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我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略研究
摘 要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現在，已經(jīng)從很大程度上改變了人們生活工作的方式，也逐步改變了銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念和方式。商業(yè)銀行應強化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)意識，確定營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)積極開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān) 鍵 詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
我國的商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)建設方面已做了大量的工作，進(jìn)行了積極有益的探索。自1996年中國銀行在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁(yè)開(kāi)始，工行、農行、建行、中信實(shí)業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業(yè)銀行都先后建立了自己的網(wǎng)站主頁(yè)，并不同程度地開(kāi)展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)上金融服務(wù)已成為其發(fā)展的戰略選擇。但是，我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，還存在一些問(wèn)題亟待解決。只有充分認識并積極解決這些問(wèn)題，才能更好地推動(dòng)我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展。因此，迫切需要開(kāi)展對商業(yè)銀行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，以適應社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的需要。本文在對我國商業(yè)銀行目前營(yíng)銷(xiāo)現狀分析的基礎上，對商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略選擇進(jìn)行了初步探討。
一、我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀
(一)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境逐步改善
2006年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)發(fā)布了第十八次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告”。調查結果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網(wǎng)民，占我國13億總人口的9．4%；我國經(jīng)常上網(wǎng)購物的人數已達3000萬(wàn)人，即已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物；在支付方式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期。目前，我國正加快金融電子化基礎設施的建設，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境逐步改善，這為商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展創(chuàng )造了有利條件。
(二)網(wǎng)上銀行取得了長(cháng)足發(fā)展
近年來(lái)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)上銀行在我國取得了長(cháng)足發(fā)展，快捷方便的網(wǎng)上交易越來(lái)越為人們所接受，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網(wǎng)站——“一網(wǎng)通”，同時(shí)推出了網(wǎng)上企業(yè)銀行和個(gè)人銀行服務(wù)，這是我國第一個(gè)網(wǎng)上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網(wǎng)上銀行體系。1997年，中國銀行也建立了自己的“網(wǎng)上銀行服務(wù)系統”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網(wǎng)上銀行，并于3月完成了第一筆網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。中國建設銀行于1998年5月成立網(wǎng)上銀行項目組，經(jīng)過(guò)一年多的開(kāi)發(fā)，于當年8月推出自己的網(wǎng)上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網(wǎng)站與首都信息發(fā)展有限公司、中國企業(yè)網(wǎng)、北大方正、清華同方等四家企業(yè)作為首批B2B網(wǎng)上支付合作伙伴，在我國商業(yè)銀行向電子商務(wù)進(jìn)軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補了國內空白。2006年11月21日，興業(yè)銀行推出了目前國內最先進(jìn)的網(wǎng)上國際業(yè)務(wù)平臺——興業(yè)單證通(EASYTRADE)，在業(yè)界更是引起不小的轟動(dòng)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，我國網(wǎng)上銀行開(kāi)展交易性銀行業(yè)務(wù)的數量驟增，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量迅速增加，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類(lèi)、服務(wù)品種也迅速增多。
(三)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)法律法規不健全
目前我國還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的法律法規，而網(wǎng)上銀行的客戶(hù)范圍可以是全國甚至全球的，且網(wǎng)絡(luò )本身或者人為因素導致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門(mén)實(shí)施監管職能時(shí)，沒(méi)有可依據的法律條款，在具體的實(shí)施過(guò)程中也會(huì )遇到很多難以解決的問(wèn)題。為了保障商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)健康有序的發(fā)展，制定電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、金融結算電子交易、電子合同等相關(guān)法律，顯得尤為迫切。
(四)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)內部環(huán)境有待加強
1．品牌形象沒(méi)有得到充分重視。營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰爭，擁有市場(chǎng)必須首先擁有一個(gè)占市場(chǎng)優(yōu)勢的品牌。域名是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標識，是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的基礎，具有極高的商業(yè)價(jià)值。但就目前的情況來(lái)看，我國的商業(yè)銀行還沒(méi)有意識到品牌形象的重要性。如，有的商業(yè)銀行沒(méi)有認識到網(wǎng)絡(luò )域名作為互聯(lián)網(wǎng)上的“門(mén)牌”作用，合理的域名被搶注的現象時(shí)有發(fā)生；有的商業(yè)銀行各個(gè)分行、支行各自為政，紛紛設立、推廣自己的網(wǎng)站，各分支行的網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于商業(yè)銀行整體品牌形象的建立。銀行系統內的整體網(wǎng)絡(luò )資源沒(méi)有得到充分利用，不能達到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。
2．不能提供個(gè)性化的服務(wù)。向客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)，但就目前情況來(lái)看，商業(yè)銀行不能利用網(wǎng)絡(luò )快捷、便利的特點(diǎn)及時(shí)、準確地收集客戶(hù)的消費信息，了解、把握客戶(hù)的個(gè)性化需求；同時(shí)，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)種類(lèi)還比較單一，主要是業(yè)務(wù)介紹、賬務(wù)查詢(xún)等，網(wǎng)上結算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)種類(lèi)上趨同現象嚴重，在線(xiàn)服務(wù)水平比較低，交互性差，在服務(wù)的內容方面也不能滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。
3．網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有充分被利用。大多數商業(yè)銀行沒(méi)有充分運用已經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式積極尋找客戶(hù)群，開(kāi)展主動(dòng)的產(chǎn)品推介和促銷(xiāo)。有的銀行網(wǎng)站上竟然找不到郵箱地址、服務(wù)熱線(xiàn)、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)廣告等。這也說(shuō)明我國商業(yè)銀行的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識還有待于加強。
此外，我國的信用狀況不容樂(lè )觀(guān)，不管是企業(yè)還是個(gè)人普遍缺乏信用意識，信用的透明度低，信息不對稱(chēng)，個(gè)人的消費信用狀況長(cháng)期空白。這些都會(huì )嚴重影響和制約我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。
二、我國商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略建議
(一)銀行品牌形象策略
1．保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場(chǎng)中，網(wǎng)站的形象代表著(zhù)銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶(hù)是銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所面臨的重要問(wèn)題，品牌效應顯得尤為重要。網(wǎng)站建設的統一化、專(zhuān)業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò )品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認同感的品牌，是營(yíng)銷(xiāo)成功的標志。商業(yè)銀行在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統一性。金融產(chǎn)品的無(wú)差異性，使客戶(hù)對服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò )的便利性，在各個(gè)銀行之間選擇，做出決定。因此，通過(guò)提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現不同品牌的差異，是我國商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應關(guān)注的問(wèn)題。只有得到消費者認同的網(wǎng)上銀行的品牌，才有可能成為客戶(hù)的首選。同時(shí)，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀(guān)的無(wú)形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續創(chuàng )利的來(lái)源。
2?郾注意品牌保護。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的品牌保護重點(diǎn)在于域名的保護。域名是銀行品牌的一部分，銀行應該重視域名的保護，對域名的保護也是對傳統品牌形象的保護。一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò )品牌保護是國內商業(yè)銀行的軟肋。未來(lái)的競爭是品牌的競爭，上市后的國有商業(yè)銀行將會(huì )被完全推向更大的市場(chǎng)，面臨更激烈的競爭，這時(shí)商業(yè)銀行自身的品牌保護與推廣尤其重要。用客戶(hù)喜愛(ài)的域名可以鞏固目標市場(chǎng)，確保品牌在市場(chǎng)中的權益，同時(shí)能夠展現其網(wǎng)上形象的特色。對于我國各大商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò )品牌保護的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農行、工行等國內各大商業(yè)銀行紛紛注冊并啟用中文域名，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)只要在地址欄中輸入諸如“農業(yè)銀行．cn”、“建設銀行．cn”等，便可以直達各大銀行網(wǎng)站。同時(shí)，各大銀行還采取了多個(gè)域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱(chēng)相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊了多個(gè)與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達一百多個(gè)，比如交通銀行。
(二)產(chǎn)品個(gè)性化策略
銀行業(yè)必須由“產(chǎn)品中心主義”向“客戶(hù)中心主義”轉變。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下，客戶(hù)對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求期望越來(lái)越高，迫使商業(yè)銀行必須從客戶(hù)需求出發(fā)，為客戶(hù)提供“量身訂做”的個(gè)性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。銀行必須將客戶(hù)關(guān)系管理放在重要位置，依靠發(fā)達的網(wǎng)絡(luò )系統，了解、分析、預測、引導甚至創(chuàng )造客戶(hù)需求，為客戶(hù)量身訂做最合適的金融產(chǎn)品，從而獲取金融服務(wù)附加價(jià)值。
1．加大金融產(chǎn)品的創(chuàng )新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng )新是滿(mǎn)足產(chǎn)品個(gè)性化的前提。網(wǎng)絡(luò )的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時(shí)了解客戶(hù)需求信息，并根據不同需求創(chuàng )新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個(gè)性化、有人情味的金融服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng )新應在信息服務(wù)、賬戶(hù)查詢(xún)、銀行交易和客戶(hù)服務(wù)四個(gè)方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對公服務(wù)，可以使企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)隨時(shí)了解到財務(wù)運作的實(shí)時(shí)情況，及時(shí)調度資金，實(shí)現資金利用效益最大化；個(gè)人銀行要能提供賬務(wù)咨詢(xún)、自動(dòng)轉賬、財務(wù)分析和自動(dòng)繳費等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對股民，使之可以隨時(shí)隨地在任何一臺上網(wǎng)電腦上直接進(jìn)行資金劃轉，進(jìn)行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿(mǎn)足購物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費結算的輔助系統，為持有信用卡的客戶(hù)提供網(wǎng)上購物、付費、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應提供除存、取現金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。
2．提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶(hù)提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標準服務(wù)，如利率、匯率、股票指數等金融市場(chǎng)信息服務(wù)；經(jīng)濟、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據客戶(hù)的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶(hù)賬戶(hù)資金不足時(shí)，及時(shí)通過(guò)顧客指定的手機短信、E-mail或電話(huà)等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)上銀行計算機系統自動(dòng)完成，滿(mǎn)足所有的銀行客戶(hù)的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內不受現有銀行標準化產(chǎn)品的限制，根據客戶(hù)的需求向客戶(hù)提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團提供融資財務(wù)顧問(wèn)服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉換壁壘，更好地滿(mǎn)足顧客需求。
3．多為顧客創(chuàng )造產(chǎn)品體驗的機會(huì )。產(chǎn)品體驗是顧客對產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗，無(wú)須言語(yǔ)即可讓顧客體會(huì )到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò )上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計。產(chǎn)品體驗也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶(hù)體驗產(chǎn)品的同時(shí)銀行可以聽(tīng)到顧客對產(chǎn)品使用的反饋意見(jiàn)，從而可以幫助銀行改進(jìn)產(chǎn)品。
(三)“多渠道并存”策略
1．銀行應該把傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道緊密結合起來(lái)，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補不足。將傳統渠道和網(wǎng)絡(luò )渠道結合起來(lái)，可以通過(guò)演示光盤(pán)、FAQ、在線(xiàn)問(wèn)答、熱線(xiàn)電話(huà)等方式。這些方式交叉使用效果會(huì )更好，比如在在線(xiàn)問(wèn)答的頁(yè)面上標示熱線(xiàn)電話(huà)或網(wǎng)上預約，在顧客的問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)回復或顧客沒(méi)有耐心等待的時(shí)候可以直接打電話(huà)求助或等待銀行人員上門(mén)服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現有顧客和潛在顧客提供網(wǎng)上預約服務(wù)，銀行專(zhuān)業(yè)人員會(huì )在一個(gè)工作日內按照顧客所預約的時(shí)間上門(mén)為顧客提供咨詢(xún)、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。
2．銀行還應該和其他金融機構合作。我國實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，保險、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開(kāi)的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機構的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，與各金融機構的交易系統建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機構的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。
3．銀行還要將網(wǎng)絡(luò )渠道與其他電子渠道聚合起來(lái)，如電話(huà)、手機、數字電視等。
發(fā)展“多渠道”營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新服務(wù)手段，維護現有客戶(hù)資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點(diǎn)。實(shí)踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。
(四)人才策略
由于目前網(wǎng)絡(luò )面對的是一批高層次的人群，因此我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識層次和營(yíng)銷(xiāo)意識，以適應網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的要求。網(wǎng)絡(luò )銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)并不意味著(zhù)只在網(wǎng)上注冊、申請網(wǎng)址、創(chuàng )建網(wǎng)頁(yè)、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的起步，商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是真正實(shí)現全方位的投資理財、信息咨詢(xún)、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理理念從以產(chǎn)品為導向轉向以客戶(hù)為導向，因此，商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，需要既掌握金融專(zhuān)業(yè)知識，又有計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的復合型高級專(zhuān)業(yè)人才。銀行的員工沒(méi)有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)很難體現其應有的優(yōu)勢，也很難實(shí)現健康、快速地發(fā)展。
商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的競爭實(shí)質(zhì)上就是人才的競爭。我國商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機制上進(jìn)行改革。改革用人制度，調整人才結構，積極引進(jìn)人才和儲備人才。另外，各個(gè)商業(yè)銀行應及時(shí)制定和實(shí)施吸引國內外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策�，F在，商業(yè)銀行對人才的爭奪尤其對既有業(yè)務(wù)知識又有網(wǎng)絡(luò )科技知識的復合型人才的爭奪已經(jīng)到了白熱化的程度。
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