(shí)中企業(yè)面臨的問(wèn)題，一是城里人不愿意下鄉，即使勉強下鄉又出現水土不服的現象，不懂農村、農民，照搬城市營(yíng)銷(xiāo)的做法，無(wú)法成功開(kāi)展農村市場(chǎng)工作。二是在農村招聘的本地人員，素質(zhì)跟不上，他們影響企業(yè)的聲譽(yù)、品牌形象，以及產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如何更好地解決推進(jìn)農村終端市場(chǎng)的人才問(wèn)題，成了企業(yè)穩定農村市場(chǎng)的根本。面對上述營(yíng)銷(xiāo)隊伍難題，企業(yè)可以采用以下幾種方法解決：
首先，制定適當的激勵政策，鼓勵有才華、愿意到農村去的營(yíng)銷(xiāo)人才投身到農村營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。這部分人雖然掌握的都是城市營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗，但是他們營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)比較高，只要他們愿意到農村市場(chǎng)，其適應性和爆發(fā)力比較強大，通過(guò)他們可帶動(dòng)和培訓更多的農村營(yíng)銷(xiāo)人才。其次，培訓本地營(yíng)銷(xiāo)人員�？战档睫r村的營(yíng)銷(xiāo)人才也有很多問(wèn)題無(wú)法突破，有時(shí)從本地招聘營(yíng)銷(xiāo)人員更為有利，通過(guò)對這部分人員的培訓，提升其營(yíng)銷(xiāo)管理素質(zhì)，加上土生土長(cháng)的優(yōu)勢，有時(shí)更能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)方便和好處。
綜上所述，農村市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，而企業(yè)欲進(jìn)入農村市場(chǎng)，首先要了解其特性，在掌握了農村市場(chǎng)特性的基礎上，制定符合農村市場(chǎng)特征的營(yíng)銷(xiāo)策略，才有可能在農村市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。
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