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我國汽車(chē)養護品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究
畢業(yè)論文摘要: 在我國隨著(zhù)汽車(chē)銷(xiāo)量的不斷上升，汽車(chē)養護品市場(chǎng)有了較大的發(fā)展，但與發(fā)達國家相比仍然有很大的差距，通過(guò)對汽車(chē)養護品市場(chǎng)的現狀及發(fā)展前景分析，提出了汽車(chē)養護品營(yíng)銷(xiāo)渠道設計和汽車(chē)養護品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的具體設想，并舉例說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)渠道的操作實(shí)施過(guò)程，理論與實(shí)際相結合，為該行業(yè)的其他企業(yè)帶來(lái)1定啟示，從而進(jìn)1步發(fā)展我國的汽車(chē)養護品市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞： 汽車(chē)養護品；汽車(chē)養護品營(yíng)銷(xiāo)渠道設計；汽車(chē)養護品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理
汽車(chē)養護行業(yè)的成長(cháng)歷程幾乎和汽車(chē)的發(fā)展同步，隨著(zhù)20世紀50年代汽車(chē)工業(yè)的成熟而逐漸興起。在我國，隨著(zhù)汽車(chē)銷(xiāo)量的不斷上升，汽車(chē)養護品市場(chǎng)也有了較大的發(fā)展，但與發(fā)達國家相比仍有很大差距，如何拓展汽車(chē)養護品營(yíng)銷(xiāo)渠道便成為1個(gè)值得探討的問(wèn)題。
1、汽車(chē)養護品市場(chǎng)現狀和前景分析
1.汽車(chē)養護品的市場(chǎng)現狀
(1)商家眾多，實(shí)力懸殊。很多商家都看到了汽車(chē)養護品在中國市場(chǎng)的巨大潛力，紛紛出手致使各路商家1涌而上，大到國際巨頭，小到私營(yíng)作坊，實(shí)力相差懸殊。(2)產(chǎn)品種類(lèi)多且雜，無(wú)從選擇。市場(chǎng)上關(guān)于汽車(chē)養護的產(chǎn)品至少有好幾千種，但其中不乏魚(yú)目混珠者。很多產(chǎn)品使用后不僅對汽車(chē)沒(méi)有養護作用，反而形成傷害。(3)車(chē)主的汽車(chē)養護知識貧乏。在我國汽車(chē)養護品的引進(jìn)、開(kāi)發(fā)和使用只是近幾年的事情，中國的車(chē)主大部分都是剛買(mǎi)車(chē)，還不是很了解養護知識，面對汽車(chē)修理店中琳瑯滿(mǎn)目的各種汽車(chē)養護產(chǎn)品和概念，以及美容服務(wù)店，車(chē)漆護理、車(chē)內消毒及養護等美容項目，不知如何辨別，消費者寧愿相信那些信譽(yù)好的護理店。(4)行業(yè)管理不規范，無(wú)序競爭。我國對汽車(chē)養護品市場(chǎng)的相關(guān)法律法規也不盡完善，1方面造成很多商家為了市場(chǎng)推廣，對產(chǎn)品的功能肆意夸大甚至編造，生造出許多新概念、新技術(shù)。另1方面行業(yè)無(wú)序競爭,缺乏行規的規律與制約。（5）規模小，水平參差不齊汽車(chē)養護店1般規模較小，即使有些商家規模教大，但也是從汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店和汽車(chē)修理廠(chǎng)轉化而來(lái)，造成養護市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)水平參差不齊。
2.汽車(chē)養護品市場(chǎng)的發(fā)展前景
據研究汽車(chē)后市場(chǎng)的專(zhuān)家介紹，汽車(chē)制造業(yè)投入的1元錢(qián)，將會(huì )帶動(dòng)售后消費24～34元，1輛中檔汽車(chē)每年用在裝飾美容上的費用可達5000～6000元。從國內1家權威的調查公司了解到，全國60%以上的私人高檔汽車(chē)車(chē)主有給汽車(chē)做外部美容養護的習慣。30%以上的私人低檔車(chē)車(chē)主也開(kāi)始形成了給汽車(chē)做美容養護的觀(guān)念。10%以上的私車(chē)車(chē)主愿意在掌握基本技術(shù)的情況下自己進(jìn)行汽車(chē)美容和養護。30%以上的公用高檔汽車(chē)也定時(shí)進(jìn)行外部美容養護。另?yè)䥽赓Y料顯示，汽車(chē)美容養護業(yè)的利潤占據著(zhù)整個(gè)汽車(chē)維修行業(yè)的80%以上。據國家統計局統計，2000年中國民用汽車(chē)擁有量為1608.91萬(wàn)輛; 2004年中國民用汽車(chē)擁有量為2693.71萬(wàn)輛; 目前早已突破3000萬(wàn)量,并仍趨上升趨勢,如以每輛汽車(chē)在裝飾美容上平均消費5500元,3000萬(wàn)輛將會(huì )達到1650億元。廣闊的市場(chǎng)，豐厚的利潤吸引國際、國內眾多商家擁入這個(gè)行業(yè)，商家要想在該行業(yè)立足、發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立是非常重要的。
2、汽車(chē)養護品營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究
營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的1整套相互依存的組織。在市場(chǎng)經(jīng)濟的中，絕大多數生產(chǎn)企業(yè)并不是將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終用戶(hù)，在企業(yè)與用戶(hù)之間有大量的中間商，利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效的推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標市場(chǎng)�？铝ⅲ–OREY）指出：1個(gè)分銷(xiāo)系統……是1項關(guān)鍵性的外部資源。他的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性懂得內部資源，諸如制造部門(mén)、研究部門(mén)、工程部門(mén)和地區銷(xiāo)售人員以及輔助設備，等等。對于大量從事分銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)以及它們?yōu)橹⻊?wù)的某1個(gè)特定的市場(chǎng)而言，分銷(xiāo)系統代表著(zhù)1種重要的承諾，同時(shí)，它也代表著(zhù)構成這種基本組織的1系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐編制成1個(gè)巨大的長(cháng)期的關(guān)系網(wǎng)。對于大量從事分銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)以及它們?yōu)橹⻊?wù)的某1個(gè)特定的市場(chǎng)而言，分銷(xiāo)系統代表著(zhù)1種重要的公司義務(wù)的承諾。同時(shí)，它也代表著(zhù)構成這種基本組織的1系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐編織成1個(gè)巨大的長(cháng)期的關(guān)系網(wǎng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道策略主要包括：1是渠道設計決策，2是渠道管理決策。有了合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道，就能把產(chǎn)品適時(shí)、經(jīng)濟、適地、方便地提供給消費者，在滿(mǎn)足需求的同時(shí)，擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，加速企業(yè)的資金周轉，節省企業(yè)的流通費用，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
1.汽車(chē)養護品營(yíng)銷(xiāo)渠道設計
汽車(chē)養護品銷(xiāo)售渠道設計按經(jīng)濟性、可控性、適用性要求1般可采用2級渠道，即包括兩個(gè)中間機構�？赏ㄟ^(guò)批發(fā)商出售給0售商，如通過(guò)批發(fā)商（經(jīng)銷(xiāo)商）售給各汽車(chē)養護店。在有些汽車(chē)擁有量較大的城市也可采用1級渠道，即包括1個(gè)中間機構。如把公司的汽車(chē)養護產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給4S店、汽車(chē)養護點(diǎn)等單位。當生產(chǎn)商具有1定規模和實(shí)力時(shí)還可建立自己品牌的連鎖店，專(zhuān)門(mén)使用自己品牌的養護產(chǎn)品，以擴展本公司養護產(chǎn)品的聲譽(yù)與知名度。
2.汽車(chē)養護品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理
在建立了渠道后，還應加強對渠道的管理，要有專(zhuān)人負責對每個(gè)中間商進(jìn)行選擇、培訓、激勵和評價(jià)，此外，隨著(zhù)時(shí)間的變化還要適時(shí)調整渠道。作為汽車(chē)養護品制造商在選擇好中間商后，平時(shí)也要加強對他們的管理，對自己的合作伙伴進(jìn)行培訓，讓他們掌握本公司養護產(chǎn)品的特性，更好的為消費者服務(wù)。如美國馳耐普汽車(chē)美容用品連鎖機構有著(zhù)百年歷史，可開(kāi)展百余項服務(wù)項目，代理美國汽車(chē)美容用品，免費技術(shù)培訓、 技術(shù)上門(mén)指導、營(yíng)運指導。又如英國賽夢(mèng)娜汽車(chē)美容連鎖（中國）總部為加盟點(diǎn)提供全套產(chǎn)品、千種飾品、全部技術(shù)、統1形象設計、統1宣傳、統1培訓、統1經(jīng)營(yíng)理念、長(cháng)期跟蹤指導，定時(shí)推出新項目和新技術(shù)。
美國某公司是1家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售潤滑油和汽車(chē)養護產(chǎn)品的公司，該公司（下面簡(jiǎn)稱(chēng)S公司）有1百多年的歷史,總部設在美國，旗下有20多個(gè)品牌，1300多種產(chǎn)品，其品牌知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)在北美地區名列前茅，是北美地區最大的汽車(chē)養護產(chǎn)品供應商。2001年初開(kāi)始在華投資，在上海先后注冊成立了代表處和外高橋保稅區倉庫，通過(guò)中國本土經(jīng)銷(xiāo)商在在中國市場(chǎng)（包括香港地區）銷(xiāo)售從美國原裝進(jìn)口的潤滑油和汽車(chē)護理品。S公司目標市場(chǎng)是通過(guò)全國410多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品散步在多個(gè)渠道：汽車(chē)修理廠(chǎng)、汽車(chē)美容裝潢店、快修店、加油站、0配件批發(fā)市場(chǎng)、4S站。
1. 渠道決策
重點(diǎn)開(kāi)發(fā)10個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，0售渠道以4S站為主，加強渠道管理。綜合產(chǎn)品條件，市場(chǎng)條
件和企業(yè)自身條件，S公司采用短、窄、中間環(huán)節少的間接銷(xiāo)售渠道結構，采用2級渠道。在渠道策略上采用如下策略：（1）選定10個(gè)重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商。根據公司現有經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力和所處區域的市場(chǎng)潛力，以下10個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商為公司2005年的重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商：華南地區：廣州，東莞，深圳；華東地區：上海，杭州（浙江�。�，南京（江蘇�。�；華北地區：北京，石家莊（河北�。�；西南地區：成都（4川地區），昆明（云南�。�。他們都符合以下要求：首先，經(jīng)銷(xiāo)商重視汽車(chē)養護品業(yè)務(wù)，愿投入精力經(jīng)營(yíng)；其次，熟悉養護品市場(chǎng)，有1定的0售關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商至少擁有10個(gè)以上的銷(xiāo)售人員，推銷(xiāo)能力強；再次，經(jīng)銷(xiāo)商及其銷(xiāo)售隊伍可以按照公司的指導策略來(lái)認真落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，共同遵守簽訂契約。（2）重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和管理10個(gè)重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商，加強渠道管理。S公司將以有限的資源來(lái)重點(diǎn)支持以上10個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)其所在區域的市場(chǎng)潛力，公司有4名銷(xiāo)售經(jīng)理，每人負責1個(gè)區域，由于銷(xiāo)售人員有限，公司的銷(xiāo)售人員很難把工作做到經(jīng)銷(xiāo)商以下的每1個(gè)0售渠道，為了加強對經(jīng)銷(xiāo)商和0售商的渠道管理，公司為每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商聘用2到3名KAD，費用由公司出，服從公司銷(xiāo)售經(jīng)理的管理，KAD的主要任務(wù)是協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)和維護重點(diǎn)客戶(hù)。這樣就變相增加了公司的銷(xiāo)售人員，加強了對渠道的管理。（3）其他非重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商近期只提供最基本的宣傳資料，同時(shí)尋找更合適的新經(jīng)銷(xiāo)商。由于經(jīng)銷(xiāo)商的能力或者所處區域的市場(chǎng)潛力有限，加上公司的營(yíng)銷(xiāo)資源和銷(xiāo)售人員有限，公司的營(yíng)銷(xiāo)支持僅限于產(chǎn)品的宣傳資料（目錄，海報，單張），展示貨架，培訓資料CD。同時(shí)，也要尋找更合適的經(jīng)銷(xiāo)商，1旦有合適的機會(huì )，也會(huì )嘗試。
2．以4S店為主要0售渠道
公司對0售商的數目的策略是采用選擇性銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商在特定市場(chǎng)中，選擇1定數量的0售商銷(xiāo)售產(chǎn)品，大部分是以代銷(xiāo)形式建立經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系。公司主推添加劑產(chǎn)品，最有市場(chǎng)潛力的是4S店，原因如下：（1）市場(chǎng)調研的結果顯示：消費者購買(mǎi)添加劑產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習慣：消費者更傾向于到有信譽(yù)的服務(wù)店購買(mǎi)。如4S站，或有品牌有規模的修理店如“新奇特”維修連鎖店；購買(mǎi)或使用其他美容產(chǎn)品，香水和雨中寶，大部分在美容店和汽修店；很少1部分消費者選擇在大賣(mài)場(chǎng)和加油站等0售店購買(mǎi)。（2）消費者高度信任汽車(chē)4S店是1種集整車(chē)銷(xiāo)售、0配件供應、售后服務(wù)、信息反饋4方面于1體的汽車(chē)經(jīng)營(yíng)方式。從1999年開(kāi)始在中國興起。1直到現在，在4S店買(mǎi)車(chē)修車(chē)已經(jīng)成為享受高質(zhì)量服務(wù)的代名詞。（3）巨大的目標客戶(hù)聚集區。隨著(zhù)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，4S店的數量也在急劇上升，在北京上海廣州深圳這樣的城市，每個(gè)城市4S站的數量都在300家左右，杭州的4S店也超過(guò)了200家。而且數量還在上升，每個(gè)4S店的汽車(chē)月保有量平均在1000到2000輛。（4）售后服務(wù)市場(chǎng)極具潛力。4S店對所售出的新車(chē)有2到3年的維修擔保，而且很多車(chē)子即使過(guò)了擔保期，也還是會(huì )選擇到4S店定期保養。
參考文獻：
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[2]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2001.590-592.
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