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基于客戶(hù)價(jià)值細分的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文
【摘 要】客戶(hù)是企業(yè)利潤的來(lái)源和經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，細分客戶(hù)能使中小企業(yè)針對不同客戶(hù)設計不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文基于客戶(hù)價(jià)值理論，從客戶(hù)當前價(jià)值和客戶(hù)增值潛力兩個(gè)維度對中小企業(yè)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行了細分，分析了細分客戶(hù)的特征，提出了中小企業(yè)針對不同細分客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
【關(guān) 鍵 詞】客戶(hù)價(jià)值;中小企業(yè);市場(chǎng)細分;營(yíng)銷(xiāo)策略
一、客戶(hù)價(jià)值理論客戶(hù)價(jià)值
是指企業(yè)在與某客戶(hù)保持買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的全過(guò)程中從這些客戶(hù)所得到的全部利潤的現值�？蛻�(hù)價(jià)值理論的研究是隨著(zhù)企業(yè)不斷尋求競爭優(yōu)勢和對相關(guān)理論借鑒總結的基礎上形成并發(fā)展完善的。
20世紀90年代以來(lái)，客戶(hù)價(jià)值成為西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)，被視為競爭優(yōu)勢的新來(lái)源。對客戶(hù)價(jià)值研究的代表性理論有載瑟摩爾的客戶(hù)感知價(jià)值理論、勞特朋的4CS理論、菲利普·科特勒的客戶(hù)讓渡價(jià)值理論和格隆羅斯的客戶(hù)價(jià)值過(guò)程理論。他們的營(yíng)銷(xiāo)思想為企業(yè)制定有效的市場(chǎng)戰略、建立競爭優(yōu)勢提供了理論支持。
(一)載瑟摩爾(Zaithaml，1988)的客戶(hù)感知價(jià)值理論該理論認為，企業(yè)在為客戶(hù)設計、創(chuàng )造、提供價(jià)值時(shí)應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素�？蛻�(hù)價(jià)值是由客戶(hù)而不是供應企業(yè)決定的，客戶(hù)價(jià)值實(shí)際上是客戶(hù)感知價(jià)值，就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。其概念包含兩層涵義。首先，價(jià)值感性認識是主觀(guān)的，不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同。其次，價(jià)值代表著(zhù)效用與成本間的權衡，顧客會(huì )根據自己感受到的價(jià)值做出購買(mǎi)決定，而絕不是僅僅取決于某一單一因素。顧客感知價(jià)值的核心是感知利益與感知付出之間的權衡，因此，提升客戶(hù)價(jià)值可以通過(guò)增加顧客感知利益或減少顧客感知付出來(lái)實(shí)現。
(二)勞特朋(Lauteborn，1990)的4CS理論美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋對客戶(hù)價(jià)值的闡述主要體現在其1990年提出的4CS理論中。針對傳統的營(yíng)銷(xiāo)組合4PS(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo))理論只從企業(yè)的角度出發(fā)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)決策，忽視顧客真正的價(jià)值需求這一問(wèn)題，勞特朋重新設定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)要素，即4CS(顧客、成本、便利、溝通)。他指出，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品，企業(yè)不要賣(mài)自己所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)那些消費者想購買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費者 (Customer);
暫不要考慮定價(jià)策略，而要去了解消費者為滿(mǎn)足自己的需要和欲望愿意付出的代價(jià)——顧客成本(Cost);暫不要考慮銷(xiāo)售渠道策略，而應當考慮如何 給 消 費 者 提 供 購 得 商 品 的 便 利 條 件(Convenience);暫不要考慮怎樣促銷(xiāo)，而應當考慮與消費者溝通 (Communications) 的手段和方式�？偟恼f(shuō)來(lái)，4CS理論注重以顧客需求為導向，注重顧客的價(jià)值需求，但它僅僅關(guān)注顧客的短期需求并且忽視了市場(chǎng)經(jīng)濟需求的競爭導向和合作的生產(chǎn)力源泉。
(三)菲利普
·科特勒(Philip Kotler，1994)的客戶(hù)讓渡價(jià)值理論科特勒指出，顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差�？傤櫩蛢r(jià)值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益的總和，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等�？傤櫩统杀臼侵割櫩蜑橘徺I(mǎi)和使用某一特定產(chǎn)品和服務(wù)而付出的代價(jià)的總和，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。由于顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足。
因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇價(jià)值最高成本最低，即以顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先的選購對象。
(四)格隆羅斯(Grouroos，1996)的客戶(hù)價(jià)值過(guò)程理論格隆羅斯從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度闡述客戶(hù)價(jià)值。
他認為，價(jià)值過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應該為顧客和其他各方面創(chuàng )造出比單純交易更大的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，因此客戶(hù)價(jià)值在一個(gè)較長(cháng)的時(shí)間內出現，格隆羅斯將此稱(chēng)之為價(jià)值過(guò)程。他認為，如果關(guān)系被認為有足夠價(jià)值的話(huà)，即使產(chǎn)品和服務(wù)不是最好的，參與交換的各方可能仍會(huì )達成協(xié)議。所以?xún)r(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要概念，企業(yè)提供給顧客超級價(jià)值的能力被認為是 20 世紀 90 年代最成功的戰略之一。
二、基于客戶(hù)價(jià)值的中小企業(yè)客戶(hù)細分本文定義的客戶(hù)價(jià)值
是指客戶(hù)未來(lái)價(jià)值，而客戶(hù)未來(lái)價(jià)值又包括客戶(hù)當前價(jià)值和客戶(hù)增值潛力。假定客戶(hù)現行購買(mǎi)行為模式保持不變，客戶(hù)未來(lái)可能為企業(yè)創(chuàng )造利潤總和的現值，這部分是根據客戶(hù)關(guān)系的當前狀態(tài)做出的對客戶(hù)未來(lái)價(jià)值的一種保守估計，稱(chēng)為“客戶(hù)當前價(jià)值”。假定企業(yè)采用更積極的客戶(hù)保持策略，使客戶(hù)購買(mǎi)行為模式向著(zhù)有利于增大企業(yè)利潤的方向發(fā)展，客戶(hù)未來(lái)可望為企業(yè)增加利潤總和的現值，這是對客戶(hù)增值潛力的一種估計，稱(chēng)為“客戶(hù)增值潛力”。因此，構成客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)當前價(jià)值和客戶(hù)增值潛力是客戶(hù)細分的兩個(gè)具體維度，每個(gè)維度分成高、低兩檔，由此將整個(gè)客戶(hù)群分成四組，細分的結果用一個(gè)矩陣表示，稱(chēng)為客戶(hù)價(jià)值矩陣，如圖1所示。
金質(zhì)客戶(hù)對企業(yè)最有價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng )造的利潤最多。銀質(zhì)客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造的利潤也很大，具有高的當前價(jià)值，但增值潛力低。根據“二八定律”，這兩類(lèi)客戶(hù)數額不大，約占20%，為企業(yè)創(chuàng )造的利潤卻占到企業(yè)總利潤的 80%，常說(shuō)的“最有價(jià)值的客戶(hù)”指的就是這兩類(lèi)客戶(hù)。銅質(zhì)客戶(hù)屬于有潛力的客戶(hù)，未來(lái)有可能轉化為金質(zhì)或銀質(zhì)客戶(hù)，但就當前來(lái)說(shuō)帶給企業(yè)的利潤很薄;鐵質(zhì)客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值最小，是企業(yè)的微利或無(wú)利客戶(hù)。這兩類(lèi)客戶(hù)在數量上約占企業(yè)客戶(hù)總數的80%，但他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng )造的利潤大約只占企業(yè)總利潤的20%。
三、針對不同類(lèi)型客戶(hù)的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)金質(zhì)客戶(hù)
金質(zhì)客戶(hù)是企業(yè)利潤的基石。對客戶(hù)關(guān)系管理的研究表明，30%～50%的銷(xiāo)售收入來(lái)源于這10%的客戶(hù)。
1.專(zhuān)人負責。企業(yè)通過(guò)持續搜集最新、最準確的客戶(hù)信息，設立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)信息檔案，設立客戶(hù)服務(wù)代表，及時(shí)了解這些客戶(hù)的需求和期望，建立和維持良好的客戶(hù)關(guān)系。
2.保持溝通。企業(yè)要經(jīng)常與客戶(hù)溝通，詢(xún)問(wèn)在消費過(guò)程中的感受、有無(wú)需要解決的問(wèn)題，甚至只是為了問(wèn)候，為客戶(hù)提供心理的或感覺(jué)上的價(jià)值，以保持顧客的忠誠度。此外，對該類(lèi)客戶(hù)的抱怨和投訴應優(yōu)先處理。
3.快捷服務(wù)。分析了解這些客戶(hù)對商品種類(lèi)、品牌等的偏好，對于客戶(hù)經(jīng)常光顧的品牌，要求營(yíng)銷(xiāo)人員能夠掌握相關(guān)信息，以便為金質(zhì)客戶(hù)提供快捷、周到的全程服務(wù)。在節假日及商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)等客流密集時(shí)間段對這類(lèi)客戶(hù)采取特殊的人性化服務(wù)措施，做到差異化服務(wù)，使客戶(hù)切身感受到作為金質(zhì)客戶(hù)而受到的特殊禮遇，以增加客戶(hù)的滿(mǎn)足感，提高忠誠度。
4.有效激勵。對于在某一段時(shí)期內，消費總額排在前位的客戶(hù)，除了正常的返利和折扣優(yōu)惠活動(dòng)外，還需要額外給予特殊回報 (例如免費旅游等)，這樣不僅可以使客戶(hù)得到心靈上的滿(mǎn)足，還會(huì )刺激客戶(hù)的消費欲望，提高客戶(hù)的忠誠度。
(二)銀質(zhì)客戶(hù)
這類(lèi)客戶(hù)對企業(yè)十分重要，是僅次于金質(zhì)客戶(hù)的最有價(jià)值客戶(hù)，他們幾乎已經(jīng)將其業(yè)務(wù)100%地給了企業(yè)，并為企業(yè)推薦新的客戶(hù)。因此企業(yè)應保證足夠的資源投入，千方百計地保持這類(lèi)客戶(hù)，決不能讓他們轉向競爭對手。
1.優(yōu)惠策略。如購買(mǎi)時(shí)給予更大的優(yōu)惠，邀請參加企業(yè)活動(dòng)等，使客戶(hù)有種特殊的滿(mǎn)足感，愿意與企業(yè)保持更多的合作關(guān)系。也可以對大量購買(mǎi)的客戶(hù)給予特殊優(yōu)惠，使客戶(hù)在長(cháng)期購買(mǎi)和大量購買(mǎi)中享受到最大的實(shí)惠。
2.互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)應通過(guò)滿(mǎn)足這類(lèi)顧客的精神需求來(lái)維護客戶(hù)的高度忠誠�？梢酝ㄟ^(guò)建立顧客俱樂(lè )部，使銷(xiāo)售者與顧客一起娛樂(lè )，進(jìn)行情感層面的交流。還可以組織顧客論壇，讓顧客及時(shí)掌握企業(yè)和產(chǎn)品的信息，參與技術(shù)討論、包裝設計等環(huán)節，使顧客在參與中認可企業(yè)。
(三)銅質(zhì)客戶(hù)
這類(lèi)客戶(hù)是指當前價(jià)值低，但具有較高增值潛力的一類(lèi)客戶(hù)。中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標是通過(guò)改善與這些客戶(hù)的關(guān)系，提高企業(yè)商品在他們購買(mǎi)中的份額，最終使其轉化成金質(zhì)客戶(hù)。
1.運用品牌策略。這類(lèi)客戶(hù)只有形成對企業(yè)的高度信任，才能將其增值潛力發(fā)揮到最大。而品牌對這類(lèi)顧客具有很強的吸引力，能夠使其識別并購買(mǎi)目標產(chǎn)品，幫助企業(yè)培養他們的忠誠度。所以中小企業(yè)要塑造自己的品牌，依靠高標準的質(zhì)量和信譽(yù)并進(jìn)行持之以恒的創(chuàng )新，贏(yíng)得這類(lèi)顧客的品牌偏好和品牌忠誠。
2.創(chuàng )造有個(gè)性的服務(wù)。中小企業(yè)要想維系住這類(lèi)客戶(hù)，還要瞄準他們的多樣需求，不僅僅提供產(chǎn)品，還要從一兩類(lèi)產(chǎn)品入手為他們提供多方面的個(gè)性商品或服務(wù)，從而與顧客形成全方位的服務(wù)關(guān)系。比如，提供理財服務(wù)、健康咨詢(xún)、服飾設計等。
此外，中小企業(yè)還可以給予這類(lèi)客戶(hù)一些特殊的待遇。例如，主動(dòng)與顧客進(jìn)行電話(huà)交流，通過(guò)與客戶(hù)溝通，對他們提出的意見(jiàn)與建議以及未被滿(mǎn)足的需求采取相應的措施;向顧客贈閱企業(yè)雜志，雜志附有購物贈券，鼓勵顧客再次購買(mǎi)，或向親友推薦等。
(四)鐵質(zhì)客戶(hù)
這是最沒(méi)有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)，該類(lèi)客戶(hù)的當前價(jià)值和增值潛力都很低。這類(lèi)客戶(hù)的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有一定差距，所以他們購買(mǎi)產(chǎn)品往往是以企業(yè)投入大量的營(yíng)銷(xiāo)費用為代價(jià)，因此企業(yè)從他們身上獲得的收益難以彌補企業(yè)對他們的開(kāi)支，并且這類(lèi)客戶(hù)還會(huì )嚴重影響一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的士氣。
1.“挖掘”策略。對于幾乎無(wú)利潤而言的鐵質(zhì)客戶(hù)，中小企業(yè)應適當挖掘他們的潛力，使用最低的維護成本�？梢酝ㄟ^(guò)因特網(wǎng)渠道，定期向他們發(fā)布企業(yè)消息和最新產(chǎn)品信息;充分利用電子商務(wù)，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)提供貼心、周到的服務(wù)讓消費者獲得一種新鮮的感受。
2.“放棄”策略。對于這類(lèi)客戶(hù)，企業(yè)可以采取“放棄”策略，不再有針對性地實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)策略，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。但企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注這類(lèi)顧客的反應，以減少他們對企業(yè)的負面影響。
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