我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要:隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)理論的深化和銀行業(yè)“以客戶(hù)為中心”這一營(yíng)銷(xiāo)戰略的形成,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中的地位日益重要?我國的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念存在片面性?營(yíng)銷(xiāo)組織體系不盡完善?產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗不足?營(yíng)銷(xiāo)策略單一四方面不足,需從營(yíng)銷(xiāo)組織管理?產(chǎn)品策略?定價(jià)策略等方面改變現在的營(yíng)銷(xiāo)現狀,以不變應萬(wàn)變,發(fā)揮作用,在激烈的競爭中立于不敗之地?
　　關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);應用;現狀
　　　　
　　伴隨著(zhù)世界經(jīng)濟金融一體化進(jìn)程的加快,特別是我國金融市場(chǎng)開(kāi)放后外資銀行逐步登陸國內市場(chǎng),我國銀行業(yè)面對嚴峻的挑戰和新一輪的發(fā)展機遇,加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分?國內各商業(yè)銀行應如何從自身實(shí)際出發(fā),采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,以在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地,筆者將結合國內外同業(yè)對上述問(wèn)題作如下探討:
　　所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導向,利用資金的資源優(yōu)勢,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段組合,以可贏(yíng)利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要,從而實(shí)現商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標的一種管理活動(dòng)?商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標是全方位拓展業(yè)務(wù),提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場(chǎng)占有率,不斷增加和擴大服務(wù)范圍,保持可持續發(fā)展,實(shí)現贏(yíng)利最大化,風(fēng)險最小化?
　　
　　一、我國商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和重要作用
　　
　　1.開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,及時(shí)把握市場(chǎng)機會(huì ),提高核心競爭力?隨著(zhù)我國加入世貿組織,外資銀行大舉登陸國內金融市場(chǎng),中外銀行在基本相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場(chǎng)競爭幾乎達到白熱化?面對競爭態(tài)勢,我國商業(yè)銀行必須根據形勢變化及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)方式和方法,通過(guò)市場(chǎng)分析和目標市場(chǎng)定位,準確把握有利的市場(chǎng)發(fā)展機會(huì ),在競爭中確立自己的優(yōu)勢?當前,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為我國商業(yè)銀行求得生存,提高核心競爭力,實(shí)現可持續發(fā)展的必然選擇和強大動(dòng)力?
　　2.開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹(shù)立良好形象,提高自身綜合實(shí)力?銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現在的金融百貨公司,其管理理念?產(chǎn)品服務(wù)?機制體制無(wú)不經(jīng)歷變革與創(chuàng )新?面對當前的市場(chǎng)競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新形勢?新要求,我國商業(yè)銀行只有強化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),加快在組織體系?機制?管理?技術(shù)?產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng )新,充分調動(dòng)一切積極因素,樹(shù)立新型?具有整體競爭力的銀行形象,才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展?長(cháng)期以來(lái),我國銀行的經(jīng)濟地位相對優(yōu)越,習慣了坐等客戶(hù)上門(mén),辦事效率不高?當前經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉化為買(mǎi)方市場(chǎng),這使得國內各商業(yè)銀行必須積極運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以及廣告宣傳?公共宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展,在社會(huì )公眾心目中樹(shù)立良好的形象,取得社會(huì )公眾的信賴(lài)和好感?這種信賴(lài)感將是客戶(hù)選擇銀行的基礎,它必將成為其他銀行無(wú)法仿效的長(cháng)期的發(fā)展動(dòng)力?
　　3.開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足客戶(hù)需求的需要,有利于商業(yè)銀行調整客戶(hù)結構,穩定客戶(hù)關(guān)系,提高贏(yíng)利能力?商業(yè)銀行和客戶(hù)是互為依存的關(guān)系,滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件?隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展,客戶(hù)對銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶(hù)對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作要高度重視市場(chǎng)分析和客戶(hù)評價(jià),明確客戶(hù)市場(chǎng)定位,明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體?通過(guò)創(chuàng )新業(yè)務(wù)模式,豐富理財產(chǎn)品等措施,增強服務(wù)技能,以滿(mǎn)足客戶(hù)的差異化需求,提高可持續贏(yíng)利能力?
　　
　　二、目前我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現狀
　　
　　近年來(lái),我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),取得了顯著(zhù)成效?但由于我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐起步較晚,與外資銀行相比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略尚存在一定差距,主要表現在以下幾個(gè)方面:
　　
　　1.對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的認識還存在片面性
　　目前,在國內銀行業(yè),還有相當一部分員工對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在片面認識,把營(yíng)銷(xiāo)看做外勤人員的職責,在業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺脫節的現象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮?受存款立行思想的影響,把營(yíng)銷(xiāo)看做是吸收存款,把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地理解為花錢(qián)做廣告宣傳?對內營(yíng)銷(xiāo)采用的是設額度?定指標?派任務(wù)?搞評比等等?類(lèi)似錯誤的思想和做法,應該是當前商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略整體水平不高的一個(gè)重要原因?
　　
　　2.營(yíng)銷(xiāo)組織體系不盡完善
　　組織機構是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體,建立完善的營(yíng)銷(xiāo)組織體系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有效發(fā)揮作用的前提條件?外資銀行大都按照不同的客戶(hù)群設置部門(mén)和客戶(hù)經(jīng)理,負責分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)?在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,也是根據市場(chǎng)需求和客戶(hù)信息設計產(chǎn)品,通過(guò)成本預期提供報價(jià)方案并通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理推銷(xiāo)給客戶(hù)?客戶(hù)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存?相互制約,構成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的兩條主線(xiàn)?而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線(xiàn)管理的方式,管理和監督講求上下對口,在對外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門(mén)對外,缺乏系統一致的服務(wù)標準,服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,制約了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的發(fā)揮?另外,在分銷(xiāo)渠道方面,我國商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行?電話(huà)銀行?自助銀行等電子銀行有所應用,但受應用環(huán)境較差?功能不盡完善?宣傳推廣不到位等因素的影響,實(shí)際應用效率和效果并不高?
　　
　　3.產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗不足
　　價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略“4P”中的一大要素,外資銀行長(cháng)期以來(lái)實(shí)行可自由浮動(dòng)的利率,產(chǎn)品定價(jià)是常用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段,在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略?而在我國利率市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛啟動(dòng),長(cháng)期以來(lái),金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費率基本上由國家控制,我國的商業(yè)銀行缺少對金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念,沒(méi)有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗,與外資銀行相比存在較大差距?
　　
　　4.營(yíng)銷(xiāo)策略單一,未能有效發(fā)揮組合營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢
　　外資商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中推行的是一種組合營(yíng)銷(xiāo)策略,就是針對選定的目標市場(chǎng)和客戶(hù),綜合運用各種可能的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段,組合成一個(gè)系統化的整體策略,以求得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果?我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí),已經(jīng)開(kāi)始運用產(chǎn)品?價(jià)格?促銷(xiāo)等不同的策略,但從總體上看,各種營(yíng)銷(xiāo)策略的運用,顯得零敲碎打,沒(méi)有進(jìn)行系統周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃,沒(méi)有真正發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)手段的整體合力?
　　
　　三、國內商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體運用
　　
　　客戶(hù)是商業(yè)銀行最重要的資源,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應緊緊圍繞客戶(hù)這一中心展開(kāi),將以客戶(hù)為中心的理念滲透于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系建設?產(chǎn)品研發(fā)?定價(jià)?促銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節?
　　
　　(一)營(yíng)銷(xiāo)組織管理
　　1.明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善營(yíng)銷(xiāo)組織機構
　　我國商業(yè)銀行應根據自身特點(diǎn),對以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)組織機構與運作模式進(jìn)行調整,按客戶(hù)群設置部門(mén),強化在客戶(hù)需求分析?競爭對手狀況分析?產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)管理方面的職能?積極借鑒矩陣式組織模式,當營(yíng)銷(xiāo)某一具體項目時(shí),組成項目組,具體負責該項目開(kāi)發(fā)或市場(chǎng)推廣過(guò)程中的各項工作,以提高營(yíng)銷(xiāo)工作效率?在這方面,我國國有商業(yè)銀行相對于小型股份制商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),組織機構設置需要借鑒的地方較多,調整和改革的投入更大一些?
　　2.開(kāi)發(fā)以客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)為核心的營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統,提高營(yíng)銷(xiāo)的針對性
　　我國商業(yè)銀行應借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗,全面推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理的信息化,建立以客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)為核心,包括客戶(hù)關(guān)系管理?產(chǎn)品管理?營(yíng)銷(xiāo)數據分析?營(yíng)銷(xiāo)渠道管理與評價(jià)在內的信息系統?通過(guò)建立上述信息系統,強化對客戶(hù)?產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息資料的收集?分析?評價(jià),做到全面?及時(shí)?準確地反映客戶(hù)與市場(chǎng)需求狀況,為營(yíng)銷(xiāo)決策與管理活動(dòng)提供充分的信息支持,以提高對客戶(hù)的服務(wù)水平?
　　
　　3.大力推行客戶(hù)經(jīng)理制
　　客戶(hù)經(jīng)理作為銀行對外服務(wù)的窗口,可以為客戶(hù)提供一站式?一攬子的金融服務(wù)?實(shí)踐證明,客戶(hù)經(jīng)理制對提升服務(wù)質(zhì)量?增強客戶(hù)維系能力作用明顯?按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來(lái)源于20%的客戶(hù),銀行可以通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供量身定做差別化金融服務(wù)?在大力推行客戶(hù)經(jīng)理制的同時(shí),與之相配套,要建立科學(xué)的客戶(hù)經(jīng)理選拔任用機制和業(yè)務(wù)考核機制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高?公關(guān)能力強的人才選拔到客戶(hù)經(jīng)理崗位上,以提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)層次和水平?國有商業(yè)銀行在建立客戶(hù)經(jīng)理隊伍時(shí),要強化對現有人員的整合和培訓,而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運用靈活的用人機制,把好準入關(guān)?
　　
　　(二)產(chǎn)品策略
　　1.鞏固傳統優(yōu)勢產(chǎn)品,樹(shù)立品牌,優(yōu)化和調整產(chǎn)品結構
　　商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構思?設計與推廣開(kāi)始的?產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎?營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢主要來(lái)源于產(chǎn)品功能與定位?產(chǎn)品辦理流程?產(chǎn)品價(jià)格?產(chǎn)品服務(wù)等方面?其次,就要對產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),獲得客戶(hù)的認知和認同,形成一種社會(huì )公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品?在同業(yè)競爭中就要利用這些優(yōu)勢產(chǎn)品吸引客戶(hù)尤其是優(yōu)質(zhì)客戶(hù),從而帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展?
　　2.整合現有產(chǎn)品,強化產(chǎn)品創(chuàng )新,不斷提高產(chǎn)品的差異性
　　商業(yè)銀行應根據市場(chǎng)需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展狀況,一是將現有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合,根據不同客戶(hù)需求特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合,向客戶(hù)提供一攬子?全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效率?二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng )新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無(wú)我有,最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)多層次的金融需求?只有這樣,才能不斷擴大市場(chǎng)份額,在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地?
　　
　　(三)產(chǎn)品定價(jià)策略
　　隨著(zhù)利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,我國商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴大,貸款利率的浮動(dòng)空間不斷加大,存款利率實(shí)行下浮制度,局部區域已初步實(shí)現利率市場(chǎng)化?不言而喻,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)策略的重要性將不斷提高?我國商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗,所以,應盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應對?在總行層面上,可以根據利率管理規定,充分考慮資金成本?風(fēng)險損失?目標收益等因素的基礎上,合理確定資產(chǎn)?負債?中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準利(費)率水平,同時(shí),根據各分支機構的經(jīng)營(yíng)管理水平?所在地經(jīng)濟狀況?當地同業(yè)競爭等因素,對分支機構進(jìn)行定價(jià)授權?比如,在高端客戶(hù)管理上,除了利用利率?年費?手續費?授信額度等基本優(yōu)惠措施外,還可利用諸如消費返還?積分優(yōu)惠?超值附贈等新穎的方式,從而增強產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏(yíng)利能力?
　　
　　(四)廣告策略
　　目前,我國各商業(yè)銀行對廣告在樹(shù)立良好的企業(yè)形象?提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識?總體來(lái)看,中小商業(yè)銀行要比四大國有商業(yè)銀行做得好,不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷(xiāo),還能夠通過(guò)系統的策劃?搭配和組合運用電視?廣播?雜志?報紙?戶(hù)外廣告牌?網(wǎng)絡(luò )廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹(shù)立企業(yè)整體形象,形成特色品牌優(yōu)勢,這方面的經(jīng)驗國有商業(yè)銀行值得借鑒?
　　
　　(五)公共關(guān)系策略
　　隨著(zhù)金融市場(chǎng)環(huán)境的變化,我國商業(yè)銀行逐步呈現出投資主體多元化?客戶(hù)結構層次復雜化?政府監管系統化?同業(yè)競爭白熱化等特點(diǎn),這就需要商業(yè)銀行廣泛地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),在鞏固和維持客戶(hù)關(guān)系的同時(shí),要注重協(xié)調與企業(yè)股東?政府機構?同業(yè)機構的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置?我國商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,應積極采取一些宣傳性?交際性公關(guān)活動(dòng),比如,記者招待會(huì )?新聞發(fā)布會(huì )?文藝晚會(huì )等活動(dòng),統籌兼顧,處理好政府?客戶(hù)?投資者與銀行的利益關(guān)系,爭取社會(huì )價(jià)值?客戶(hù)價(jià)值?股東價(jià)值和銀行價(jià)值的有機統一,努力實(shí)現價(jià)值最大化?
　　綜上所述,我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并非是靜態(tài)或者一成不變的,應該動(dòng)態(tài)把握,適時(shí)調整,只有掌握了其本質(zhì)內涵,持續改進(jìn),才能發(fā)揮重要作用,在日益激烈的競爭中立于不敗之地?
　　
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